1、ANYANG INSTITUTE OF TECHNOLOGY本 科 毕 业 论 文奇瑞汽车股份有限公司市场营销现状 分析Chery automobile co., LTD. Marketing present situation analysis学 院 名 称： 经济管理学院 专 业 班 级： 2009 级工商管理 学 生 姓 名： 陈 晓 东 学 号： 2009007040039 指导教师姓名： 李 敏 指导教师职称： 讲 师 2013 年 5 月毕业设计（论文）原创性声明和使用授权说明原创性声明本人郑重承诺：所呈交的毕业设计（论文） ，是我个人在指导教师的指导下进行的研究工作及取得的成果。
2、尽我所知，除文中特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或组织已经发表或公布过的研究成果，也不包含我为获得安阳工学院及其它教育机构的学位或学历而使用过的材料。对本研究提供过帮助和做出过贡献的个人或集体，均已在文中作了明确的说明并表示了谢意。作 者 签 名： 日 期： 指导教师签名： 日 期： 使用授权说明本人完全了解安阳工学院关于收集、保存、使用毕业设计（论文）的规定，即：按照学校要求提交毕业设计（论文）的印刷本和电子版本；学校有权保存毕业设计（论文）的印刷本和电子版，并提供目录检索与阅览服务；学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文；在不以赢利为目的前提下，学校可以公布论文的部分
3、或全部内容。作者签名： 日 期： 目录中文 摘要、关键词 .I英文摘要、关键词 .II引言 .1第 1 章 市场营销概述 .21.1 市场营销的定义 .21.2 市场营销策略组合 .21.2.1产品组合 .31.2.2定价组合 .31.2.3分销组合 .31.2.4促销组合 .3第 2 章 奇瑞汽车市场营销现状 .42.1奇瑞汽车股份有限公司简介 .42.2产品策略 .42.2.1不断推出系列新产品 .42.2.2由最初的低端产品向中端产品转变 .42.2.3坚持不懈技术革新 .52.3定价策略 .62.3.1价格面向大众化 .62.3.2价格让消费者能接受 .62.4渠道策略 .62.4.1
4、渠道再分割 .72.4.2分合利弊 .72.5促销策略 .82.5.1奇瑞 QQ系列 .82.5.2风云系列 .8第 3 章 奇瑞汽车市场营销存在的问题 .103.1质量和品牌形象不佳 .103.2 产品营销以低端产品为主 .103.3发展资金及利润较少 .113.4市场份额较小 .113.5缺乏尖端技术 .113.6国际化营销存在明显劣势.12第 4 章 奇瑞汽车市场营销策略调整对策 .134.1 提升产品质量 .134.2 产品系列优化升级 .134.3 努力提高产品附加值 .134.4 提高市场占有率 .144.5提高技术含量 .144.6制定完善的国际市场营销策略.144.7做好网络营
5、销建设工作.15结论 .16致 谢 .17参考文献 .18I奇瑞汽车股份有限公司市场营销现状分析摘要: 近年来,随着国民经济的持续发展和人民生活水平的不断提高,我国汽车产业的发展也一直处于增长态势,中国汽车工业正面临着巨大的发展机遇。加入世贸组织至今，中国汽车工业的发展到了重要的转折关头，特别是我国市场经济的不断发展和完善，使得汽车消费结构发生了变化，汽车产业价值链由制造业向销售及售后服务方面延伸，汽车行业由此进入到了营销时代。因此，尽快建立起符合市场运作规律的中国汽车工业，推行新的营销战略是实现汽车流通体制现代化，同国际接轨，增强我国汽车工业市场的竞争力，保证汽车工业健康快速发展的必然选择。
6、本文将通过对奇瑞汽车股份有限公司市场营销现状的分析来研究我国汽车市场营销现状,在分析我国与国际先进汽车市场营销水平的差距以及发展机会的基础上，比较详细的研究奇瑞汽车市场营销产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。本论文旨在对该问题收集资料进行研究探讨，希望能找出相关原因和解决之道，为企业提供有实用价值的参考资料。关键词:奇瑞汽车 市场营销 策略 Chery automobile co., LTD. Marketing present situation analysis Abstract : In recent years, with the sustainable development o
7、f national economy and the continuous improvement of peoples living standard, the development of auto industry in our country has been on the increase, The development of Chinas automobile industry is facing huge opportunities . After joining the world trade organization (WTO) , Chinas auto industry
