1、阳光城林隐天下 阶段推广营销计划,阳光城林隐天下因为销售时间较长，前期积累了一定客源，项目本身素 质较高，无论是自然环境还是别墅本身对客户有很强的吸引力，奠定了 比较好的局面。,但是，阳光城林隐天下距离市区较远，在兰州几大别墅项目中价格也不 低，加之盐什公路还在修建中路况十分糟糕，客户有一定抗性，所以需 要以更走心、更生活、更生动的形式，让客户弱化路况而对别墅生活产 生强烈的欲望。,所以，目前本案广告推广的核心问题是传播引导问题， 怎么样扩大推广面？ 怎么样形成有效传播？ 是本案急待解决的问题。,怎么样形成传播力？ 传统的手法已经失效，随着纸质媒体的下滑， 传统的推广手法已无用武之地。 网络媒
2、体迅速崛起，所以下半年网络媒体将是我们的主要阵地。 所以我们的创意手法必须附合网络传播和口碑传播的特点。,我们这次首先要把传统的广告推广和网络推广形成一个整体来思考， 在做传统广告创意的时候，要考虑到他在网络上怎么样推广， 在做网络推广创意的时候，要想到在传统广告中怎样应用， 把传统广告推广和网络推广形成一个系统。,角色营销 网络营销的绝佳手段,“黄河岸梨花岛托斯卡纳国际半岛别墅”这样物理属性的价值诉求， 对目标客群虽然有一定吸引力，但是它的感染力和传播力不适合网络传播。“一岸一岛一墅一生”这样高大上的词，对树立品牌的高端调性当然有一定作用，但这种语境很难在网络环境中跳出来，那么，在网络的世界
3、里，什么最容易吸引人的眼球？什么最容易传播？,1、角色 在微信传播中，我们发现“角色”最容易吸引人，你说一件事，不如说某某干的这件事。 比如前阵比较火的“小明，滚！”“大白，暖男“小黄人，萌咖” 甚至人们在说一件创业的事时，就会把这件事按到马云等名人头上， 当然这里有名人效应，更主要的是，有了角色，就有了识别力， 有了角色就有了趣味性， 另外，通过角色的性格塑造，诉求就有了个性和方向,2、幽默、戏剧化的东西。 正儿八经的东西、严肃的东西、高大上的东西、说教的东西在网络上是无法传播的，如“一岸一岛一墅一生”这样的词，在网络上没有传播力。 但是轻松幽默的东西，戏剧化，故事化的东西很容易在网上传播起
4、来， 特别是网民可以参与的东西，很容易让网民为之“嗨”起来， 比如“有钱，就是任性”我为自己代言“”臣妾做不到“让网友创作出N多幽默版本。,3、有情怀的东西 “这里不是我们的故乡，却是我们的主场”击中了深圳人的心， “献给爱人和勇士”击中了上海人的心， “世界那么大，我想去看看”，击中了全国人民的心， 一句有情怀的话，往往能触动人们的内心， 让人们产生共鸣，并形成关注。,4、有情感的东西网络，特别是微信，它首先是个交流、通讯工具，在网络上大量的交流互动中，人们最讨厌的是虚假的东西，再就是说教的东西，人们需要的是真情实感，所以有情感的东西最容易形成传播和互动，比如好妈妈秀自己的孩子，很容易收获“
5、点赞”。,5、简单直接的东西你的朋友圈有多少朋友，你加了多少微信公众号， 反正我真正点开细看的是极少数。 对那些长篇大论，人云亦云的我基本不看，所以简单的东西更容易传播。,我们清楚了网络传播的特点，就有了创意方向。 现在的营销环境，打阵地战，打持久战，打常规战都是行不通的。 那种传统的洗脑式的轰炸，既没有那么大财力，也没有合适的平台。,传播变得碎片化、去中心化和短暂化， 所以要拼创意、拼新奇、拼爆点、拼速度那么，我们这次的推广，就要不走寻常路。,一个案例的启示 1998年我们公司接了一个案子，红常青羊胎素的整合推广，这个产品推广了三年不成功，经过分析发现主要是传播问题。 为了迅速打开局面，我们
