1、1先来一段轻松的,其实这里面很专业哦.什么叫市场营销？为了排解寂寞你决定上网找人聊聊，这叫创业初期；上来一看，靠！MM 还真不少，这叫市场潜力大； 可是 GG 也不少，这叫竞争激烈；于是你决定想个办法让各位 MM 注意你， 这叫定位；因此你说你又帅又有钱，这叫 前期炒作；旁边一男的看不惯，说你其实 又丑又穷又色眯眯， 这叫恶性 竞争；你向网管告状，网管把他踢了出去，这叫规范市场。一老哥们证明说：“其实你是谢停疯第二”， 这叫竟合炒做；你问：“这里有美女吗？” ，这叫市场调查；有个人同时 回答：“我是美女”， 这叫泡沫经济；你说：“谁想和我聊天？” ，这叫发布广告；两美女说见过你，这叫老客户 ；
2、你飞快的记下两个美女的联系方式， 这叫客户关系管理；你厚着脸皮问两个美女你是不是很帅，这叫代言人公关；这两个美女说你的确很帅，这 叫联合炒作；你继续厚着脸皮让他们介绍几个熟人认识，这叫关系营销 ；然后不再理她们，这叫开拓新市 场；居然个美女都表示要和你聊天，这叫市场垄断；要问为什么会有那么多美女找你，那是因为这年头顾客忠 诚度低；你高兴的说：“这些美女都是我的”， 这叫划分势力范围；你如果说：“凡北京的美女都是我的”， 这叫划分可行的势力范围；如果你又说：“恐龙别来找我”， 这叫市场细分；旁边一男的说：“我才是帅哥”， 这叫正面竞争；旁边又一男的说：“有河南的 MM 吗？“这叫侧面竞争；旁边又
3、一男的说：“谁和我聊我给钱谁”， 这叫价格战；旁边又一男的说：“我是版主，不许你强占这么多 MM”，这叫政府行为；你说：“那我介绍两个跟你聊”， 这叫政府公关；你说：“谁给我钱我和谁聊” ，这叫心理战；结果个美女都抢着向你表达 倾慕之情，这叫卖方市场；当然，你还遣散了两个去应付版主，这叫寡头市场；可你打字速度太慢，不能同时 和个人聊天， 这叫市场承接力有限；你又说：“我看谁顺眼才和谁聊”， 这叫精品策略；2有一美女说：“还认识很多靓女，问你要不要介绍？”这叫销售代理；又有一美女说：“发你张我的照片。”这叫电子商务；又有一美女说：“谈的开心今晚可以来找我。”这叫发现目标用户；你说：“那从此我只和
4、你聊” ，这叫大客户战略；可是你当然不会只和她聊，这 叫成功的大客户战略；你说话会引用鲁迅席慕容海子周星星黑格尔罗丹斯皮尔伯格，这叫文化营销；你说：“我能歌善舞会写诗” ，这叫优势展示；你又说：“我好象爱上你了” ，这叫客户关怀；她说：“呸，我才不信呢 ”，这叫 客户的逆向反映；你接着说：“真的，是真的 ”，这 叫 IBM；或者你说：“不信我去你家把心掏给你”， 这叫 DELL；或者你说：“不信我你还能信谁？”， 这叫微软；你还可以说：“我会慢慢让你相信的”， 这叫通用；如果她说：“得了吧” ，这叫理性消费者；如果她说：“那我暂且信你一会儿吧”， 这叫阶段性成果；这时你说：“XXXXXXXXX
5、XX（省略 2000 字）”， 这叫市场 培育；然后你说：“我越来越喜欢你了”， 这叫合理诱导；然后你又说：“我们见面吧” ，这叫进入实质销售阶段；她当然会习惯性的拒绝，这叫 假性拒绝；于是你说：“那你来找我吧” ，这叫精通消费者心理学；她问：“这不一样吗？” ，这叫再次获得销售机会；于是你又说：“当然不一样，我们可以去 SOGO，然后在仙踪林喝茶”，这叫远景 共享；你又说：“我在那儿看见过一瓶香水我想一定适合你”， 这叫促销；她说：“我才不要香水呢” ，这叫需求调查失误；你只好说：“本来是想给你买衣服，可是不知道你的尺码，要不一起去看看 吧”， 这叫空头支票；正好她确实想去买衣服，这叫 真理
6、瞬间；可是她对你的建议有些过意不去：“你是我什么人就帮我买呀”，这叫售前交涉；于是你就坡下驴：“那你买，我帮你把关”，这叫及时降低销售成本；当然你要说明：“我请你吃饭，我帮你拎包，我开 车送你”，这叫服务承诺；于是你们决定在 SOGO 见面，这叫签单；临关电脑前你揭穿了版主威胁你的丑恶嘴脸，这叫远华案 ；在 SOGO 门口你们见面，这叫履行合同； 可是你发现该“美女” 与收到的照片不符，这叫有中国特色的电子商务；而且是只大恐龙，这叫货不对 板；3恐龙还穿着晚礼服带着大耳环，这叫精包装；好在还有一女伴陪同恐龙过来， 这叫买一送一； 这女伴居然 还很靓， 这叫天大利好；靓女穿着吊带裙，这叫简包装
