1、 营销关键时刻把握消费者路径 捕捉营销关键点在全球范围内，一天可发送 2900亿封邮件，相当于美国两年纸质邮件的总和；全球的 BBS一天内会产生200万条帖子的内容，如果把它积累下来，相当于时代杂志770 年的内容；一天之内在互联网上被传输、使用、观看的图片是 2.5亿，如果把这些图片打印在纸上叠起来，相当于 80座埃菲尔铁塔的高度。信息爆炸时代，漫天飞来的数据几乎要把人砸晕。面对庞杂的数据，营销人怎么应对？消费者越来越聪明，他们不会傻乎乎接受那些你硬塞给他们的信息。他们知道回避、忽略那些他们讨厌的信息，他们有多元化的媒体消费行为，他们会通过多元化的途径获取自己想要的信息，会主动地寻找问题的解
2、决方案习惯于掌控全局的营销人们，突然之间无法掌控局面了。怎么办？看起来，大数据时代，品牌面临的困境出现。一个有趣的概念“关键时刻”应运而生。如何捕捉营销关键时刻，在消费者有需求的每一个关键时刻与他们沟通？品牌管理者们要做的就是转换自己的营销思路，更多地去了解消费者。在这一点上，百度 Moments理论的提出给了我们很多启示。它告诉品牌管理者们，要以消费者的需求为基础，在消费者购买产品的时间、地点、方式等各个节点提供相匹配的信息与服务，以更科学的视角去审视消费者行为、制定品牌管理策略、优化市场营销体系。“我们希望能够和业界一起去探讨消费环境和行为的变化，捕捉营销的关键时刻，让每一个瞬息万变的Mo
3、ment成为品牌营销的契机。”百度首席财务官李昕道出了“百度 Moment”理论产生的意义所在。事实上，把握营销“关键时刻”，这一话题看起来新颖，但是却脱离不开一个本质问题消费者洞察。无论是品牌广告主，还是媒体平台，抑或营销代理机构，未来要做的，仍是探究这一本质问题：如何在对的时间，选择对的媒介，用对的内容，打动对的人。【诞生时刻】“时刻”创造价值大数据背景下，如何在对的时机、运用对的媒介、打动对的人，把握那些营销“关键时刻”创造的价值？“百度 Moments”理论的提出正契合了这一需求。2011 年，当百度商业市场部、百度营销研究院的团队成员开始与唐舒尔茨接触时，兴奋的心情是难以言喻的。寻找
4、一种适应大数据时代的全新品牌营销方法论，是百度营销研究院自 2011年 6月成立以来，就在研究的一个课题。素有“整合营销之父”之称的唐舒尔茨的 SIVA理论，让他们有种一见倾心的感觉。“哇哦，这正是我们所想的东西啊”，这是百度营销研究院常务副院长李丛彬跟唐舒尔茨交流过关于SIVA理论的运用时的反应。双方在想法上的默契让李丛彬仿佛找到了知音一般。于是，由唐舒尔茨和其所在美国西北大学的两位学生、百度营销研究院、北京大学沈虹博士（唐舒尔茨学生）和她的四位学生、市场资讯及研究分析服务机构 CTR组成的团队成立，由百度牵头的研究项目也迅速启动。 一切似乎都是水到渠成的事情。在经历了将近七个月的调研后，百
5、度 Moments理论诞生。接下来，百度要做的就是，将这一理论与百度平台的特色结合，让其为更多的广告主所用。关于这一全新的理论，百度副总裁王湛这样解释：在百度平台上基于影响消费者行为的关键时刻而形成的营销方法论。这里涉及到几个关键的问题：消费者怎么了？“在全球范围内，一天可发送 2900亿封邮件，相当于美国两年纸质邮件的总和；全球的 BBS一天内会产生200万条帖子的内容，如果把它积累下来，相当于时代杂志770 年的内容；一天之内在互联网上被传输、使用、观看的图片是 2.5亿，如果把这些图片打印在纸上叠起来，相当于 80座埃菲尔铁塔的高度。”这是好耶集团董事长陈恂曾经在会议上做过的一段演讲。另
