1、国际广告传播的十大模式与中国元素传播理念,一、跨文化传播语境下的中国元素理念,国际营销与国际广告是营销与广告的高级形态 进入新世纪，世界经济一体化进程加快，市场早已从一个国家的内部市场演变为国际市场，真正优秀的企业只有在世界市场上取得成功，才能算得上是真正优秀的企业。 国际营销与国际广告是营销与广告的高级形态。,伴随着中国品牌国际化趋势的出现，国际营销与国际广告的中国元素意识被敏感的激发出来。 在2006年第13届广告节上，高峻在“中国元素国际广告创意大赛”的演讲中说：“中国的广告业虽然经历25年的发展,但如果25年前不懂得向西方学习,那是自己的无知,而25年后,还一味地崇拜西方,那就是自己的
2、无能。”,“中国元素”概念就其本质而言是一种跨文化传播策略。“跨文化传播所要获得的知识，与其说是构建新的文化，不如说是调适文化差距或文化冲突的策略”。,跨文化营销传播、跨文化的广告的成功取决于有效的沟通，但有效的沟通又取决于共识，而共识的水平又明显地受着文化隶属关系的影响。如果A文化的广告主想与B文化的消费者沟通，那么，围绕着广告讯息构成广告背景、并明显地影响广告理解的就应该是B文化。因此，“中国元素”概念绝不是也不应该是狭隘的文化民族主义概念，而应该是一个开放的概念。,二、国际品牌跨文化传播的十种基本模式,飘柔潘婷海飞丝沙宣舒肤佳玉兰油激爽,rejoicepantenehead&should
3、ersSassoonsafeguardolayzest,1.宝洁模式:为产品取中国名称,1.宝洁模式:为产品取中国名称,宝洁为其每一个产品都结合产品特点取了相对应的中文名称: 飘柔（rejoice）,1.宝洁模式:为产品取中国名称,宝洁为其每一个产品都结合产品特点取了相对应的中文名称: 潘婷（pantene）,1.宝洁模式:为产品取中国名称,宝洁为其每一个产品都结合产品特点取了相对应的中文名称: 海飞丝（head&shoulders）,1.宝洁模式:为产品取中国名称,宝洁为其每一个产品都结合产品特点取了相对应的中文名称:沙宣（Sassoon）,1.宝洁模式:为产品取中国名称,宝洁为其每一个产品
4、都结合产品特点取了相对应的中文名称:舒肤佳（safeguard）,1.宝洁模式:为产品取中国名称,逐渐使用明星做广告。宝洁在美国本土的广告中是很少使用名人为其产品进行宣传的。但是现在我们发现明星也逐渐出现在中国的宝洁广告中。如潘婷使用章自怡和萧亚轩分别为不同类型洗发水做代言人，王菲、周迅也出现在海飞丝的广告中。,宝洁为其每一个产品都结合产品特点取了相对应的中文名称:飘柔（rejoice） 潘婷（pantene） 海飞丝（head&shoulders）沙宣（Sassoon） 舒肤佳（safeguard） 玉兰油（olay）激爽（zest）等，产品在中国进行宣传的时候就采用其中文名称，为消费者对产
5、品的记忆提供了方便。,2.肯德基模式: “本土化”与“标准化”平衡,“本土化”以重视并利用文化差异为基础，“标准化”以全球文化的共通性和文化融合为依据，两者各有优劣，新的发展方向应是文化整合。 1）文化适应策略 2）文化相容策略,2.肯德基模式: 本土化与标准化平衡,理想的跨文化传播应了解和尊重东道国文化，应该是采取适合东道国文化特点的传播内容和传播方式，同时不能忽略标准化信息传播，卓越的传播模式应保持本土化传播与标准化传播的平衡。本土化以重视并利用文化差异为基础，标准化以全球文化的共通性和文化融合为依据，两者各有优劣，新的发展方向应是文化整合。,2.肯德基模式: 本土化与标准化平衡,1.文化
