1、市场的含义：由一切具有特定的欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在客户构成，市场实质是客户，需求是构成市场的核心所在。需求=购买欲望+支付能力；把握需求的难点和重点是在于了解消费者的需要。按需求的实现形式，需求可分为现实和潜在；马斯洛五层次需要理论：生理需要-安全需要-社会需要-自我实现需要市场营销：市场营销是创造，沟通与传递价值给客户，并管理客户关系，以让组织及其利益人受益的一种组织功能与程序。 （发现需求，满足需求的过程，就是价值创造并传递的过程）客户价值：客户感受到得有形利益，无形利益和成本的综合反映。市场营销的核心目标是，设法让客户体验到某种利益，从而获取消费者满意。
2、STP 市场定位理论（市场细分-目标市场选择-市场定位理论）完整的市场营销管理过程步骤和任务：制定营销战略；分析市场机会；密切联系客户；建立强势品牌；设计市场供应物；交付价值与沟通价值。营销渠道：又称分销渠道；是促使产品或服务顺利被消费的一套相互依存的组织，零售终端是渠道的重要组成部分。营销渠道的基本意义：交易价值，沟通价值（营销推广；市场情报）营销渠道设计内容：长度；宽度；类型；增加渠道的意义：增加市场覆盖率；产品销售上更有灵活性和针对性；提升渠道掌控水平。市场营销的新环境：经济社会的飞速发展新技术的加速革新；全球控烟浪潮的兴起；新营销现实：新的社会力量；新的企业压力，新的消费能力；新发展：
3、体验营销；关系营销；绿色营销；数据库营销；互动营销；产品导向（推）与需求导向（拉）的区别：1、市场导向着眼于生产者自身；而需求导向着眼于消费者 2、着眼点不同导致发展思路不同；企业注重提供质量最优，功能最强的产品，后者企业注重了解需求，满足需求，产品不需要最优而是最合适 3、发展思路不同导致企业发展空间不同，前者，市场仅限于同类产品市场，范围局限；后者企业不受产品定义束缚，可以在更高视野上发展机会和风险，并可通过挖掘新需求进一步拓展更宽阔市场。供应链：生产及流通过程中，涉及将产品或服务提供给最终用户活动的上游和下游企业，所形成的网联结构。特点：高效；敏捷。供应链的类型：高效性；敏捷性；响应性；
4、风险规避型。品牌价值链迈克尔*波特与 1985 年提出建立卷烟现代营销体系的途径：1、着眼于卷烟价值链，以服务为价值链提供增值；围绕市场需求，提高营销业务能力：一，卷烟市场信息采集：收集市场环境信息，了解卷烟营销环境，采集消费者行为和消费者偏好信息，了解消费者的现实和潜在需求；采集终端动销信息，了解社会需求满足情况；二、信息分析和需求预测：分析宏观环境信息与消费者调研信息，寻找潜在市场机会，分析终端检测信息，确保填补已有市场机会，进行消费需求预测，为协同生产计划，协同货源组织和货源投放提供依据。三货源规划与货源组织四货源投放与渠道管理。市场分析与需求预测：市场分析的方法：归纳全貌；目标达成分析
5、；竞争分布分析；趋势性分析；因果分析；问卷调研的信息处理：信息的初步整理：1.信息的审核（真实有效；完整客观）；编码；数据录入和清理；调研数据分析 1.数据图表化 2.描述性统计（即公式法）3.显著性分析调研；调研数据分析过程中单一答案列表、交叉分组列表、三因素列表三种方法终端监测数据的复核内容：1.完整性复核2及时性复核3准确性复核；卷烟需求的特征：1.趋势性 2 周期性 3 季节性 4 随机性；需求预测的基本认识：1 有现实意义的 2 是针对市场的真实需求 3 要有真凭实据 4 有科学方法 5 预测应支持决策。需求预测和订单预测首先，从概念上理清，他们不是一回事。需求预测的目标是判断卷烟消
