1、酒，营销,现代整合营销，的确是个庞大而复杂的体系，但是任何复杂的事物，当它们回归本质，往往总是简单而朴素我们将面对的问题，说白了并不复杂，就四个,1、我们卖的是什么？产品定位的问题,2、我们把它卖给谁？目标消费者定位的问题,3、怎么让想买的人买得到？渠道终端的问题,4、怎么让人想买？传播的问题,定位问题,营销传播问题,首先，我们看下人头马是怎么做的？,路易十三，人头马家族永远的骄傲。作为人头马家族里最高级别的酒品品牌，路易十三是如何体现自己的价值、打造自己的身份？,构筑品类：干邑之王品牌定位：最顶级的干邑产品价值：其原料百分百取自于干邑中心地带“大香槟区”，蕴涵1200种最古老、最独特、最稀有
2、珍贵的“生命之水”，历经四代酿酒大师百年的精心调配，并单独陈酿于特制的550升大容量“蒂尔肯”橡木桶内。在超过130年的漫长历史中，路易十三成就了极品干邑的不朽传奇，无可争议的“干邑之王”。,界定路易十三的身份,主张路易十三的身份,核心价值：奢华品牌主张：奢华是一种领悟奢华是一种领悟。那是金字塔塔尖阶层在金字塔的顶端傲视天下，从容谈笑的一种气度。那绝对不是一种浅薄的挥霍，就象那句“巴黎十天就能造就一个暴发户，十年都不能造就一个贵族“所表达的一样，奢华绝不是一个仅仅用金钱堆砌的词语。对于奢华最直观的诠释，莫过于感受一瓶人头马路易十三，这干邑之王的超卓风采。,宣扬路易十三的身份,品牌口号：尽享王者
3、时刻以路易十三而言，如果你拥有敏锐的感触和睿智的眼光，这世界上最好的干邑不但将给予你无上的口感，甚至它的观感、它的历史和每一处微妙的细节，都会让人感受到它汪洋恣肆的王者气息。若你拥有了完全领略这一切奇妙体验的能力与内涵，那么，在这体验王者精彩的至高时刻，何不尽享？！,路易十三一直以来被人们视为成功人士和各方名流的必然选择：1957年英国女王伊丽莎白二世访问法国，凡尔赛宫选用的迎宾礼酒即为路易十三；1951年丘吉尔亦以路易十三干邑庆贺大选获胜。,衬托路易十三的身份,展示路易十三的身份,格调终端：路易十三只在大型商场，烟酒专柜、专卖店出售,展示价值：流光异彩的灯光，轻舞飞扬的皮草；高贵与奢华，迎面
4、扑来，直击心灵,北京人头马中心,公关营销：渗透路易十三的身份,2004年，新地产路易十三之夜暨系列刊物创刊庆典”在中国大饭店大宴会厅拉开帷幕来自相关部委、房地产界、金融界、IT界、文艺及演艺界等的上千名嘉宾参加了此次盛会。2005年，路易十三以一场名为“Ultimate Extravaganza GalaDinner”盛宴，路易十三在广州明泉居大摆奢华晚宴，完美诠释了“新时代奢华”的全新含义。XXXX年，在上海音乐厅，全球极品干邑路易十三特邀知名当代艺术家施勇先生创作的名为“醇音之和”的作品系列进行了首度的公开亮相。,创作者施勇先生与醇音之和,这就是路易十三对我们的成功启示,路易十三，干邑之王
5、的代表，极致奢华的象征，绝对是一种无上身份的张扬。,接下来，我们来看一个人,2008年11月，美国诞生了一个新的营销奇迹：一年时间，5.2亿美金的推广费用，从一个默默无闻的新品牌，到60%的市场份额。没错，这个奇迹就是奥黑马(奥巴马)。,奥巴马策动地球上最壮观的品牌营销战,奥巴马为什么能赢？,定位（奥巴马产品、针对的目标消费者定位）自然，奥巴马的胜利，首先来自定位的胜利。品牌定位不是口号，也不是歇斯底里色厉内荏的自我标榜，品牌定位是一种基于消费者关联的差异化价值承诺。奥巴马是如何定位的？,1.定位的前提是消费者关联。 对此，大师特劳特有过很系统的论述：能激发兴趣的、有利益关联的、和他的生活体验
6、相吻合的。但显然，无论是“只要你们选我，当前一切问题都会解决”，还是“我们会赢”，我们看不到它和选民们之间的关联性。也就是说，希拉里和麦凯恩所宣扬的，和选民所关心的，并不在一张桌子上面。让我们看最后统计的支持者群体结构，支持希拉里的是“女性选民和年长选民”，支持麦凯恩的是“保守派选民和中间选民”，而支持奥巴马的则是“年轻人、大学生以及政治中立者”。 奥巴马说：“你相信改变吗？”拉近了占选民大多数的群体的距离，他们不满现状，他们怀揣美国梦想，他们在奥巴马身上看到了希望，毫不犹豫地把选票投给了奥巴马，这和肤色没有关系，和年龄也没有关系，和从政资历更没有关系。,2.定位的核心是价值承诺。消费者花钱购