6、一组数据也显示，Twitter 每天产生的信息数是 3.4亿、Facebook 每天的分享和发布量是 40亿、Youtube每天上传影片时长 5万小时、搜索引擎每天的日志数是 35T。正如 Teradata公司首席技术官 Stephen Brobst所说：“过去三年里产生的数据比以往四万年产生的数据量还要多，大数据时代的来临已经毋庸置疑。”这样的情况带来的直接影响是，消费者获取信息的途径越来越多元化、注意力越来越碎片化，传统“灌输式”的营销方式似乎已经很难打动他们，或者品牌想传达的信息压根就到达不了受众。对于营销人而言，一切似乎变得不可控了。于是，你疑惑：消费者怎么了？没错，消费者变了！他们可
7、以通过网络进行搜索对比，可以通过社交媒体进行一系列的口碑传播，甚至通过一个手持的简单电子设备就可以链接世界。他们会根据自己的喜好来选择信息的接收了，他们会对不喜欢的东西采取回避态度，他们知道主动寻求问题的解决方案、知道用什么样的渠道获取什么样的信息。以前那个营销人控制全盘的时代已经不在，换言之，消费者已经成为驱动市场的主体。传统“线性输出”的营销规划根本已经很难适应市场变化，更多的时候，营销传播开始呈现“网状结构”。对于你营销人而言，需要做的其实就是转变自己的营销思路。正如唐舒尔茨所说，“现在不是我们想要说什么、想向谁传递信息，而是我们如何回应客户需求”的时代。品牌需要更进一步地了解消费者，从
8、说服到倾听，建立新的“以消费者为主动的互动的市场营销体系”。这也就意味着，品牌必须要回应消费者的需求，不能只是向消费者传递信息，更多的是应该回应并满足他们的需求，再或者，创造一种他们需要的需求。这个时候，营销“关键时刻”的把握便显得格外重要。何谓“关键时刻”？“一个摄影爱好者正打算为即将开始的旅行准备一个广角镜头，这时出现在他视野中的相关产品和品牌都将获得销售机会。”央视市场研究股份有限公司副总裁田涛在百度 Moments营销盛典上用这个例子阐述“关键时刻”的重要性。何谓“关键时刻”？即在对的时机，选择对的媒体平台，把对的信息给到对的人。这其中，有三个需要满足的前提是，消费者有需求、需要尽快购
9、买、产品信息可信。与之对应，品牌传播需要具备三个条件，契合消费者兴趣和需求、贴近消费者需求时刻点、沟通方式恰当。关于这一点，唐舒尔茨的 SIVA理论有很好的诠释。Solutions寻求解决问题的方案：在这一环节中，消费者会产生“我如何解决我已有或将有的问题”的疑问，对于品牌而言，是否能提供相应解决方案，成为能不能吸引消费者的关键；Information寻找信息：“我在哪里可以了解更多关于我的问题的解决方案”，这是消费者常常在这一环节产生的疑问，基于此，品牌需要告诉消费者解决问题的答案、获得信息的方式，并加上相应的产品和服务信息；Values衡量价值：消费者在“我需要付出什么成本（价格、价值、便
10、利、时间、精力等）去获得我解决问题的方案”等方面进行衡量，这时候品牌需要及时提供解决问题方案的总成本，并告知消费者付出的价值所在；Access找到入口：消费者开始思考“我在哪里可以得到解决方案、是否容易获得”等问题，相对应地，品牌需要给出“你可以找到我们的解决方案，你将付出的成本和体验都将在这里获得”的答案。在这一理论体系下，营销人员从消费者开始入手，而不是产品或服务；研究人员和营销人员判定什么是消费者想要的、什么是必须的或者什么是可能购买的；凭借此信息，营销人员提供匹配的产品或服务给消费者。一个不容忽视的事实是，百度平台成为 SIVA理论运用于实践的重要驱动力。也就是说，目前这种以消费者为中
