1、,麦 当 劳,C I 理论分析,LOGO,快餐是指预先做好的能够迅速提供顾客食用的饭食，如汉堡包、披萨、盒饭等。港台一带译作速食、即食、便当等，而消费者对快餐的理解是多种多样的，远不止外来语原意所能包容。但无外乎这么几点，即快餐是由食品工厂生产或大中型餐饮企业加工的，大众化、节时、方便快捷，可以充当主食。快餐业的发展是由社会进步和经济发展决定的，是人民生活水平提高与生活方式改善的迫切需要，是人们为适应社会经济建设，工作与生活节奏加快，家庭服务和单位后勤服务走向社会化的必然产物。,目录,1. 前期调研,麦当劳简介麦当劳的宏观环境分析麦当劳的微观环境分析SWOT分析,2.竞争对手分析（KFC）,C
2、I对比分析经营理念对比分析目标市场对比分析食品生产对比分析,3.CI形象分析,MI分析BI分析VI分析,目录,5. CI效果评估方案,根据企业营运资料进行的CIS效果评估内部外部环境目标检讨,6.问卷调查表,4. CIS传播实 施方式,CIS的对内传播CI的对外传播,PART ONE,前期调研,麦当劳简介,麦当劳（MeDonald）公司是世界上最大的快餐集团。它的创始人是两个犹太人麦克和迪克兄弟俩。1961年公司所有权转到美国人克罗克（clarke）手中。克罗克是公认的快餐业的鼻祖，他第一个将产品推出市场，第一个把速食观念介绍给大众。到1965年，麦当劳股票上市，从此几乎扶摇直上，在全球创建起
3、了汉堡王国。以黄色M字为标志，在世界各地拥有6500多家连锁店，是世界上最大的饮食企业。 麦当劳的企业识别有三大特点：第一，企业理念很明确，第二，企业行动和企业理念具有一贯性，第三，企业外观设计的统一化。,1,麦当劳简介,麦当劳（MeDonald）公司是世界上最大的快餐集团。它的创始人是两个犹太人麦克和迪克兄弟俩。1961年公司所有权转到美国人克罗克（clarke）手中。克罗克是公认的快餐业的鼻祖，他第一个将产品推出市场，第一个把速食观念介绍给大众。到1965年，麦当劳股票上市，从此几乎扶摇直上，在全球创建起了汉堡王国。以黄色M字为标志，在世界各地拥有6500多家连锁店，是世界上最大的饮食企业
4、。 麦当劳的企业识别有三大特点：第一，企业理念很明确，第二，企业行动和企业理念具有一贯性，第三，企业外观设计的统一化。 1986年，麦当劳的营业额高达124亿美元，年赢利4.8亿美元，9395家麦当劳快餐厅，几乎遍布全球，其著名的M型商标赫然闪耀，使人们容易辨认，麦当劳已成为一种全球商品，在世界市场上形成一种快餐文化，其企业形象已在消费者心中扎下了根。,2,麦当劳的宏观环境分析,人口环境,经济环境,社会文化环境,自然环境,科学技术环境,政治法律环境,1，我国的政治环境稳定，政府设有连锁店的贷款政策，贸易壁垒也有所减弱，算是政 策上的支持 2，我国鼓励消费，努力扩大内需，也在一定程度上有利于麦当
5、劳的营销 科学技术环境,1，当代科技迅速发展，生产力不断提高2，科学发明和新技术应用于 新产品开发的周期大大缩短3，产品更新换代加速，促进麦当劳不断开发新产品4， 随着改革开放的深入发展，人们的价值观念和消费习俗发生了转变，对西式快餐 的需求增大,1，人们倾向于消费的无毒无害、绿色产品，对此麦当劳开始注重食品的 绿色、健康；同时现在人们更加注意对环境的保护，杜绝白色污染，提倡环保， 2 对此麦当劳将原来的塑料材质改为现在的纸质保装。禽流感、猪流感等食品健康 问题也会影响麦当劳的营销。,3,麦当劳的微观环境分析,1.辛普劳食品加工公司是麦当劳在中国的土豆供 应商。2.福喜食品公司为麦当劳在中国提
6、供鸡肉、鱼肉、蛋类及新鲜蔬菜。 3.铭基食品公司是麦当劳全球合作伙伴基斯顿集团在中国的分部，主要 加工生产肉类制品、米制品及糕点制品。4.百麦食品加工公司是中国麦当劳 指定的风味派唯一供应商,.麦当劳在全球的供应商 .实体分配公司：麦当劳的物流供应商夏 晖公司专门负责麦当劳的物流工作 .麦当劳有特色的广告体制，能让麦当劳 的欢乐，健康，时尚理念遍布全球，这也 使得麦当劳在广告市场大获成功 顾客 4.，麦当劳的理念为方便，年轻，活力，健康， 时尚。因此麦当劳的消费市场是以年轻人 为主体的，消费群体有青少年，工薪阶层， 等不同年龄不同需要的人群。,麦当劳理念为，方便，年轻，活力，健康，时尚，因此麦
