1、每个人都会有灵光一闪的时刻；或者，苦闷地思索一个问题，搜竭枯肠，突然像脑筋点了盏灯似地，福至心灵，直贯任督二脉，想通了，难题就此迎刃而解。这样发现的新的现象，发明新的事物，就是创意。我们每天都有创意：车上，走路中，甚至马桶上。即使醒来死气沉沉，了无生机的行尸走肉，他在睡梦中，有时也会倏地惊醒：我刚刚想到了什么？创意，就如同飘散在空气中的，五彩肥皂泡沫，绚丽灿烂，缤纷十色。可惜短暂。大部份，创意的下场，也就如同肥皂泡沫一般：拨地一声，便没了。通常用的借口是，没有时间。我们任由岁月空掷，没有去追求自己梦寐以求的创意，只因为：没有时间。我们只愿安全地老去。往往只有少数人，愿为这片刻的的兴奋，付出余生
2、不悔。这样的人，学者用专有名词称呼他们：创新先驱。拜这些少数人所赐，新的观念、新做法，或新事物，能够具备实质的形状或规模，为个人团体所接受，这就是创新。创新改变了社会，改变了我们所处的世界：富兰克林发现电；爱廸生发明电灯；哥白尼发现天体运行的规律。这世界，这社会，因为创新，有时像齿轮缓慢，有时又像骤风，剧烈地改变了。究竟，新的事物，新的观念，是如何地改变这个社会？换一种说法，创意是如何地扩散，传播开来呢？要回答这个问题，我们不能忽略一个人，不能不看一本书。这个人，就是罗吉斯。这本书，就是他写的创新的扩散 。我们往往要花很长的时间，才会弄清楚，自己究竟是那种人？拿我自己来说吧。岁月在我身上，真是
3、留下很惨烈的痕迹。简单地说，我似乎花了大半辈子，才发现自己毕竟不是个读书人。偏偏，在我的内心深处，最难忘的，还是小时，星期天清晨一大早，拿着妈给的十块钱，到马路边，四方大小的书报售票亭，买一份刚出炉的中华日报。那时候，走在路上，蹦蹦跳跳的那股兴奋忐忑，即便到现在，还好像在心脏里面跳动着；清晰的景像，历历在目，彷佛昨日刚发生。翻开报纸纸页，一股新鲜的油墨味道，自摊开的副刊窜出，不知有多开心：朱羽的无弦琴，古龙的天涯明月刀，金庸的倚天屠龙记，卧龙生的玉钗盟，还有夏盖仙的以蟑螂为师，何索的何索狂想、何索震荡，都是在类似的情形下，在小学到国中期间，囫囵吞枣地看完。虽然，不过些通俗文学，但也毕竟陪伴了，
4、我由少年到青年的，许多快乐和寂寞的时光。而且，最重要的是，我因为这些经验，偷偷地许下一个心愿：我想当个作家。罗吉斯是个怎样的人？即使，我现在捧着他的书：创新的扩散 ，但是，仍然不明白。看起来，他似乎曾经是个平凡的人。由一九三一年出生于美国爱荷华州的农场以来，直到有次随学校老师参观爱荷华州立大学前，都乏善可陈，甚至根本没有打算念大学。是什么改变了他的心意？我不晓得。我唯一知道的是，感谢因为他这次的改变心意，才有了后来写成创新的扩散的罗吉斯。一本重要的书，我们就称之为经典。如果，当一个人已经过世，他的书，还能成为畅销书，那么，我们把这本书唤为经典，当然是无庸置疑。 创新的扩散当然是经典。自从罗吉斯
5、，这位全球知名的新闻暨传播学教授，在 1962 年以前，发表扩散理论以来，他便俨然成为其中领域的佼佼者。这个理论，被广泛运用到许多科目：企管、政冶、农业、医药、社会变迁、国家发展。罗吉斯终身致力于推展扩散理论的普遍应用，使它成为各种改革的理论架构参考。但是，他的济世悯人的胸怀，也许更令人可敬。虽然，我就只看过他这本书，不过，据说，他曾在访问中提到：如果你看到这个世界面临的现实问题，可能因为有更好的跨文化关系而变得更美好，那我们还有很长的一段路要走。我们看到，我们今天了解的事情，远比以前还要多，这让我觉得受到鼓舞，但也同时觉得沮丧。 大师溢于言表，关怀人类社会的真挚感情，的确令人感动。而这份情感
