营销管理小组作业.docx

1、营销管理小组作业班级 081151组次 第四组组长： 杨慧 08115016组员：刘锦 08115002 厉明霞 08115005赵祥玲 08115007 叶彤 08115008雷籽晨 08115012 刁丽蕊 08115019郝建芳 08115026这篇文章是我们小组成员协作完成，分工合理，大家都付出了自己的努力，因而给予每个成员都十分。 目录第一章 企业概况 .41.1 创始人： .41.2 发展历史： .41.3 业务范围： .51.4 品牌设计： .51.5 企业文化: 6第二章 基础理论 62.1 SWOT 理论： 62.1.1 基本介绍： 62.1.2 具体介绍： 62.1.3 分

2、析步骤： 72.2 4p 理论： 82.2.1 基本介绍： 82.2.2 具体介绍： 8第三章 阿迪达斯具体案例分析 83.1 SWOT 分析： 83.1.1 优势（S）： .93.1.2 劣势（W) 93.1.3 机会（O） 103.1.4 威胁（S） 113.1.5 SWOT 总结 113.2 STP 分析 113.2.1 SSegmentation（市场细分） 113.2.2 T Targeting（目标市场选择） 113.2.3 P Positioning（产品定位） 123.3 4P 分析 .123.3.1 产品 Product 123.3.2 价格 Price 123.3.3 渠道

3、 Place 133.3.4 促销 Promotion 13第四章 阿迪达斯的营销问题 144.1 客户群体层次性不合理，导致消费市场的限制。 144.2 质量问题、多重标准及假货横行。 144.3 生产成本上升，造成盈利空间下降。 154.4 国内竞争对手崛起，面临内外夹击的困境。 15第五章 阿迪达斯的营销策略改进 .165.1 准确进行市场定位。 165.1.1 对产品进行类别分类。 .165.2 提高产品质量，杜绝假货。 175.3 降低生产成本。 175.4 提高市场竞争力。 175.4.1 进攻前的资源整合。 .175.4.2 重新掀起的中国本土化赞助运动。 .185.4.3 强攻

4、中的“亲善”战术。 .185.4.4 网尽漏网之鱼 品牌纵深细分与渠道扩张。 .18第六章 结论 .18阿迪达斯企业的营销策略分析第一章 企业概况1.1 创始人：adidas 的创始者，AdolfDassler 先生，是一位拥有运动员身分和鞋匠技术的德国人。因为他能充分了解运动员的需要，人有精巧的手艺和发明天才；所以在他的一生中，发明了七百多种与运动有关的专利产品，进而创造了 adidas 的运动用品王国。他的梦想就是为运动家们设计制作出最合适的运动鞋。1.2 发展历史：1900 阿道夫达斯勒（Adolf Dassler）出生于德国赫兹那镇。1920 年,阿迪达斯勒在德国赫兹那的工作室里制作出

5、第一双鞋。这双鞋是由帆布制作的训练用的跑鞋。价值 2 马克。阿迪达斯勒在设计运动鞋的时候秉持三个原则：1）为运动员设计最好的运动鞋满足运动需要。2）减少运动员的运动伤害 3）使产品耐用 。1925 阿道夫达斯勒制造出第一双全皮、手工铸钉的跑步钉鞋。当时，12 名工人每天能够生产 50 双鞋。 1927 阿道夫和他的兄弟在赫兹那购入厂房，成立了“达斯勒兄弟运动鞋工厂” 。目标是每天生产出 1000 双完美的鞋子。 1928 在荷兰阿姆斯特丹，达斯勒运动鞋首次亮相奥运会，该界奥运会上接近半数选手穿着 adidas 的产品。1948 达斯勒兄弟开始各自发展，阿道夫成立 adidas 公司，路道夫成立

6、 Puma。adidas 由阿道夫的昵称“Adi” 和他的姓“Dassler”的前三个字母组成。这时公司共有员工 47 人。adidas商标正式注册 1949adidas 开始使用三条纹作为注册商标。三条纹的设计原来是用于支撑鞋面两侧。世界上第一双足球靴面世，它采用铸模橡胶制钉,净重 490 克。1950 阿道夫向世人推出 “旋入式” 鞋钉，这为足球界带来一套全新的标准。 1962 生产出第一套三条纹运动套服。 1963 生产出第一个足球，名为“圣地亚哥（Santiago） ”，由 16块皮料组成。 1970 “通讯卫星（Telstar） ”成为世界杯比赛官方用球。1972 “三叶草”标志诞生

