如何进行营销企划.doc

1、 如 何 进 行 营 销 企 划洪 福 国 际 广 告 顾 问 有 限 公 司如何进行营销企划洪福国际广告顾问有限公司 2目 录什 么 是 营 销 4营 销 企 划 帮 你 做 什 么 6营 销 企 划 的 七 个 部 分 7第 一 部 分 勾 画 轮 廓 8第 二 部 分 市 场 与 营 销 的 现 状 10如何进行营销企划洪福国际广告顾问有限公司 3第 三 部 分 问 题 与 机 会 14第 四 部 分 目 标 和 企 图 19第 五 部 分 发 展 策 略 24第 六 部 分 行 动 方 案 26第 七 部 分 预 算 与 掌 控 27如何进行营销企划洪福国际广告顾问有限公司 4思 考

2、5W1H 开 始 做 生 意WHAT 他 们 到 底 需 要 什 么 衣 服 OR 行 头WHY 为 什 么 需 要 生 活 必 需 OR 装 点 门 面WHO 他 （她 ）们 是 谁 雅 皮 士 OR 家 庭 主 妇WHEN 什 么 时 候 需 要 是 否 有 需 要 即 行 动WHERE 什 么 地 点 购 买 非 专 卖 店 不 去什 么 场 合 使 用 聚 会 时 OR 在 家 中HOW 愿 意 花 费 多 少 钱 一 年 的 积 蓄 OR 一 盒 烟钱如何进行营销企划洪福国际广告顾问有限公司 5确 定 以 上 事 项 ，并 合 理 运 用 你 的 人 、财 、物 资 源 ，来 满 足

3、 这 些 需 要 和 欲 求 ，从 而 获 得 利 润 ，这 就 是 营 销 。如何进行营销企划洪福国际广告顾问有限公司 6营 销 企 划 生 意 的 蓝 图它 明 确 目 标 ，达 成 量 的 或 质 的 利 益提 供 策 略 及 方 法 ，使 我 们 行 动 时 有 所 遵 循统 筹 可 用 的 行 销 利 器 4P&4C以 预 算 替 代 猜 测提 供 一 个 用 以 评 估 工 作 成 效 的 尺 度如何进行营销企划洪福国际广告顾问有限公司 7营 销 企 划 的 七 个 部 分第 一 部 分 勾 画 轮 郭企 业 描 述本 企 划 的 概 要第 二 部 分 市 场 与 营 销 的 现

4、状第 三 部 分 问 题 与 机 会第 四 部 分 目 标 和 企 图第 五 部 分 发 展 策 略第 六 部 分 行 动 方 案第 七 部 分 预 算 及 掌 握如何进行营销企划洪福国际广告顾问有限公司 8第 一 部 分 一 个 轮 廓使 读 者 迅 速 了 解 核 心 内 容 ， 进 入 角 色一 、 企 业 的 必 要 描 述 从 事 什 么 行 业 生 产 什 么 产 品 满 足 什 么 需 要如 ： 从 事 娱 乐 事 业 ，制 造教 育 性 的 玩 具 ，以供 1-6 岁 幼 童 之 用 。如何进行营销企划洪福国际广告顾问有限公司 9二 、 本 企 划 的 概 要全 年 度 公 司

5、 的 全 部 产 品时 间 产 品特 定 阶 段 某 一 特 殊 产 品某 主 力 市 场 怎 么 样市 场 行 动某 一 特 定 地 理 区 域 欲 达 成 什 么如何进行营销企划洪福国际广告顾问有限公司 10第 二 部 分 市 场 与 营 销 的 现 状是 基 本 资 料 ， 可 洞 见 问 题 ， 预 测 趋 势 ， 以 此 发 展 我 们 的 计 划A、 关 于 市 场这 个 市 场 多 大 ，它 变 化 的 速 度那 些 产 品 唱 主 角 ，瓜 分 着 多 少 的 市 场 ，变 化 的 趋 势消 费 的 趋 势 需 求 、观 念 、行 为新 的 政 策 法 规 和 技 术如何进行营