7、当劳消费 市场是以年轻 人为主体的。因此主要的消费群体有青少年、学生、工薪阶层、有车一族等不同 年龄不同需要的人群,品牌竞争者主要有百胜旗下的肯德基，必 胜客，塔克钟以及Darden，星巴克，德克 士，华莱士，汉堡王，永和大王等中外知 名快餐店。,4,SWOT分析,S.优势,W.劣势,O.机会,T.威胁,S: 1. 品牌资产优势和良好的口碑 2. 优质的服务与良好的就餐环境 3. 良好的公众形象 4. 先进的企业文化 5. 本土化的经营理念 6. 标准化 生产 7. 完备的培训体系 8. 独特的盈利模式,w: ，麦当劳缺乏应急体制，应急措施不当， 造成很多负面影响 ， 麦当劳与其他行业相比，抗
8、风险的能力 很弱 ，麦当劳的管理体制与其发展战略不协调， 扩张过快导致管理断层 ，标准化管理在很多国家没有到位,O：1，公司在非传统场所开设的网点取得非常大 的成功 ，公司的 地区合作团体和当地的特许经营 组织的市场营销能力在同行业中都是最强 的,T: ，快餐食品本身的市场增长率正处于缓 增长期 ，非儿童市场 对麦当劳的忠诚度正在降低 ，竞争对手几度向市场投放了各种幸福快 餐 ，寻求新销售网点的地盘越来越困难 4m麦当劳不太熟悉当地法规。 5.国际经济受全球经济危机的影响,PART TWO,竞争对手分析（KFC）,大爷 与 大叔,1,CI对比分析(KFC),KFC,麦当劳的标志是其首写字母极具
9、现代感的“M”变形而成，色彩采用辨认度很高的黄色作为标准色，给人希望、愉快、辉煌的联想，尤其是M型的弧形图案设计非常柔和，和店铺大门的形象搭配起来，令人产生走进店里的欲望。在建筑风格上，麦当劳进行标准饭店设计，强调装修统一化，并通过一个全球采购系统统一进行设备和材料采购，从而减少地点选择成本和建筑成本。,2,经营理念对比分析,McDonals,全球推广的“CHAMPS”冠军计划，是肯德基取得成功业绩的主要精髓之一。其内容为：CCleanliness（保持美观整洁的餐厅）； HHospitality（提供真诚友善的接待）； AAccuracy（确保准确无误的供应）； MMaintenance（维
10、持优良的设备）； P-Product Quality（坚持高质稳定的产品）； S-Speed（注意快速迅捷的服务）。“冠军计划”有非常详尽可操作性极强的细节，要求肯德基在世界各地每一处餐厅的每一位员工都严格地执行统一规范的操作。这不仅是行为规范，也是企业的战略，是肯德基数十年在快速餐饮服务经营上的经验结晶。,麦当劳的创始人之一克罗克提出了著名的QSCV黄金管理准则：Q-Quality专指为保障食品品质制定了极其严格的标准；S-Service是指按照细心、关心和爱心的原则，提供热情周到的快捷服务；C-Cleanness是指必须严格遵守的清洁工作标准；V-Value代表价值，指麦当劳向顾客提供有价
11、值的高品质理念。,3,目标市场对比分析,麦当劳在2004年以前，一直坚持以孩子为中心的家庭，然后才是兼顾父母与年轻男女，即是以三元核心家庭为主的目标顾客群。2004年以后目标群体转向新兴的年轻人。肯德基用轻快地就餐气氛与温馨与玩乐 吸引以青少年为主的家庭成员及其他年龄层家庭成员。,4,食品生产对比,50%,麦当劳的品种就更为丰富，巨无霸、麦香鸡、麦香鱼、苹果派、菠萝派等，再配上传统的炸薯条和新式的奶品等，构成了麦当劳独特而又丰富多彩风味结构。 。,肯德基家乡鸡的神秘配方一直是它的一把锐利武器，制作工艺极为讲究。肯德基餐厅选用美国标准的A级鸡肉，均匀分割成9块，同含有11种香草和调料配制的秘方加
12、工，再用特制的气压炸锅烹制，佐以鸡汁土豆糊、沙拉、面包等精美小吃及各种饮料。,主打汉堡,美国文化，世界相同品质,烹鸡专家,（1）炸鸡 （2）各种小吃，推成出新 （3）中国本土化，入乡随俗,PART THREE,CI 形象分析,1,MI理念识别系统分析,麦当劳的企业识别有三大特点：第一，企业理念很明确。第二，企业行动和企业理念具有一贯性。第三，企业外观设计的统一化。,1,MI理念识别系统分析,麦当劳 企业理念 价值观,Service 服务,Quality 优质,Value 价值,Clean 清洁,1,MI理念识别系统分析,Service 服务,Quality 优质,Value 价值,Clean