7、买的，不是商品本身，而是商品所能提供的价值，这个价值包括产品的使用价值、情感价值、期望价值。你瞄准了你的目标人群，并为他们提供差异化的、有诱惑力的价值承诺，这样的定位才有市场价值。王老吉能成功，是因为它为目标人群提供了防上火的价值承诺；脑白金能成功，是因为它为目标人群提供了送礼解决方案的价值承诺；奥巴马能成功，是因为他为希望改变的选民们，提供了诸如“大范围减税、医疗保险改革、伊拉克撤军”等一系列的他们最希望改变的价值承诺。,3.定位的外延是品牌形象。 在营销实践中，考量品牌形象优劣的标准有三个：契合度、个性化、一致性。毫无疑问，在三个候选人中，奥巴马是品牌形象和品牌定位契合得最淋漓尽致的一个，
8、也是最有个性，且在传播过程中前后保持得最一致的一个。白衬衫黑领带卷着袖子随时准备大干一场，这是奥巴马最典型的形象，它代表着精力充沛、抛弃传统、敢于革新，这个形象是对“改变”最有力的诠释。当然，最高明的品牌定位，就是通过自我定位以实现对竞争对手的反定位。奥巴马在不断巩固自己的“变革”定位的同时，还不忘把麦凯恩形容成一个保守迂腐的布什二世。,多元化的品牌沟通组合（传播的问题）如果说自我定位和政治忽悠是总统候选人们的传统看家本领，那么从奥巴马在这次竞选中所动用的品牌传播组合来看，就算他竞选失败，去世界500强谋个CMO的饭碗肯定是绰绰有余。,奥巴马的具体做法,1.广告，让奥巴马无处不在。奥巴马和中国
9、企业一样，也喜欢在黄金档投广告，当然人家的广告策略是软硬结合，品牌形象和深度沟通两者兼顾。譬如，10月29日晚的黄金档，奥巴马在哥伦比亚广播公司、全美广播公司、福克斯电视网等7家国家媒体(相当于咱们的中央台)，同步播出了一则长30分钟的竞选广告。据尼尔森数据统计，吸引观众超过3350万人，是当天全美的收视冠军。除了砸电视广告，奥巴马还玩植入式广告。在EA公司发布的18款电子游戏中，都植入了奥巴马的竞选广告。这些广告主要集中在EA发行的赛车、橄榄球和篮球等体育类游戏，包括大家耳熟能详的极品飞车10、NBA Live 08等。游戏内的广告可以接触到传统广告模式很难有效进行宣传的人群，也就是18岁至
10、34岁的年轻男性。据说，奥巴马是第一位在游戏中打广告的总统候选人。,2.网络营销，和草根们互动起来。说到奥巴马的网络营销，有一个数字很具说服力：奥巴马筹集的超过5.2亿美元的竞选经费中，超过85%的来自互联网，而其中绝大部分是不足100美元的小额捐款。由此算来，他单通过网络就吸引了约500万的忠实选民。当然，和我们目前挂在嘴边津津乐道一些网络营销的术语不同，奥巴马的网络营销很具执行性，当然也更具渗透性和侵略性。 首先，奥巴马的竞选团队非常善于利用社交平台，来实现网络影响力。奥巴马在Facebook拥有一个包含230万拥护者的群组；而在视频类网站YouTube上，仅仅一星期，其竞选团队就上传了7
11、0个奥巴马的相关视频。同时，奥巴马竞选团队对SEO、SEM的操作也显得非常娴熟。如果在Google中输入Osama，搜索页面就会出现奥巴马的视频宣传广告，以及对竞争对手麦凯恩政策立场的批评等。除了这些核心关键词，奥巴马还充分利用长尾理论，购买热点长尾词，譬如“金融危机”、“油价”、“伊拉克战争”、“减税”?网民在搜索此类关键词时，都可以看到奥巴马对这些敏感问题的观点评论。,3.口碑营销，让意见领袖们替你说话。（明星、名人代言）口碑营销作为一种最原始最传统的传播方法，好处显而易见。但事实上，除了借助记者、斑竹、博主、走穴的“教兽”们，零零星星搞一些八股文以外，企业很少有自发自觉批量生产口碑营销的
12、，更别说通过口碑营销获取直接的销售回报。相比之下，奥巴马的口碑营销显得规模空前、成效卓著。先是一干明星捧场：奥斯卡影后哈利贝瑞身着印有奥巴马的T恤，绝望主妇里的伊娃朗格利亚佩戴两个奥巴马徽章现身公众场合；有“新一代梦露”称号的尤物斯嘉丽约翰逊被追问私生活时，干脆就拿奥巴马打掩护：“我已跟奥巴马订婚，我的心属于他。”8月份，好莱坞一线明星们更是倾巢出动，出席奥巴马的筹款宴会，帮助奥巴马共筹得900万美元。国宝级人物芭芭拉史翠珊还亲自登台献唱，为奥巴马助威，出席的明星阵容还包括：莱昂纳多迪卡普里奥、朱迪福斯特。还有更疯狂的，拥有5000万忠实观众的“电视女皇”奥普拉，除了亲自上阵主持奥巴马的筹款活