7、。 1978 阿道夫逝世，享年 78 岁。1984 阿道夫的大儿子 Horst Dassler 接管公司 Horst 是一位行销天才， 他早早就意识到，推广运动比赛是建立品牌的一种手段。 1987 Horst 51 岁过世,在 Horst 的带领下，adidas 成为世界体育用品行业第一品牌，遗憾的是未能完成全球组织架构的改组。1988 adidas 成为股份制公司。推出扭转系统（Torsion System）, 提供脚部多方向的灵活性。 1993 以 Robert Louis Dreyfus 为首的一群投资者获得经营权。adidas 开始把公司重点从制造和销售向市场推广转变。 1994 美国

8、世界杯上， 推出“猎鹰”足球靴，由于其在面料和结构上都极具革命性，被称为自“旋入式”鞋钉后最伟大的球靴革新技术。1996 亚特兰大奥运会上，为 33 个国家的 6,000 名运动员提供运动装备。赞助的运动员赢得 220 枚奖牌, 其中包括 70 枚金牌。服装销售增长 50% 。1996 “天足”概念鞋投入市场，令人感觉有近乎赤足的感觉。更大的增强了鞋子的稳定性。 1999 adidas-Salomon Group 的净销售在历史上首次超越 100 亿德国马克，取得史上最佳营业利润2002 推出 a3 和 CLIMACOOL 技术。 2004 推出 GCS 地面控制系统 伟大的 adidas1

9、研发成功 2005 adidas 成为 2008 年奥运会合作伙伴。2011 年 8 月 24 日,绿色和平组织公布调查结果,阿迪达斯服装残留有毒有害物质。2012 年 7 月 14 日,阿迪达斯因生产伦敦奥运会特许商品的柬埔寨服装厂工人每周仅 10 英镑工资,接受了伦敦奥组委调查。2012 年 8 月 16 日,全球领先运动品牌阿迪达斯与淘宝网联合宣布,双方达成战略合作,阿迪达斯淘宝商城官方旗舰店同日正式开启。1.3 业务范围：阿迪达斯的经营范围主要包括：球类和田径运动服饰、瑜伽服饰、运功配饰（腕表/眼镜等） 、鞋类、男士香水和护肤品。由于阿迪达斯产品繁杂，阿迪将其产品类别以旗下品牌加以区分

10、：目前阿迪旗下有三大系列：运动表现系列、运动传统系列和运动时尚系列。1.4 品牌设计：1.4.1 达斯三叶草 logo：很多人因为外形的原因都认为阿迪达斯三叶草的 logo 标志代表的是一朵盛开的花,分别代表着奥运精神（同时也是全世界运动员一直以来追求的目标）中的“更高,更快,更强” 。但是实际上,阿迪达斯三叶草 logo 标志原本代表的是将三个大陆板块连接在一起其形状如同地球立体三维的平面展开,与世界地图非常相似,象征着延展到全世界的运动力量。同时,这个 logo 标志也象征着阿迪达斯品牌的创始人阿迪达斯勒在运动鞋上所缝的三条纹路。1.4.2 阿迪达斯三条纹 logo:阿迪达斯三条纹 log

11、o 标志是由阿迪达斯的创办人阿迪达斯勒设计的,三条纹的阿迪达斯 logo 标志代表山区,指出实现挑战、成就未来和不断达成目标的愿望。1.4.3 adidas style logo:adidas style 作为日本设计师山本耀司与阿迪达斯品牌合作的高端时尚品牌,旗下产品可以说是阿迪品牌中最贴近时尚前沿的,在一定程度上算是奢侈品系列。而其 logo 标志代表的含义则是代表始终站在时尚前沿、追求高端享受的潮人潮品精神。LOGO 为圆形中间分割为三条纹。1.5 企业文化: 具有团队精神。 尊重公司价值观。 热情高涨地去了解和谈论体育。 为品牌感到自豪。 能够自律。 公平竞争。第二章 基础理论2.1

12、SWOT 理论：2.1.1 基本介绍：SWOT 是一种战略分析方法，通过对被分析对象的优势（S 代表strength） 、劣势（W 代表 weakness） 、机会（O 代表 opportunity ）和威胁（T 代表 threat）等加以综合评估与分析得出结论，通过S 和 W 内部因素、O 和 T 外部因素有机结合，清晰地确定被分析对象的资源优势和缺陷，了解所面临的机会和挑战，从而在战略与战术两个层面加以调整方法、资源以保障被分析对象达到所要实现的目标。2.1.2 具体介绍： 机会与威胁分析（environmental opportunities and threats）环境发展趋势分为两大

13、类：一类表示环境威胁，环境威胁指的是环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的战略行为，这种不利趋势将导致公司的竞争地位受到削弱；另一类表示环境机会，环境机会就是对公司行为富有吸引力的领域，在这一领域中，该公司将拥有竞争优势。环境威胁指的是环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的战略行为，这种不利趋势将导致公司的竞争地位受到削弱。环境机会就是对公司行为富有吸引力的领域，在这一领域中，该公司将拥有竞争优势。 优势与劣势分析（Strengths and Weaknesses）：竞争优势是指一个企业超越其竞争对手的能力，这种能力有助于实现企业的主要目标赢利。竞争优势可以指消