13、清洁,Quality优质坚持高品质 麦当劳对顾客的承诺是永远让顾客享受品质最新鲜，味道最纯正的食品,1,MI理念识别系统分析,Service 服务,Quality 优质,Value 价值,Clean 清洁,Service服务完善的服务 按照细心、关心和爱心的原则，提供热情、周到、快捷的服务,1,MI理念识别系统分析,Service 服务,Quality 优质,Value 价值,Clean 清洁,Value价值提高消费价值 向顾客提供更有价值的高品质 年轻、活力Im LovinIt!,1,MI理念识别系统分析,Service 服务,Quality 优质,Value 价值,Clean 清洁,Cle
14、an清洁清静明朗的环境,2,BI行为识别系统分析,Service 服务,Quality 优质,Value 价值,Clean 清洁,企业行为活动,2,BI行为识别系统分析,采购食品要求严格 即点即做的新型厨房 制作后超过一定期限即丢弃不卖 严格的食品制作要求,优质的食物 任何时间、任何地点所品尝的麦当劳食品都是同一品质,Quality 优质,2,BI行为识别系统分析,统一系统培训，汉堡包大学 排队不超过两分钟 服务员服务必须按照柜台六步曲 事物在点餐后一分钟内送交顾客 为顾客举办各种庆祝活动,方便、快捷、标准化 温馨、快乐,Service 服务,2,BI行为识别系统分析,严格的清洁标准 标准化的
15、洗手程序 洗手每30分钟的22项检查 每1530分钟拖一次地 .,干净、卫生的环境 舒适 安全卫生的食品,Clean 清洁,2,BI行为识别系统分析,让顾客在清洁愉快的环境里享受快捷、营养丰富的美食 保持低涨价幅度,物有所值,Value 价值,2,BI行为识别系统分析,Service 服务,Quality 优质,Value 价值,Clean 清洁,严格统一的行为规范,3,VI视觉识别系统分析,明黄开朗、乐观、幸福黄色让人联想到价格普及的企业。在任何气象状况或时间里的辨认度都很高。红色兴奋、热情两色结合，产生很强的视觉冲击力，两色结合产生很强的视觉效果,3,VI视觉识别系统分析,企业标志是弧型的
16、M字，以黄色为标准色，稍暗的红色为辅助色, 如两扇打开的黄金双拱门 象征着欢乐与美味 象征麦当劳的“Q、S、CV”像磁石一般不断把顾客吸进这座欢乐之门 标准字设计得简明易读，宣传标语是“世界通用的语言：麦当劳。”,3,VI视觉识别系统分析,Im lovin it- -全球通用，避开美国化，极其个性，符合年轻人的审美观，而且非常容易记。,3,VI视觉识别系统分析,麦当劳叔叔：官方设定本名叫作罗纳德麦当劳，传统马戏小丑打扮，黄色连衫裤，红白条的衬衣和短袜，大红鞋，黄手套，一头红发。形象喜庆、友善、可爱、可亲，这首先从视觉识别上、心理上吸引住了顾客，给人们留下深刻而良好的印象,PART FOUR,C
17、IS传播实施方式,1,CIS传播实施方式,CIS的对内传播,CIS的对外传播,CIS的对内传播： 充分调动员工的积极性，得到员工对CIS导入的理解和支持，同时也是由于员工是传播企业形象的载体和影响企业形象的人，其言行和对麦当劳的态度直接关系到企业的形象。,CIS的对外传播： 电视广告、广播广告、互联网广告、报刊广告、户外广告、直邮广告、广告宣传单；电视新闻、广播新闻、互联网新闻、报刊新闻；发布会或记者招待会、社会义务活动等。,PART FIVE,CI 效果评估方案,1,CI 效果评估方案,根据企业营运资料进行的CIS效果评估：麦当劳导入CIS，提麦当劳业知名度，建立麦当劳高度识别性、统一性的形
