1、国际市场营销期末考查作业芭比娃娃：从商业玩偶到文化象征的蜕变专业：国际贸易姓名：于红哲学号：0815124102指导老师：张瑞红日期：2010 年 12 月 20 日芭比娃娃：从商业玩偶到文化象征的蜕变一、芭比娃娃简介芭比娃娃（Barbie）是 20 世纪最广为人知及最畅销的玩偶，由 Ruth Handler（露丝 汉德勒）发明，于 1959 年 3 月 9 日举办的美国国际玩具展览会上首次曝光。芭比玩偶由美泰儿公司拥有及生产。现在， “芭比”娃娃已经销往世界上 150 多个国家，总销售额超过 10 亿元。该产品被拍成一系列影视作品及周边产品，还改编了一系列小游戏。全名：芭比密里森罗伯兹（Ba
2、rbie Millicent Roberts） 年龄：永远 16 岁 出生地：美国威斯康星州 出生日期：1959 年 3 月 9 日星座：双鱼座 (和原创者的星座相同)娃娃身高：28 厘米 性格：开朗，充满好奇心，富想象力，热爱创作 衣服：10 亿件 职业：明星/教师/工程师/兽医80 多种（身兼数职，却未见操劳过度！） 半个世纪以来，芭比娃娃几乎已经成为全世界小女孩的心爱之物。今天的“芭比”已经不仅是一个玩具，它是美国女性的一个象征，是美国文化的一个象征，正如遍布全球的麦当劳、肯德基一样。至今在全球一秒钟卖出三个的纪录仍然没有同类玩具产品能够打破，甚至有统计显示芭比娃娃的数量比美国人口还要多
3、。那么是什么样的营销经验使得芭比有如此成就呢？二、芭比娃娃国际营销模式1、时尚与创新的营销犹太人曾说：只做和女人、小孩有关的生意。因为把握好女人和孩子的心理，便能够获取超高的附加价值。 芭比从诞生之初，露丝汉德勒就致力于将她打造成追求完美与时尚的女性形象代言人。除了魔鬼的身材，还有阿玛尼、Vera Wang、 Prada 等名设计师为她设计的上亿套高品位服装，她的衣橱是女人和孩子的梦想。 芭比时尚编辑葛伦曼多维勒曾说说：“许多女性购买芭比是因为她们无法变成芭比 ，她们经由打扮完美的芭比 ，实现她们渴望自身变得苗条、美丽并且受欢迎等一切梦想。 ”“芭比”是玩偶设计业诞生的第一个活生生的女人，它的
4、成人化设计打开了小女孩们的视野，她们可以通过“芭比”感知到幼儿园以外的世界，与“芭比”一起体验成人生活的各个层面。从海滩女郎到政治家，在保守的上世纪 50年代，芭比留着一头金色的波浪卷发；当好莱坞的崛起，明星的魅力凸显，芭比娃娃摇身一变，幻化成了各路女星。在鼓励女人上班的 60 年代， “芭比娃娃”穿上了行政套装、挎起了公文包；在体育赛事日益风靡的 70 年代，芭比娃娃有了可弯曲的手腕、肘，并且有了脚关节，开始穿着运动装，参加体操、马术、芭蕾舞当人类登上月球时，芭比娃娃就穿上了太空服；进入网络时代，芭比娃娃也开始给朋友发“伊妹儿” ，到了女人不再以结婚为人生依归的 21 世纪，她干脆把相恋多年
5、的男友 KEN 给甩了。芭比变化万千的形象激发了孩子们的想象力，她们希望自己在长大后也能像芭比一样。50 年来让芭比娃娃长盛不衰的并不仅仅是因为芭比是一个漂亮的摩登玩偶，更重要的是芭比品牌始终在不断升位，与时俱进，从而获得强劲的生命力。以至于我们能从芭比娃娃的成长中清晰地看到 50 年里的社会发展与女性观念的演变。 如今，五十岁的芭比仍然青春靓丽。她的外形历经约 500 次以上的修正与改良，每年约有 100 款芭比新装推出，这使得芭比始终站在潮流前端，与时俱进地担当着“品牌教主”的角色。2、与时俱进的“联合双赢”的“金字塔模式”芭比娃娃的联合促销活动总是与时俱进，紧跟社会热点，如麦当劳芭比娃娃
