1、市场部与营销管理部门如何做好管理职能对接 集益商务网 本文出处： 文/郑志安 访问次数：67 随着市场环境竞争日益激烈，许多企业为应对市场变化，不断调整市场部门与营销部门的工作职责范围，来适应当前的经营管理需求。我们如何解决好市场部门与营销部门的工作职责范围，将是每一个专业性经营公司的关键性问题，已成为市场销售推广过程中管理环节的重要议题。市场部门作为企业经营活动中的最重要部门，它不是直接面向经销商进行业务交易的部门，而是直接负责公司的信息收集、资料整合、公司年度策略性研究、产品策略定位、价格促销策略等等，一系列公司职责范围都源自市场部门的提供，有了这些准确而极富市场推广性质的策略，公司的整体
2、推广方案才能真正准确地应对同业市场竞争，立于不败之地。而对于市场部门的阶段性研究、调查、分析预测市场，也同样是企业在执行方案中的重要组成部分，是对整体策略性方案的补充，市场部门针对这些预测方案进行研究调整。对整个公司年度经营活动过程中，起到至关重要的作用。对于市场部门与营销部门的机构设置与职能分配上，营销部最恰当地应改成营销管理部，因为从它的职责范围上分析，它的职责范围应该包括各类市场营运机构，但通常国内的企业营销部一般以销售部或市场部或其他业务部等进行职责划分，在一些比较有规模的企业，上述划分虽然主体职能明确，但职责作业程序分工不细，影响整个营销部门的工作程序，这样职责划分不明，定位不准确现
3、象将影响主体经营方向的偏差，出现销售管理环节不顺畅现象发生。营销管理部门作为公司经营的主体单位，它的范围包括市场部门，并且集销售、服务、仓储等三大单位的统一称谓，保证产品在市场销售中，由前期的推广、售中、售后等一系列管理方针顺利实施，因此它与市场部门的概念处于不同的范畴，但其二者又都相互制约。依目前许多企业在机构设立和部门对接关系上看，往往产生这样那样的沟通不明确等问题，造成重要机构职责资源浪费，使公司操作起来难以达成默契配合，甚至以企业主凭个人感觉行事，以造成公司经营业绩高低起伏不定。由上述营销管理处的部门设立情况分析，市场部门作为企业核心管理层，若公司在推行各项策略方针脱离市场层面，势必将
4、影响到年度目标和整体策略的实施。现针对目前市场部门与营销部门在各项策略执行过程中普遍存在的三大问题，尤其对接不畅倾向较普遍，依据现有企业经营市场现状，做出具体分析说明：1、大多数企业主和营销管理部门在制定年度策略时，不注重市场部门的研究方案，以效仿式方案执行较多。目前企业为急需在市场业绩中能够表现突出，多参考同业品牌的推广模式来参与市场竞争，因其销售策略当初立案时没有做到自身市场详尽分析，使得此时企业在经营过程中需求市场难以获得，甚至原有的市场也难以得到保障。因此公司营销管理部门在制定策略时，不能一概追求同业效仿推广方案，而须采用因地制宜，结合自身特点及优势，来发挥本企业的经营策略。同时市场部
5、也应充分考虑到自身策略方案，预测紧急方案也应建立，这必须要求市场研究部门在前期市场分析调研过程中，不能够有其他任何干扰现象，认真做好区域市场研究。营销管理部门在决策市场部门方案时，应该充分遵照执行这些预测方案，不能一味追求业绩目标而不考虑市场部门推出的预测评估案，在许多企业中因忽略了此类评估案，导致后期市场出现的异常现象，无法采用预估方案进行实施执行。还有许多企业采用方案大都为众所周知的 4PS 打折等促销模式，此种促销方式最终归纳为以“疲惫促销案” ，虽然市场激活力度短期较好，但是后期执行此方案时产品不但没有从根本上受到市场欢迎，适得其反，因产品价位的打折，从而影响到刚上柜的新品，最后新品也