14、费者眼中一个企业或它的产品有别于其竞争对手的任何优越的东西，它可以是产品线的宽度、产品的大小、质量、可靠性、适用性、风格和形象以及服务的及时、态度的热情等。竞争劣势是指某种公司缺少或做的不好的东西，或指某种会使公司处于劣势的条件。2.1.3 分析步骤： 分析环境因素运用各种调查研究方法，分析出公司所处的各种环境因素，即外部环境因素和内部能力因素，在调查分析这些因素时，不仅要考虑到历史与现状，而且更要考虑未来发展问题。 构造 SWOT 矩阵将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等排序方式，构造 SWOT 矩阵。在此过程中，将那些对公司发展有直接的、重要的、大量的、迫切的、久远的影响因素优先排

15、列出来，而将那些间接的、次要的、少许的、不急的、短暂的影响因素排列在后面。 制定行动计划在完成环境因素分析和 swot 矩阵的构造后，便可以制定出相应的行动计划。制定计划的基本思路是：发挥优势因素，克服弱点因素，利用机会因素，化解威胁因素；考虑过去，立足当前，着眼未来。运用系统分析的综合分析方法，将排列与考虑的各种环境因素相互匹配起来加以组合，得出一系列公司未来发展的可选择对策。2.2 4p 理论：2.2.1 基本介绍：4P 营销理论(The Marketing Theory of 4Ps)产生于 20 世纪 60 年代的美国，是随着营销组合理论的提出而出现的。1953 年，尼尔博登（Neil

16、 Borden）在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合” （Marketing mix）这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。4p 即Product，Price，Place，Promotion 取其开头字母。中文意思为，产品，价格，渠道，促销。2.2.2 具体介绍： 产品 Product从市场营销的角度来看，产品是指能够提供给市场被人们使用和消费并满足人们某种需要的任何东西，包括有形产品、服务、人员、组织、观念或它们的组合。 价格 Price是

17、指顾客购买产品时的价格，包括折扣、支 付期限等。价格或价格决策，关系到企业的利润、成本补偿、以及是否有利于产品销售、促销等问题。影响定价的主要因素有三个：需求、成本、竞争。最高价格取决于市场需求，最低价格取决于该产品的成本费用，在最高价格和最低价格的幅度内，企业能把这种产品价格定多高则取决于竞争者同种产品的价格。 渠道 Place所谓销售渠道是指在商品从生产企业流转到消费者手上的全过程中所经历的各个环节和推动力量之和。促销 Promotion促销是公司或机构用以向目标市场通报自己的产品、服务、形象和理念，说服和提醒他们对公司产品和机构本身信任、支持和注意的任何沟通形式。广告、销售促进、人员推销

18、、公共关系是一个机构促销组合的四大要素。第三章 阿迪达斯具体案例分析3.1 SWOT 分析：3.1.1 优势（S）：3.1.1.1 悠久的历史阿迪达斯能在高手林立的运动用品界独领风骚这么多年，必然是有其独特的优势的。作为一个老牌运动用品制造公司，阿迪达斯有着长久的历史。1928 年，其创始人阿迪达斯勒发明了世界上第一双训练用运动鞋，1949 年，阿迪达斯 AG 公司正式登记成立。可以说，阿迪达斯是运动鞋的鼻祖，在运动用品公司中拥有极高的知名度。这是阿迪达斯相较于其他运动品牌而言十分显著的优势。3.1.1.2 创新性在公司发展早期，阿迪达斯就将产品技术创新作为开拓市场，提高产品知名度的动力。从第

19、一双训练用运动鞋，到后来的冰鞋钉鞋，阿迪达斯公司从未停止过对产品的钻研和创新。阿迪达斯注重科技的研究，通过在材料上不断地实验，终于磨练出了领先于其他绝大部分公司的专业技术。在产品的类型上阿迪达斯也不断推陈出新，将传统的运动鞋，运动服的双重点结构转型成“专业运动” ，“运动经典” ， “运动时尚”三部门结构。结构上的创新更加符合不同人群对运动产品的需求，为阿迪达斯打开了更广阔的市场。3.1.1.3 敏锐的战略眼光阿迪达斯极好地将产品推广与运动赞助紧密结合在一起。在世界杯的赛场上，阿迪达斯发现了商机。通过为多国运动员提供各种运动产品，阿迪达斯公司将自己的品牌打在了奥运会的赛场上。在莫斯科奥运会上，