8、 to turn the important moment , especially the continuous development of market economy and perfect of our country , caused the changing structure of the automobile consumption , auto industry value chain from manufacturing to sales and after-sales service , car industry entering into the era of mar
9、keting. For this reason, as soon as possible establish conforms to the market operation rules of China automobile industry, implementation of new marketing strategy is to achieve modern automobile circulation system, enhance Chinas competitiveness of automobile industrial trial production, with the
10、international community, ensure automobile industry healthy and rapid development inevitably choice.This article through to chery automobile co., LTD. Marketing present situation analysis to research our country auto market marketing present situation, based on the analysis of our country and intern
11、ational advanced automobile marketing level of gap, as well as development opportunities, on the basis of more detailed study of automobile marketing product strategies, price strategies, channel strategy and promotion strategy. This paper aims to study information collected about the problem, hope
12、to be able to find out root cause and solution, provides a useful reference for the enterpriseKey words: Chery Automobile ；Marketing ；Strategies 1引言21世纪的中国已经不再是“自行车王国” ，私家汽车已经成为最主要交通工具之一。在这样一个纷争割据的汽车市场中，逐渐形成了不同的车系供给，如日本的经济实用型、美国的豪华舒适型、欧洲的安全耐用型等，都是针对消费者的不同诉求，都代表着不同社会阶层的身份、地位。其中，奇瑞汽车是中系经济实用型汽车的典型代表，由于
13、其主要诉求点是经济实用，所以得到了中国广大工薪阶层及城市白领新贵的青睐。伴随着我国经济的平稳较快发展，家庭收入的不断提高，汽车已逐步进入到千家万户。在品牌众多的汽车行业里，消费者到底需要什么样的汽车，会选择什么样的汽车，汽车生产企业又应制定什么样的汽车营销策略， 这些问题，只有在了解了汽车消费者的需求后，才能生产出符合消费者需求的产品，提供符合消费者需求的服务，才能真正达到汽车营销的目的，这样的营销模式才是符合市场需要的。本文以奇瑞汽车为代表,分析奇瑞汽车市场营销的现状，市场营销的特点、优劣势以及需要改进之处。 2第 1 章 市场营销概述在当今市场经济条件下，企业必须十分重视市场营销。市场如战
14、场，谁可以把市场营销做的更好谁就掌握了市场主动权。当今，我们正处于营销时代，我们无时无刻不在经历着营销，有人营销的是商品，有人营销的是服务，有人营销的是思想，如果我们不是营销的施动方，那么我们就是营销的从动方，不管是施动还是从动，我们都应当了解这个行业。1.1 市场营销的定义市场营销(Marketing)又称为市场学、市场行销或行销学。简称“营销” ，台湾常称作“行销” ，是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。它包含两种含义，一种是动词理解，指企业的具体活动或行为，这时称之为市场营销或市场经营。另一种是名词理解，指研究企业的市场营销活动或行为的学科，称