6、销企划洪福国际广告顾问有限公司 11B、 关 于 产 品 过 去 三 年 （至 少 十 二 个 月 ），各主 要 产 品 的 详 细 资 料包 括 销 售 区 哉 、销 售 量 、市 场 的份 额 、营 业 额 、价 格 、成 本 根 据 以 上 资 料 而 来 的 结 论 。 评 估 我 们 的 产 品 、品 质 、价 位 、包 装 、特 征 及 利 益 。 尤 其 重 要 的 是 “顾 客 满 意 度 ”如何进行营销企划洪福国际广告顾问有限公司 12C、 关 于 竞 争谁 在 与 我 们 争 夺 或 阻 碍 我 们描 述 他 们 的 市 场 区 隔 、营 销 状 况 、策 略 趋 势列 出

7、 他 们 产 品 的 优 劣D、 关 于 渠 道主 要 的 渠 道 网 络 ，涵 盖 了 多 大 的 市 场各 渠 道 的 销 量 比 例 及 其 地 位 ，并 描 述现 时 的 变 化我 们 与 对 手 在 那 些 重 要 的 渠 道 上 ，政策 有 什 么 差 异如何进行营销企划洪福国际广告顾问有限公司 13E、 关 于 顾 客顾 客 群 潜 在 的 变 化对 产 品 的 态 度 （最 喜 欢 和 不 喜 欢 的 原 因 ）满 意 我 们 的 服 务 吗是 否 出 现 新 的 相 关 需 要F、 关 于 沟 通主 要 的 与 常 用 的 沟 通 手 段评 估 现 时 的 沟 通 状 况如何

8、进行营销企划洪福国际广告顾问有限公司 14第 三 部 分 问 题 与 机 会在 这 一 部 分 ， 必 要 的 内 容 有 二 个列 出 真 正 的 问 题 点 & 列 出 可 以 掌 握 的 机 会 。一 、 问 题1、 问 题 来 源 于 前 面 的 基 本 资 料 中 ，把 它 们 尽 量 罗 列 出 来 ，并 给 予 分 类 .问 题 通 常 存 在 于 三 类 情 况如何进行营销企划洪福国际广告顾问有限公司 15A、 脱 离 常 轨 ，使 结 果 不 可 预 料 ，如 市 场 渗 透 不 够营 业 额 下 降失 去 经 销 商B、 产 生 阻 力 ，使 营 销 活 动 迟 滞 ，如人

9、 力 缺 乏销 售 区 域 涵 盖 不 够广 告 不 足如何进行营销企划洪福国际广告顾问有限公司 16C、 阻 碍 了 目 标 的 达 成 ，如品 质 发 生 问 题竞 争 者 的 压 力产 量 有 限如何进行营销企划洪福国际广告顾问有限公司 172、 分 析A、 如 “销 售 下 降 ”只 是 问 题的 症 状 ，根 本 是 因 为 B、 问 题 是 否 存 在 于 整 个 行 业（可 能 是 个 市 场 机 会 ）C、 这 个 问 题 有 解 吗D、 解 决 这 个 问 题 ，是 否 使 我 们 更 有 利如何进行营销企划洪福国际广告顾问有限公司 18二 、 机 会 在 哪 里1、 问 题

10、 的 叙 述 与 分 析 ，也 是 一 个 发掘 机 会 的 过 程2、 更 多 的 机 会 还 是 来 源 于 基 本 资 料 ，请 注 意 下 列 事 项 与 机 会 的 关 系顾 客 最 喜 欢 我 们 的 地 方顾 客 生 活 形 态 的 改 变新 政 策 与 新 技 术相 关 环 境 的 改 变如何进行营销企划洪福国际广告顾问有限公司 19第 四 分 部 目 标 和 企 图目 标 是 营 销 企 划 书 的 核 心 ， 在 这 一 部 分 有 二 个 主 要 内 容写 明 假 设 & 在 假 设 的 基 础 上 确 定 目 标、 假 设1、 假 设 是 预 测 与 设 定 ，在 你

11、执行 计 划 时 ，重 大 变 化 随 时 发生 ，那 就 回 过 头 来 ，看 看 当 初 的 假 设如何进行营销企划洪福国际广告顾问有限公司 202、假 设 是 直 接 影 响 你 制 定 目 标的 那 些 要 素 ，如 .明 年 的 GNP产 品 的 生 产 能 力行 业 的 成 长 率原 材 料 市 场 的 行 情否 则 ，不 必 假 设如何进行营销企划洪福国际广告顾问有限公司 213、假 设 的 三 种 表 达 方 式A、 一 般 性 如 ：A 产 品 的 市 场 看 好 、B、 特 殊 化 如 ：A 产 品 的 市 在 未 来 十 二 个月 中 将 增 加 12%C、 数 量 化