20、超过 80%的参赛者穿着阿迪达斯的产品。依靠其过硬的技术和优质的材料一跃成为国际知名的运动品牌，阿迪达斯公司大大提高了产品的知名度。3.1.1.4 完备的营销策略阿迪达斯运用三层金字塔性品牌销售战略，为经营运动员制作产品，赞助支持专业运动员，面向广大普通群众。阿迪达斯还形成了以专卖店为主体，以专厅，专柜加以辅助的推销模式，有助于扩大其影响。在销售渠道方面，阿迪达斯拥有独具规模的销售网络，覆盖范围广，渠道多元化，更和经销商们建立了稳定的合作关系。此外，在产品的包装，广告等方面阿迪达斯也有其独特的设计，在顾客中得到了很好的反响。3.1.2 劣势（W)3.1.2.1 忽视市场风向，应变能力不足虽然阿

21、迪达斯是底蕴深厚的国际名牌，然而这几年在诸多竞争者中优势越发减弱，在耐克等强势对手面前竟隐隐有风头被盖过的趋势。究其原因，主要还是阿迪达斯的产品款式不够新颖，难以吸引众多消费者。虽然简约不简单是阿迪达斯的特色，但是一味局限于相似类型的产品和固定的市场不免有些墨守成规。尤其在 70 年代的“慢跑热”中，由于错误的判断和过分的自信，阿迪达斯没有及时扩大生产，抢占市场，从而错失了良机。3.1.2.2 价格昂贵，限制市场阿迪达斯将消费对象主要定位在中高段收入的消费者，因此即使是价格相对较低的产品还是会高出其他运动品牌不少。然而这一类消费者虽然比较稳定但数量其实并不多，而在市场购买力中占有相当数量的中低

22、段收入者往往出会于价格考虑转而选择其他公司的产品。3.1.2.3 监管不力，假货充斥市场这一现象在中国市场表现得尤为明显。山寨产品对于正品市场一直是个很大的隐患，因此如何打击山寨产品贩卖点，保护知识产权是阿迪达斯公司面临的一个重要问题。即使在中国市场，阿迪达斯的假货似乎也远多于其他运动公司的品牌，这不得不应让阿迪达斯公司提高警惕，慎重选择代理商，普及鉴别正品的知识。3.1.2.4 员工压榨 2012 年 7 月 14 日，阿迪达斯因只向为其生产伦敦奥运会特许商品的柬埔寨服装厂工人支付每周 10 英镑（约合 15 美元）的工资，接受了伦敦奥组委的调查。这也对阿迪达斯的形象造成了一定影响。3.1.

23、3 机会（O）奥运会对于阿迪达斯来讲是一个展示自己产品的巨大机会,而营销活动则早已延伸到奥运会之前。尽管遭遇了 2008 年赞助北京奥运会的库存积压难题,但是阿迪达斯还是义无返顾地选择赞助 2012 年伦敦奥运会。因为阿迪达斯把奥运会当作世界上最好的机会之一通过奥运会向人们展示阿迪达斯品牌及其主张,帮助运动员呈现最佳竞技状态。而在伦敦奥运会之后，如何获取更多展示产品的机会也是阿迪达斯需要慎重思考的问题。此外，阿迪达斯应该将目光投向更广阔的市场。目前，阿迪达斯的主要销售点都集中在二，三线城市，很多四五线小城市未被开发的市场潜力被忽视了。在这些小城市中，往往很难有大型专卖店，很多小型商店只能靠经销

24、商和代理商从公司批发产品。帮助他们建立稳固而长久的销售渠道，是另一扩大阿迪达斯市场影响力的机会。3.1.4 威胁（S）阿迪达斯目前最大的威胁主要来自耐克和彪马。相对于强势的对手，阿迪达斯相对僵化的决策体制及因循守旧的技术研发模式，成为其迎合市场消费者偏好变化的重大阻碍。竞争对手的战略发展方向和竞争优势没有引起阿迪达斯的关注。当耐克在慢跑市场迅速膨胀时，阿迪达斯仍然觉得降低专业跑鞋的技术要求似乎就是降低了专业水准。阿迪达斯需要及时扭转观念，以挖掘更深的消费市场。其次，目前中国市场面临转型期，成本优势渐失，经济增速放缓，这使得阿迪达斯，耐克能国外企业不得不将部分产品的生产及采购业务从中国转移出去。

25、在丧失价格优势的情况下，如何保持产品的竞争力是阿迪达斯企业面临的一项重大难题。3.1.5 SWOT 总结综上所述，阿迪达斯虽然优势明显，却也面临诸多问题。面对众多竞争对手的压力，瞬息万变的市场风向，无处不在的舆论影响，阿迪达斯要走的路还很长。只有转变思想观念，开阔营销思路，不断技术创新，才能够长盛不衰。3.2 STP 分析3.2.1 SSegmentation（市场细分）市场细分指企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。在阿迪达斯企业的不断发展过程中，其针对市场的划分也逐渐细化。作为一个专业的运动公司，阿迪达斯专注于运动装市场的细分工作，包括针对不同运动项目（如网球、篮

