1、什么是广告管理学，广告管理学要学什么？我们需要从宏观上概括的给大家介绍一下；从课程性质上来说，这是我们广告学的一门主要课程， 针对广告管理当中的一些基本原理、体制、程序、怎么样具体运作。说得通俗一点，通过这门课，我们可以从管理的角度会知道什么是可以在广告中表现的，什么是不可以的。这是非常重要的，它可以指导我们在从业过程中熟悉法律和政策的规定，和规范我们的广告活动，避免走弯路和不必要的失误， 理论性强，大家可能会觉得枯燥、呆板。但这种呆板是有必要的，因为法制制度下的广告管理必须要严格遵守各项规章。第一章：广告管理概述1979 年以来，我国的广告业不断成长。它作为市场经济中一个非常重要的组成部分，
2、它的作用也愈加重要。伴随着广告的发展，各方面的管理工作也逐步的完善。但是大家也知道，与国外的同行业相比，我国的广告劣势非常明显，不仅起步晚、历时短、差距非常大，在实践的过程中，各种问题不断出现，各种缺陷不断暴露，这些都成为阻碍我国广告业发展的重要问题，这是一个现实亟待解决的问题。在这种情况下，如果没有一个专门的组织统一的来对广告业来规范、规划来管理，来充当舵手的角色，我们可以预见得到，广告业的发展必然出现无序盲目的状况。就目前来看，由于广告机构，广告管理机构的不完善，以及管理机构权限的后置使得一些广告商和广告主在利益的诱使下投机取巧，误导消费者。那么这一切都会导致市场环境的恶化，营销资源的浪费
3、，这就更加速的广告业的无序。如果广告管理不到位，无疑它会从很大程度上加剧广告业的无序竞争、无序运行，进而影响广告业的发展，再进而会影响到社会主义市场经济体系，使得广告本身的经济效益和社会效益都大大折扣，因此，为了使广告业有更好的规范，为广告发展创造一个良性的环境，让广告业有序健康发展，所以广告管理就越来越重要，也越来越必要。知晓了广告管理的重要性，那么我们就具体来学。什么是广告管理？顾名思义就是管理广告呗，可是这个对广告的管理其实包含两个层面，广义的广告管理包括广告公司的经营管理和广告行业及广告活动的社会管理两方面的内容。前者是广告公司对自身内部及经营活动的管理；后者则是政府职能部门、广告行业
4、自身和社会监督组织对广告行业及广告活动的指导、监督、控制和查处，是对广告本身的管理。本书所讲的广告管理就是狭义的广告管理，也就是从国家行政立法的角度上怎么管理广告本身。 广告管理这个词太宽泛，也太笼统，从哪些方面途径来具体的进行广告管理呢？这就是我们所说的广告管理的 4 个层次 第一：行政立法管理。这是政府行为，是政府广告管理（主体：国家工商行政管理机关）政府广告管理机关依照一定的广告管理法律、法规和有关政策规定，对广告市场主体及其经营活动和广告信息实施的行政管理行为。是指通过一定的行政干预手段，或者按照一定的广告管理的法律、法规和有关政策规定，对广告行业和广告活动进行监督、检查、控制和指导。
5、它是一种运用有关行政法规、命令、指示、规定和政策对广告进行管理的方法和手段。这是一种法律层面的具有行政管理性质的刚性约束。那么所谓的广告管理机关是哪里呢？主要是国家各级工商行政管理机关来履行这样的管理权限。从国家的工商管理局到地方的工商管理所都会有相关的广告管理部门，这些部门所从事的广告工作涉及到广告的方方面面，它从广告营业执照的发放，到各种形式媒介的广告运作，等。之所以说是刚性约束，这是制度法规层面的必须要遵守的。第二：广告审查制度 （主体：广告审查机构）大家注意这个层面的管理主体就发生变化了，前面的行政管理是官方的，但这个广告审查制度，可以是官方的，也可以是非官方的。他们借助一定的广告审查