6、采用角色营销，因为消费者群主要是女性，我们塑造了一个有点偏执的完美主义者。 “如果没有合适的衣服，我就裸身”等比较劲爆的广告创意出炉，并迅速抓住消费者眼球，只用了三篇广告便打开了市场局面，成为当年保健品市场的一匹黑马。这里成功的关键是转换了市场推广的角度，从说产品到说消费者， 使消费者迅速产生认同和共鸣。并用比较极端的语言，吸引消费者关注。,红常青羊胎素之后，我们转向房地产推广，继续着角色营销， “中海阳光棕榈园”的发现阳光棕榈园人， “中海大山地”的“默先生”，“ 中海怡瑞山居”的“四个小恐龙”， ,阳光城林隐天下，拥有兰州最稀缺的绿洲，最广阔的黄河景观，最纯粹的别墅群，最养人的自然环境，最
7、舒适的居住环境，最高端的配套，最优质的品质 这样一个高素质的楼盘，我们完全有条件在市场塑造一个完美主义者的形象。所谓“只有偏执狂才能成功”， 此次我们为阳光城林隐天下塑造一个追求极致完美的“偏执狂”形象， 来展现本案在市场中的绝对高度和优势。,为阳光城林隐天下 再造一个完美主义者的角色,事实1：打开地图，在黄土遍地的兰州 只有古梨园片区才真正适合生长别墅,事实2：2万亩古梨园，黄河环绕的半岛绿洲 全兰州仅此一处自然天成的“世外桃源”,事实3：全年负氧离子、空气湿度 在沙尘狂飞的兰州，仅此一处养身又养心的圣地,事实4：独栋、双拼、联排、叠拼、MINI墅 全兰州仅此一处真正的高端纯墅区,事实5：盐
8、什公路已经开工开建， 城关到什川15分钟，家住梨园不是梦,事实6：3年成熟别墅区，一期已经入住， 居住人气旺、自然环境更葱郁,可以说的卖点很多 每一个点都能打动客户 那么，怎么说？,创新输出产品价值利好 抓住目标客群制造偏好,1、从与竞品的对比来说兰州碧桂园、保利被政府叫停，说明一个趋势： 平山造城保障性低，就算这些开发商目前大力维护现场自然环境，但是交房以后呢？ 最后吃亏的还是消费者。,2、从兰州环境来说在兰州，地气很重要。 纵观兰州全市，唯有古梨园是最适合别墅生长的地方，不仅土壤肥沃更有丰富的地表水及黄河流水，还有万亩梨园自然天成，且早在400年前这里优良的自然环境就已经养成，并非后天人文
9、硬造的伪劣品。,3、从“一方水土养一方人”来说在兰州，你应该知道黄河对于兰州人来说，意味着什么？ 因为，除了黄河流域两边，其他地域的土地都需要“养”才能有生命力，比如碧桂园、保利等开发商都需要花费大力气去保持现有环境，但是阳光城的环境不用刻意去“养”，它本身就很养墅又很养人。,人到中年，生意、事业有所成就， 养生、养身、养心、就显得很重要全兰州最“养人”的住宅阳光城林隐天下，不仅环境优美，自然资源丰盛，更有400年以上的异人地气，“依山傍水，气能生财” 养墅更养人的圣地，只在阳光城。,这一概念如何传达给消费者呢？ 依然是传统的实景图+高大上的文案组合？ 还是寻找一个能代表项目形象又能与目标客群
10、社会地位切合的吉祥物呢？ 不仅能更轻松、直白的传播，而且更符合网络营销的要求。,阳光城给人留下的最大印象是什么？是400年历史的2万亩古梨树 是春季漫山遍野的古梨花、桃花 是兰州市区难得一见的群鸟 是郁郁葱葱的园林 ,所以，我们考虑， 用“树、花、鸟”这三大角色组合作为全新形象，通过塑造现场的人文气质和精神内涵来加强别墅生活感受。,为什么是“树、花、鸟”？,因为： 1、“树”代表着茁壮的生命力和茂盛的自然环境，与阳光城景观资源贴合； 2、“树”形象高大、稳健，有深深扎根、落叶归根之意，符合别墅客群的较高的社会地位和较长的年纪； 3、“树”与“墅”谐音，与阳光城纯墅区形象吻合，是养树更是养墅，是养人更是养心。,树：男主人,