6、适应策略：2003年春节，肯德基的山德士上校开始在中国170个城市的800余家分店统一换上唐装迎接顾客。肯德基爷爷则代表了中国传统的家庭、亲情、友爱和默契。和麦当劳拉开“土”与“洋”的形象差距，不仅使肯德基有效避开了对手营销传播上的干扰，而且吸引了原本对洋快餐具有排斥心理的中老年消费者。,2.肯德基模式: 本土化与标准化平衡,2.文化相容策略:采取了三管齐下的方式：第一、对异国风味进行中式改良，如墨西哥鸡肉卷、新奥尔良烤翅和葡式蛋挞等在口味上进行中式改造；第二、推出符合中国消费者饮食习惯的中式快餐，如饭（寒稻香蘑饭），汤（芙蓉蔬菜汤、榨菜肉丝汤），粥（皮蛋瘦肉粥、枸杞南瓜粥等）等；第三、开发具
7、有中国地域特色的新产品，如京味的老北京鸡肉卷，川味的川香辣子鸡，粤味的粤味咕唠肉等。,利用偶像明星打开亚洲市场，采用新型宣传媒介，推出新流行文化，领导新生代，广告创意融进偶像故事情节，用语言文化来传播，倡导人文关怀等,3. LG模式：用“韩流”席卷市场,3. LG模式：“生产经营本土化”,所谓“本土化”，其内涵包括4个方面：“生产经营本土化”、“科研开发本土化”、“管理人才本土化”、“市场观念本土化” 建立一个完整型的企业集团：LG和LS从进入中国的第一天起, 就充分利用了中国本地的经营资源，积极实施生产、营销、研发、人才的中国本地化。一切立足中国市场的需求，按照中国的思维方式和消费习惯来进行
8、，向企业注入中国的文化。 跨越文化障碍比语言障碍更重要，LS集团副会长具滋烈说：“语言不是最大障碍，关键问题是我们必须先了解他们的文化，包括对他们的文化、历史方面的理解。”,LG模式：用“韩流”席卷市场,一、利用偶像明星打开亚洲市场二、采用新型宣传媒介三、推出新流行文化，领导新生代 四、广告创意融进偶像故事情节五、用语言文化来传播 六、倡导人文关怀 D:adLG,“Ichocolate you”,“爱巧克力哟”,4.麦当劳模式: 兼顾国际化与本土化,营销目标的国际化与前卫性、具体策略的本土化与独特性是麦当劳成功的关键 。它的成功也给了我们另一个启示，真正的国际化，不是一个一个本土化的叠加，而是
9、对各国共同文化的提炼、概括与培养。,4.麦当劳模式: 兼顾国际化与本土化,营销目标的国际化与前卫性、具体策略的本土化与独特性是麦当劳成功的关键。而它的成功也给了我们另一个启示，真正的国际化，不是一个一个本土化的又叠加，而是对各国共同文化的提炼、概括与培养。,贝纳通全球化文化融合主题 奥利维耶罗托斯卡尼：“全色彩的贝纳通” 贝纳通的种族文化主题 贝纳通的和平、反战的文化主题 贝纳通的宗教文化主题 贝纳通的文化传播宗旨（展示了大量“焦点”问题：艾滋病、恐怖主义、暴力、地区冲突、难民、自然灾害）贝纳通的跨文化营销策略：在广告中展现出我们所认知的人类现实的一面,5.贝纳通模式:文化人类学理念所谓的跨文
10、化传播其实指的是来自不同文化背景的个体、群体或组织之间进行的交流活动,贝纳通的跨文化广告,6.星巴克模式:共通文化定位 营造第三滞留空间,“星巴克”文化实际上是围绕人和知识这两个主题下功夫的文化，这种文化的核心，是利用尽量舒适的环境帮助人拓宽知识和能力层面，挖掘人在知识上的最大价值。 现场钢琴演奏+欧美经典音乐背景+流行时尚报刊杂志+精美欧式饰品,6.星巴克模式:共通文化定位营造第三滞留空间,星巴克的“文化营销” “星巴克”文化实际上是围绕人和知识这两个主题下功夫的文化，这种文化的核心，是利用尽量舒适的环境帮助人拓宽知识和能力层面，挖掘人在知识上的最大价值。在上海的星巴克，一项叫做“咖啡教室”
11、的服务把“挂咖啡卖文化” 星巴克致力于抢占人们的第三滞留空间，把赚钱的目光紧紧盯住人们的滞留空间，现场钢琴演奏+欧美经典音乐背景+流行时尚报刊杂志+精美欧式饰品等配套设施，力求给消费者带去更多的“洋气”感觉。让喝咖啡变成一种生活体验,让喝咖啡的人自觉很时尚,很文化。,星巴克的跨文化营销,7.百事可乐模式:巨星家族,下列平面广告中包含了兰帕德，卡洛斯，内斯塔，贝克汉姆，罗纳尔迪尼奥，亨利，劳尔，克雷斯波，托雷斯等十位国际足球巨星。,8.通用模式:文化元素概念营销,中国文化元素：书法、山水画、武术、唐装、京剧、诗词、龙。,8.通用模式:文化元素概念营销代表性象征元素：书法、山水画、武术、唐装、京剧