6、、哈利波特芭比娃娃、Burberry 芭比娃娃、PS2 芭比娃娃。很多时尚品牌在进行品牌推广时最先想到的都是与芭比娃娃联手推出新产品，这也让芭比的母公司美泰公司节约了大量的开发新产品的费用。20 世纪 60 年代是“芭比娃娃”开拓国际市场的阶段。为了应对竞争对手的强劲势头，芭比娃娃变化着自己的应对策略，比如最经典是芭比娃娃的金字塔模式。 为了满足不同客户对产品风格、颜色等方面的不同偏好，以及个人收入上的差异化因素，从而达到客户群和市场拥有量的最大化，一些企业不断推出高、中、低各个档次的产品，从而形成产品金字塔。在塔的底部，是低价位、大批量的产品，靠薄利多销赚取利润；在塔的顶部，是高价位、小批量
7、的产品，靠精益求精获取超额利润。其实，很多购买者会抱怨，仅仅购买一个芭比娃娃并花不了多少钱，但是如果要按照包装上提示的，将芭比娃娃的各种小佩饰购买全，就不得不花费比买一个芭比娃娃多出几倍的钱。甚至芭比娃娃的一个小小化妆盒都比芭比娃娃本身价格高。这是因为，金字塔模式的实战效应。芭比娃娃经常要面对各种各样的模仿者，面对低价产品的冲击。比如刚刚推出一个 20-30 美元的芭比娃娃，模仿者马上就制造出 15 美元的仿制品。为了彻底扭转这种被动的局面，芭比研究了一个方案，即建立一道产品防火墙。该公司史无前例地推出了一个价格仅 10 美元的芭比娃娃。这样的价格几乎无利可图。但是这款 10 美元的芭比娃娃进
8、入市场后，立即吸引了众多女孩子的目光，让她们纷纷走进美泰公司设立的各个芭比娃娃专柜。这一招对于模仿者显然是致命的，市场上的仿造品很快就消失了。与此同时，芭比也陆续收到来自全国各地专柜的捷报，那些一开始仅仅购买 10美元芭比娃娃的女孩子们，会继续购买其他辅助性的玩具设备以及其他类型的玩具，使美泰公司从这些辅助设备和玩具中大获其利。此外，芭比的金字塔模式还可以重新寻找其他获利的商品。比如经过努力，看准了价值 100-200 美元一个的芭比娃娃的市场机会。价格高昂的芭比娃娃的目标客户不再是那些小女孩们，而是小女孩的妈妈。这些妈妈们在 20 或 30 年前就是玩着芭比娃娃长大的，她们会怀着无比愉悦的心
9、情记住这些芭比娃娃，而现在她们都拥有了自己可以支配的金钱。这些妈妈会给自己买上一个精心设计的芭比娃娃精良的工艺和独特的设计，唤起自己对过去美好年华的回忆。这种芭比娃娃已经不单纯是玩具，而是一件收藏品，就像瓷器茶壶或珍贵的邮票一样，爱好者情愿花大价钱购买。这既给客户带来了极大的满足感，又给自己带来了丰厚的利润。芭比的“金字塔模式”不仅仅是玩具公司的一个伟大创意，它甚至可以成为很多想从恶性价格竞争中摆脱困境的创业者的一个经典模式。3、 “欲擒故纵”的多元化的营销方式与品牌价值 芭比初上市是以每只售价仅 10 美元 95 美分的价格征战市场的，这个价格在美国的玩具市场只能算是低端产品价位，因此也常常
10、被父母当做满足孩子的小礼物。由于攀比心理作祟，孩子们会不断地要求父母花费数十美元去添置新款的芭比套装、芭比的用品、甚至芭比的朋友。买了芭比的父母们很快会发现，这个会换衣服的芭比就是一种“会吃美金”的儿童玩具。芭比娃娃的产品是多元化的，它的产品延伸出手饰、手表、家具等众多芭比用品，同时还开发出芭比爸爸乔治、芭比妈妈格丽特、芭比宠物等家族产品。为了让消费者第一时间详细地了解庞大的芭比家族。企业推出了芭比时尚杂志，人们不仅能从中了解到芭比的最新产品咨询，还有时尚专家的专业推荐，指导消费者为已购买的芭比娃娃配各式各样的服装、家具、鞋随着后续产品和附加产品的不断推出，消费者便由一次性顾客变为重复消费的忠