26、球、慢跑、足球、户外运动等）进行的市场细分工作、针对不同性别人群进行的市场细分工作、针对不同年龄层次人群进行的市场细分工作、针对不同国家需求人群进行的市场细分工作及针对消费人群的专业程度进行的市场细分工作等。通过这些市场细分工作，阿迪达斯公司可以更好地了解市场的各种需求，有利于公司针对市场制定下一步的发展计划。3.2.2 T Targeting（目标市场选择）目标市场选择即指估计每个细分市场的吸引力程度，并选择进入一个或多个细分市场的过程。阿迪达斯公司出于自身运动产品生产公司的定位，把握住这一根本进行的目标市场选择第一位毫无疑问为青年运动人群。目前为止，青年运动员市场依然是阿迪达斯公司发展的主

27、要目标市场。与此同时，阿迪达斯还将目标市场的选择逐渐扩大。随着女性消费群体的潜能被挖掘，阿迪达斯公司也从男性运动市场的领域逐渐开始朝向诸如女性运动市场等具有极高潜力的市场扩张。随着社会时代的发展，阿迪达斯还将目光着眼于中年运动市场，通过对中、壮年的消费能力和对运动产品的需求情况的了解，开始针对中、壮年市场的拓展。3.2.3 P Positioning（产品定位）产品定位即针对消费者或用户对某种产品某种属性的重视程度，塑造产品或企业的鲜明个性或特色，树立产品在市场上一定的形象，从而使目标市场上的顾客了解和认识本企业的产品。在这一方面，阿迪达斯有着极为丰富的经验。专注于运动系列的阿迪达斯公司主要定

28、位于舒适便捷的运动产品，并且其旗下不同系列的产品又有着更加细化的产品定位：运动表现系列 performance（三条纹。涵盖训练、跑步、篮球、网球、户外以及高尔夫等运动项目相关产品） ，运动经典系列 originals（三叶草。这一系列大量运用 20 世纪 40年代到 80 年代的元素作为设计灵感，具有强烈的复古感。与此同时更推崇原创精神，是一个面向所有人、鼓励原创、渴望为原创喝彩的街头时尚品牌，其永不泯灭的创意灵感将不断与更多的潮流人士激情分享）和运动时尚系列 adidas NEO（分三个子品牌：Y-3，SLVR，adidas。遵循当今主要流行趋势，提供贴近生活的各种运动休闲服饰产品，意味着

29、清新活力，洋溢着乐观向上、动感十足、个性亲和、清新盎然、与时俱进的精神。 ） 。3.3 4P 分析3.3.1 产品Product阿迪达斯公司专注于运动产品的生产。作为当今世界著名的体育品牌之一，阿迪达斯与耐克、锐步等占据了全球体育用品消费的绝对市场份额。运动鞋是阿迪达斯公司的传统产品，也是最为重要的项目。针对不同市场细分，囊括了足球鞋、慢跑鞋、篮球鞋、休闲鞋等诸多种类的产品。同时，围绕运动鞋的中心，随着公司规模的扩张和品牌效应的增大，阿迪达斯公司还陆续开发并推出了服装、衣帽、器材等体育用品。而近些年来，阿迪达斯也开始涉及有关男士香水产品的生产。其推出的诸如“征服” 、 “ Ice Dive 冰

30、点” 、 “ 能量”和“运魅”等以充满活力的意韵受到了广泛关注。3.3.2 价格Price在定价方面，阿迪达斯旗下产品通常情况下归属中高档消费，属于国际同行业中档、高档的价格体系。产品在中国国内专柜的定价通常在千元以上，并且当季产品在一般情况下不会出现折扣的状况，只在过季或是断码的情况下会出现一定程度的折扣减价。在不同的国家和地区之间，阿迪达斯产品的定价会略有不同，但大多数情况下不会出现较大差价的情况。近期，阿迪达斯也开始考虑将低价格作为自己的有力武器，合理化定价以适应各层次消费群体的消费水平，同时也使自己的产品比较大众化。低价策略并不意味着阿迪达斯的产品不及其他国际大品牌，而是更适合于中国的

31、消费水平。如何能在低价的基础上超越其他国际一流的运动品牌，将是阿迪达斯在未来的发展中需要探索的问题。3.3.3 渠道Place在销售渠道方面，阿迪达斯的销售网络具有其独特的规模。通过大面积的辐射网络，阿迪达斯能够将销售渠道推广到国际主要区域。同时，阿迪达斯的零售终端业态呈现多样化的情况。在针对不同地区的销售渠道上，阿迪达斯的网络本地化程度较高，选用熟悉本地市场的本地人经营。并且，阿迪达斯的经销商通常都经过多年培育，业务相对稳定，对阿迪达斯品牌忠诚度也比较高。与此同时，其销售渠道改良的基础好，横向拓宽，纵向延伸、渗透都很好。阿迪达斯的销售渠道还能够做到多元化兼容多品类产品。此外，阿迪达斯的专卖店

