打造中国市场营销力.doc

1、打 造 中 国 市 场 营 销 力中国的优势中国具有 5c 全球竟争优势1、 资本：500 亿美元的国外在华投资2、成本：未来 50 年的低成本生产优势3 人力资源：大量经过良好教育和训练的技术工人，工程师和科学家4、生产能力：巨大的廉价的生产能力5、和平与秩序：在当今动荡的世界中这是十分明显的优势我们的挑战是如何利用这些优势建立具有全球营销力的杰出公司市场营销政策 中国有相当成功的产业政策，在过去 20 年中它成功的引导中国产业发展，促成了大规模的 OEM 生产出口和繁荣的国内贸易。但是大规模的生产导致国内外市场充斥着同质化产品和由此产生的价格战，中国必须转型为“增值”经济，为客户和公司创造

2、更多的价值。中国有非常好的政策，但是中国更需要非常好的营销政策，有了良好的市场政策，公司才能得以更好的发展。中国公司能够做些什么WTO 以后与跨国公司最大的挑战是大规模市场营销的经验，跨国公司市场营销的能力是非常强的，本土化的企业一定要注意这些。比如：美国宝洁公司，日本松下等，均有几十年跨国公司市场营销的经验。作为成功的企业必须做到的工作： 作战规划 塑造全球品牌 海外市场投资 市场细分 塑造产品品牌 通过设计塑造品牌 渠道管理 创新 工业设计 关系营销 客户数据 聚焦战略 投资回报率 信息技术 互联网的效率 消费信贷 建设营销组织 招募和培训 战 略 营 销 规 划大多数中国公司的商业计划只

3、关注市场规模和财务目标，没有如何取得市场目标的战略计划。战略营销计划包括四个要点：营销目标市场调研，目标细分市场，定位策略，实施计划和监控。建立客户档案。市场上有很多消费者，他们的需求是不同的。在美国一个品牌，目标始终针对每一个细分市场。反之将被跨国公司突破占领。如果没有系统的规划，企业只有价格手段，最终会完全丧失盈利能力。市场营销规划教你如何实现高目标、高利润。营销调研是我们实现市场目标的基础。比如：宝洁公司每年花 2%-3%作为市场调研，而中国只在 0。01%甚至更少。目前中国的市场调研只出处于总经理一时的考虑，并没有经过调研。海尔生产了洗土豆的洗衣机，我们常怀疑这种洗衣机在中国的市场到底

4、有多大，它的开模费很大.，值得吗？所以一定要强调市场调研、调研- 。调研可以实现计划战略的准确性。建 立 全 球 化 的 品 牌 中国占世界 OEM 出口的份额越来越大 但是中国企业没有能够利用其良好的质量/价比把最好的国内品牌出口到发达国家市场。 中国要获得 30%的品牌产品利润而不是现在的 1015%的生产利润。 海尔和珠江钢琴公司是很好的例子。中国要占领品牌 OEM 是没有出路的。 、青岛啤酒是个全球化的品牌，在全世界每一个中国餐馆都有，海尔在美国市场做得非常棒，目前在美国占有量很大，美国人只认为是德国品牌。不要强调我是哪个国家的，而更要强调品牌的国际化。珠江钢琴面临的是中低市场，如果利

5、用中国品牌，利用美国的渠道，利用我们中国资本优势，将产品销出国外市场。目前美国市场很低靡，是一个好的空间，要抓住它，将它的渠道，品牌买过来，进入美国市场。中 国 企 业 的 海 外 投 资 大家一般认为投资是指外商在中国的生产投资。反过来看，我们需要在美国和欧洲市场上进行营销方面的投入。 中国可以在高品质的生产领域兼并一些陷入困境的全球性品牌。 中国公司对国外地区性大中零售商的兼并。我们可以购买美国的渠道、美国的品牌。韩国企业进入美国市场是不成功的，三星、LG 不成功，它的盈利是在利用美国人、美国的渠道开始的。市 场 细 分 就国内市场而言，有巨大的机会使企业从大众营销转为细分市场营销如果 T