7、，其 实你更希望散装。 你想请美女吃饭恐龙一定要跟着去， 这叫捆绑销售；你想了很多办法想把恐龙打发走， 这叫策划；你终于把恐龙灌醉，这叫公关 ；你把恐龙塞进的士，这叫剥除不良 资产；通过恐龙，你终于和女伴走到了一起，这叫借壳上市；而且女伴已经答应晚饭后跟你回家， 这叫获得期权；可是饭后女伴称病回自己家了， 这叫纳斯达克；你愤怒之余追到她家，将生米煮成熟饭， 这叫鼠标加水泥；之后你才发现她有很多男朋友， 这叫多方控股；而且她还在发展你的哥们，这 叫配股；要命的是她还傍大款，做二奶，这叫多次融资；你在愤怒之余断绝了和她的往来， 这叫美国在线；痛定之后，你又来到网上寻找新的 MM，这叫史玉柱。失望之
8、余你再次上网找 MM。这叫理想。市场营销 marketing：是个人和群体通过创造，提供出售，并同他人交换产品和价值，以满足需求和欲望的一种社会和管理的过程。（联想柳 传志说：营销就是买和卖）构成市场营销学基础的就是人类需要这个最基本的概念。需要 needs 是指感受至的贫乏状态，如对食物的需要，对安全的需要，这些需要并非市场营销者创造出来的，而是人类自身本能中的基本组成部分。需要之上是欲望 mants：欲望是指人类需要经过文化和个性塑造后所采取的形式。欲望是用可以 满足需要的实物来描述。当有相应购买力作后盾时，欲望就 变成了需求 demands。产品是任何能满足人类各种需要或欲望的东西。 现
9、实中，人们是靠产品来满足他们的需要和欲望。产品与价格的关系：营销的目的不是利用价格把产品出售，而是利用产品把价格出售。价值 value 是指消费者对产品 满足各种需要的能力的评价。成本 cost 是指消费者为获得某种价值需要支付的代价。满意 satisfaction 是指消费者 对获得价值和支付的成本与自己的期望所进的比较和评价。交换概念引申出市场概念。一个市 场是由那些具体特定的需要和欲望，而且愿意并能通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在客户所构成。因此，市场的大小就取决于那些表示有某种需要，并 拥有使 别人感兴趣的资源，而且愿意以这种资源来换取其需要的东西的人数。4如一方比另一方更主动，
10、更积 极地寻求交换，我 们就把前者称 为营销者，另一方则称为预期客户。而买卖双方都在积极的寻求交换，那么双方者是 营销者，并称 这种情况 为双边营销。ES：是英文 “Employees Satisfaction”的简称，中文 “员工满意”之意。营销管理是一个过程，包括分析、计划、执行和控制；它覆盖商品、服务和创意；它建立在交换的基础上，其目的是产生对有关各方需求的满足。 营销管理会涉及至需求管理，而需求管理又涉及到客户关系管理。实质上，营销管理就是需求管理。而营销管理最侧重的就是客户 关系管理。需求状态有八种：负需求，无需求，潜在需求，下降需求，不规则需求，充分需求，超饱和需求，不健康需求。营
11、销方式一：大众化营销也称大规模营销，或无差异化市场营销，指面向最大范 围内的消费者进行产品或服务的市场营销，而忽略市 场上个人的差异和爱好。它是在两种巨大力量的促使下继之而起的：生产上的规模经济与大众媒本的利用。营销方式二：差异化市场营销是指针对各个细分客户市场的需求而刻意设计适合他们的产品或服务。其它营销方式：n 品牌营销(TCL)；n 服务营销：海尔强调服务；n 忠诚营销：以强调得视客户的忠诚度建设；n 内部市场营销：；n 互动市场营销：；n 一对一营销；：n 许可营销：肯德基；n 直接市场营销；n 数据库营销；关系营销 Relationship Marketing：关系营销引申出“客户关
12、系管理 customer relatonship management CRM”：目前的联通大客户管理就是一个雏形；整合营销传播 integrated marketing communication IMC：传播资讯的统一性，互动性，与 传统营销相比较，一个是“消费者请注意“ ，一个是“请消费者注意”；n 全球营销；n 定制营销：也称“客户化营销”，体现在细分极限化，客 户参与性，涉及数据 库营销；n 基准营销：把自己的产品做到比市场最佳客户质量一样好；n 狭缝市场营销：也称利基营销，将目 标侧重于市场中某个利基市 场；n 多层次营销：也称金字塔市场营销，特点是多 层次不断雇佣 “下线”；n
13、绿色营销；n 人员市场营销；n 地方市场营销；n 社会市场营销；5任何成功的营销的根本和出发点在于创造客户价值与满足。企业将客户保留能力提升百分之五，其利润可以提升百分之二十五到百分之八十五之 间。客户让渡价值 customer delivery value：客户让渡价值是指整体价值与整体客户成本之间的差额部分。 让渡值小，厂家利润将加大，让渡值大，消费者将有大需求，但企业成本剧增。价值链 value chain：分为外部价 值链和内部价值链，内部价值链可以区分为 9 种相关活动。即进货、生产、 发货、经销、服务等 5 种基本活动，采购、技术、人力 资源管理、企业基础设施等 4 种辅助活动。波