11、诚崇拜者。芭比影响力不仅仅局限于玩具业，还有周边产业如电影、数码、文具、服装等产业。2001 年起，以芭比做主角的电影年均 3 部，经典的有芭比与胡桃夹子的梦幻之旅 、 芭比之长发公主 、 芭比之天鹅湖等。多元化的价值往往也是具体问题具体分析的，比如在中国市场，芭比娃娃就已经有了远大的战略，她发现了中国这个正在崛起的大市场，随即迅速把主战场集中到了中国。近日，芭比娃娃就把全球第一家旗舰店落户在了东方明珠上海。有关资料显示，目前全世界销售的所有芭比娃娃玩具都是在中国加工生产的，也就是说芭比娃娃已经成为名副其实的中国制造。 4、差异化营销：入乡随俗作为跨国企业，芭比同样面临本土化问题。于是芭比开始
12、改变自己的形象，根据不同国家、不同民族的生活习惯和地域文化的不同，企业又推出了黑人芭比、拉丁芭比、中国芭比等，同时为她们配置了极具本土风情的房子、家具等。使“芭比娃娃”如获“全球通行证” ，从美国出发，走进 150 多个国家的数亿个家庭。5、公益营销：国际品牌的国际职责品牌如人，具有品格。作为国际化品牌的芭比利用虚拟人物的优点站到了国际责任的品格高度，50 年来一直进行着一系列对全世界有益的活动：为促进世界和平， “芭比娃娃”担当联合国儿童基金会的“亲善大使” ，并在 1990 年主持召开了自己的峰会，成为“第一个看到世界和平的人” ；为唤起人们对残疾人的关注与同情，又推出了“轮椅上的芭比”
13、。以关心人的生存发展.社会进步为出发点，芭比娃娃用公益活动与消费者沟通，将品牌的营销活动凭借公益事业的知名度和权威性进行一系列的传播和扩散，在产生公益效益的同时，也使消费者对芭比的产品和服务产生偏好，在全球创造了数以亿计的忠实消费者。 6、目录营销：品牌价值最大化芭比娃娃的产物是多元化的，运用“线式筹谋” 的事理与体例，芭比娃娃延长出首饰、手表、家具等众多芭比用品，同时还开发出芭比爸爸乔治、芭比妈妈格丽特、芭比宠物等家族产物。为了让消费者第一时刻具体地体味复杂的芭比家族。企业推出了芭比时尚杂志，人们不仅能从中体味到芭比的最新产物资讯，还有时尚专家的专业举荐，指导消费者为已采办的芭比娃娃配林林总
14、总的服装、家具、鞋跟着后续产物和附加产物的不竭推出，消费者便由一次性顾客变为一再消费的忠诚崇敬者。三、芭比娃娃的营销弊病美国文化正朝着多元化的种族文化、鼓励追求自我的方向大步迈进，而且流行文化风潮更迭迅速。小甜甜布兰妮早已成为昨日黄花，当红的则是坏女孩的代表琳赛洛涵。美泰忽视了这个价值取向，或者说过度的品牌保护主义、品牌自负心理蒙蔽了他们的视野，没有正确地认识大众的心智，失去了领跑市场的先机。在对手 Bratz 成功上位之后，美泰仍然没有及时采取对策，等到对方形成一定的威胁之后才有所反应，举措却又不力，市场份额被切割。 如何从市场领跑者手中切份额？答案包括：差异化、寻找合适的时机出击，敏锐掌握
15、潮流动向等。 四、营销建议 第一，攘外必先安内。美泰要做的首先是解决内部问题、理顺关系，为解决外部问题提供保障。 就外部发展而言，美泰目前最应该关注的问题，不是为了应付市场竞争而冒冒失失推出应对对手产品的新品，而是在于巩固已有顾客对芭比娃娃的忠诚度。他们才是支持芭比的核心力量，所以通过互动以及了解他们的需求，提供使他们满意的方案以维系住这部分顾客。这能够巩固顾客基础，并预防竞争对手直接切掉市场份额。 第二，对芭比进行“创新”。不是小打小闹的改造，而是“不破不立”式的改革。当然，在革新前需要对市场的发展趋势作出透彻的研究，寻找合适的点再进入，必要时可以听听来自民间的呼声他们对芭比的期望。如果他们不再喜欢甜甜的棒棒糖，那么他们喜欢什么？“应时而动”是一个关键。 第三，分析国际文化环境。由于在美国国内的表现不佳，美泰一度加大了海外发展的力度。但是一定要看到，这种海外扩张的风险极大，美国梦的代表芭比娃娃很可能会遭遇“水土不服”。 譬如在中东地区，近一年来，礼品店里的芭比娃娃几乎完全从货架上消失了，取而代之的则是叙利亚一公司设计的玩具娃娃、富有传统中东特征的“芙拉”。