6、CL、海尔彩电让你同时选择，你肯定选择的是价格低的。但是，索尼从来不推出没有索尼商标及品牌特色的产品。产品品牌会给我们带来独有的令人激动的价值。 高收入细分市场正在城市中出现 用高端产品占领这些细分市场，否则，跨国公司将占领这些细分市场。他们很了解该怎么做。 中国公司普遍有这样一种危险的倾向：将标准化的产品向全国销售，而不是在城市市场上来保护自己的品牌地位。市场细分调研、2050、2060、推向教育市场、重点召开教育站推广会、一个省一个地区的推销，针对 KS500 策划 2000 系列产品推销计划，业务人员工作计划书、20 天内一定要有 10 个工作日在教育采购部门的工作纪录。如何留住客户，建

7、立客户数据库，要清楚客户需要什么，开展客户满意度的调查，政府采购用户的回访，直销用户的回访等等。塑 造 产 品 品 牌* 中国公司着重强调他们的企业形象，这是因为他们希望借此获得进入新市场的弹性。 但是，市场份额的争夺战将有赖于产品品牌的建设，而不仅仅是公司品牌的建设。 产品品牌可以向顾客传达产品供应的特定价值和差异化价值。 顾客购买的是产品，而不是一家公司。 随着市场逐渐走向成熟，公司之间的市场争夺战将在高质量的竞争产品之间进行。通过产品设计塑造品牌 对成熟的产品、其核心技术和主要功能以被认为是产品的必备组成部分 因此，杰出的产品设计是引起消费者兴趣的第一因素 没有出众的产品设计，中国企业很

8、难赢得国内品牌战也无法占领高端细分市场。 仿制战略可以得逞一时，但长远看注定要失败。真正的利润不是来自第一次购买的客户，而是回头客重复推荐购买带来的利润。渠 道 管 理 渠道的营销成熟度较低分销商削弱了品牌和价格策略，季节性囤货和价格战分销商不注意收集消费者资料，厂家依旧远离需求中心（消费者）零售商不能提供一致连续的产品货架陈列：不懂的商品陈列管理和进货管理，只注重与附近竞争对手的价格对战。零售店通常缺少针对特定细分市场的定位。厂家绝对不可只依靠分销商做营销，因为这样厂家无法得到最终用户的真实数据，对用户真实的需求不了解，直接影响企业的战略导向。创 新在中国执行创新很难，投资大，见效慢，这是一

9、种很新的战略。尽管我们有很多人才，中国缺乏对未来投资的意识，只需急功近利，尽快收回成本，追求高的回报率，没有长远的目光。中国成为世界上最大的 OEM 基地之后将成为世界上最大的 IND 基地。在低成本出口的“投机”心理的影响下中国企业对创新的投资没有热情。 当企业可以通过仿制和低成本优势出口获得快速和较容易的低利润时企业很难下决心对创新进行投资。 然而，长远来看创新投资的缺乏对中国企业在国内外市场的盈利能力的影响是灾难性的。 企业股票上市或许可以激发企业对创新的投资，因为投资人喜欢投资高利润的企业。美国的公司需要中国市场，中国公司需要美国市场营销经验。目前海归热，大量的人才回归，对中国的发展很

10、有利。关 系 市 场 营 销在当今绝大部分消费市场中，最稀缺的不是产品而是客户。营销过去叫产品，竞争不再是单纯得为产品市场营销为中心，帮助企业获得需求的客户，快速的留住用户，公司的利润来源极大的来于忠诚的客户。客户的保存成本比客户的开发成本低。盈利能力依赖于发展和留住那些忠诚的客户,他们带来较高的利润和较低的销售费用。如何留住忠诚的客户,如何与他们沟通,而不是只看到短期的交易型价值,但要有一个基础、我们能给用户什么?公司需要终生客户和增加公司产品占消费者总额的比例。需要建立完善得以产品生命周期为基础的产品线公司要投资建立升级产品和多次采购产品以增加重复购买率而不是仅仅关注寻找第一次购买者。客