6、过早“猝死” ，此种现象尤其在目前厨卫小家电业更为普遍。这就要求营销部在依据市场部执行方案时，针对商场打折行为应加强控制，不能片面追求业绩，应做好全方位销售推广管理，保证正常促销方案实施。2、营销管理部应配合市场部做好产品策略的研究与提案，它是企业经营的重要环节，也是企业核心经营策略案之一。企业在产品策略案的研究与执行过程中，企业主多以自己设想进行产品开发案制定，而不是以营销管理部门、市场部的方案去实施，以致许多市场方案没有得到充分发挥出来，也形成不了现有的年度产品主体策略案，即使有些公司有其产品开发与顾客需求的相关方案，也只能按其市场表面现象以及自身经验制定，却不能深刻发挥市场内在潜能需求，
7、同时对市场后期产品和利弊关系，便是无从分析，更何从谈起专业性、精确性，造成产品上市后市场接受度一般，而营销管理部应该积极倡导和配合产品策略案主题讨论，列入年度计划，并单独列出制定，分阶段进行新品推出，做好试销，及时调整没有完善的产品，以便产品特色得到充分挖掘，秉除新产品的缺点。上述情况在许多企业都曾出现，例如国内企业最早推出欧式吸油烟机，却未依国内烹饪习性上来进行开发、研究，而采用“拿来主义” ，虽然取得了一些经营业绩，但是消费者在对此种品牌产品使用后，所产生的排油烟、漏油、清洁不便等困扰，这些现象必将对产品与品牌美誉度产生一定的影响，在后期销售推广中虽做出了一些补充修改，但同业品牌已经紧随市
8、场需求推出，抢夺了大块市场，对于早期推出此类产品的品牌势必也受到一定冲击。这些情况说明，市场部门应该遵循市场资讯、收集服务部门的信息反馈后，结合自身的产品定位特点，提供出给开发部的需求产品定位方向，以便新品推出能满足市场需求，营销管理部应会同市场部再制定年度计划时把此类方案一并纳入考虑，使公司年度新产品上市真正完整。因此市场部门在此类职责执行过程中起到主导关键性作用。3、应充分发挥市场研究部门在营销管理部门职责中的主角作用；而不是单纯的广告、促销职责范畴。市场研究部门在销售推广中结合其他相关业务单位进行全方位销售策略推广，便于真正掌握此方案的优劣势，以及方案的适应性，便于急时调整、发挥市场策略
9、优势，做到资源的充分运用。作为市场部应充分运用市场资源优势，制定出公司年度策略方案进行有目的地销售推广。市场部门对业务单位各项推广实施方案进行审核，有必要会同当地业务单位进行现场营运推广方案的观摩，便于此方案在当地区域业绩经营过程中发现问题，及时纠正，这样能够全面充分发挥资源优势，迎合整体同业市场的竞争，而有些企业未制定完善的年度经营策略，就进行市场推广，这将难以形成有的放矢。营销管理部门作为最高核心层之一，他直接面对主体部门不一定全部是市场部，但按级别分，市场研究部门作为市场经营过程中的积极倡导者和参与者，不仅仅是单独的广告、促销职责范畴，它的主体在市场经营过程中进行全程发布管理，跟踪的核心
10、推动者，它是市场经营的主体部门，直接对最高核心层负责。但营销管理处是营销组织结构中最高决策者，原则上同市场部门关系是上下级划分，但市场部又是公司核心层的组织管理者和智慧权威部门，因此它的双重身份应该做好职责明确定位。因此通过上述几项分析，当前如何做好两部门的工作内容设置与市场组织结构建立是企业发展到一定阶段必须解决的课题，市场部门与营销管理部门的合理进行职责分工，级别划分、组织结构清晰将是企业营销管理机构重要推动力，通过合理职责分工使得本部门能够以专业、熟练的经营管理程序，来进行部门与部门之间业务和权利分配，并以横向、纵向的工作协作关系，创建好沟通与协调管理艺术，从而真正充分发挥好企业的整体营销推动力和执行能力。 （家电市场 01/2004）