12、、诗词、龙 适合对象：中高档轿车通用策略：1.通用汽车的中国名; 2.君威的中国书法,9 .荷兰银行模式:梵高品牌,荷兰银行进入中国就充分利用梵高的国际声誉度来作为品牌名片,9 .荷兰银行模式:梵高品牌“文化营销的本质目的在于营建企业新型文化价值链。以文化亲和力将各种利益紧密维系在一起，发挥协调效应，以增强企业整体协调效应”,“梵高曾经工作过的银行” 荷兰银行的贵宾理财服务“梵高理财” 梵高名画设计在信用卡上，推出“梵高卡”,南京东路的11张巨幅灯箱广告,10.万事达卡模式:中国符号,10.万事达卡模式:中国符号,小女孩抱着新买回来的玩具熊，笑面如花； 老太爷在试穿他的新西服，慈眉善目； 妈妈
13、为奶奶戴上名贵的珍珠项链，尽在不言中； 爸爸在准备他的新数码照相机，留住幸福的一刻 在每一个动人的情节出现时，字幕随着画面出现： 玩具熊：150 珍珠项链：2800 单排扣西服：6000 单反相机：5500 分享四代同堂的欢乐：无价,第一个电视广告:【四代同堂】,国际品牌的跨文化营销广告传播十种基本模式,三、广告中国元素创意的难度,1.中国元素创意本来就是一种社会责任担当。 广告传播应该具有扩大中国文化影响的社会责任。 2.广告创意人应该培育良性的文化价值观。 广告应该推进足以形成有意义的“民族文化”的共同价值观3.中国元素是一种积淀的文化记忆。 4.中国元素创意更要克服广告主的阻碍。 对广告
14、主来说，采纳国际化思维往往并不是一件容易的事，原因就在于他们的职业经验和生活经验已经在他们身上形成了一个文化 舒适带，即他们的文化价值观、经验以及知识会成为他们决策和行为的潜意识指导。 5.中国元素创意要在跨文化传播的语境下进行。 一个广告要在国外取得成功需做到以下几点：1）广告信息对于人们的经验必须是有意义的；2）广告信息必须与目标观众的期望和抱负产生共鸣；3）广告信息必须没有冒犯敏感问题。,理解当地法规及它们对广告的影响；不要假设在家乡成功的广告也将等效地吸引外国人；创建一个全球性的广告主题，必要时对特定市场要进行当地化；努力进行研究工作，使潜在的翻译和使用问题最小化；当广告目标随市场的不
15、同时，为每个设定的目标市场定制目标，这样做时，要注意文化因素的影响。清晰地设定目标市场中的目标消费者；检查目标市场媒体的可替代性和可能性；复审当地代理机构的可用性和能力：雇用讲当地语言的人翻译广告信息等。,当进行跨文化广告创意时，必须遵循以下几点：,Jetta轿车品牌形象广告创意策略,我们的行销目标,随着中级轿车市场竞争的激烈，Jetta曾经一度失去榜首的位置。Jetta逐渐丧失垄断中级轿车市场的绝对优势。品牌老化，车型老旧，失去活力，难以适应市场竞争的流行趋势2003年6月，Jetta推出三款新车城市之星、夏日时光和都市春天，尽管新车保有Jetta一贯的优异品质，但在车型上、个性上依然没突破
16、老品牌线下的传统,所以，我们的目标就是要解决如何使Jetta在激烈的市场环境中保证品牌老当益壮，并且使其形象与日俱增。,我们的广告要扮演的角色,我们的广告要使消费者更深刻的感到Jetta真的是不衰的品牌，巩固Jetta在消费者心目中中级轿车的领军位置。,我们的目标消费者,他们的生活状态30-35岁的都市新好男人，平实无华，又魅力十足他们受过大专以上的文化教育，月收入在3000元以上。由于工作的需要经常出席重要的社交场合他们因为精明且贤惠的妻子感到家庭的幸福，而且拥有或打算拥有可爱的小孩。他们的妻子、父母也会因为他们不断努力追求事业的成功而感到骄傲和满足他们在同事眼中自信强干，在朋友眼中可靠热情