11、户 数 据 库*如果不知道客户是谁，他们需要什么，企业将无法留住客户。*企业必须与其最终客户建立直接关系。*企业不能够过分依靠经销商去建立这种关系。*中国企业在客户关系管理和客户数据库建设方面落后于跨国公司。*如果获得客户数据很困难，那么就聘请专业人士协助解决这个问题。*客户数据最重要的是消费行为档案，而不仅仅是姓名和地址。*客户档案价值如黄金。中国公司有多少在做客户满意度的调查。聚 焦 战 略 中国公司的多元化战略可能赢得短期利益而损失了长期利益。 成功的跨国公司几乎都是采用聚焦战略：创新塑造产品品牌产品类别管理中国有 800 家制药厂、而美国只有 家占领了美国 80%市场。跨国公司只作聚焦

12、战略。可口可乐只作饮料，并不生产电子品牌。创维公司一直坚持电视行业，跨国公司非常聚焦，他们投资品牌，不会再去做保险、金融、很专一。很多消费者买产品是人情、价值，行业市场则是更理性的市场。行业市场客户总是在寻求更低的价格。防止价格战的系统是为客户提供最低的应用成本而不是价格。* 国有企业必须面对这些挑战。投 资 回 报 率 模 型（一）行业市场的客户总在寻找最低的价格-你唯一能够抵御价格战的武器是通过系统的数据和文件向客户证明你的产品总拥有成本最低（不是价格最低、价格有可能更高）DP2050 系列产品的推销计划，总体成本比对手低。做一套销售（用户）资料、用低成本整机寿命成本，在保证质量的同时提高

13、服务价值（28 克过薄纸、电脑接口卡的具体应用）客户不断要求供应商在不提价的情况下提供更顾客化的产品和服务-你的工作是预见客户的增值需求、并尽快把这些功能/服务整合到你现有产品/ 服务中，从而可以在客户要求之前提升价格。投 资 回 报 率 模 型（二）投资报酬率模型以某行业顾客群的低成本需求为依据、提供一些数据： 表明对“顾客、顾客的顾客”的需求有较好的理解。 以货币来衡量价值。 为真正需要附加价值的顾客提供服务依据：针对特定顾客群提供产品组合。高 科 技 的 力 量 信息技术、纳米技术、生物技术正在迅速的改变企业个性化职能的运作 中国正在建设先进的信息基础设施但是这些基础设施一定要符合中国的

14、实际市场应用而不能照搬国外模式 高科技的研发中心正在向中国转移微软、东芝、通用电器。 正在形成的全球商业模型：美国资本与市场营销，中国研发和制造。互 联 网 的 效 率 可以减少“获得成本”进行适时采购并把握好供货条件动态的调整价格和产量建立联盟和伙伴关系构建大贸易系统可以：为顾客提供大规模定制化的产品和服务通过互动可以产生更新颖的产品创意增加回报和经济性更便于接近顾客建立一种独特的市场建立适时库存沃尔玛但是我们面临一个大问题-。消 费 信 贷 最能刺激国内消费需求的因素是消费信贷 中国需要通过消费信贷来消化其货币储量 互联网的发展和中国的生产能力需要国内市场需求的刺激 应该信任勤劳的人民并建

15、立相应的信息体系来管理信用 制度策略-改变零售政策-改变银行政策建 立 市 场 营 销 组 织 中国公司大多没有真正意义上的营销组织。他们只有生产，物流和销售。 营销管理通过为客户创造价值而为公司带来了丰厚利润 销售通常是通过降价而获得销量 中国公司必须对营销管理进行投资并且从制度上加强对消费者研究，产品开发、渠道管理、市场传播和定价策略的投入。 学习跨国公司的市场营销！关注宝洁等跨国公司！市场营销的能力将决定 wto后谁将主宰市场。价格和价值是不同的，要求中国公司研究市场营销，研究跨国公司的做法。招 聘 和 培 训 培养营销专业的 MBA（工商管理硕士）更多的营销博士预先训练您的员工，无论如

