1、点评产业营销“第五季” 当前，国内饮料市场烽烟四起，竞争激烈，谁掌握了游戏规则，谁就拥有了市场主动权。年月，刚刚换了东家的健力宝，赶在世界杯之前，风风火火地推出了新产品第五季。这一次，健力宝将目标指向了中国健康休闲饮料的新标准，力图借助游戏规则制定者的身份，在新的市场角逐中争取到一个有利位置。“第五季”的诞生与个性品牌个性特点：轻松、自我、叛逆、梦幻、时尚。 产品品类特点：集饮料之大全。有水系列、碳酸饮料系列、茶饮料系列、果汁饮料系列，含四大类产品、种口味、种包装、个规格。 健力宝在资产重组后，资本高手张海全面入主，开始了新一轮的品牌建设。在产品规划过程中，看到中国饮料市场的发展趋势，张海将突
2、破口锁定在果汁和茶饮料市场上。 为此，健力宝集团专门邀请了广州、北京、上海、香港等地著名的国际、国内广告公司进行竞标。按照当时的标书，健力宝将在茶饮料和果汁方面推出两个新品牌进入市场。竞标者之一广东省广告公司做了一个详细的市场调查后得出结论： 健力宝进入茶与果汁市场，是为集团创造一个新的增长点，必须把这个新品牌迅速建设成为一个知名品牌，提高品牌的竞争力，促进销售额提升； 茶与果汁市场行业集中度很高，新品牌打开市场的成本很高。因此，不如集中力量成功推出一个新品牌； 茶与果汁产品具有高度兼容性和共性。新品牌推广的可行性和成功率，对今后能否向相关领域进行品牌延伸至关重要； 统一品牌可以整合有限资源，
3、把两个指头变成一个拳头而同时独立推出两种产品的两个新品牌是极大的浪费。 广东省广告公司根据市场状况，制定了统一品牌、分项推广的策略。在众多的国际广告公司中（广东省广告公司是家竞标公司中惟一的本土广告公司） ，广东省广告公司的大胆建议一提出，就赢得了健力宝高层的认可。 品牌内涵“第五季”是一个游离于春、夏、秋、冬四季之外的一个时空概念，它存在于消费者的意识之中，留给消费者极大的想象空间，具有很大的包容性：.“忙忙碌碌的四季，轻松享受第五季” 、 “四季是重复的，第五季是新奇的” 、 “四季是大人的，第五季是我们的” 。第五季的茶、果汁是什么味道，很容易引起消费者的好奇心，刺激人们的消费欲望；.对
4、于年轻人来说， “第五季”的概念符合他们的反叛性格。 “吃过四季的水果，喝过四季的水，有谁品尝过第五季的茶和果汁呢？”当别人还在饮用传统的四季产品时，享受“第五季”能让他们产生与众不同的感觉；.“第五季”的名称完全跳开了竞争对手的名称模式与框子，个性鲜明、易于记忆传播；.“第五季是超时空的、特别的、轻松的、享受的、怪怪的、前卫的、另类的说不清、道不明的” 。“第五季” ，没有经过任何阵痛就顺利诞生了。产品组合“第五季”的产品线主要涵盖果汁、茶饮料、水、碳酸饮料四个领域，共多个品种。目标消费群是岁追求个性、求新求异的年轻人；在价格上，根据行业主导品牌的定位及市场的真正需求，采取跟随定价策略，略低
5、于竞品价格，希望凸现“高档包装、高质产品、中低价位”的特点以吸引消费者。广告策略：模糊了的体育诉求有调查显示，健力宝的电视广告李铁篇是当年最失败的广告之一。这多少也验证了一种观点：对饮料而言，单纯的体育诉求将面临曲高和寡的尴尬，而体育与饮料的联系也必将越来越模糊。健力宝一直以体育为品牌核心。凭借这一核心，健力宝的体育诉求在世纪年代的中国着实火了一把。但体育诉求的片面性，也使健力宝丧失了相当一部分的消费者女性消费者和非体育运动者。资产重组后的健力宝仍然借助体育来做新产品“第五季”的市场营销。张海的第一次出手，有着浓重的模仿痕迹。张海在年世界杯足球赛期间，推出休闲饮料“第五季” ，以万元拿下央视世