17、他们性格稳重，但又不乏幽默风趣。他们有一点点怀旧。但也不排斥积极的新鲜事物。他们从不盲目追求所谓的流行。时下浮躁的奢华在他们看来无异于庸俗。朴素、务实的生活态度才是他们理智的选择,我们的目标消费者,他们的购物态度他们不是冲动的消费者在购买商品时更理智、严谨。他们不会购买华而不实的商品产品的功能、质量和服务是他们考虑的重点尤其在购买生活中的大件商品时，如家用电器、汽车等，他们更加注重产品的质量是否经历的起时间的考验,我们的目标消费者,他们在购买汽车时的态度汽车对他们而言不是用来展示身份、炫耀地位的奢侈品，更不是为了耍酷、玩炫、现个性的他们会在周末开着车，带着妻子、孩子，买上蔬菜、水果与父母共度晚
18、餐。他们有时还会作为妻子大采购后的“柴可夫司机”，经常陪同父母检查身体，所以，汽车最好平稳、结实、实用他们在工作中，经常要驾车前往客户的公司开会，与老板一起参加重要的宴会。家用两厢车不适合重要场合，而华丽的轿车又会让客户和老板感到他们缺乏稳重他们平时很繁忙，没有太多的时间检修汽车的安全系统，各种复杂的零部件要很容易买到以便常规更换。所以，他们特别重视汽车质量的可靠和售后服务的完善,我们的目标消费者,所以，我们的目标消费者真的希望,如果有一种车不但可以适用家庭需要，又能不失商用轿车的稳重，而且还要兼备良好的性能、拥有可靠的质量和完善的售后服务那就太好了。要再是知名品牌就更完美了。,我们的品牌,我
19、们的品牌正是我们的目标消费者所希望的那样,Jetta就是质量保证的代名词，他稳重、可靠，值得消费者信赖，含蓄不张扬的品牌个性，展现了Jetta成熟的品牌魅力。,稳重、可靠，完全值得信赖的中级家用轿车,看来，日新月异的中级轿车市场危机四伏，竞争激烈,我们的竞争者,随着众多出身名门的轿车品牌相继降价、推出新品、改良技术，中级轿车市场的竞争更加激烈看看我们的竞争者吧爱丽舍（东风雪铁龙）目标消费者相对Jetta的目标消费群要更年轻，充满活力，而且崇尚流行，冲动品牌个性热烈、我行我素,我们的竞争者,福美来（海南马自达）目标消费者相对Jetta的目标消费者，他们对地位和身份的欲望更强烈，对生活品味更讲究品
20、牌个性尊贵、华丽,我们与我们的竞争者,消费者眼中的我们,“铁打”的中级轿车,可靠的质量，铁打不动，始终如一,良好的服务，铁打不动，承诺为先,稳固的业绩，铁打不动，遥遥领先,朴素的车型，铁打不动，代代相传,随着Jetta家族12年的发展，和背靠一汽大众雄厚的集团实力，Jetta在消费者心目中奠定了坚实的品牌基础。不过，尽管Jetta拥有可靠的质量和良好的售后服务，但老旧的车型与时代略显脱节。,要让消费者如何看待我们,通过Jetta品牌形象广告，我们要让消费者认为 Jetta一个伴随我成长的品牌，让我感到她带给我的信赖和荣耀是这么多年始终如一的，原来最经典的东西，才是最现代！,我们带给消费者的利益
21、点,拥有Jetta，就是拥有不退色的风采。,“铁打”的Jetta,“金打”的Jetta,我们的支持点,Jetta十多年的发展，树立了坚实的品牌，值得信赖Jetta就是质量的保证Jetta是实用的家庭轿车Jetta平实的车型，稳重可靠，亦可用于重要场合,感谢您的宝贵时间！,Jetta轿车品牌形象广告创意策略,我们的行销目标,随着中级轿车市场竞争的激烈，Jetta曾经一度失去榜首的位置。Jetta逐渐丧失垄断中级轿车市场的绝对优势。品牌老化，车型老旧，失去活力，难以适应市场竞争的流行趋势2003年6月，Jetta推出三款新车城市之星、夏日时光和都市春天，尽管新车保有Jetta一贯的优异品质，但在车