16、何，他们应尽早建立营销的态度和文化。 为员工创造价值，而不仅仅是从员工那里获取价值 公司所有员工都应该接受营销训练，而不仅仅是指营销和销售方面的人员。 每天早晨起床时要捏一把自己。以提醒自己不要忘记自己的客户。中国需要自己的城市品牌。青岛市一个美丽的城市，要推销我们的城市。扩大大学里营销科目。国 家 政 策 的 作 用 塑造中国品牌-塑造中国著名城市的品牌。 通过股票上市和资产重组加快私有资本参与国有企业改革的进程。 为国有企业制定营销管理制度。 加强高级管理人才的培养。 加快消费者信贷建设。 整合企业已取得营销竞争优势。 协助中国企业收购海外企业。入 世 的 影 响 （一）威 胁： 跨国公司

17、是市场细分和选择方面的专家 他们精通于产品品牌建设 如果中国公司仅仅停留在大规模生产和公司品牌阶段他们将把正在出现的高端细分市场推给跨国公司，并且会陷入大众市场价格战的旋涡之中。 国外竞争者将比中国企业做更大的营销投入。入 世 的 影 响 （二）机 会： 这对一些正向国外发展的强势品牌（如海尔和联想）是有利的 应该一分为二的看待入世，中国企业应该在像美国这样的国际市场上并构一些陷入困境的品牌和分销渠道。中国拥有产品，但是它必须在品牌和渠道上采取能获利的行动。 中国企业应利用其资本在全球范围内开展并购活动（资本运营） 。 中国企业需要制定营销策略和行业策略！希尔顿：销售人员只是推销产品，公司不会

18、给它时间去做研究，所以你的企业必须要作市场的研究。销售人员是一个很独特的人群，它可以很友善的接近客户，但它不会去看公司，销售人员不可能去做营销售策划。销售人员不会告诉某个厂家具体的情况，只会告诉你竞争对手降价的情况，这就需要我们市场营销人员对市场进行调研。现 代 营 销 战 争创 造 与 保 留 客 户物竞天择、适者生存创 造 并 留 住 客 户 不断获取新的客户 长期保留有价值的客户 从每个客户处获取更多的利润真正的营销中心是在如何地留住客户，加强客户管理。销售人员为什么会有不同意见，销售系统给予生产系统信息，合理的产量保证生产的正常运行。国外要求零库存，国内还有合理的库存。一是万一某一配件

19、出了问题，会直接影响生产。中国还有一个问题是采购能否阳光工程，心胸广阔。企 业 的 目 标 是 什 么企 业 里 所 有 的 事 物 都 属 于 资 本 增 值核心是现代营销战争最后的竞争企 业 的 生 命：1、 如何不断获取新的客户2、 如何给客户提供最有价值的新产品3、 如何长期保留有价值的客户 有效的产出整个系统透过销售而获取金钱的速度 存货：（投资回报）整个系统投资在采购上的金钱 营运费用：（现金流量）系统为了把存货转为有效产出而花的钱企 业 的 价 值 在 于 服 务用户们越来越看重：售前咨询售后服务全程用户体验等辅助性服务的价值，而不是单纯的产品企 业 需 要 什 么1、 增加顾客

20、满意度 20%的客户创造了企业 80%的利润 1：25：8：1 说明了什么一个人影响了 25 个人，如果服务不好，25 个人下决心不买你的产品。但是 25个人中，如果有 8 个人记下来，有一个人购买，那就是成功。1/25=25/8=8/1 这个公式就是：服务好一个老用户就等于争取一个新用户。企 业 需 要 什 么2、 减少顾客交涉的操作费用产品质量要好各种沟通渠道建设及良好运作，可以减少顾客的相关操作（交易）费用。企 业 需 要 什 么3、促销及有效的市场运作 增加销售成效要有目的，有针对性地采取分层次，按类别，划区域等形式 根据客户的文化差异，收入水平和消费习惯/倾向开展有效的促销活动，提高

21、系统的运行效率。 增加客户的满意度和舒适度，创造良好的市场发展环境。企 业 需 要 什 么4、增加整个企业的效率一、建立资料库，尽可能多的收集顾客的资料，有助于提高雇员的工作效率；二、优化流程，提供给雇员合适的工具，通过这些来提高雇员的效率；渠道是企业的资源，决不能成为个人的资本。 （小天鹅用户档案占销量的 30%以上） 。市 场 经 济 的 核 心 是 什 么？就 是 竞 争生 产 能 力 过 剩需 求 增 长 缓 慢 跨 国 企 业 进 入 中 国 市 场企 业 与 日 俱 增 的压 力市 场 渠 道 的 快 新 技 术 的 应 用速 变 化 价 格 战企 业 核 心 竞 争 力资源有效整