6、费需求。订单预测出了考虑卷烟消费需求因素外还需要考虑货源因素、计划因素、销售目标因素。事实上，需求预测是订单预测的一项输入条件。其次，执行中不能把需求预测跟订单预测当作一件事。正因为历史订单和消费需求不一致以及计划因素的存在，所以更有必要从订单中分离出真正的市场因素。需求预测的分类：1 按预测结果分类：总量预测；品类预测；单品预测 2 按预测周期分类：年度，半年度和月度；需求预测的常用工具：一：时间序列法：1简单移动平均法 2 移动加权平均法 3 指数平滑法；二季节波动预测法；三：因果预测法四：定性预测法制定货源采购计划考虑的因素：市场需求因素；国家局政策导向因素；公司品牌政策因素；货源采购因
7、素；目标分解维度：空间（纵向：领导负责制；横向：职能部门负责）和时间具体分解的程度：甘特图；卷烟库存管理的重要性：可以在很大程度上决定企业的盈利及其所运行的供应链效率。库存管理的实质：不仅管理库存水平而且管理供应链响应速度；库存管理的目标：及时和成本最低=及时满足需求-加快供应链响应速度-缩短前置期；成本最低：优化库存结构，降低库存水平-货源定位模型+ABC 分析法；库存水平管理的步骤：1 将库存品项进行分类（ABC 法和货源定位模型）2 确定品项的安全库存量和最低库存量 3 监控库存总量；ABC：此法以品项的使用量和价值量为分类指标，尤其适用以库存成本最小化作为库存管理的重要目标的情况，（6
8、0-70%为 A;80%-90%为 B；最后 10%为 C）货源定位模式：除考虑库存成本因素外，还考虑卷烟供应风险好卷烟缺货对公司业务的影响，是权衡库存成本和订购风险而进行的库存分类方法。确定品项的安全库存量和最低库存量：对库存进行补充的作用是库存管理中核心业务活动。补货类型：再订货水平系统（固定订货数量，变订货间隔）定期检查系统；需求驱动的精益供应系统；再订货水平系统的原理是，当实物库存水平下降到预定的补货水平时即进行再订货。它涉及以下几项基本概念：（1）采购前置期：指从采购订单出发到货源品项送达所需的时间。（2）单次订货量：货源品项每次订购的通常两，它通常是一个协商好的相对固定的量。 （3
9、）安全库存量：它其实是提示补货量，即库存量低于安全库存量时，应该立刻进行补货。 （4）最低库存量：它是个警戒线，为了正常的运营，库存量不能少于最低库存量。其中，安全库存量=最低库存量+日均销量采购前置期；库存最高限量=安全库存量+单次订货量；如果市场需求是稳定的，且采购交付的过程是稳定的，则最低库存量为 0，但现实总有种种变数，因而我们经常会设置大于 0 的最低库存量。货源组织工作的绩效评估衡量货源组织工作的绩效，要从需求的满足能力，成本的控制能力和需求响应速度三方面进行。在这一范围下，能够体现货源组织工作绩效的指标有：1、需求满足率（技能点 8需求满足率指标 X=P196）客 户 实 际 订
10、 购 量客 户 提 报 需 求 量需 求 满 足 率 = 100%需求满足率反映卷烟零售客户需求得以满足的程度。该指标可以直接表现出烟草行业企业的货源保障程度，也能简介地反映烟草商业企业驾驭消费需求的能力。需求满足率是从需求和保证需求两个方面进行比较得出的结论，因此，不能简单理解为高需求满足率代表着高水平的货源管理。尤其在“总量控制、稍紧平衡”的基础前提下，需求满足率指标应体现出总量稍紧、单品平衡少波动的态势。 需说明：基本就是需求满足率计算。这里要区分总体、品类、单品的区别。随便举个例子：品类 单品（规格） 客户实际订货量 客户提报需求量 需求满足率A1 80 100AA2 50 80B1
11、130 130B2 150 200BB3 260 300C C1 20 20C2 10 20D1 50 100DD2 30 50总计 780 1000这个例子就是计算需求满足率的例子，数字我随便写的，也就不高兴再算答案了，大家有兴趣可以自己去算。我只说计算，先说什么是总体需求满足率，总体需求满足率就是 780/1000100%=78%。品类，我就说 A 品类，就是（80+50）/（100+80）100%=130/180100%=72.22%单品，就是单一的规格，以 A1 为例 80/100100%=80%只要大家区分总体、品类、单品，这样的题就是送分题。2、存销比（技能点 9存销比指标 X=P