13、动外，还陪同奥巴马跑到爱荷华州拉票。除了明星还有政要，前总统克林顿、卡特表态支持奥巴马就不用说了，奥巴马最狠的是，居然挖墙脚挖到了对方家里，美国前国务卿、共和党人鲍威尔，公开表示支持民主党候选人奥巴马。这样的头版新闻，对于摇摆选民的杀伤力实在是太大了。,4.公共关系，没有新闻制造新闻也要上。（炒作，抓人眼球）在我们传统的概念里，公共关系就是发新闻通稿，除了发新闻通稿还是发新闻通稿，搞得公关经理跟小姐似的：爷，您就给发篇稿吧。奥巴马从来不会放弃任何新闻曝光的机会，中国牌、伊拉克牌、俄罗斯牌、朝鲜伊朗牌，只要是时政热点，都能看到奥巴马的言论，甚至是外祖母去世都能成为新闻头条，一个正面的总统形象就是
14、这么诞生的。从过程来看，王石的万科和奥巴马，在倒腾公共关系上倒有几分相似之处：从拐点论，到住宅产业化；从松山湖会议，到打响降价第一枪；从阿拉善SEE生态协会，到汶川捐款门；从爬雪山，到代言广告?嘴皮上下翻一翻，就能左右舆论，还不用花钱。如果没有捐款门事件，万科堪称中国企业的模范：有远见、够专业、敢担当、富有社会责任心?,奥巴马的渠道终端,决胜终端（广泛市场布局，构建覆盖全国城乡的销售渠道，深入市场一线，力争让更多的消费者认知奥巴马，购买奥巴马）当然，面对一个新产品，要让消费者自觉自愿掏腰包，单凭宣传轰炸是远远不够的，不然的话PPG、五谷道场也就不会死掉了。空中炮火支援已经够了，这时候就需要通过
15、终端战役来实现临门一脚。让我们来看看奥巴马是如何决胜终端的。,1.第一步是终端造势。（终端活动和终端宣传）对于新产品而言这一步尤其重要。消费者普遍都有从众心理，通过终端造势制造热销气氛，能快速攻克消费者对新产品的谨慎心理，冲动之下迈出尝试性购买的第一步。“我们经历了糟糕的8年，你们还准备再忍受4年或是8年吗？请你们给我一个机会，让我们一起来改变。”奥巴马振臂疾呼，台下热烈响应：“是的，我们能。”这一幕几乎每天都在发生。在奥巴马参与竞选的日子里，他绝大部分的时间都用于这样的竞选造势，从最东边的缅因州，到最西边的加利福尼亚州；从最冷的阿拉斯加州，到最热的夏威夷；有时候是一干明星捧场；有时候是单身匹
16、马，一个州一个州，一个市一个市地集会演讲。在密苏里州圣路易斯，他甚至还打破了美国竞选集会纪录，超过10万支持者涌入会场。,2.第二步是深度沟通。（采用促销小组广泛促销）毕竟，从集会演讲到最终的投票还是有一定的时间差，这个时间差类似于传统营销中从看到广告到实际购买的距离。在这期间，随时有可能受到其他信息的干扰而改变购买决策，这时候就需要开展第二步工作深度沟通，以强化巩固目标受众的意志。为此，奥巴马的竞选办公室招募了数以十万计的志愿团队，他们每天的工作就是挨家挨户敲门，和选民们拉家常传播奥巴马的竞选纲领，有时候奥巴马也会加入其中，亲自去敲门拉选票。不要小看了这种最原始的人海战术，这种一对一的直面沟
17、通，更朴实更高效，也更能改变或者巩固选民的意志。从保健品行业的会议营销、直销行业的人际传播、信用卡的扫楼身上，我们都能看到深度沟通的影子。,3.拦截是最具侵略性的终端策略。在民主党总统候选人从未获得过胜利的弗吉尼亚州，奥巴马的前后9次来到该州拉选票，除了人海战术，奥巴马在拦截策略上也进行了针对性部署。弗吉尼亚是个平民州，减税和福利政策显然更能打动选民的心，再加上经济危机爆发使得弗吉尼亚许多平民，因为无法负担房贷而面临房屋被没收的悲剧。奥巴马的终端拦截策略就是，把金融海啸归咎于布什政府，并允诺减税、改革医疗制度，称正是政府让工人失业、商店关门，还有人失去自己的住房，而麦凯恩却是布什政府的政策继承人。“我们经历了糟糕的8年，你们还准备再忍受4年或是8年吗？”。最终，奥巴马赢得了弗吉尼亚州13张选举人票。一个祖籍肯尼亚，今年才47岁的黑人，但他成了地球上最强盛国家最强大的人。奇迹就是这么产生的。,路易十三的案例和奥巴马的营销竞选故事，对我们的启示：,推广方式,广告网络营销口碑营销公共关系，制造新闻,渠道策略,终端造势。（终端活动和终端宣传）渠道培训。（对一线销售人员进行培训）深度沟通。（采用促销小组广泛促销）拦截战术。（竞争对手拦截）,