6、界杯独家转播权，借助万众瞩目的平台，依托强势媒体广告，在饮料销售旺季东山再起。而李经纬也正是借年洛杉矶奥运会，推出了运动饮料健力宝，从而一举跃升为国内碳酸饮料第一品牌。尽管张海的第一次出手模仿痕迹很重，但在世界杯期间推出的“第五季”广告中，人们却已经看不到健力宝的影子：一群酷酷的跳着街舞的各种肤色的动感青年，似乎在刻意模糊健力宝的“体育饮料”概念。 街舞篇另类又动感， “现在流行第五季”则一语道破天机，诉求直指岁之间的潮流男女。这则广告无论从创意上还是在诉求上，都堪称是健力宝的咸鱼翻身之作。“第五季”的广告思维很清晰：轻松、自我、叛逆、梦幻和时尚。为了迅速上位， “第五季”借势发力，模仿并嘲讽
7、了康师傅一把。异常相似的广告情节，与一句“没料，就别耍酷”不仅使第五季带来了轰动的眼球效应，而且也把“第五季”拔到了与康师傅同一层面，营造了“第五季”的市场氛围。其实“第五季”的体育诉求依然没有变，只是从单纯的“体育”概念变化成为了“泛体育”概念。 “泛体育”概念突破了狭隘框框，不仅清晰地表达出“第五季”消费群体的范围，而且使之更有张力和亲和力。年月，健力宝在上海国际会议中心正式宣布，日本歌星滨崎步正式成为健力宝“第五季”年形象代言人，这是健力宝继万元的世界杯广告套餐之后，重金打造“第五季”的又一大手笔，也开创了中国饮料品牌聘请日本巨星代言的先河。为此，有业内人士表示，张海已经赋予了“第五季”
8、系列饮料完成健力宝转型的使命。 在聘请滨崎步之前，健力宝特意对她进行了一番调查，就是想利用她“销售女王”的称号为健力宝促销。调查表明，滨崎步是日本年轻一族的时尚代表，并拥有了“销售女王”的称号。她曾为某品牌的唇彩代言，该产品两天之内就售出万只，而她代言的睫毛膏系列，更是创下了亿日元的销售记录。健力宝有关人士介绍， “第五季”是健力宝转制后推出的一个为城市年轻新人类设计的品牌，意在以“第五季”为主打品牌全力推向市场，为健力宝重振雄风杀出一条血路。从年月开始上市，健力宝通过“扫街式”的铺货方式，以及开展各种电视广告推广活动，一下子使转制后的健力宝集团饮料的销售额上升，全年利润总额达到亿元。他说，这
9、一切都是因为健力宝的品牌策略、市场营销策略推广“突破常规”所取得的奇效。 张海向健力宝老的营销策略告别的方式非常特别。在滨崎步抵达签约仪式现场之前，会场的两面广告牌上反复播放着以前老健力宝的广告宣传片，大部分内容都是以李宁为代表的体操运动员们的比赛场面。可是等滨崎步一到现场之后，广告片顿时变成了滨崎步载歌载舞的画面，不仅时尚动感，而且显得非常新潮流行。明显可以看出，自张海接手后，健力宝变得年轻了。 “第五季”也已经成为一种休闲健康饮料，和以前的健力宝饮料全然不一样了。 针对健力宝集团采用广告轰炸、便利店铺货、聘请日本歌星为“第五季”频频造势的现象，业内人士指出， “第五季”实际上已经担当起了健
10、力宝饮料转型的历史使命，他不可能眼睁睁地看着自己推出的第一款饮料产品被众多饮料品牌封杀。 “其意图很简单，就是要从饮料市场中杀出一条血路，为健力宝年的市场营销造势。 ”张海也承认，如果没有这种意料之外的宣传，上市不久的“第五季”肯定达不到目前的效果。据张海透露，他曾接到过某个国际品牌饮料老总的电话，后者对健力宝聘请滨崎步作为其品牌的形象代言人表示惊讶。张海说， “当时他很惊讶，说没想到你们会有这么大的手笔，把当今亚洲歌坛最红的美女都给请过来了。 ”“突破常规，创造流行” 无论是“趣你的圣诞”还是动漫巡展，无不渗透着“第五季” “突破常规，创造流行”的不羁味道。“趣你的圣诞”继日本流行教主滨崎步