18、象系统，最终目的在于同行业竞争者中经济效益的提高。,CI 效果评估方案,麦当劳内部：CIS导入和实施人员应对CIS的推行情况随时的了解，对麦当劳员工进行随时的或定期系统的询问调查，询问的内容包括总体评价和具体作业两个方面的问题。,目标检讨：CIS的导入效果是与导入所确定的目标相对而言的，麦当劳导入与实施CIS过程中的所有作业项目，都是根据目标确立的，而导入效果的评估，也应根据CIS的目标而定。,外部环境：对外部环境测试评估须选择成企业有直接关系的组织或个人进行，导入效果评估应在调研阶段的调研基础上进行。,MOMODA自营素材,问卷调查,麦当劳顾客问卷调查表 1、您对麦当劳的总体印象是： 很好；
19、 好； 一般； 不好； 很坏 2、与周边其它快餐店相比，您对这家超市美誉度的整体评价是： * 非常好； 好； 一般； 不好； 很差 3、您每月光顾麦当劳平均次数是： * 不到1次； 1-2次； 3-4次； 5-6次； 7次以上 4、您选择麦当劳的理由： * 路过； 离家近； 离单位近； 附近没有其他超市； 喜欢这家超市 5、您对麦当劳食品总体价格的印象是： * 价格偏高； 可以接受； 比较合理； 价格较低； 非常便宜 6、您认为麦当劳的服务态度如何？ * 超越顾客期望； 好，尊重顾客； 一般； 差； 很差，不关心顾客 7、您认为麦当劳员工的服务方面存在哪些问题? (可以多项选择) * 多选题
20、结帐速度太慢； 没有微笑； 不热情没人情味； 语气生硬； 着装不好看,8、您来麦当劳一般选购什么食品？(可以多项选择) * 多选题 汉堡； 鸡翅； 雪糕； 饮料； 套餐 9、请问您在麦当劳购物时常常关注食品的哪个方面？(可以多项选择) * 多选题 品牌； 价格； 质量； 口味； 促销10、您认为麦当劳的特点是什么？(可以多项选择) * 多选题 交通方便； 价格便宜； 服务好； 品种齐全； 食物好吃 11、您在麦当劳遇到过下列情况吗？(可以多项选择) * 多选题 不兑现优惠卡或优惠宣传单的价格要求，要求按照收款价格支付； 常常买不到你需要的商品； 服务员的态度不好； 食品的口味老是改变； 在票据
21、完备的情况下，不实现售后服务的诺言 12、您在麦当劳购买食品时的心情如何？ 很好； 好； 一般； 不好； 很坏 很不符合 很符合 13、您对麦当劳麦乐卡的态度： * 非常好，可以给老顾客比较多的实惠； 有好处比没有好处好； 一般化，没有多少实惠； 无所谓，不在乎那一点小钱； 不好，说明麦当劳存在着价格歧视； 14、如果麦当劳有促销活动，您会比较喜欢哪种类型？ * 特价销售； 买一送一； 捆绑销售； 返购物券； 抽奖； 免费品尝,15、您对麦当劳促销食品广告的态度： * 看得非常仔细，会按照广告上的指示去寻找购买食品； 只看自己关心的食品购买； 只是大致看一看，碰巧有自己想吃的食品，会去购买；
22、根本不关心麦当劳促销食品的广告； 便宜无好货，总觉得质量无保障，拒绝购买麦当劳促销广告上的食品 16、您觉得麦当劳现有食品的种类如何？ * 品种非常齐全，选择余地大； 品种较多，有一定的选择余地； 基本能满足购物的需要； 品种较少，选择余地不大； 品种很少，常常没有选择16、您觉得麦当劳现有食品的种类如何？ * 品种非常齐全，选择余地大； 品种较多，有一定的选择余地； 基本能满足购物的需要； 品种较少，选择余地不大； 品种很少，常常没有选择 17、您对麦当劳经营环境的评价是：满意；较满意；一般；不太满意；不满意 18、您去这家麦当劳的交通方式是什么？走路； 自行车； 公交车； 私家车； 19、
23、如果您走路去这家麦当劳，大约要多长时间？(20-24题，根据19题的选项深入提问) * 多选题 五分钟； 十分钟； 15分钟； 半小时以内； 半小时以外 20、如果您骑自行车去这家麦当劳，大约要多长时间？ * 五分钟； 十分钟； 15分钟； 半小时以内； 半小时以外 21、如果您搭乘公交车去这家麦当劳，大约有几站？ 2站以内； 3-4站； 5-6站； 7站以上； 需要转车 22、如果您驾私家车去这家麦当劳，大约要多长时间？ * 五分钟； 十分钟； 15分钟； 半小时以内； 半小时以外 请在此输入问题标题 * 很不满意 1 2 3 4 5 很满意,THANK YOU,McDonals,LOGO,李俊逸 13视觉传达一班 171301050,