11、心、能够实时提供消费者需要的信息、以大数据为依托的数字营销平台，已经成为消费者寻求解决方案的重要入口。百度 Moments理论也正是基于这样的基础产生的。如何点“时”成金？看样子，“关键时刻”已经成为大数据时代，品牌赢得消费者的关键。怎样才能点“时”成金，也成为品牌必须研究的课题。按王湛的解释，这里的“时”可以分为三个阶段：第一阶段是消费者产生需求并开始寻求解决方案的时候，这是品牌进行布点的“关键时刻”；第二阶段，是消费者开始进行信息比对的时候，品牌需要和消费者有深入的接触；最后，是竞品出现，并最终形成购买的阶段，品牌在这个时候需要为消费者呈上“对的内容”。举个在搜索平台中常见的例子，“怎样祛
12、斑美白”。基于这样的诉求，消费者会产生如下一系列的行为，这个时候，品牌若能有效捕捉用户需求，把相应信息推送在他面前，消费者产生购买的几率也便得到提高。另一个案例，是关于宝洁之前推出的一款洁面仪。最初，宝洁这一款定位为“可以直接用清水做面部清洁”的产品是主要面向女性消费者的，但是当宝洁在百度平台上进行了一轮推荐后，发现互联网上大部分的男性消费者都在关注这一产品。于是，经过大量的数据分析，宝洁推出了分别针对男性和女性消费者的两种不同包装的产品。在这个过程中，百度平台的价值得以体现，几个“百度 Moments”也凸显出来：1、通过百度找到一个解决客户问题的方案；2、通过精确或扩展百度搜索以获得有关该
13、解决方案的更多的信息；3、通过百度搜索来确定价值，即比较其价格、优点、地点等；4、确定最佳的购买产品的方式。“这里的百度不仅仅是一个搜索引擎平台，更是一个消费者解决方案的平台，因为我们除了纯粹的网页搜索，还有分享社区、互动问答社区、百度知道等。”王湛向记者强调。【实践时刻】宝洁：情感沟通正当“时”作为宝洁将广告中心转向数字媒体后的首次大手笔动作，“感谢妈妈，用爱跨越微距离”活动受到的肯定，也意味着宝洁在新媒体环境下的营销探索得到的认可。2012 年 11月 14日，上海第五届金投赏颁奖典礼上，百度与宝洁联手打造的整合营销案例“感谢妈妈，用爱跨越距离”获得了该赛事唯一一个最高奖项全场大奖。这让负
14、责这一项目的宝洁数字媒体与创新市场总监陈万锋颇为自豪。作为宝洁 174年以来掀起的最大一轮品牌营销活动，也是宝洁在年初宣布削减传统媒体投放比例、将广告重心转向数字媒体后在这一领域的首次大手笔动作，这一项目受到的肯定，也意味着宝洁在新媒体环境下的营销探索得到认可。拥抱大数据正如宝洁公司大中华区品牌运营总裁李红所说：“在经历了 170多年的辉煌时刻后，我们清楚地知道我们现在所处的里程碑时刻，就是数字时代。”“君子藏器于身，适时而动”，数字时代的一个最大变化是，大量数据的产生。华丽转身的宝洁开始致力于挖掘“大数据”的价值。据李红介绍，百度目前已经成为宝洁在中国投放力度最大的单一广告平台，而宝洁并不满
15、足于与百度在搜索方面的合作，还希望有更多的营销创新举措。2011 年，宝洁与百度联手的“联合实验室”项目启动，双方都倾力投入到消费者数据和行为的研究当中，目的就是为了能够全方位了解消费者，抓住“关键时刻”进行营销。在这一项目中，百度基于最真实的用户行为数据和多维度研究工具，帮助宝洁进行“品牌探针”、“消费者画像”分析等，找到消费者地域分布、兴趣爱好、媒体接触点等背后隐藏的信息，从而帮助其解决“对谁说、怎么说、谁来说、在哪说”的难题。大数据时代的消费行为已经发生了根本性的变化，陈万锋对此颇有体会：“传统的营销思路就好比把一块石头扔到湖里，你希望有多大的水花，就可以用多大的石头、使多大的力；现在完