11、签约成为“第五季”年形象代言人之后，作为休闲健康饮料的“第五季”又在年圣诞节期间，在全国掀起一股“突破常规”的圣诞促销风暴。这次促销活动以“Its Christmas 趣你的圣诞”为主题，针对全国主要大中城市的大卖场、城市中心广场、餐厅酒吧和夜店全面进行。相比许多品牌在圣诞促销上单纯买产品送赠品的常规做法， “第五季”在内容和形式上都体现出不拘一格的流行态度。在“第五季”的这次主题促销活动中，现场共有三大亮点：一是“第五季”圣诞特饮现场派，现场由专业调酒师将第五季水果宾治、橙汁冰柠檬片调配成“第五季圣诞特饮”赠送给在场嘉宾饮用，做成一个独特的“特饮鸡尾酒派对” ；二是借鉴欧美乐坛新兴的青少年打
12、击乐潮流，借用打击乐这一表现形式特聘打击乐手现场表演第五季打击乐，并安排互动的参与环节，即打击乐手在表演后，带领现场观众，用手打出富节奏感的音乐。这一新颖而具互动性的表演形式很能代表“第五季”突破常规的流行态度；三是特色促销：第五季饰品秀。结合第五季圣诞期间的促销活动，聘请 1620 岁的模特，穿着 HIPHOP 风格的服装，身戴第五季的项链、手链，现场走秀并安排现场赠送第五季饰品环节，与观众共乐。这些突破常规的节目引起了现场观众的不小共鸣。动漫巡展随着身穿动漫造型服装的粤剧卡通演员抑扬顿挫的一声“不漫不进步” ，全国首次最大规模的城市动漫盛会由 “第五季”独家赞助的“第五季”冬日动漫巡展首站
13、在广州锦汉展览中心开锣。多平方米的锦汉展览中心被闻讯赶来的动漫迷挤得水泄不通。“第五季”动漫巡展由在香港及内地久享声誉的冬日动漫社承办，巡展组织了国内超过多家漫画社团的原创作品逾多幅，包括平面漫画作品、Flash 动画展示等，从中国工笔到日本风情到街头涂鸦，应有尽有。 此次活动得到全国传媒的鼎力支持，全国配合报道的媒体总数超过家。这当中既包括专业的动漫杂志漫友 ，也有各地的地方性大报，同时在各大网站还开辟了“第五季”动漫主题社区，供网友讨论和评选参展作品。 此次动漫巡展的最大亮点在于“第五季”粤剧卡通的登场。这个概念来自第五季“突破常规，创造流行”的品牌核心，代表青少年潮流的动漫造型与传统文化
14、精髓的戏剧元素组合让人眼前一亮。题为不漫不进步的开幕曲描述了青少年自我、自主的心声，而加以粤剧的配唱，颇有几分“第五季”的俏皮和颠覆感觉。 “戏剧卡通”成了其他各举办城市的开幕亮点，京剧卡通、秦腔卡通、豫剧卡通、汉剧卡通、越剧卡通等也一一登场，让现场观众尝到了“第五季” “创造流行”的不羁味道。通过这两次活动， “第五季”在消费者心目中真正树立起了“突破常规、创造流行”的核心品牌形象。全力突击产业营销“你是世界上最好的产品，有最好的广告支持，如果消费者不能在销售点买到它们，你就无法完成销售！”让消费者最方便地购买，是产品推广中最基本的原则之一，主要包括三个阶段：让消费者尽快知道；让消费者一眼看
15、见；让消费者随手拿到。 “第五季”市场推广的第一阶段相当成功，但是当消费者的行为进入第二和第三阶段时， “第五季”还有大量的工作要做。终端行动在年月日的“第五季”产品发布会上，已有超过家的全国各地经销商参会。后来，由于在世界杯赛期间 CCTV 的大量广告支持，经销商的要货热情高涨，第五季在中国大地全面开花。短时间内， “第五季”覆盖了多个市场。在世界杯期间，推出该产品，和健力宝一贯搭体育便车的营销策略相符，顺理成章。消费者定位于活力四射的年轻一代，合情合理。 广告形式以一群年轻人“街头酷舞” ，舞出“第五季” ，时尚感强，也很好看。 媒体选择了央视体育频道，而且是在世界杯直播时间，播出密度大，
16、影响力强，不存在什么问题。伴随“第五季”广告的狂轰滥炸， “第五季”的终端行动也大肆展开。广州的大街小巷的便利店布满了健力宝“第五季”的“旗帜” ，赞助各类时尚运动的促销活动也风风火火地展开。与此同时，渠道体系的变革也大刀阔斧地进行着。 尽管其间业内人士仍对健力宝低端销售策略褒贬不一，但人们似乎开始找到一点健力宝仍然存在的感觉。而在充分考虑经销商利益的同时，健力宝也陆续与家乐福、正大万客隆等国内家大卖场签订了销售协议。从此，健力宝走出了“营销荒漠”的尴尬。仅半年时间，“第五季”就赢得了超过个亿的销售额。 渠道策略在跨国公司几乎把世界市场瓜分完毕的今天，唯独中国还存在着处女地，中国这一最具潜力的