14、士顿“成长份额矩阵”：分为瘦狗型、问题型、明星型、现金牛型业务，模向 为相对市场占有率高低（可用倍数来说明与最大市场竞争争对手之比），纵向为市场增长 率高低。SWOT 分析： strengths 企业内部的优势,weaknesses 企业内部的劣势,opportunities 企业外部的机会,threats 企业外部的威胁。此分析法与企业环境分析相对应：企业宏观环境分析：政治，经济影响；企业中观环境分析：行业环境；企业微观环境分析：行业内部分析。意见领袖：对产品与服务的出售在非正式场合下进行传播，提供意见的最具影响力的人。SWOT 分析代表分析企业优势 (Strength)劣势(Weaknes
15、s) 、机会(Opportunity) 和威胁(Threats) 。因此， SWOT 分析实际上是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面 临的机会和威胁的一种方法。其中，优劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上，但是，外部环境的同一变化给具有不同资源和能力的企业带来的机会与威胁却可能完全不同，因此，两者之间又有紧密的联系。一、优势与劣势分析(SW)当两个企业处在同一市场或者说它们都有能力向同一 顾客群体提供产品和服务时，如果其中一个企业有更高的赢利率或赢利潜力，那么，我们就认为这个企业
16、比另外一个企业更具有竞争优势。换句话说，所谓竞争优势是指一个企业超越其竞争对手的能力， 这种能力有助于 实现企业的主要目标-赢利。但值得注意的是：竞争优势并不一定完全体现在较高的赢利率上，因 为有时 企业更希望增加市场份额，或者多 奖励管理人员或雇员。竞争优势可以指消费者眼中一个企业或它的产品有别 于其竞争对手的任何优越的东西，它可以是产品线的宽度、产品的大小、质量、可靠性、适用性、风格和形象以及服务的及时、态度的热情等。虽然竞争优势实际上指的是一个企业比其竞争对手有较强的综合优势，但是明确企业究竟在哪一个方面具有优势更有意义，因为只有这样，才可以扬长避短，或者以实击虚。由于企业是一个整体，并
17、且由于竞争优势来源的广泛性，所以，在做优劣势分析时必须从整个价值链的每个环节上，将企业与竞争对 手做详细的对比。如 产品是否新 颖，制造工艺是否复杂，销售渠道是否畅通，以及价格是否具有竞争性等。如果一个企 业在某一方面或几个方面的 优势正是该行业企业应具备的关键成功要素，那么，该企业的综合竞争优势也许就强一些。需要指出的是，衡量一个企业及其产品是否具有竞争优势，只能站在现有潜在用户 角度上，而不是站在企 业的角度上。企业在维持竞争优势过程中，必须深刻认识自身的资源和能力，采取适当的措施。因为一个企业一旦在某一方面具有了竞争优势，势 必会吸引到竞争对手的注意。一般地说，企业经过一段时期的努力，建
18、立起某种竞争优势;然后就处于维持 这种竞争优势的态势， 竞争对手开始逐渐做出反应;而后，如果竞争对手直接进攻企业的优势所在，或采取其它更 为有力的策略，就会使 这 种优势受到削弱。6而影响企业竞争优势的持续时间，主要的是三个关键因素：(1) 建立这种优势要多长时间? (2)能够获得的优势有多大？(3)竞争对手作出有力反应需要多长时间？如果企 业分析清楚了这三个因素，就会明确自己在建立和维持竞争优势中的地位了。二、机会与威胁分析(OT)随着经济、社会、科技等诸 多方面的迅速发展，特 别是世界经济全球化、一体化过程的加快，全球信息网络的建立和消费需求的多样化，企 业所处的环境更为开放和 动荡。 这
19、种变化几乎对所有企业都产生了深刻的影响。正因为如此，环境分析成为一种日益重要的企业职 能。环境发展趋势分为两大类：一类表示环境威胁，另一类表示环境机会。环境威胁指的是环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的 战略行为， 这 种不利趋势将导致公司的竞争地位受到削弱。环境机会就是对公司行为富有吸引力的领域，在 这一领域中，该公司将拥有竞争优势。1、评估环境的影响PEST 分析对环境的分析也可以有不同的角度。其中一种简明扼要的方法就是 PEST 分析：即从政治/法律(Political)的、经济的(Economic)、社会文化的(Social)和技术的(Technological) 角
