1、销售促进概述销售促进是指，在一定的时间范围内，销售者开展某写活动来增强产品的吸引力，并且邀请消费者以立即购买或其他的一些方式，加入到活动中来。销售促进是一种短期战术，而广告属于长期战略，许多公司因此放弃广告而只搞销售促进，这是不正确的。实际上，只有当销售促进被看作为营销整体计划的一部分，特别是与广告紧密联系起来的时候，它才是最有效的。在产品的引入期，大规模的广告附以试用样品，往往是有效的策略；而在产品的成熟期，大幅度的折扣和少量的广告可能更为明智。1，销售促进的渠道特征：从渠道特征来看，销售促进可以分为贸易促销、零售促销和消费者促销。2，销售促进的特征：可以分为交流主导型和激励主导型。交流的对
2、象并不仅仅限于最终消费者，分销渠道中的任何成员都是交流的对象。交流的目的主要有：介绍产品信息，增强认知度，强化购后记忆，减少购买产品的风险等。激励是由于价格上的优惠或其他收益而产生购买某种商品的动机。价格促销原理：激励主导型 交流主导型促销种类价格促销 非价格促销 信息促销 动机促销贸易促销 基于价格的行业优 惠（发票折扣） 非价格行业优惠（货 架补贴等） 展览、合作广告、 展示支持 招待会、经销商竞 赛零售促销 价格折扣、零售赠 券、双倍赠券 赠品、捆绑、积分计 划、消费信贷 特色、展示、样品 游戏、抽奖消费者促销厂商赠券、返还、折扣包、试用券赠品、捆绑、积分计划 样品、试用品 游戏、抽奖价
3、格调整是促销活动的中心，这一调整可以是即时而直接的削价，也可以是即时但有条件的赠券，还可以是后续而有条件的返还卡，或是间接的赠品和服务。对价格和折扣的认识：消费者并没有充分了解有关价格促销的信息，在消费品市场上消费者对价格的反应是十分敏感的，价格每下降 1%，销售量就可以增加 2%；如果降价的信息在店内或当地报纸上打出了广告，销售量还会有更大幅度的增加。原因如下：1，对于整个市场来说，并不是所有的消费者都对价格敏感。假如价格敏感者只是很小的一部分人（比如 2%） ，但如果这部分消费者总是选择最低的价格，那么厂商将价格提高一点（比如1%） ，就会失去整个的价格敏感市场。而厂商对每一块细分市场都是
4、极力争取的，所以这一小部分敏感人群就给厂商定价带了巨大的压力。2，消费者有很多事情要做，他们并不愿意费神记住产品价格，但是，他们在货架上对商品价格进行了比较。消费者可能以竞争商品的价格作为参考，购买他们认为性能价格比最佳的商品。而消费者只是进行了货架上的价格对比。因此，他们很快就会忘掉价格。启示：1， 由于消费者对于价格和销售促进的认识程度是不一样的，厂商就应感向消费者提供不同的价格，特别地，应该向那些价格敏感的消费者而不是整个市场提供低价，采用价格歧视策略。2， 由于消费者对于价格并不具有良好的记忆，实际的折扣幅度也不像宣传中的那样重要。3， 针对竞争对手的相对价值要比针对价格的绝对价值更为
5、重要，尤其是当竞争性商品摆在相临的货架上时。所以，盯住竞争对手是销售促进中的一个重要目标。价格歧视：针对不同的消费者而采用不同的价格策略。由于价格歧视牵涉到公平的问题，因此在使用的时候要小心。在理想状态下，厂商要想获得最大的利润，应该按每个消费者乐意付出的价格定价，然而市场如此之大，消费者如此之多，这种想法难以实现，而实际上也是不必要的，由于每个细分市场的消费者群都有各自的特点，接下来的最佳选择就是按照每个细分的消费者群定价。渗漏是指那些本来可能会付高价格的消费者他们会在各种价格选择中调整自身的行为从而获取较低的价格。比如旅行者会放弃白天的航班而选择晚上打折的航班而获得较低的价格。套利是中间商