17、饮料市场已成为国际饮料公司激战角逐之地。在过去年内，健力宝力逐海外市场，总共投资了万美元，先后在美国、日本、新西兰等地建立了分公司或分支机构，但营销状况不甚理想。但是，如果健力宝现在再不吃掉这些留下来抗灾时吃的窝边草的话，就会有许多国外“兔子”把窝边草给吃掉。为此，新管理层重新调整了健力宝的发展策略：一是将扩张国际市场的精力部分地移至国内市场；二是将重点由批发环节转移至零售环节。健力宝领导团队重建时，曾经效力可口可乐的蒋兴洲入主健力宝担任营销总监，他的营销思路是：扩大经销商的力量，发力于渠道建设。2002 年，健力宝一改以往所注重的大批发、大流通渠道，全面实行经销商合作伙伴制，通过零售终端大面
18、积的品牌旗舰店建设，这被健力宝内部人士称为“零售终端争夺的第一战” 。本来计划一年内仅仅建立起 5000 家品牌旗舰店，实施深度覆盖，迅速树立“健力宝” “第五季”的品牌形象，但是出乎人们的意料，良好的效果让健力宝一发不可收拾，如今早就投入使用 10000 家。这 10000 家旗舰店虽说投资成本很高，每一家旗舰店光装修费就是 3000 元，每个月还要给店主 100300 元的工资。但是善玩资本的张海绝不计较小钱，他看中的是其后续发展中无穷的潜力，其中任何一家小店，无一不是在校园、家属区、繁华路段、旅游网点中最好的小店，要么位置最好，要么影响力最强。健力宝将目光瞄准所有具备条件的综合小店，不管
19、是可乐的、康师傅的、统一的，都被健力宝撬来做旗舰店，从店头设计到产品陈列甚至影响了周围的零售小店，这一笔不小的金钱投入绝对是花在了刀刃上。经销商时至今日，企业规模的大小早已不取决于生产规模，也不取决于批发规模，而是取决于零售规模的大小，即在零售这个环节能卖出去多少产品。因此，零售终端已经成为企业竞相抢占的桥头堡，最终导致零售货架成为经济社会最为紧俏的资源，谁控制它，谁就有了竞争的“核武器” 。2002 年 9 月，健力宝出台深度覆盖基金计划，即根据经销商在当地的月营业额确定一个指数，一般是 1%或者 2%，比如成都经销商这个月销售达到 1000 万，其中 20 万就会给经销商作为深度覆盖基金，
20、这个基金就是为经销商们招聘业务人员，说到底，这部分分销员就是健力宝出工资，为经销商干活。分销员们补充健力宝销售团队难以覆盖到的零售小店和社区等低端市场，经销商用这部分资金养活了一大部分人员，这部分人员不需要业务代表们较高的专业素质，而是由公司业务代表处的分销主管进行管理。分销员团队目前在全国已经达到 5000 多人，加上健力宝的业务代表 3000 多人，目前已有 8000 多人。健力宝巧妙地借力发力，通过这种方法，销售公司的人员从 2002 年 4 月仅百人左右迅速扩张到 8000 多人，但是销售费用和销售成本却与原来基本持平。合理利用经销商资源是健力宝的一个基本方法，他们迅速在全国建立了 1
21、44 个业务代表处，27 个分公司，6 个大型销售区域和一个专业 KA 销售区域 (编者注：KA 即 KeyAccount，中文意为“重要客户”对于企业来说 KA 卖场的重要衡量标准包括营业面积、客流量和发展潜力等三方面)。国际著名零售商如沃而玛、家乐福、麦德隆等，或者区域性零售商，如上海华联、深圳万佳等，都会成为企业的 KA 卖场)组建了公司营销体系的强大脉络。在经销商的管理过程中，通过电脑联网，可以让当地的经销商对自己当地的零售直营小店、大型KA 卖场、校园便利店的销售状况了如指掌，从而根据公司的各种指数来衡量自己的经营状况，某种程度上讲，经销商的管理更加科学化了。由于健力宝 18 年的历