20、度分析环境变化对本企业的影响。分析环境影响的 PEST1、哪些环境因素正在影响组织？2、在当前，哪个因素的影响最重要？未来几年呢？ 政治的/法律的 垄断法律；环境保护法；税法；对外贸易规定；劳动法；政府 稳定性 经济的 经济周期；GNP(GDP)趋势；利率；货币供给；通货膨胀；失业率；可支配收入；能源适用性；成本社会文化的 人口统计；收入分配；社会稳定；生活方式的变化；对工作和休 闲的态度；教育水平；消费 技术的 政府对研究的投入；政府和行业对技术的重视；新技术 的发明和进展；技术传播速度；折旧和报废速度2、竞争环境的结构化分析哈佛大学教授迈克尔波特的名著竞争战略中，提出了一种结构化的环境分析
21、方法，有 时也被称为“五力分析”( 如图所示)。他选取的五种环境要素是：产业新进入的威胁：进入本行业有哪些壁垒？它们阻碍新 进入者的作用有多大？本企业怎样确定自己的地位(自己进入或者阻止对手 进入) ？供货商的议价能力：供货商的品牌或价格特色，供货商的战略中本企业的地位，供货商之间的关系，从供货商之间转移的成本等，都影响企 业与供货商的关系及其 竞争优势。买方的议价能力：本企业的部件或原材料产品占买方成本的比例，各买方之间是否有联合的危险、本企业与买方是否具有战略合作关系等。替代品的威胁：替代品限定了公司产品的最高价，替代品对公司不仅有威胁，可能也带来机会。企业必须分析，替代品给公司的产品或服
22、 务带来的是“ 灭顶之灾”呢，还是提供了更高的利润或价值；购买者转而购买替代品的转移成本；公司可以采取什么措施来降低成本或增加附加值来降低消费者购买替代品的风险？现有企业的竞争：行业内竞争者的均衡程度、增长速度、固定成本比例、本行业产品或服务的差异化程度、退出壁垒等，决定了一个行业 内的竞争激烈程度。 显然，最危险的环境是进入壁垒、存在替代品、由供货商或买方控制、行业内竞争激烈的 产业环境。市场份额 market share=一个公司的销售额/行业销售总额。市场形态：完全独占 pure monopoly；垄断 oligopoly( 双头垄断，多头垄断)；完全竞争 pure competitio
23、n。产品生命周期 product life cyclePLC：导入期，产品刚进入市场试销，市场占有率增长慢，企业投入大，一般情况下不盈利；成长期，成本开始大幅度下降，销售额迅速上升，产品开始讯速被消费者接受，利润得到增长；成熟期，销售额增长速度开始减慢，产品被绝大多数消 费者接受，获利稳定；衰退期，产品下降的趋势明显，利润逐步归为零。产品生命周期主要说明以下四种情况：1 产品是有一个有限的生命；2 产品销售经过不同的阶段，每一阶段都7有对销售者提出了不同的要求的挑战；3 每个时期利润是完全不同的；4 不同时期，产品需要不同的营销、 财务、制造、购买和人力战略。价格 Price：价格是指企业因提
24、供产品或服务而向消费者收取的金钱（狭义）。广义的讲价格是指消费者用来交换拥有或使用产品及服务利益的全部价值量。在市 场经济 下，非价格因素在 买方选购行为中变得越来越重要。成本 cost：是企业能够为产品设定的低价，它是影响企业价格决策的最重要因素之一。分 变动成本（办公租金，营销费有，材料成本）和固定成本（日常管理费用）。需求曲线：一般而言需求和价格成反比，即价格越高，需求越低，但对一些知名品牌，有可以不适用。 定价方法：n 基于成本的定价；n 成本加成定价法；n 目标定价法；n 毛利定价法；n 价格底线定价法；n 基于需求定价法；n 通行价格定价法；n 基于竞争的定价法；n 市场撇脂定价法
25、；n 市场渗透定价法；n 产品组合定价法；n 心理定价法；n 弹性定价法；n 多单位定价法；n 地理定价法；n 促销：sales pronotion。可译为销 售促进，或通意为促销活动。 SP 的特征：1 通常是作短程考虑；2 注重的是行动；3 在特定的 时间内提供给购买者一个激励；4 工具的多样性；5 销售效果一般是立竿见影； SP 的作用：1 有效的加速了产品进入市场的进程；2 说服初次 试用者再购买，以建立消 费习惯；3 增加产品的消费，提高销售额；4 有效的抵御和 击败竞争对手的促销 活动；5 带动关联产品的销售。 SP 不能做什么：1 仅依靠 SP 不能建立品牌忠诚度；2 其不能挽回