22、合形成独具的支撑企业持续竞争优势的能力技术创新知名品牌自主知识产权市场开拓能力健全的营销网络持续的市场占有率经营管理能力适应国际化经营的管理层和人才现代化管理手段，劳动生产率，净资产收益率等达国际先进水准持续的盈利能力和抗风险能力战 略 决 策保 守 的 财 务、开 放 的 观 念在很窄的领域获得很大规模花很少的投入获得很大发展用很小的风险获得较大回报世界范围调选人才保持和创新技术运用 SAP、EIP（资源重组）SCM(物流重组) 、CIM(客户关系管理)技术反转理论首先决定营销胜败的决定权是企业的领导戴尔为 2001 年度电脑销量第一、成功的方式：不走商店、全部直销、向团队、网上报纸媒体直接

23、销售、戴尔没有一分钱的应收账款。实行个性化与客户面对面的沟通现 代 营 销 战 争最终的竞争优势不是来源于技术或经济规模，而是对用户的了解和相应的商业盈利模式，以及保持这两者同步变化的能力。宝洁公司的优势在那里我们每年向购买宝洁产品的用户进行调研走访，小天鹅今年投资 2000 万用于走访用户，不仅是用户对产品的满意度，而是要了解用户目前需要什么样的洗衣机，与宝洁公司一起走访用户（洗衣机调查） ，不是以小天鹅，宝洁的名义去走访，而是以广州日化公司名义，以中间人的名义去走访，千万不要在中端做生意，而要销售消费者需要的产品，重视对用户的了解。业 绩营 销 活 动 的 最 高 目 标 1、 优秀的业绩

24、来自领导的信心和勤奋工作2、 优秀的业绩成长来源于创新的销售方法3、 优秀的业绩来源于好的营销基础工作4、 优秀的业绩成长必须十分注重追求高效率信念决定态度，核心价值可以升华为信念。它在政策、做法和目标之前。不妨把你的企业定定位：一流企业搞标准二流企业树品牌三流企业造产品四流企业卖劳力现 代 营 销 控 制 的主 要 方 式 和 手 段规则重于一切，制度第一、总经理第二、激励第三。制度是一种标准，来自于积累，来自学习。制度的设计水平决定了企业的竞争力。1、总经理使企业的核心，是企业活动的组织者，是企业各种资源有效合理组合并发生作用的粘合剂。企业生命相当程序上取决于总经理。无为而制。2、总经理也

25、应是制度的模范执行者，必须承担责任又发挥组织行为。授权明确，要学会用科学的游戏规则保护自身权益。3、游戏规则不是万能的。沟通、沟通、再沟通。不能压服，要与员工互动激励、满足员工需求是企业生存的必备条件之一。 4、激励也要有标准，尽量量化，否则会产生副效应。实 现 销 售 业 绩 的 综 合 因 素科 技 含 量 与 品 牌 营 销 与 管 理 猫 与 老 鼠 速 度 目 标 人宏 观 环 境 与 供 求 关 系企 业 的 价 值 在 于 服 务用户们越来越看重：售前咨询售后服务全程用户体验等辅助性服务的价值、而不是单纯的产品。营 销 的 秘 诀 三 动：* 品 牌 拉 动* 良 好 的 工 商

26、 关 系 推 动利 益 的 平 衡 点* 消 费 者 的 滚 动搞 好 服 务，消 费 者 给 你 口 碑营 销 的 三 个 阶 段：1、 将 商 品 交 给 经 销 2、帮 助 经 销 商 销 售3、让 顾 客 满 意因 为 擦 不 掉 的 是 你 的 品 牌品 牌 拉 动营销秘诀之一* 品 牌 沟 通名 牌=民 牌= 命 牌* 分 销 渠 道网 络 制 胜品 牌 就 是 符 号1、 视 觉 印 象2、 隐 喻 式 图 像3、 品 牌 传 统五年内，你希望别人对你的品牌产生什么样的视觉印象？这个印象将主导一切策略品 牌 就 是 企 业 企业的组织属性创新能力品质要求环保意识文化价值观品 牌