22、史，因而拥有中国最大的网络经销商，基本上当地最大的经销商都是健力宝的代理商，正是这样，健力宝的营销成本大大低于同行，利用客户的库房，利用客户的管理，甚至利用客户的办公场所只是按要求进行装修而已。这种模式的优势显而易见：一方面，健力宝最大限度减少了资金风险；另一方面，最大限度地调动了批发商的积极性，双方形成真正的信用利益共同体。因为健力宝有强大的产品和品牌，而经销商则熟悉当地市场。而在顾及经销商的同时，健力宝也陆续与国内 9家如家乐福、正大万客隆等大卖场签订了协议，就在短短一年时间内，健力宝打通了渠道，重建了营销队伍，半年时间换来“第五季”超过 6 个亿的销售就是个很好的证明。记者手记： 资本高
23、手张海操作“第五季”的手法仍然带着很强的大进大出的痕迹，张海自己也承认：“从资本的角度来说，一定要看得远，从实业的角度来说，要看得准、看得细、看得透。 ”但他入主健力宝后的一系列举措，显然没有摆脱投资者的行事风格。有人警言：“企业的成长有它的规律，而不是资本规律，做资本可以大进大出，做产业则要养精蓄锐、一点一点改进。 ”从目前“第五季”的操作手法来看，我们很容易理出张海的思路：做强一个产业，把它当作“1” ，然后通过资本在“1”的后面不断地加零。现在张海选择的“1” ，就是健力宝的健康饮料“第五季” 。用张海的话说：“往后面加零不是我们能说了算的，标准不在自己手里。我们大的做不了，但是做做汽水
24、、卖卖汽水还可以。 ”实际情况或许并没有张海说的那么乐观。今日的饮料市场，是高手云集。更何况，团队建设、品牌培植、通路铺设、客户培养、信誉打造、口碑建立全非一日之功，不仅需要有强大的资本做后盾，更需要有非凡的经营智慧做先导、非凡的毅力做后盾。添零易，创“1”难。张海现在不是要从“1”开始，而是要从“零”开始，从负数开始，一步一个脚印做企业，才能最终实现自己的产业营销之梦。点评：奇正咨询机构曾开发出这样一个分析工具：新品上市的产品导向与品牌导向的模式差异产品导向的市场与传播特点：强烈的产品功能诉求，容易夸大功效，制造轰动；传播量较大，追求消费者的昏迷效应，容易吸引经销商加盟，短期内形成畅销。但是
25、，产品生命周期短，产品一旦被消费者遗弃，品牌无法依存。品牌导向的市场与传播特点：定位开始，讲究差异化；建立概念平台，能体现消费者利益；坚持品牌核心概念并统一传播；建立品牌之后，可以通过产品组合，实现品牌延伸。经销商一般逐名而动，但在品牌要求上，可能和企业发生局部目的冲突以及利益矛盾。第五季的推广模式，有点混淆了这两种做法。业界其实都懂：果汁本质上是理性的，代表营养和健康，而非碳酸类产品的解渴和时尚；多是家庭型消费，而非完全个性化消费。广告传播上，也并不适合那种轰炸式的巨量投放。其实更适合品牌导向、长线做法。第五季上市，产品线拉得长，但产品类别特征不明显，甚至让人无法知道第五季是什么。其次，第五
26、季的品名有很强的时尚感，形象代言人所引导的是青少年人群，但其实青少年是时尚驱动的，购买瓶装饮料多为解渴，跟果汁的消费特点基本错位。第五季巨量的广告投放，也反映出经营思路的混乱。果汁产品，通路基本在商超、餐饮，因此工作重点则是搞直销和进行终端控制，而非大做广告和热炒。第五季一方面在全国开设了个业务代表处，想用自己的人来直接做渠道和终端，经销商只需送货和收款；一方面大投广告拉动经销商，在各地广招大户做代理，意图在全国建设家品牌旗舰店。但这些大户，所掌控的渠道和终端往往是复杂多样的，为什么要按照你的旗舰模式去改造自己呢？同时，两种通路模式之间的竞争，则不可避免导致混乱。当然，果汁产品刚刚进入消费者视野，市场整体上还处在导入期，第五季还有机会去修正自己，检验自己。 （奇正企业咨询机构品牌总监 阎峰）