26、衰退的销售趋势；3 其不能改变“不被接受”的产品命运。 SP 的负面影响：1 有可能会降低忠诚度；2 可能提高价格的敏感度； 3 可能得不到中间商充分支持；4 可能导致在管理上只重视短期效益。8营销组织如何控制的一些启示：1 控制的作用：控制可以使公司向着预定的目标迈进（盆景艺术和参天大树/加里福尼亚， “谢尔曼”）。2 控制与目标是一致的。3 控制必须有一标准（插秧苗的参照物）。4 衡量绩效要有科学性（跟出租车回家还是追公共汽车回家）。5 做到事前控制（射箭出去后再在箭周边画上箭靶/6 西格玛：3.4PPM）。6PDCA 循环：plan 计划 do 执行 check 确认 action 保持
27、。营销控制的程序与方法 1 确定控制标准：经验估算法， 统计法，技 术测定法；2 衡量绩效：定性衡量和定量衡量， 连续衡量与间断衡量，执行中与执行后衡量，系统性衡量与局部性衡量；3 偏差分析：计划本身的问题，计划执行中的问题，管理者指导与激励不善的问题；4 采取纠正措施：调整营销活动计划及其相应的标准，改善指导方法和激励方法， 实施运作的改进。营销预警系统如何有效的建立销售预警系统：1 把握趋势；2 确定标准；3 差异分析；4 报警处理。预警项目：1 产品力预警；风险查询：产品的销量与销售成本对比分析；目标消费调查；防范措施：产品重新定位；新产品替代。2 产品结构预警；风险查询：产品别销量对比
28、分析；产品别销但趋势分析；防范措施：产品的政策倾斜；产品替代；树立品牌。3 通路利润预警；风险查询：销量变化趋势分析；防范措施：降价或促销；产品替代（无降价余地， 产品价格趋 于刚性时）。4 大户垄断预警；风险查询：客户别销量分析对比；客户别销量趋势分析；大户执行公司政策情况分析；防范措施：政策倾斜；培育新的大户；抄大户后路；严格控制其下游网络。5 通路促销过度预警；风险查询：通路促销敏感度分析；促销前后的销量趋势对比分析；通路成员招待公司政策情况分析；9防范措施：保持产品的价格弹性；监控促销。6 客户风险预警；风险查询：客户经营实力的动态分析；客户别销量；回款趋势；防范措施：客户信誉等级管理
29、；客户帐龄管理。7 广告危机预警；风险查询：消费者心理阴碍分析：知名度、美誉度、忠诚度调查；广告效果评估；防范措施：对症下药。8 质量过剩预警；风险查询：销量与产品成本分析；调查消费者质量滞感区间（消费者对质量提升到一定程度后满意度不再变化，即为滞感区）；防范措施：走滞感区下限。9 服务过剩预警；风险查询：销量与服务成本趋势分析；调查消费者服务滞感区；防范措施：走滞感区间下限。10 主管人员离职预警。风险查询：与市场人员有效沟通；防范措施：满足临界要求。 广告 Advertising广告决策 5MS任务 mission 广告的目的是什么？资金 money 要花多少钱？信息 message 要传
30、递什么信息？媒体 media 使用什么媒体？衡量 measurement 如何评价结果？顾客心理分析顾客 consumer 的心理是指顾客在成交过程中发生的一系列极其复 杂、极其微妙的心理活动包括顾客对商品成交的数量、价格等问题的一些想法及如何付款、选择什么 样的支付条件等。 顾客根据自己的需求，到商店去购买消费品， 这一行为中，心理上会有许多想法，驱使自己 采取不同的态茺。它可以决定成交的数量甚至交易的成败。因此我 们对顾客的心理必 须以 高度重视。 一、求实心理 这是顾客特别是我国消费者普遍存在的心理动机。他 们购买 物品时，首先要求商品必 须具备 实际的使用价值，讲究实用。 二、求新心理
31、 10这是追求商品超时和新颖为主要目的的心理动机，他 们购买 物品重视“时髦“和“奇特“， 好赶“潮流“。在经济条件较好的城市男女中较为多见，在西方国家的一些 顾客身上也常 见 。例如，来我国旅游的一对瑞士夫妇，穿着奇特，与众不同，当推销员向他们介绍古戏装时 ，他们非常高兴，当即购买了两套，并 说明要回国后举行生日宴会时穿出来，让所有的 宾客 感到惊奇。 三、求美心理 爱美是人的一种本能和普遍要求，喜欢追求商品的欣赏价 值和艺术价值，在中、青年妇女和文艺界人士中较为多见，在经济发达的国家的 顾客中较为普遍。他 们在选择 商品时，特别注重商品本身的造型美，色彩美，注重商品对人体的美化作用， 对环
32、境的装饰作用，以便达到 艺术欣赏和精神享受的目的。 四、求名心理 这是以一种显示自己的地位和威望为主要目的的购买心理。他们讲名牌，用名睡，以此来“ 炫耀自己“。具有这种心理的人，普遍存在于社会各阶层，尤其是 现代社会中，由于名牌效 应 的影响，吃穿住使用名牌，不仅提高了生活质量，更是一个社会地位的体 现。因此，这也是 为什么越来越多的“追牌族“涌现的原因。 五、求利心理 这是一种“少花钱多办事“ 的心理动机。其核心是“廉价“。有求利心理的顾客，在选购商 品时，往往要 对同类商品之间的价格差异进行仔细的比较，还喜欢选购折价或 处理商品。当 推销员向他们介绍一些稍有残损而减价出售的商品时，他们一般