32、、运动用品店的开设也是其重要的销售渠道之一。3.3.4 促销Promotion公开宣传是阿迪达斯公司重要的促销手段之一。阿迪达斯将“Impossible is nothing”定义为其口号，多年来致力于宣传一种运动的、积极向上的健康生活方式，对消费者不断进行引导。通过赞助相关的体育运动项目和赛事，阿迪达斯不断扩大着自己的品牌在运动项目的消费者中的影响力。同时，阿迪达斯也通过与运动员合作的广告宣传的方式，通过运动员的影响力增加了企业的知名度。此外，近年来阿迪达斯也开始着眼于网络行销。在 2010 年世界杯之际，阿迪达斯果断的选择了与传漾合作，进行与世界杯同步的在线推广活动。在这次投放中，传漾通过

33、行为定向等多种定向技术在 4亿多网民中锁定阿迪达斯的目标受众，并在其所覆盖的 800 多家媒体资源中选择出与品牌和目标受众高度匹配的网站，将直达受众的理念贯穿始终，对阿迪达斯的理念宣传起到了极好的推动作用。第四章 阿迪达斯的营销问题和任何企业一样，阿迪达斯在日益发展的过程中，也同样面临了诸多的问题。这些问题或许给阿迪达斯的发展带来了诸多阻碍，与此同时，也是阿迪达斯更进一步的增长点。那么，阿迪达斯目前存在着哪些问题呢？4.1 客户群体层次性不合理，导致消费市场的限制。从之前的 SWOT 分析，我们了解到，阿迪达斯的客户定位是中高端客户群，因此它的产品定价普遍偏高，消费群体较集中并且多为群体消费者

34、，例如足球、篮球等体育活动团体。群体消费者虽然为阿迪达斯构建了一个稳定的消费市场，但是缺乏弹性的客户群体也为阿迪达斯的营销策略构成了不可预计的风险。毋庸置疑，阿迪达斯在体育赛事领域，在世界足球舞台的拓展获得了极大的成功，是其竞争对手短时间难以复制和超越的，尤其当阿迪达斯发明了第一双钉鞋后，更是受到顶尖足球员的支持与喜爱，由 1974 年于西德所举办的世界杯足球赛中，80%以上的出场球员都选用了阿迪达斯的足球鞋便可得知当时阿迪达斯在世界足坛的威力。而在 1998 年的法国世界杯足球赛中，东道主法国队更是凭借阿迪达斯足球鞋优越的性能，发挥了超水平的实力，击败群雄勇夺冠军，法国足球明星齐达内更荣获

35、1998 年世界足球先生头衔，再次证明阿迪达斯胜利的三条线的权威保证一直延续至今。但是，世界杯不是天天有，虽然比赛天天有，那阿迪达斯就能自信足球世界就一直用阿迪达斯的产品？阿迪达斯拥有上百种产品，纵使其定位的低价产品依然高于普通消费者所能自然接受的价格范围，普通消费者或许会出于偶尔”疼惜“一下自己的心态”心狠“买下一双。阿迪达斯客户群体定位的层次性不明显，导致了众多潜在客户群的望而却步。4.2 质量问题、多重标准及假货横行。阿迪达斯集团致力成为在体育用品上的体育热情和体育生活方式建立品牌行业的全球领导者。要做领导者的关键步骤就是全球扩张。2010 年底，阿迪达斯公布了雄心勃勃的“通向 2015

36、”计划，将从彼时的 550 个城市延展至 1400 个城市，人口 5 万到 50 万的城市都被列入目标，新增门店数将达 2500 家。阿迪达斯扩张的脚步踏遍了全球，在这个过程中，制造商制造工艺层次不齐导致阿迪达斯的质量问题层出不穷。有毒物质的曝光、有害成分的超标、耐穿性弱、使用寿命短、质地不均匀等等，针对任何一项质量问题，都有成群的消费者站出来，声称自己是质量问题受害者。在不同地区，标准的诸多不同也让消费者们对阿迪达斯的公平理念产生了怀疑。同价不同品屡被曝光，相同的广告宣传，相同的产品，而在不同的地区买到的却不是相同品质的产品，使阿迪达斯遭遇了不小的信任危机。多重标准给阿迪达斯的全球战略蒙上了

