1、品 牌 形 象 论品 牌 形 象 论 （ Brand Image） 是 大 卫 奥 格 威 （ David Ogilvy） 在 20 世 纪 60 年代 中 期 提 出 的 创 意 观 念 。 品 牌 形 象 论 是 广 告 创 意 策 略 理 论 中 的 一 个 重 要 流 派 。 在 此 策 略理 论 影 响 下 ， 出 现 了 大 量 优 秀 的 、 成 功 的 广 告 。 他 认 为 品 牌 形 象 不 是 产 品 固 有 的 ， 而是 消 费 者 联 系 产 品 的 质 量 、 价 格 、 历 史 等 ， 此 观 念 认 为 每 一 则 广 告 都 应 是 对 构 成 整 个品 牌
2、的 长 期 投 资 。 因 此 每 一 品 牌 、 每 一 产 品 都 应 发 展 和 投 射 一 个 形 象 。 形 象 经 由 各 种不 同 推 广 技 术 、 特 别 是 广 告 传 达 给 顾 客 及 潜 在 顾 客 。 消 费 者 购 买 的 不 止 是 产 品 ， 还 购 买承 诺 的 物 质 和 心 理 的 利 益 。 在 广 告 中 诉 说 的 产 品 的 有 关 事 项 ， 对 购 买 决 策 常 比 产 品 实 际拥 有 的 物 质 上 的 属 性 更 为 重 要 。 品 牌 形 象 论 的 基 本 要 素1、 为 塑 造 品 牌 服 务 是 广 告 最 主 要 的 目 标
3、 ， 广 告 就 是 要 力 图 使 品 牌 具 有 并 且 维 持 一个 高 知 名 度 的 品 牌 形 象 ； 2、 任 何 一 个 广 告 都 是 对 品 牌 的 长 程 投 资 ， 广 告 应 该 尽 力 去 维 护 一 个 好 的 品 牌 形 象 ，而 不 惜 牺 牲 追 求 短 期 效 益 的 诉 求 重 点 ； 3、 随 着 同 类 产 品 的 差 异 性 减 小 ， 品 牌 之 间 的 同 质 性 增 大 ， 消 费 者 选 择 品 牌 时 所 运用 的 理 性 就 越 少 ， 因 此 描 绘 品 牌 的 形 象 要 比 强 调 产 品 的 具 体 功 能 特 性 重 要 的
4、多 ； 4、 消 费 者 购 买 时 追 求 的 是 “产 品 实 质 利 益 产 品 带 来 的 心 理 利 益 “， 对 某 些 消 费群 来 说 ， 广 告 尤 其 应 该 重 视 运 用 形 象 来 满 足 其 心 理 的 需 求 。 品 牌 形 象 论 的 影 响根 据 品 牌 形 象 的 理 论 ， 由 于 一 个 产 品 具 有 它 的 品 牌 形 象 ， 消 费 者 所 购 买 的 是 产 品 能够 提 供 的 物 质 利 益 和 心 理 利 益 ， 而 不 是 产 品 本 身 。 因 此 ， 广 告 活 动 应 该 以 树 立 和 保 持 品牌 形 象 这 种 长 期 投 资
5、 为 基 础 。 品 牌 形 象 的 理 论 在 提 出 后 在 广 告 界 产 生 了 巨 大 的 影 响 ， 这 就 象 一 场 广 告 观 念 的 变 革 。而 引 起 巨 大 震 动 的 原 因 是 这 种 广 告 创 意 法 把 对 产 品 品 牌 的 长 程 投 资 放 在 首 要 地 位 ， 一 旦以 长 程 投 资 为 目 标 ， 企 业 在 有 些 时 候 就 必 须 牺 牲 短 期 利 润 。 长 期 利 润 和 短 期 利 润 的 平 衡 问 题 近 年 来 已 经 成 为 令 企 业 和 广 告 界 最 为 头 痛 的 问 题 之一 。 按 照 大 卫 奥 格 威 的
6、看 法 ， 产 品 的 品 牌 形 象 一 旦 培 植 到 出 众 的 地 位 ， 生 产 该 产 品的 企 业 将 会 以 最 高 利 润 获 得 最 大 的 市 场 份 额 。 然 而 ， 随 着 竞 争 的 日 趋 激 烈 ， 要 维 持 品 牌 形 象 的 活 力 和 领 导 地 位 的 广 告 费 用 越 来 越大 ， 企 业 的 利 润 开 始 降 低 ， 许 多 企 业 把 广 告 作 为 开 支 来 看 待 ， 为 了 保 证 利 润 ， 广 告 预 算成 为 削 减 首 位 “开 刀 ”对 象 。 越 演 越 烈 的 促 销 战 等 短 期 获 利 行 为 使 许 多 企 业
7、 对 长 程 投资 望 洋 兴 叹 。 即 使 许 多 著 名 的 大 品 牌 也 在 为 经 过 长 期 投 资 建 立 起 来 的 品 牌 形 象 是 否 会 受到 侵 蚀 而 感 到 惴 惴 不 安 。 品 牌 形 象 概 念品 牌 形 象 ：1 存 在 人 们 心 理 的 关 于 品 牌 的 各 要 素 的 图 像 及 概 念 的 集 合 体 （ 品 牌 知 识 、 人 们 对 品牌 的 态 度 ） .2 在 竞 争 中 一 种 产 品 或 服 务 差 异 化 的 含 义 的 联 想 的 集 合 .3 品 牌 联 想 的 组 合 （ Aaker） .4 消 费 者 记 忆 中 基 于
8、品 牌 联 想 的 品 牌 感 受 （ Keller 品 牌 联 想 ： 人 们 记 忆 中 的 有意 义 的 品 牌 节 点 与 信 息 的 结 点 品 牌 节 点 ： 沉 淀 、 具 体 差 异 、 时 尚 （ 目 前 市 场 关 系 ） ） .5 品 牌 形 象 具 有 多 维 组 合 性 、 复 杂 多 样 性 、 相 对 稳 定 性 、 可 塑 性 、 情 境 性 等 特 点（ 罗 子 明 ） .品 牌 形 象 塑 造 基 本 途 径重 视 品 牌 管 理 ， 推 行 品 牌 管 理 战 略 。 具 体 途 径 ： 重 视 产 品 创 新 、 企 业 质 量 保 证 体 系 的 构建 、 品 牌 的 包 装 设 计 、 品 牌 的 定 位 策 略 、 强 化 品 牌 忠 诚 度 塑 造 原 则 ： 民 族 化 、 特 色 性 、 整 体 性 和 兼 容 性 、 社 会 化 、 标 准 化 （ 简 化 ： 统 一 性 、系 列 性 、 通 用 性 、 组 合 性 ） 程 序 ： 市 场 调 研 定 位 选 择 形 象 策 略 形 象 设 计 形 象 传 播 广 告 、 公关 、 媒 体 等 （ 形 象 反 馈 市 场 调 研 ） 或 （ 形 象 再 定 位 输 出 ） 策 略 ： 情 感 导 入 、 权 威 形 象 、 心 理 定 位 、 文 化 导 入 策 略