6、的行为，他们低价购买再高价卖出。比如，一些批发商在某些城市以低价购买打折商品，再去其他没有折扣的地区转卖。成功的价格歧视必须要求通过辨别不同消费者群的特征以获得最大利润，同时保持良好的声誉，并且避免渗漏和套利。三种价格歧视策略：周期性折扣：问题：假如一家商店正在为一种裙子定价。商店可以以 45 美元的价格购进 20 件或是以 30 美元的价格购进 40 件。有超过 100 名消费者可能会在本季购买这种裙子，其中，20人是时间敏感者，她们宁愿出 50 美元，也一定要在季初购买；另有 20 人是价格敏感者，她们不在乎时间，但不能超过 30 美元的单价。其他人不愿意出太多钱，而且买不买两可。为了方便
7、起见，假设零售商需要 10 元或以上的利润，那么，应该如何定价？它应该以 30 元的价格购进 40 件，在季初，以 50 元的价格吸引时间敏感者，然后实行折扣，降价到 30 美元，这样，平均起来，商店仍然以 40 美元的价格卖掉了产品。这种价格策略就是周期性折扣，基于消费者在不同时间的价格敏感度，对不同的消费者群收取不同的价格，周期性折扣的核心因素是随时间而变化的价格区分度，因为顾客的需求是周期性的，所以由时间带来的价格歧视可以适用于多种商品和服务。1， 折扣策略是大部分消费者所知道的，任何人都可以自由选择，以获得自己想要的价值，因此这里不存在商誉损失的问题。2， 消费者因偏好不同而有所差异，
8、因而几乎不会存在渗漏问题，但是厂商要注意，不要过早地打折，避免损失掉时间敏感者的利润，也不要过迟，以免价格敏感购买者购买了其他品牌或其他商店的替代品3， 尽管两部分消费者付出的价格不同，但他们对厂商来说同样重要。时间敏感消费者人数较少，厂商若单单依靠这部分消费者，则很难实现低价进货；而价格敏感消费者虽然只愿意接受较低的价格，但他们却是企业实现规模经济的保障。随机折扣：问题：假如一家百货公司为某种产品定价，为了计算方便，假设公司以 30 元进货，各种费用以及正常利润为 10 元，而所有的消费者都愿意用 50 元的价格购买。由于竞争的存在，市场价格从 3050 不等，消费者在市场上努力寻求最低价。
9、假设消费者的平均询价时间为 1 小时，而其询价水平则与其经验成正比。如果消费者不询价，则他们会以 3050 元的价格凭借运气的随机购买，在这种情况下，假设起平均购买价为 40 元，商家应该怎样定价？作为消费者，他会对比询价的成本和收益，询价收益可以认为是 40-30=10 元，如果消费者每小时的收入超过 10 元，他就不会用这一时间来询价而随机购买；反之，他会寻求信息并以 30 元的最低价购买。前者被称为未被告之的消费者，后者称为被告之的消费者。作为厂商，他最好的策略是通过询价成本（即消费者在询价时间内的收入）区分人群，用 50 元的价格来满足未被告之的消费者，而同时进行偶尔的随机折扣。以 3
10、0 元的价格吸引被告之人群。这样被告之的消费者通过运气而非寻找获得了低价。随机性使消费者难以找到促销规律，从而保持了高额询价成本，这种策略就是随机折扣策略。这一方法也可以用来区分品牌忠诚者和品牌转换者。赠券和返还卡也是随机折扣的方法，它要求消费者付出一定的劳动来裁减、保存和获得这种好处，这种方式比起直接的削价要麻烦些，并因此提高了寻求信息的成本。另外，由于只有使用者才能获得价格优惠，所以也减少了幸运人数。此外，如果采用减价，厂商可能会遭到消费者的抱怨，而赠券或返还卡则全凭借消费者自己的努力，抱怨自然也会减少很多。所以，赠券和返还卡具有更强的价格区分度。1， 由于所有了解价格歧视的消费者都可以进