37、阴影。假货横行或许是阿迪达斯最不愿意看见的。就中国市场而言，山寨市场活跃，山寨的模仿力、创造力让人难以想象，随处可见的“厂家直销” 、 “低价甩卖” 、 “断码处理” ，假货以低价、高仿，挑战着阿迪达斯的正品市场，对阿迪达斯的销量和市场形象造成了不可挽回的恶劣影响。4.3 生产成本上升，造成盈利空间下降。中国市场是阿迪达斯最重要的消费市场及生产基地之一。近年来，中国致力于经济改革，优化市场的生态环境，注重经济的又好又快发展，深化经济结构的改革，生产成本、劳动力成本都显著上升，阿迪达斯在中国构建的低成本生产王国不复存在。阿迪达斯在中国的唯一一家直属工厂在 2012 年撤出了苏州，这意味着阿迪达斯

38、在中国将关闭所有直属工厂。阿迪达斯关闭中国工厂并不奇怪，在服装业乃至整个制造行业，生产基地外迁至东南亚的情况现在非常普遍。目前中国工人的工资水平至少是三四年前的1.3-1.5 倍，这促使中国制造业的成本远远高于东南亚地区，譬如生产一双鞋，在中国制造的成本可能比东南亚高 1.25 倍，即使在东南亚生产再进口至中国，成本也比在中国制造低。关闭苏州工厂后，阿迪达斯将从中国本地供应商处进行采购。成本的上升势必也会提高本土生产上的制造成本，这也将推动这些本土制造商与阿迪达斯磋商利润分配的新方法。为了满足阿迪达斯的全球策略，阿迪达斯必将为保证生产的情况下载利润上做出妥协。总的来说，生产成本的上升，压缩了阿

39、迪达斯的盈利空间。4.4 国内竞争对手崛起，面临内外夹击的困境。近十几年来，伴随着中国经济的发展，越来越多的本土产品诞生。李宁、安踏、特步等一众体育用品品牌悄然崛起，向洋品牌打起了弘扬本国品牌的攻坚保卫战。阿迪达斯不但要面对耐克、彪马两大全球竞争对手的威胁，还要招架众多本土品牌的冲击。阿迪达斯的销量相较于柜内品牌依然遥遥领先，但群雄逐鹿的现象着实让阿迪达斯压力不小。那么，本土品牌的冲击都来自于哪几个方面呢？首先，本土品牌的民族色彩容易吸引一大批希望民族崛起的消费者加入到消费的行列中来，阿迪达斯刚好站到了民族品牌崛起的对立面；其次，本土品牌的创立者拥有更深的本土人脉资源，对本土市场的理解和把我更

40、为准确和到位，能更好地与本土文化相适应，消费者能直观感受到品牌的文化感染力；最后，新兴品牌容易给人带来极大的新鲜感冲击力，历史悠久的阿迪达斯反而容易给消费者带来消费疲倦感。第五章 阿迪达斯的营销策略改进从阿迪达斯的发展历史来看，阿迪达斯以运动鞋起家，在运动鞋市场建立起强大品牌后才延伸到服装、装备等领域；拥有几乎所有门类的运动鞋，而且产品门类比较均衡。阿迪达斯的运动鞋覆盖30 多项运动，篮球鞋、长跑鞋、足球、网球和练习鞋都占有重要份额。 5.1 准确进行市场定位。5.1.1 对产品进行类别分类。阿迪达斯首先将自有产品将分为三个系列，分别为：运动表现系列（三条纹 LOGO） 、运动传统系列（三叶草

41、 LOGO)、运动时尚系列(球状内含三条纹 LOGO)。运动表现系列专门致力于大众体育运动事业，其定位是大众化的运动风潮，采用阿迪三条纹 LOGO，价格较易大众所接受。运动传统系列是阿迪达斯的经典系列，其定位是复古经典风潮，较之运动表现系列更为时尚、高端一些。运动传统系列采用阿迪三叶草 LOGO（也是阿迪较早之前的 LOGO） ，因该系列推出的多为限量产品所以价格较易为中高收入人群所接受。运动时尚系列又被称为 Y3 系列，其定位是引领潮流的时尚风潮，Y3 系列的顶尖设计已经跳出运动用品的框架，走的是高端时装路线，其实质是奢侈品系列。采用球状包含阿迪达斯三条纹的 LOGO。Y 代表此系列日本设计

42、师 YOHJI 山本先生，3 代表公司的三个签名的条纹。如果用金字塔来形容阿迪达斯几个系列，那么三条纹运动表现系列就是金字塔底层，三叶草运动传统系列是金字塔的中间部分，Y3 运动时尚系列就是金字塔的塔尖。5.1.2 对市场进行定位。 5.1.2.1 消费者定位：消费者年龄覆盖 18 至 65 岁周岁，职业特征为高中、大学、年轻白领以及高档消费核心顾客群。 5.1.2.2 市场定位：一级市场为主体，向二、三级市场不断渗透，以专卖店为主体，专厅、专柜为辅助。5.1.2.3 产品定位：运动、时尚、休闲是阿迪达斯品牌产品的基本元素，也是阿迪达斯品牌产品的根本特征。 5.1.2.4 价格定位：中高档消费