27、就 是 产 品七 个 面 相品牌和“产品类别”结合品牌和“产品属性”结合品牌和“高品质”结合品牌和“高价值感”结合品牌和“产品用途”结合品牌和“产品使用者”结合品牌和“生产地”结合品 牌 就 是 人品位、 信心、 印象深刻、 值得信赖风趣、 活泼、 幽默、 随和、 拘谨、 青春、 智慧品牌有各种不同认同和牌格品牌的认同通过三个途径来促进品牌的强势1、 澳费者通常会选择符合自己认同的能够表达自己认同的品牌2、 品牌认同的好坏，影响人与它之间的关系3、 品牌认同加强产品属性，是产品功能更显强大厂房、设备都能买，唯独-品 牌 就 是 符 号品 牌 就 是 企 业品 牌 就 是 产 品品 牌 就 是

28、文 化品 牌 就 是 人谁 是 最 有 价 值 的 客 户？不是所有的客户对企业的价值贡献都是一样的顾客 价值最 大 化 客 户 终 身 价 值具有盈利价值的客户关系客户关系的改善客户关系的数量客户关系的持续时间全部、潜在的客户价值对 客 户 关 系 管 理 的 看 法“客户关系管理并不只是一种新的管理趋势，它使企业的一种认真的尝试、是重新将企业的工作重心集中于客户，集中于这种真正影响其营业额和利润增加的因素。 ”什 么 是 客 户 关 系 管 理 （CRM）? CRM 是利用信息技术改进企业盈利能力和加强企业个性特点的手段。 它是通过技术管理和对数据的利用形成可实施方案的过程。途 径最大限度

29、的增加与用户的交互，从而增加每一用户在企业盈利方面带来的收益。现 代 营 销 控 制 的主 要 方 式 和 手 段 组 织 文 化： 确 定 企 业 文 化，形 成 相 对 统 一 的 企 业 核 心 理 念。 团 队 建 设 ，培 养 团 队 精 神，提 高 团 队 创 造 力。 培 训 和 技 能 开 发，对 员 工 素 质 和 技 能 不 断 进 行 提 升，以 此强 化 对 组 织 的 依 赖 性全世界 500 强中有 158 个来自美国。美国总统中 43 人中有 27 人是学法律的。浙江一个药厂提出窜货问题的控制解决首先责任在药厂本身，在于领导制度的健全与否。1、 下达指标与业务员的

30、工作能力不符。2、 品牌拉动不够。3、 药品常识的普及不够。如何解决产品淡旺季、新老产品过渡。西门子洗衣机在新产品出台前，要求处理完所有老产品。否则将处罚销售负责人。德国西门子的经营之道、淡旺季差距为 1：7、人员配备 6 倍，旺季时招。临时工。小天鹅：企业文化的转变授权是增加威力而不是丧失权力。经验是不能够推广的，要把经验提升为理念。制度意识比制度还要重要。没有人情只有规则，只有利益。法律 文明 个人意志传统管理 规范管理经验管理 科学管理人 治 法 治领 袖 型 品 牌 型企业文化是以人为中心的企业价值观。第 五 届 国 际 营 销 赢 家 对 话科特勒营销集团：米尔顿、科特勒小天鹅集团副

31、总裁：徐源北洋咨询集团董事长：张理军徐源：客户关系、品牌营销20%的客户掌握 80%的业务量。120 个客户时、370 个客户时，同样为 80%的业务量。这就是 2：8 定律钢性的指标，柔性的管理。超过这个指标，不论是谁也不可改动。由于客户关系管理，将业务员分类，宁可不做生意，也不能损坏公司制度。工商是不是一家，工厂和商店有其不同的投资，所以不是一家。科特勒：小天鹅是如何做好客户管理的？徐 源：小天鹅是实现客户管理软件管理。1、 按照客户的大小2、 按照合作时间的长短3、 按照营业额的大小4、 按照多年来合作的信誉关系5、 按照在经营中质量的评估客户管理软件，青岛利群授权 20 万资金，周期