11、行自由选择，因而不会损失商家的声誉2， 促销的频率和持续时间可以避免细分群体间的渗漏，这是制定该策略的核心。厂商不能将这种活动持续太长时间，以免未被告之的人群也获得了优惠，但也不能频率太低，以免被告之消费者购买了其他替代品。厂商应该保持促销的随机性，以保证策略的成功。3， 这两个细分市场对厂商同样重要。资格折扣和次级市场折扣：问题：一个生产沙发的厂商年产 200000 张，目前开工率为 50%，每张沙发的变动成本为 100 元，售价 200 元，在这种情况下，每件产品分担的固定成本为 60 元。现在，一个新的零售商希望前来定货，那么，厂商出售给零售商的最低价格应该是多少呢？厂商应该的售价是 1
12、00 元而不是 160 元，因为厂商的固定成本是一定要发生的，厂商的日常零售价中也包含了固定成本，所以，在面对一个全心的需求时，厂商不必要考虑固定成本。这种对于独立的次级市场的定价策略叫做次级市场折扣。这种策略的核心是厂商要面临一个全心的独立的细分市场。 （比如，杂志的营销人员通过向学生和老人提供低价优惠，更家吸引了这部分通常不会购买的消费者）1， 新的细分市场与原有市场存在地理上的区分或人口特征差异，因而老市场不会得知这种销售促进方式或对这种销售促进方式不感兴趣。因此这样的结果不会影响到声誉。2， 地理或人口统计特征的变量有着严格的定义，从而限制了渗漏和套利。在订购杂志的例子中，折扣率不应该
13、太高；不同地区间的价格歧视也不应该太大。3， 新的细分市场对于原有市场来说是完全外部性的，也就是说，即使没有这个市场，产生仍然能够成功。新的细分市场带来的是额外的销量和利润的增量。消费者对价格促销的反应：行为价格曲线如下所示：以上曲线的四个要点：1， 参考价格：是消费者在购买时进行比照的价格。无论是任何东西，其本身的绝对价值都无关紧要，只有在与一个参照点进行比较时才有意义。有三个因素对参考价格起着重要的作用：对过去价格的回忆，对竞争价格的认知和对未来价格的预期。2， 相对性：消费者在定义获益或是亏损时，要与自己购买的价格进行比较。比如说，同样是 1 元的返还卡，用在 3 元的影碟租赁时就很有吸
14、引力，而用在 30 美元的有线电视就稍微逊色，而在 300 美元的业务中消费者只会莞尔一笑。在考虑亏损时，消费者同样存在这样的相对性。对于收益的正面反应先是快速增长，然后是随着收益量的不断增加，增长速度逐渐变慢。对于亏损的负面反应也是如此，先是迅速增长，然后随着亏损量的增加，增长速度减缓。3， 惰性：指由于动机不够充足，消费者对于刺激不会做出任何反应。比如在参照点周围，很小的变化可能不会带来任何的效果，因为变化幅度太小，消费者可能根本没有注意到，或者不足让消费者改变自己的行为。比如杂货店的老板经常频繁的小幅度提价，顾客并没有感觉到这种微笑的价格变化，不会减少购买，杂货店由此增加了利润。很少的收
15、益或是亏损所带来的反应往往微乎其微。4， 反应中的非对称性：消费者对于正面和负面的刺激所做出相反的且不对等的反应。就价格来说，消费者对亏损的负面感觉往往要大于收益的正面感觉。战略启示：保持高的标价：在标签上，制造商可以明确标出“价格不应超过”或是“制造商建议零售价”等字样，这样做可以带来以下的好处：1，较高的价格使消费者的参考价格升高 2，消费者会从定价中推定质量，高的价格意味着更高的质量 3，高价基础上的适宜的周期性折扣，可以使厂商得到那些愿意付高价的消费者的完全收益 4，当成本上升时，只要在一定的范围内，制造商可以不做出明显的提价，虽然他给零售商的售价可能相应地提高了，但标出的建议零售价仍
