1、广告策划案的基本内容一 内容提要：对于整个策划案的核心要点的表述，以及对于策划书内容的概括性表达。可以通过内容提要了解策划书的结构和摘要以及策划案的核心要旨。摘要的语言表述切记空洞，应该是内容的精炼表达。从摘要中要能够获得内容的提示。二 市场调查：1）宏观环境分析:政治环境、经济环境、文化环境、法律环境、人口环境 2）产品分析：有形、核心、附加3）竞争环境分析：进入者、期待者、经销商、消费者、直接竞争对手4）消费者分析：即潜在的消费者和现有的消费者三.营销提案： 1）SWOT 分析：优势（strengths ）劣势（weakness）机会（opportunity）威胁 (threats)2）市
2、场细分：地理细分、人文细分、心理细分、行为细分3）细分市场的选择：潜在消费者分析4）市场定位5）营销策划A 营销目标B 营销方法C 营销策划 广告策划公关策划促销活动策划四广告创意设计提案：1) 广告目的2）市场背景 3）竞争分析4）消费者分析5）我们在哪里6）我们要去哪里7）广告主题：广告目标、信息个性、消费心理8）核心诉求点9）语调与风格10）形式及必须要素五媒介提案：1）媒介调查：地域媒介优势：频率、到达率、费用、受众群。2）媒介选择：3）媒介的排期与选择：六广告预算：对于目前在广告类专业书店领域处于领先地位，并在稳步发展中的龙之媒，我们认为，现阶段仍旧应该坚持其一贯的专业精神与品牌形象
3、，在巩固现有市场，稳定成熟的客户群的基础上，着力发掘潜力市场，开拓品牌发展的空间。 徐智明目 录 内容提要 4 第一部分：市场环境分析一、整体市场状况 6二、龙之媒广告文化书店发展态势 6三、目标市场的选择 7四、学生市场调查分析 8五、竞争者分析 12 第二部分：广告策略一、广告目标 15二、 “未来广告人”概念 16三、广告表现策略 17 第三部分：营销计划一、未来广告人的部落：学生会员 身份标志 20二、未来广告人的家园：网络论坛 自在空间 21三、未来广告人的餐厅：读书计划 + 学生选书 = 知识盛宴 23四、未来广告人的节日：校园书展 美丽聚会 24五、未来广告人的智库：学校图书馆和
4、资料室 26六、未来广告人的教育：“广告教育”的事件营销 27 第四部分：媒介计划一、目标受众分析 29二、媒介战略 29 第五部分：创意设计一、形象及业务系列海报 32二、其他形象及业务海报 35 第六部分：广告预算一、市场背景 39二、分项预算 39 第七部分：广告效果评估一、事前评估 42二、事中评测 42三、事后评定 42 附件 44 内 容 提 要基于问卷调查得出的数据，我们将延续龙之媒一贯的品牌建设路线，针对我们选定的学生市场，开展年度整合体验营销活动，在大专院校广告、传播及相关专业的学生中提高知名度，树立品牌，开拓销售空间，培养潜在消费者。在本案中，充分依据市调的数据结果，结合龙之媒实际情况，在学生市场开发与发展计划中提出了专门针对学生市场的“未来广告人培养计划”的项目创意：将未来广告人定义为一群有朝气、有活力、对广告行业充满热情、有志于在广告界做出一番事业的学生，为他们设定标志，明确作为“未来广告人”所享有的特权，为他们建立“家园” 、 “餐厅” ，准备“节日” ，从而强化龙之媒“成长路上的伙伴”的角色定位，也使这部分群体产生强烈的品牌归属感，建立起对于龙之媒的品牌忠诚。其中，我们依据目标人群状况设置分众传播的媒介计划，构建了与学生生活习惯相符的三个传播平台，使年度的品牌传播、营销活动和沟通渠道形成一个连贯畅通的整体，推动龙之媒广告文化书店向高校学生市场全面进军。