33、都比 较感兴趣，只要价格有 利，经济实惠，必先购为快。具有这种心理动机的人，以经济收入较低者为多。当然，也有 经济收入较高而节约成习惯的人，精打细算，尽量少花 钱。有些希望从购买商品中得到较多 的利益的顾客， 对商品的花色、质量很满意，爱不释手，但由于价格较贵，一时下不了购买 的决心，便讨价还价。有的为了一元钱或几角钱 ，必要争论不休，致使想买的东西买不成。 六、偏好心理 这是一种以满足个人特殊爱好和情趣为目的的购买心理。有偏好心理动机的人，喜 欢购买某 一类型的商品。例如，有的人爱养花，有的人爱集邮，有的人爱摄影，有的人爱字画，等等 。这种偏好性往往同某种专业、知识、生活情趣等有关。因而偏好
34、性购买心理动机也往往比 较理智，指向也较稳定，具有经常性和持续性的特点。 七、自尊心理 有这种心理的顾客，在购物时 ，既追求商品的使用价 值，又追求精神方面的高雅。他们在购 买行动之前，就希望他的购买行为受到推销员的欢迎和热情友好的接待。经常有这样的情况 ， 有的顾客满怀希望地进商店，一见推销员的脸冷若冰霜，就转身而去，到别的商店去了，甚 至再也不愿光顾那家“冷若冰霜“的商店。 八、仿效心理 这是一种从众式的购买心理动机，其核心是不甘落后或 “胜过他人“，他们对社会风气和周 围环境非常敏感，总想跟着潮流走。有这种心理的 顾客， 购买某种商品，往往不是由于急切 的需要，而是为了赶上他人，超过他人
35、，借以求得心理上的满足。 九、隐秘性心理 11有这种心理的人，购物时不愿 为他人所知，常常采取 “秘密行 动“。他 们一旦选中某件商品 ，而周围无旁人观看时，便迅速成交。女青年购买卫生用品，男青年为异性朋友购买女性用品，常有这种情况。国外一些政府官员或大富商购买高档商品时，也有 类似情况。 十、疑虑心理 这是一种思前顾后的购物心理动机，其核心是怕 “上当“、“吃亏“。他们在购买物品的过 程中， 对商品质量、性能、功效持怀疑态度，怕不好使用，怕上当受骗，满脑子疑虑。因此 反复向推销员询问，仔细地检查商品，并非常关心售后服务工作，直到心中的疑 虑解除后， 才肯掏 钱购买。 十一、安全心理 有这种心
36、理的人，他们对欲购 的物品，要求在使用 过程中和使用以后，必须保障安全，尤其 像食品、药品、洗涤用品、卫生用品、电器用品和交通工具等，不能出任何问题。因此，非 常重视食品的保鲜期，药品的无副作用，洗涤用品有无化学反 应， 电器用具有无漏电现象等 。在推销员解说后，才能放心地购买。 由以上看来，推销员对顾客的 购物心理，必 须细心观察，认真分析，并针对其特点，恰当对 待，促使推 销工作顺利进行。 专业的营销工作是一门艺术也是一门科学，先 进的营销理念将提出企 业的市场业绩。从 营销组合策略的角度讲，市场营销理念经理 4Ps-4Cs-4Rs 三个阶段。一、经典 4Ps4Ps(产品、价格、渠道、促销
37、) 营销策略自 20 世纪 50 年代末由 JeromeMcCarthy 提出以来，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被 营销经理们奉为营销理论 中的经典。而且，如何在 4Ps 理论指导下实现营销组合，实际上也是公司市场营销 的基本运营方法。4P 指代的是 Product(产品)、Price(价格)、Place(地点，即分销，或曰渠道)和 Promotion(促销)四个英文单词。这一理论认为，如果一个营销组 合中包括合适的产品，合适的价格，合适的分销策略，和合适的促销策略，那么这将是一个成功的营销组合，企 业的营销目标也可以藉以 实现（中国特色的是 6P：权力 potency政府力量 po
38、wer和公共关系 public connection）。但是简洁也常常意味着有所遗漏。这就像一件考究的中式长袍，谁都能穿，但不是谁穿着都合身。如同一位欧洲学者咨询顾问所言， “营销组合的 4Ps 模型被广泛接受的原因，恐怕并非由于其普适性，而在于它是一个优美的理论。二、4Cs：4Ps 的挑战者随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，4Ps 理论越来越受到挑战。到 80 年代，美国 劳特朋针对 4P 存在的问题提出了 4Cs 营销理论：4C 分 别指代 Customer(顾 客) 、Cost(成本)、Convenience(便利)和 Communication(沟通) 。1Customer(