16、然保持不变；而零售山宫掖可以制定较高的零售价，但必须是低于建议零售价的。5，由供应商价格波动带来的成本增加并不一定带来价格的增加。当然，标价到底应多高并非毫无限制。原则上说，1，价格不能太高以致影响了销量2，如果没有更好的理由比如高的质量，标价不能比竞争对手高出太多 3，在标价下必须保持一定的销量，以保证这一价格是可以接受的。避免降低标价：当销售者不得不降价时，最好选择资格折扣、赠券或者返还卡，而避免降低标价。分散收益：消费者往往将削价当成是自己的收益。当厂商提供削价时，最好分几次进行，每次的削价幅度都应足以吸引消费者，同时又不会带来收益下降。由行为价格曲线知道，一次 8 美元的削价不会比 4
17、 次 2 美元的削价有更多的效果。在比如：比起将月租价从499 降到 489，在两年内免费使用一个价值为 240 美元的录象机就更为诱人。亏损整合：消费者常常将价格的上涨看作是自己的一种损失，当厂商涨价时，应该采用和上面相反的方法，一次进行大规模的提价。一种比较可行的策略是大规模的提价，然后再以各种折扣形式对消费者进行补偿。价格的多次小幅度的变化往往是难以被察觉的，因而，不会带来太大的负面影响，所以这种策略也是可行的。框定高价或涨价：当高价或涨价不可 避免时，厂商应尽量寻找一种方法，使消费者对这种涨价的感知最小化，比如提高参考价格，这种策略叫做框定涨价。通过以下几种途径可以达到这个目的：只将涨
18、价的一部分传递给消费者，同时告之消费者，成本的上涨幅度比价格的上涨幅度大；将价格同其他市场上的同样商品的更高价格进行比较；指出商品某些更好的特点，而且并未更多的计进成本，从而表明涨价看起来是合理的。对价格与促销公平的感知：消费者对于厂商行为及公平性的感知呈现双重授权、非对称感知和自我强迫。双重授权：消费者对公平性的感知并不是由某一价格下的市场需求驱使的。厂商有权追求持续的利润，但不能侵犯消费者的利益。同时消费者有权获得稳定的价格，前提是不损害厂商的利益。换句话说，消费者承认厂商有权追求利润 ，即使它将成本转嫁给了消费者；同样，消费者也有权寻求合适的价格，通过市场需求的变化对其进行调整，而厂商同
19、时也在获利。消费者对公平性的感知与市场需求之间是彼此独立的。对增长和下降的非对称感知：无论是对成本还是价格的涨落，消费者对公平性的感知都是非对称的。只要消费者可以接受，厂商应该将成本的全部变化额转移到价格上。然而，消费者觉得，厂商将全部的成本增量转移到价格上是可以理解，但他并不一定要将成本的减少部分也全部体现于价格。 （比如 40 的成本下降却只对应 20 的价格下降，消费者认为这是可以承受的） 。无论营销者涨价，还是取消折扣，假设其货币价值都是 200 美元，但消费者并不这样理解，他们觉得涨价难以接受，而取消折扣则是可以理解的。造成这种特征的原因可能是消费者觉得，价格升高实际上是对他们要求稳
20、定价格权利的侵犯，而价格折扣本来就是厂商的让利，当然也有权撤消。自我强化：行销者可能会意识到消费者对于公平度的感知，并相应地调整价格和促销策略。这种行为叫做自我强化。比如对于需求巨大的商品（暴风雪后的铲子） ，零售商宁可出现库存短缺的局面，也不愿提高价格。战略启示：1， 管理者不应该将成本通过价格强加给消费者，尤其不应该乘人之危。经营者应通过减少成本来增加利润，无论这是通过机会还是努力实现的。2， 管理者不必一直奉行成本定价原则，比如说成本增加，销售者可以依此定价，但如果成本降低，则 不一定要相应地降价。3， 如果管理者预期到价格变化，那么，保持高价并提供折扣，比推行每日低价策略更具有优势。因为前者在成本增加时提供了更大的可操作的余地。管理者可随时减少或取消折扣却可以不必承担冒犯消费者的责任。4， 框定成本变化和关键。只要可能，就要用成本的增长而不是用市场需求的增加来解释定价。因为后一种解释可能被认为是对需求的不合理的利用。