12、197）月 末 库 存月 总 销 售月 存 销 比 = 100%存销比一般以月为周期，计算单位可以是数量或者金额。存销比综合了库存和销售两方面的因素，反映了某个时点商品即使库存状况的相对数，意思是用多个个单位的库存来实现 1 个单位的销售。除月存销比之外，更为精确的计算法有周存销比和日存销比。保证存销比在一个合理水平，可以使销售与库存处于良性循环中。在卷烟中，存销比常常被用于控制库存水平。库存比越小，则产品的周转越快，表明这类产品就越畅销；反之则说明货源的库存高，动销缓。库存比可以从总存销比、品类存销比和单品存销比等不同层次考察。 说明：这里其实只说了存销比的一个概念，月存销比，或者说叫月时点
13、存销比。这个点就是计算，其实不难，用上一个鉴定点的表格，只是把内容改成销和存，就直接出来了，相当简单。 这里我扩展一下存销比的概念，大家觉得有兴趣可以看一下。扩展内容：存销比一般而言有两个大类：期末存销比和时点存销比所谓期末存销比，一般而言有周期末存销比和月期末存销比。但是这里要注意，月期末存销比其实是月时点存销比，为何？我来解释。1、周期末存销比：是以一个配送周为单位。该存销比主要分析的是单个客户的存销比情况，予以推算客户是否涨库或脱销。举例：（单位：包）日期 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10进货 100 120销售 12 20 8 18 15 10 12 23 14 25库存 36
14、 16 108 90 75 65 53 30 15 90这个案例，我们先来分析配送周，是 3 号开始，9 号结束。那么库存就是 9 号的期末库存 16，销售是 3-9号的销售汇总，简单算法就是：期初库存+进货-期末库存。这里期初库存就是上一个配送周期的期末库存，就是 2 号的 16，则 3-9 号销量=16+100-15=101，则周期末库存=15/101100%=0.15。2、月期末存销比：是以一个自然月为周期。月末最后一天的期末库存/该月的销售汇总100%即可。出来的是时点存销比，因为不可能是一月配一次货，所以是时点存销比。所谓时点存销比，就是可以以任意一天作为时点来做存销比的测算。但是时
15、点存销比如果是用单一客户就会有失真的情况，时点存销比多用于对一个区域或者整个市场的测算。周时点存销比：还是用上面的表格来说，我现在要以 8 号作为时点，测算存销比，则库存就是 8 号晚上的库存 30，销售就是 2-8 号（7 天）的汇总销量。得出来的值就是该时点的存销比。但是我之前说过，时点多用于区域市场，用于单一客户没有意义。还有另外一个需要说明的地方就是，期末存销比和时点存销比得出的概念是完全不同的。周期末存销比为0.5，则意味着该客户的库存在没有配送的情况下，还能销售 3 天半，或者说是留有 3 天半的销售。但是如果时点存销比为 0.5，则代表供需平衡，不涨不脱。具体各时点存销比的含义大家如果有兴趣，我过几天开贴说明一下。这里就不再扩展了。3、履约率（技能点 10履约率指标 X=P197）履约率指商业企业对半年采购协议完成情况，它在一定程度上体现了工商双方对市场需求的预测和把握程度。 说明：这个点就这一句话，我莫名。 。 。但是，既然已经有了，就自己找题。一般而言是计算，然后问你什么是履约率。那么既然是计算，根据文字来说就是：履约率=半年协议需求/实际履行情况100%（需求是商业报的，履行情况是工业给商业的货源）求满足率可以从总体需求满足率、品类需求满足率和单品需求满足率等不同层次考察。