43、，属于国际同行业中档、高档的价格体系。5.2 提高产品质量，杜绝假货。众所周知，阿迪达斯在全球范围内都有许多加工厂。作为一个全球知名的运动品牌公司，阿迪达斯强调质量至上理念，行动上从根源入手，从产品生产方即各地加工厂处严格把关，在生产过程中严格控制每一工序，建立统一的审核标准，员工各司其职。除此之外，另设立了监察部门，产品生产前（原材料） ，生产时，生产后，层层检查，对于不合格的产品，统一集中处理。严禁质量不合格的产品以阿迪达斯的名号销售出去，力求对消费者负责。而对于合格的产品，每一个打上由阿迪达斯专属的验证码，录入系统，保证消费者在正规实体店购买到正品5.3 降低生产成本。针对在华生产成本不

44、断上升问题，日前阿迪达斯关闭唯一一家在华直属工厂。转而向劳动力成本低的国家建立工厂。随着中国经济的不断发展，劳动力不再是过去的那种廉价劳动力，国人的平均工资年年攀高，因此阿迪达斯在华加工厂的生产费用也在不断攀升。而受成本之累，阿迪达斯选择了转移加工厂的方式，如转移到印度，中南亚等劳动人口密集，劳动力较廉价的地方建立加工厂，降低人事费用来获取更多的利益。5.4 提高市场竞争力。5.4.1 进攻前的资源整合。阿迪达斯 2003 年在原有市场基础上正式成立新公司，统一管理整个华语地区市场工作。当时，阿迪达斯将中国大陆、香港及台湾地区三大分支机构合并大中华区推广机构，充分利用亚太地区的发展机遇，促进华

45、语地区市场的优势互补，加速这一全球性品牌在亚太区的发展。将中国区纳入全球战略的重要核心，改变以往过于保守的做法，从战略防守转向战略主动。5.4.2 重新掀起的中国本土化赞助运动。阿迪达斯进行了一次创纪录投入，以 2 亿元人民币的资金和实物赞助中国国家排球队，时达 5 年时间。这个数字是国家排球队以往接受赞助的数十倍。这也是阿迪达斯有史以来对排球项目最大规模的一笔。虽然阿迪达斯也曾赞助过古巴女排，而这次对中国排球队的赞助规模，一举超过了对古巴队的赞助。5.4.3 强攻中的“亲善”战术。阿迪达斯为了稳固影响其“金字塔”模式底层的普通体育运动爱好者，一直致力于推动篮球运动的发展，且长期制定青少年推广

46、计划“草根行动” ， “街头篮球赛”就是其中一分支。 “街头篮球赛”引进中国已有 6 年时间，每年均有十万余人参与此次活动，已成为中国年轻篮球爱好者最喜爱响应的品牌活动之一。目前该活动已经在全球建立起一个完整的体系：每年从城市到国家，再到大区，逐级晋升的赛事体系使全世界的青少年篮球爱好者拥有了交流的平台。5.4.4 网尽漏网之鱼品牌纵深细分与渠道扩张。从 2004 年开始阿迪达斯在三大系列产品构建基础上，同时进行了销售网络的扩张运动。阿迪达斯尝试以发展关键客户的模式来积极进行销售网络的扩张，这个模式类似于召集合作伙伴进行加盟连锁。只是他们的关键词在于“合作”而并非仅仅指向“加盟” 。据阿迪达斯

47、公司资料显示，目前他们在中国的一些关键客户基本上都已经拥有了平均 50300 多间的零售店铺。这些合作伙伴拥有自主的管理、资源和财务，并且在阿迪达斯的支持下，利用阿迪达斯的品牌来创建零售商自己的品牌第六章 结论随着社会经济的不断发展和人民生活水平的不断提高，大众在追求高品位的精神享受的同时，物质享受仍然是必不可少的。人们始终都在追求着健康、环保、运动、享受的生活理念和价值观。阿迪达斯是作为全球顶级的体育运动品牌，经过其不懈的努力和营销，使其在全球范围内拥有极强的品牌影响力，其品牌形象深入人心。但是任何事物都具体时效性，如何促进阿迪达斯的长久可持续发展仍然是重中之重。因此，阿迪达斯必须全方位、多角度的进行营销环境分析、营销策略制定、实施计划等，合理的剖析目前的市场，进行合理定位，制定出促使本企业本品牌可持续发展的营销方案。在当下的新媒体时代，网络营销已经成为大势所趋。完美时尚的创意、震撼的视觉冲击力、精彩的互动、可衡量的营销效果，让网络广告成为运动服饰品牌营销的一大法宝，阿迪达斯必须紧跟现在的潮流，科学、时尚、合理、有序的进行营销、宣传、实施，才能有长久发展的效益。