32、30 天，超过这个期限范围谁说了也不行。用这个软件可以帮助我们区分谁是真正的客户。全面评估一个客户：一是量、二是利润。真正的营销中心，还是在如何的留住客户。我们现在的时代已经进入了关系营销时代。我们的营销人员、销售人员在市场中扮演着什么角色？科特勒：海尔、联想在中国成功地将客户管理为中心的体制与管理。中国企业要面对入世，需要政府的支持。美国通用汽车将变成一个纯粹营销中心，将生产通通的外包出去。耐克未生产一双鞋，它将全部的精力放在营销组合，品牌的营造。OEM 中国只挣 20%的利润，别人却拿去了 80%的利润。沃尔玛有很强的品牌渠道，获取了 30%的品牌利润。它的品牌洗衣粉与宝洁销量相等。IBM

33、以前是做生产，现在全部外包，不生产。只要放在营销品牌，来自它的全球服务。60%的收入来自服务部门。目前中国企业要掌握这种平衡。中国企业在生产导向上有很强的优势，但一定不要放弃在营销上的努力。今后，占领市场的企业一定是市场营销好的企业。有良好灵活性的产品将会获得更高的利润，而同质化的产品，客户将更多的要求价格。所以，客户不是要求低价格，而是要求更高的价值。营销人员压在市场上有一定的更高的地位。张理军：电力行业是一个垄断行业，世界同行是如何做的？生产乳品的行业生产液体奶，大都与同行同质化，将面临着如何确定战略、确定品牌。科特勒：先回答发电企业的问题。美国的电力市场现在乱的一团糟。过去是缺乏法规管制

34、。英国的电力市场 15 年前开始管制放松，现在也在加强法规管制，允许购买不同的电业服务系统，政府面临两难。电力市场面临的市场营销问题是什么？不是如何卖的更多，而是如何控制更多的用户的增加。所以，分类用电，减少矛盾。中国的电力目前还是处于垄断行业，企业要有效的利用目前的资源。小合资公司： 我们目前的产品是高度同志化的产品，在市场竞争中遇到很多困难，考虑企业定位问题，目前企业所处的城市有两个强势品牌，我们如何避开强势品牌，走向全国。科特勒： 小公司与大公司通过一种方法：挑战品牌法。如何定位你的品牌，打击大品牌。实际没有同质化的产品，只要你重新设计，同质化产品只有价格。只有品牌产品才能获得高额利润。

35、小公司的品牌问题是什么？要找到一个方法，用牛奶创造更多价值的品牌。成长最好的策略就是找到一个最好的定位。可以通过媒体，传达你的牛奶不同之处。或许逆转做婴儿牛奶会被用户接受，以区分你与竞争对手的不同。要有独特的、差异化，功能要有不同的价值，让客户注意它。如果你第一个提出健康牛奶，肯定会很好。一定要发现你们与竞争对手的区分点，一定要对客户有价值，建立一个细分市场，在细分市场上建立统治你的品牌。提问：当进入一个新的行业时，你认为模仿和创新那个更重要？科特勒：首先重要的是创新。徐 源：你是作品牌还是作价位？张理军：创新有一定的风险，世界上追随者的成功例子也很多。提 问：中国企业都比较注重企业品牌，而不注重品牌定位。科特勒：索尼有很多品牌的故事。花了很多钱建立品牌。在中国希望生产更多的个性化的品牌。因为它是无法替代的。要求品牌计入更多的情感性的东西。为此要更多的编写故事。比如可以传达安全、舒适的汽车，产品品牌对销售是致命的。最佳销售是消费者指名要什么品牌的产品。提 问：如何保留营销人才？用什么样的方式保留这些高级营销人才？科特勒：不是如何获得而是如何保留，有两个方法：1、物资刺激、股份、高薪。2、使公司成为著名的高级优秀营销公司，高级人才喜欢这样的公司。