12、如 ：在 利 率 继 续 下 跌 及 房 地 产以 15%成 长 率 的 状 况 下 ，A 产 品的 市 场 在 未 来 十 二 个 月 中 将 增 加 12%如何进行营销企划洪福国际广告顾问有限公司 22二 、 目 标1、 将 财 务 目 标 转 化 为 市 场 营 销 目 标财 务 目 标 营 销 目 标达 到 33%的 市 场 占 有1999 年 2000 万 利 润 品 牌 认 知 提 升 到 65%扩 大 10%的 配 销 网 点如何进行营销企划洪福国际广告顾问有限公司 232、 必 需 精 确如 ：今 年 新 增 加 的 25 家 经 销 商 ，预 计 在 明 年 上 半 年 达

13、成 平 均900 万 的 月 销 售 额 ，希 望 在年 底 达 成 110 万 的 目 标 。如何进行营销企划洪福国际广告顾问有限公司 24第 五 部 分 发 展 策 略策 略 的 使 命 是 指 出 行 动 的 方 向一 、 策 略 的 表 达 陈 述 内 容 表 明 企 图二 、 策 略 必 需 涉 及 各 种 营 销 武 器定 价 、促 销渠 道 网 络 、推 广 、广 告包 装 、顾 客 服 务如何进行营销企划洪福国际广告顾问有限公司 25三 、 评 估 你 的 策 略A、与 目 标 吻 合 吗如 高 价 策 略 未 必 能 扩 大 市 场 目 标B、与 市 场 环 境 相 称 吗如

14、 市 场 上 充 斥 谦 价 品 与 替 代 品 ，此 时 适 合 高 位 高 调 的 策 略 吗C、资 源 是 否 没 有 问 题与 相 关 人 员 沟 通 一 下 ，策 略 所 设定 之 人 、财 、物 的 需 要 是 否 能 得 到 满 足D、考 虑 风 险要 投 入 多 少 能 承 担 什 么 程 度 的 损 失 。如何进行营销企划洪福国际广告顾问有限公司 26第 六 部 分 行 动 方 案行 动 方 案 ， 必 需 明 确 以 下 内 容 由 谁 来 负 责在 什 么 时 候 用 什 么 营 销 工 具做 什 么 事花 费 多 少如何进行营销企划洪福国际广告顾问有限公司 27第 七

15、部 分 预 算 及 掌 控一 、 预 算1、需 要 花 多 少最 好 用 表 格 来 说 明 ，包 括 花 在什 么 事 情 上 ，费 用 的 各 个 项 目如 果 你 的 预 算 超 出 了 上 级 的 额 定 ，那 么 请 附 上 足 够 的 理 由如何进行营销企划洪福国际广告顾问有限公司 282、 能 赚 多 少做 一 份 预 估 表 ，来 表 明 本企 划 将 给 企 业 带 来 什 么 成 效 ，包 括 预 估 的 销 售 额 ，成 本 ，毛 利 及 税 前 利 润上 面 两 张 表 格 将 被 用 于 检 视 “预 计 ”与 “实 际 ”的 差 异 以 发 现 问 题 ，寻 找 机 会 。如何进行营销企划洪福国际广告顾问有限公司 29二 、 掌 控1、 说 明 你 掌 控 进 程 的 方 法 ，包 括 用 什 么 工 具 （MIS）周 期 多 长 ，控 制 单 位 是 谁2、 关 于 预 算 控 制 。费 用 超 出 时 ，请 考 虑 是 不 是 假 设 条 件 变 了 要 修 改 目 标 及 策 略 吗 是 否 考 虑 删 减 或 增 加 预 算如何进行营销企划洪福国际广告顾问有限公司 30预 算 有 余 时 ，请 考 虑 原 定 策 略 是 否 得 以 贯 彻 目 标 达 成 了 吗 一 些 新 发 现