39、顾客)主要指顾客的需求企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品。同时，企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值(CustomerValue) 。2Cost(成本)不单是企业的生产成本，或者说 4P 中的 Price(价格)12它还包括顾客的购买成本，同时也意味着产品定价的理想情况，应该是既低于顾客的心理价格，亦能够让企业有所盈利。此外，这中间的顾客购买成本不仅包括其货币支出，还包括其为此耗费的时间，体力和精力消耗，以及购买风险。3Convenience(便利)，即所谓为顾客提供最大的购物和使用便利4C 理 论强调 企业在制订分销策略时，要更多的考虑顾客的方便，而不
40、是企业自己方便。要通 过好的售前、售中和售后服务来让顾客在购物的同时，也享受到了便利。便利是客户价值不可或缺的一部分。4Communication(沟通)则被用以取代 4P 中对应的 Promotion(促销) 4C 认为，企 业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业顾客关系。这不再是企业单向的促销和劝导顾客，而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途。4Cs 理论也留有 遗憾。总起来看，4Cs 营销理论注重以消 费者需求为导向，与市 场导向的 4h 相比，4Cs 有了很大的进步和发展。但从企业 的营销实践和市场发展的趋势 看， 4Cs 依然存在以下不足：4Cs 是
41、顾客导向，而市场经济要求的是竞争导向，中国的企业营销也已经转向了市场竞争导向阶段。 顾客导向与市场竞争导向的本质区别是：前者看到的是新的顾客需求；后者不仅看到了需求，还更多地注意到了竞争对手，冷静分析自身在竞 争中的优、劣 势并采取相应的策略，在竞争中求发展。4Cs 理论虽然已融入营销策略和行为中，但企业营销又会在新的层次上同一化。不同企业至多是个程度的差距问题，并不能形成营销 个性或营销特色，不能形成 营销优势 ，保证企业顾客份额的稳定性、积累性和发展性。 4Cs 以顾客需求为导向，但顾客需求有个合理性问题。顾客总是希望质量好，价格低，特别是在价格上要求是无界限的。只看到满足 顾客需求的一面
42、，企 业必然付出更大的成本，久而久之，会影响企业的发展。所以从长远看，企业经营要遵循双 赢的原则， 这是 4Cs 需要进一步解决的问题。4Cs 仍然没有体现既赢得客户，又长期地拥有客户的关系营销思想。没有解决满足顾客需求的操作性问题，如提供集成解决方案、快速反应等。4Cs 总体上虽是 4Ps 的转化和发展，但被动适应顾客需求的色彩较浓。根据市 场的发展，需要从更高层次以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系，如互动关系、双 赢关系、关联关系等。三、4Rs- 营销理 论的最新进展针对上述问题，近来，美国 DonESchuhz 提出了关联 (Relevance)、反 应(R
43、eact)、关系(Releation)、回报(Return)营销新理论，阐述了一个全新的营销四要素：1与顾客建立关联 relevance在竞争性市场中，顾客具有动态性。顾客忠诚度是变化的，他们会转移到其他企业。要提高 顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，重要的 营销策略是通过某些有效的方式在 业务、需求等方面与 顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系。 132提高市场反应速度在今天相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速做出反应，满足顾客的需求。3关系营销越来越重要在企业与客户的关
44、系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系，从交易变成责任，从顾客变成用户，从管理营销组合变成管理和顾客的互动关系。沟通是建立关系的重要手段。从经典的 AIDA 模型： “注意一兴趣一渴望一行动“来看，营销沟通基本上可完成前三个步骤，而且平均每次和 顾客接触的花费很低。4回报是营销的源泉对企业来说，市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。4Rs 理论有四大 优势： 4Rs 营销理论的最大特点是以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框架。4Rs 根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势，着眼于企 业与顾客互动与双赢。 4Rs 体现并落实