22、型上、个性上依然没突破老品牌线下的传统,所以，我们的目标就是要解决如何使Jetta在激烈的市场环境中保证品牌老当益壮，并且使其形象与日俱增。,我们的广告要扮演的角色,我们的广告要使消费者更深刻的感到Jetta真的是不衰的品牌，巩固Jetta在消费者心目中中级轿车的领军位置。,我们的目标消费者,他们的生活状态30-35岁的都市新好男人，平实无华，又魅力十足他们受过大专以上的文化教育，月收入在3000元以上。由于工作的需要经常出席重要的社交场合他们因为精明且贤惠的妻子感到家庭的幸福，而且拥有或打算拥有可爱的小孩。他们的妻子、父母也会因为他们不断努力追求事业的成功而感到骄傲和满足他们在同事眼中自信强
23、干，在朋友眼中可靠热情他们性格稳重，但又不乏幽默风趣。他们有一点点怀旧。但也不排斥积极的新鲜事物。他们从不盲目追求所谓的流行。时下浮躁的奢华在他们看来无异于庸俗。朴素、务实的生活态度才是他们理智的选择,我们的目标消费者,他们的购物态度他们不是冲动的消费者在购买商品时更理智、严谨。他们不会购买华而不实的商品产品的功能、质量和服务是他们考虑的重点尤其在购买生活中的大件商品时，如家用电器、汽车等，他们更加注重产品的质量是否经历的起时间的考验,我们的目标消费者,他们在购买汽车时的态度汽车对他们而言不是用来展示身份、炫耀地位的奢侈品，更不是为了耍酷、玩炫、现个性的他们会在周末开着车，带着妻子、孩子，买上
24、蔬菜、水果与父母共度晚餐。他们有时还会作为妻子大采购后的“柴可夫司机”，经常陪同父母检查身体，所以，汽车最好平稳、结实、实用他们在工作中，经常要驾车前往客户的公司开会，与老板一起参加重要的宴会。家用两厢车不适合重要场合，而华丽的轿车又会让客户和老板感到他们缺乏稳重他们平时很繁忙，没有太多的时间检修汽车的安全系统，各种复杂的零部件要很容易买到以便常规更换。所以，他们特别重视汽车质量的可靠和售后服务的完善,我们的目标消费者,所以，我们的目标消费者真的希望,如果有一种车不但可以适用家庭需要，又能不失商用轿车的稳重，而且还要兼备良好的性能、拥有可靠的质量和完善的售后服务那就太好了。要再是知名品牌就更完
25、美了。,我们的品牌,我们的品牌正是我们的目标消费者所希望的那样,Jetta就是质量保证的代名词，他稳重、可靠，值得消费者信赖，含蓄不张扬的品牌个性，展现了Jetta成熟的品牌魅力。,稳重、可靠，完全值得信赖的中级家用轿车,看来，日新月异的中级轿车市场危机四伏，竞争激烈,我们的竞争者,随着众多出身名门的轿车品牌相继降价、推出新品、改良技术，中级轿车市场的竞争更加激烈看看我们的竞争者吧爱丽舍（东风雪铁龙）目标消费者相对Jetta的目标消费群要更年轻，充满活力，而且崇尚流行，冲动品牌个性热烈、我行我素,我们的竞争者,福美来（海南马自达）目标消费者相对Jetta的目标消费者，他们对地位和身份的欲望更强
26、烈，对生活品味更讲究品牌个性尊贵、华丽,我们与我们的竞争者,消费者眼中的我们,“铁打”的中级轿车,可靠的质量，铁打不动，始终如一,良好的服务，铁打不动，承诺为先,稳固的业绩，铁打不动，遥遥领先,朴素的车型，铁打不动，代代相传,随着Jetta家族12年的发展，和背靠一汽大众雄厚的集团实力，Jetta在消费者心目中奠定了坚实的品牌基础。不过，尽管Jetta拥有可靠的质量和良好的售后服务，但老旧的车型与时代略显脱节。,要让消费者如何看待我们,通过Jetta品牌形象广告，我们要让消费者认为 Jetta一个伴随我成长的品牌，让我感到她带给我的信赖和荣耀是这么多年始终如一的，原来最经典的东西，才是最现代！,我们带给消费者的利益点,拥有Jetta，就是拥有不退色的风采。,“铁打”的Jetta,“金打”的Jetta,我们的支持点,Jetta十多年的发展，树立了坚实的品牌，值得信赖Jetta就是质量的保证Jetta是实用的家庭轿车Jetta平实的车型，稳重可靠，亦可用于重要场合,感谢您的宝贵时间！,