6、标准，依据一定的广告审查程序，对广告信息在发布前进行的审查。未竟审查的或者审查不合格的广告是不允许发布，因为它的作用是从源头上来最大限度的保证广告的真实和合法。第三广告行业自律， （主体：广告行业协会）自律，自己约束自己，管理的主体是来自于广告行业内部，是广告行业的自我管理。广告业有关的组织通过比如说会员共同制定一些守则，参与其中的会员大家都要遵守，通过这种方式来进行自我行为约束。同第一、二个层面相比，这个层次要更高一级，一般说自律，自我约束，就属于道德层面了。它也是广告业发展到一定程度后才出现的，就比如说我们人自己，原始懵懂未开化的时候我们是不会自我约束的，自我约束要等到人具备了一定的知识文
7、明之后才会出现的行为。属于软性约束了，它一般是由国家和地方的各种广告协会来承担的。目前来看，广告行业的自我规范自律所起到的作用比如有报纸行业的自律规则，奶粉广告的自律规则等。第四广告社会监督管理 他的管理主体又不同了，这是从消费者角度出发的，（主体：广告社会监督组织）他从消费者这个层面对广告活动广告运行广告行业进行监督管理，因此它还叫做消费者监督管理或舆论监督管理。以消费者、社会舆论对各种违法违纪广告进行的监督和举报。我们也看到现在尤其是网络的普及，使得广告的社会监督管理它的分量越来越重。 虽然广告管理细分为这四个层次，他们管理的主体不同，方式不同，他们从各自不同的角度来管理和规范着我们的广告
8、业朝着健康的方向发展，但大家要看到他们不是各自孤立的。他们之间的关系是千丝万缕的，广告管理以处以前提的政府的行政管理为主， ，其他三种是辅助和补充，他们相互依存相互协调。没有政府的行政立法，广告业是一匹没有缰绳的马。没有其他三种有力的补充，这匹马再有硬性约束也不会跑得快。第一节 什么是广告管理广告管理的概念 ：首先，我们要看一下广告管理的官方概念，这个概念非常重要，什么是广告管理呢？到底是官方的解释，说的滴水不漏，太长，不好记，考试记不住。我们来分解一下，它是国家工商行政管理机关会同广告审查机构、广告行业协会和广告社会监督组织， （刚才讲到的广告管理的四个主体都包含进去了，它们共同构成广告管理
9、大主体，它们都有权利对广告活动进行全程的监督，从任何一个方面对广告的不合理运作的地方提出自己的意见。 ） ，当然得依照一定的广告管理法律、法规和有关政策规定。要干什么？目的呢？对广告行业和广告活动实施的指导、监督、控制和查处，以达到保护合法经营、取缔非法经营、查处违法广告、维护广告行业正常运行的目的，总之大目的就是使我国的广告行业朝着健康、有序的方向发展。 谁通过什么方式要做什么？达到什么目的？四种基本途径也要牢记：广告管理的二重属性稍微懂一些管理的同学会知道，管理有一个重要的属性，那就是二重属性。一个是它的自然属性，另一个就是它的社会属性。广告管理也是一种管理，所以它也具备管理的这二重属性。
10、第二讲通过广告管理的定义，我们可以看到，广告的管理必须由法律的依据，依法管理。严密的广告管理必须由严格的法律规章来执行，目前在我国，依据的法规主要有中国人民共和国广告法 广告管理条例 广告管理施行细则等，在西方，广告管理相对成熟，所依据的法律法规更多详细。这是广告管理的依据，广告管理的目的，在广告管理广告的二重性：二重属性是指自然属性和社会属性。自然属性简单通俗的讲，是指一个事物与生俱来的属性，它不以外界社会的的因素而变化。举例 社会属性与自然属性相对。指事物在社会化过程中具备的相关属性，广告管理的自然属性具有与生产力社会化大生产等经济基础相适应相联系的属性。一般属性 ，共性。社会属性，广告管