45、了关系营销的思想。通过关联、关系和反应，提出了如何建立关系、长期拥有客户、保证长期利益的具体操作方式，这 是一个很大的进步。 反应机制为互动与双 赢、建立关联提供了基础和保证，同时也延伸和升华了便利性。 “回报“兼容了成本和双赢两方面的内容。追求回报，企 业必然实施低成本战略，充分考虑顾客愿意付出的成本，实现成本的最小化，并在此基础上获得更多的顾客份 额，形成规模效益。这样，企业为顾客提供价值和追求回报相辅相成，相互促 进，客 观上达到的是一种双赢 的效果。当然，4Rs 同任何理论一样，也有其不足和缺陷。如与 顾 客建立关联、关系，需要 实力基础或某些特殊条件，并不是任何企业可以轻易做到的。但
46、不管怎 样， 4Rs 提供了很好的思路，是经营者和营销人员应该了解和掌握的。4Ps、4Cs、4Rs 三者是什么关系呢?不是取代关系而是完善、发展的关系。由于企业层次不同，情况千差万别，市场、企业营销还处于发展之中，所以至少在一个时期内，4Ps 还是营销的一个基础框架，4Cs 也是很有价值的理论和思路。因而，两种理论仍具有适用性和可借鉴性。4Rs 不是取代 4Ps、4Cs，而是在 4Ps、4Cs 基础上的创新与发展，所以不可把三者割裂开来甚至对立起来。在了解体现了新世纪市场营销的新发展的 4Rs 理论的同时，根据企业的实际，把三者结合起来指导营销实践，可能会取得更好的效果 4 V差异化（Vari
47、ation）”顾客是千差万别的，在个性化 时代， 这种差异更加显著。管理大师德鲁克在描述企业的定义时曾这样说，企业的宗旨只有一个定义，这就是 创造顾客。从表面看，企业向不同的顾客提供的是同一种商品，但实际上， 顾客所买的可能是根本不同的东西。“功能化（Versatility）”14一个企业的产品在顾客中的定位有三个层次：一是核心功能，它是产品之所以存在的理由，主要由 产品的基本功能构成。如手表是用来计时 的，手机是用来移 动通话的。二是延伸功能，即功能向纵深方向发展，如手机的贮存功能、与电脑联通上网功能、移动股市行情反映功能，甚至于启动家庭智能电器等功能。它由“单功能一多功能一全功能”的方向向
48、前发展。三是附加功能，如美学功能等。总之，产品的功能越多其所对应的价格也越高（根据功价比原理），反之亦反。 “附加价值（Value）”从当代企业产品的价值构成来分析，其价 值包括基本价值 与附加价值两个组成部分，前者是由生 产和销售某产品所付出物化劳动和活劳动的消耗所决定，即 产品价值 构成中的“CVm”。后者则由技术附加、营销或服务附加和企业文化与品牌附加三部分所构成。从当代发展 趋势来分析， 围绕产品物耗和社会必要劳动时间的活劳动消耗在价值构成中的比重将逐步下降；而高技术附加价值、品牌（含“名品”、“名人”、“名企”）或企业文化附加价值与营销附加价值在价值构成中的比重却显著而且将进一步上升
49、。目前，在世界顶尖企业之间的产品竞争已不仅仅局限于核心产品与形式产品， 竞争优势已明 显地保持在产品的第三个层次附加产品，即更强调产品的高附加价值。因而，当代营销新理念的重心在“附加价值化”。 “共鸣（Vibration）共鸣是企业持续占领市场并保持竞争力的价值创新给消费者或顾客所带来的“价值最大化”，以及由此所带来的企业的“利润极大化” ，强调的是将企业的创新能力与消费者所珍视的价值联系起来，通过为消费者提供价值创新使其获得最大程度的满足。消 费者是追求“ 效用最大化”者，“效用最大化”要求企业必须从价值层次的角度为顾客提供具有最大价值创新的产品和服务，使其能 够 更多地体验到产品和服务的实际价值效用。 马斯洛的理论 马斯洛的理论提出，人的需要有一个从低 级到高级发展的 过程。每个 时期都有一种需要占主导地位。而其他需要则处于从属地位。生理需要是人类的第一层次需要，指能 满足个体生存所必 须的一切需要，如食物、衣服、性欲等等。安全需要是人类的第二层次需要，指能 满足个体免于身体与心理危害恐惧的一切需要，如收入稳定、强大的治安力量、福利条件好、法制健全等等。社交需要是人类的第三层次需要，指能 满足个体与他人交往的一切需要，如友谊、爱情