15、之为市场营销学、营销学或市场学等。市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。市场营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。1.2 市场营销策略组合市场营销有多种组合策略，主要有 4P（产品、价格、渠道和促销） 、4C（顾客、成本、沟通和便利）和 4R（关联、反应、关系和回报）营销策略组合，这里主要介绍 4P营销策略组合。20世纪的 60年代的市场正处于卖方市场向买方市场的转变过程中，市场竞争远远没有达到现在这种激烈程度。当时产生的 4P理论主要是从供方出发来研究
16、市场的需求及变化，如何在竞争中取胜。4P 理论重视产品导向而非消费者导向，以满足市场需求为目标。4P理论是营销学的基本理论，它最早将复杂的市场营销活动加以简单化、抽象化和系统化，构建了营销学的基本框架，促进了市场营销理论的发展与普及。4P 理论在营销实践中得到了广泛的应用，至今仍然是人们思考营销问题的基本模式。美国营销学学者麦卡锡教授在 20世纪 60年代提出“产品、价格、渠道和促销”4 大营销组合策略即为 4P。3他认为一次成功和完整的市场营销活动，意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的促销手段，将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。产品（product） 、价格（price）
17、 、渠道（place）和促销（promotion）四个单词的第一个字母缩写为 4P。1.2.1产品组合主要包括产品的实体、服务、品牌和包装。它是企业提供给目标市场的货物、服务的集合，包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌和包装规格，还包括服务和保证等因素。1.2.2定价组合主要包括基本价格、折扣价格、付款时间和借贷条件等。它是企业出售产品所追求的经济回报。1.2.3分销组合地点通常称为分销的组合,它主要包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制,它代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织实施的各种活动,包括途径、环节、场所、仓储和运输等。1.2.4促销组合促销组合是指企业利用各种信息载体与目
18、标市场进行沟通的传播活动,包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等。 4第 2 章 奇瑞汽车市场营销现状汽车营销是指进行汽车市场调研、分析与竞争研究，为企业生产经营决策提供咨询，并可进行汽车产品营销策划。其基本任务有两个:一是寻找市场需求；二是实施一系列更好地满足市场需求的营销活动。2.1 奇瑞汽车股份有限公司简介奇瑞汽车股份有限公司于 1997年 1月 8日注册成立，现注册资本为 36.8亿元。公司于 1997年 3月 18日动工建设，1999 年 12月 18日，第一辆奇瑞轿车下线。以 2010年 3月 26日第 200万辆汽车下线为标志，奇瑞进入打造国际名牌的新时期。目前，奇瑞公司已具备
19、年产 90万辆整车、发动机和 40万套变速箱的生产能力。奇瑞公司旗下现有奇瑞、瑞麒、威麟和开瑞四个子品牌，产品覆盖乘用车、商用车、微型车领域。目前，奇瑞已有 16个系列数十款车型投放市场，奇瑞以“安全、节能、环保”为产品诉求，先后通过 ISO9001、德国莱茵公司 ISO/TS16949等国际质量体系认证。多年来，以“零缺陷”为目标的奇瑞产品受到消费者青睐，2009 年实现整车销售达 50万辆，同比 2008年增长 40%，连续 9年蝉联中国自主品牌销量冠军，连续七年成为中国最大的乘用车出口企业。2.2 产品策略2.2.1不断推出系列新产品汽 车 企 业 的 品 牌 战 略 之 一 就 是 不
20、 断 从 消 费 者 的 需 求 出 发 推 出 满 足 消 费 者 需 求 的 新产 品 。 奇 瑞 也 采 用 了 这 一 方 式 来 寻 求 新 的 客 户 。 奇 瑞 将 消 费 者 进 行 分 类 ， 从 而 根 据 不同 消 费 群 体 和 消 费 阶 层 生 产 适 合 的 车 型 。 这 就 为 奇 瑞 不 断 扩 大 市 场 份 额 奠 定 了 基 础 。在 奇 瑞 的 产 品 中 有 奇 瑞 QQ、 奇 瑞 旗 云 、 奇瑞 A系列、奇瑞风云系列、奇瑞瑞虎等。这些产品系列不仅在车型上有所改变，同时配置也发生了变化，更多的加入了更加人性化和更具操作性的零部件。利用全新的新产品能够迅速的占领市场，从而获得较大的市场占有率，为奇瑞企业创造更多的利益。2.2.2 由 最 初 的 低 端 产 品 向 中 高 端 产 品 转 变