16、全不同了，消费者的主动性增强，很多东西变得不可控。”这一点从宝洁 2007年到现在与百度在合作上的变化，也可以看出。“最初涉足数字营销，我们的游戏规则其实还有一点类似传统媒体，更多的是以媒体购买的形式，现在则会更注重互动性，从搜索到贴吧，到百度知道，再到地图等，都会有运用。”陈万锋介绍道。“在百度平台上，品牌企业能在各个关键时刻与消费者进行实时、有效、一对一的沟通。这让百度超越搜索，成为一个能提供丰富的解决方案的整合营销平台。”11 月 1日举行的“百度 Moments营销盛典”上，唐舒尔茨这样评价。媒体平台的发展为品牌提供了越来越多与消费者接触的机会，这就要求企业能够以开放的姿态去迎接这些变
17、化，拥抱大数据。不同时间做不同事如何拥抱大数据？百度 Moments理论的提出，让宝洁有了更多的思考。这里涉及到对于“关键时刻”这一概念的理解。在陈万锋看来，其实很难说清楚所谓“关键时刻”是哪些特定的时间点，关键是要明确划分时间节点，并在不同的时间做不同的事。以奥运期间的“感谢妈妈，用爱跨越距离”活动为例，宝洁根据不同阶段的消费者洞察，划分了不同的时间节点，并据此在百度平台和其他媒体平台上与消费者进行整合投放。2 月 18日，宝洁“为母亲喝彩”主题活动正式启动，宝洁结合线下活动，在网上进行了发布会直播。“之前市场里很少有为母亲喝彩的活动，我们知道活动发布后，一定会有消费者去进行进一步了解。”陈
18、万锋说。于是，活动启动第二天，宝洁开始在百度对主题相关的话题进行搜索投放，并与宝洁旗下各个品牌信息结合，与此同时，运用微博等社交媒体进行传播扩散。5 月份，母亲节到来，这也成为本次主题活动前期宣传的一个重要时间点。宝洁结合自己在线下渠道的优势，进行大规模宣传，开展促销活动；同时，与百度合作，在其首页进行 LOGO投放，还运用品牌专区等工具，进行全品牌的投放。“线上线下渠道的整合，关键是让大家认识感谢妈妈的信息。”陈万锋说。此外，宝洁还将品牌和产品信息植入到活动当中。比如，在活动中加入某些品牌或者产品信息，用委婉而非促销的方式，告诉消费者这些东西能够让妈妈变得年轻漂亮，是表达对妈妈感谢的好方式。
19、“这样的信息传达，带来的不仅仅是经营层面的价值，而且还包括情感价值的传递。”陈万锋表示。在“感谢妈妈”这一极富感染力的主题下，宝洁通过百度平台各个渠道展开了与目标受众的沟通，包括共同搭建“感谢妈妈，用爱跨越距离”的 mini官网，用户可在地图上标注妈妈的位置，传递对母亲的感激和挂念；整合贴吧、地图、无线客户端、MP3 等全媒体平台进行推广。通过与消费者多渠道、全方位的接触，宝洁不但实现了与快速消费品主要购买决策者妈妈们的情感交流，还通过每一个营销的“关键时刻”与消费者进行了互动沟通。据了解，一周共有 389万网友参与活动，并送出祝福。在这个过程中，宝洁与百度的数据合作发挥了重要作用，这里有三方
20、面的体现：一是以搜索行为数据为基础提取消费者洞察；二是以 ROI为导向，探讨网络媒体投放甚至全媒体整合投放效果评估体系；三是整合百度全平台数据，深度挖掘，灵活聚合，还原网络消费者 360度“全相”。陈万锋告诉成功营销记者：“我们每一步的动作都是根据消费者关注历程的变化而作出的规划。比如，我们会研究 2008年北京奥运会时，消费者在搜索指数上呈现的变化，然后根据这些变化，在不同的入口布下相应的能够满足消费者需求的内容。”数字时代，消费者的行为已经有了巨大改变。李红如此总结宝洁接下来的任务：首先，把握“关键时刻”，在他们有消费需求的时候抓住他们的兴趣；第二，提供贴近消费者生活的、有价值的内容、产品和服务，把兴趣变成购买的欲望；第三，通过灵活互动的方式达成购买；第四，提供最简单的方式，让消费者在社交平台上分享使用心得，把他们变成忠实的拥护者。而这，也正契合了宝洁提出的 4C理论（Catch 捕捉、Connect 连接、Close购买或行动、Continue 延续）。【观点时刻】