11、理社会属性是指它同生产关系社会制度等上层建筑之间相适应相联系的属性，举例比如衣服 是用来穿的 御寒的 或者打扮的 这个就是自然属性衣服是人生产出来的 可以用来交换、流通 这个就是社会属性这方面的属性是广告管理的特殊属性，也是它的个性。从广告管理的自然属性来看，我们都知道，广告是商品经济的产物，伴随着商品经济的发展广告也在发展，在整个过程当中，就要求科学的管理。在广告管理的自然属性中，大家要记住广告的两个要素问题，一个是真实性和艺术性，也就是说，从管理的角度来分析，一个广告的成功都必须依赖这两个要素，真实性是广告起码的基础，艺术性是广告艺术化的表现方式，也是广告成功的关键。进行广告管理具体的说就
12、是如何通过法律法规这些途径来维护广告的真实性和艺术性，这是广告管理所应该探讨的重要问题，也是广告自然属性的重要体现。广告管理唯一广告真实性和艺术性的统一。 社会属性：个性的表现，主要是指由于积极、国家、民族种族风俗习惯文化背景民族文化心理等等各个方面存在的差异性在广告管理方面表现出来的特点，特质。把社会属性细分为两方面，第一方面：广告管理活动要受到国家民族经济发展文化习俗等方面的影响，国家不同，民族不同，广告管理的属性也不尽相同。文化不同生活习惯也会带来社会属性的不同。即时同一个国家，不同的民族它对广告管理也会具有差异性，比如我国 56 个民族，信仰风俗习惯各不相同，在地域色彩非常浓厚的环境下
13、，进行广告管理，必须要考虑这样的因素。在管理的过程中就必须要注意不要极其不利于民族团结的表现，这就是广告管理社会属性的体现。 （广告管理的内容广告管理到底管理什么？什么才是广告管理的内容，它都包含哪些？关于这个问题， 广告管理条例中第 2 条有明确的规定，凡通过报刊、广播、电视、电影、路牌、橱窗、印刷品、霓虹灯等媒介或者形式，在中华人民共和国境内刊播、设置、张贴广告均属广告管理的范围。这说的有点笼统，所以在广告管理条例施行细则第 2 条进行了具体的解释，把广告管理的范围具体阐释为 8条，这些内容大家看还只是广告管理的冰山一角，因为它们都是针对广告信息等，除此之外，还有对广告主、广告代理公司和广
14、告媒体广告管理的特点广告管理的意义广告越来越重要，它在 GDp 中的比重越来越重要，管理这是一个重要的管理行为，必然它意义是非同小可。怎么来认识它的意义，它的意义体现在哪里？主要体现在三个方面。第一保证国家对广告行业实施切实有效的管理 从宏观而言任何一个国家，任何一个社会，其广告活动都可能出现不实违法虚假的可能性。因为广告活动是从属于经济活动的，经济活动是带有比较非常鲜明的功利性特点的，这就使得一部分广告主广告代理公司，一部分媒介，他们处于对自身利益的追求维护会违背道德法律的约束去做不符合道德法律规约的事，这种行为的结果就会出现不实违法虚假的广告。在这种情况下，进行广告管理就能有效保证广告行业
15、的良性的正常的发展和运作。这样最终结果会维持会推动一个国家经济，甚至政治等等各个方面的进步。第二；从广告活动各方而言呢维护广告市场秩序，保护参与广告活动各方的合法利益广告法是广告管理的重要法律，它的出台那么，从我们消费者的角度上，广告管理对我们有什么近距离的直接的好处呢？第三点：查处虚假广告与保护消费者的合法权益这也是这三点中我们最容易理解和记忆的方面，它是和我们每一个都相关的。长期以来，由于我们广告行业一直都处于高速发展当中，太快了，相对广告的快速发展法制的建设和法规的出台又太慢，跟不上，所以就出现这样一个不想匹配矛盾，再加上我们法律意识淡薄的现实，一些广告主，广告媒介，广告公司的存在使得在一段时间之内虚假广告泛滥，影响到了广告公司的利益，影响了消费者的合法权益。在这种情况下，广告管理的意义就凸显出来了。借助于广告管理所具有的规范性强制性，国家工商行政管理机构可以对虚假广告，违法广告，不实广告进行查处。这样会打击不法的广告主以及其他广告管理的客体。从而达到维护消费者合法权益的目的。事实上，广告管理活动的意义不止这三个方面。上面所列举的只是其中的主要意义。