6、，每每同样隐藏在他著作的字里行间。罗吉斯发表理论，巳经经过了四十六年，而罗吉斯也已经去世接近五年。这世界，产生了剧烈的变化。这变化，对于罗吉斯，提供了理论的印证，他并因为这些变化而再三修正理论。我们阅读罗吉斯的理论，是希望透过他的理论，能够?未来找寻出研究社会变迁种种方向的方法。那么扩散理论， ，究竟是什么？简单地叙述：创新，指的是新现象、新事物，而由发现或发明，被接受并运用，以至改良的过程，就谓为创新的扩散。要言之，它是一种社会改变的过程。这个理论的起源，可能是法国塔尔德所发表的模仿定律：发明和模仿，就我们所知，是最基本的社会行为 。但是，直到罗吉斯承先启后，加以整理，才有了理论的完整面貌。
7、塔尔斯的用词，与现今不同：他称为模仿的要素，罗吉斯则以采用代替。它的元素，还有它的适用。再次问，扩散是什么？依罗吉斯的定义，扩散是在一定的时间内，社会体系中的成员藉由特定管道，传播关于某项创新的讯息。扩散中，包含了四项要素：时间、社会体系、传播管道、和创新。我们如何定义创新？如果，我们有了一个新的观念、做法、或事物，那么，便称之为我们有了一个创意。当这个创意为个人或团体所接受，应用在生活中，以至修改这个创意，以更适合需求，那么，我们的所作所为，便是项创新。创新的扩散，往往包括了几项重要议题：较早与较晚的接受者存在着差异；认知属性相对优势、兼容性的问题；为什么接受者在达到 10%-20%时，会产
8、生酦酵，S 型曲线会迅速攀升；同种的创新，可能符合某些人需求，但不符其它的潜在接受者。有关于创新的认知属性部份，有几点，值得注意：相对优势：可能指的是经济因素、社会知名度、方便性、满意度。是接受者对于创新的主观认知。兼容性：创新事物和目前的价值体系、过往经验、以及潜在接受者的需求吻合程度。复杂性：了解和使用某样创新的难易程度，也是自由心证。可实验性：是否可以在有限的资源被验证。可观察性然后，还有饶具趣味的是，再发明的概念：采用者在接受创新之后，往往会根据个人的需求，对创新进修改。讲到再发明这现象，我私下印证在信息科学，不就如同是 linux 或其它开放码系统的观念吗？沟通的目的，是相互提供及分
9、享信息，以达到共识。而创新扩散是种特殊的沟通，在沟通的要素有：如前所说，创新；了解及有实务经验的个人或团体；一无所知的个人或团体；以及沟通管道。最有效率的扩散是，对于创新的看法是异质的，而在其它的变量，如教育程度、社会地位却是同质的。时间的要素，罗吉斯看重的，主要有下面三方面：创新决策的过程：分别有五阶段，即认知创新的存在，并了解功用；因为评估对自己需求的满足，还有同侪的沟通而得到说服；进而决策；执行，并加以确认。相对于体系中，其它成员，个人或其它接受单位，接受创新的相对早晚。可以分为创新先驱、早期接受者、早期大多数、晚期大多数，及落后者。其中，值得注意的是，创新先驱，往往并不能为创新的扩散，
10、做太大的贡献。他类似齐美尔所谓的陌生人：属于某个社会体系，却不强烈依附在所属的体系上。创新先驱所发现或发明的创新，常要利用意见领袖来发扬光大，加以扩散。罗吉斯还提到，扩散理论，在许多的学科，都可以找出研究的痕迹。其中，最古老的，可以说是人类学。它后来衍生了不同的学科，以扩散理论而言，传统学派就有九门。如：人类学、早期社会学、农业社会学、教育学、公共卫生及医学社会学、大众传播学、市场营销及经营管理学、地理学、社会学。这个安静的世界在变。起初一点一滴地变，然后，似乎像果冻，沈寂了好一段时光。现在想起来，这也正是这个世界，就像是毛毛虫结了茧，开始质变的时候。然后，我开始看不懂这个世界。尽管迷惑地张开
11、大嘴巴，这个世界，依然自顾自地，突然便蜕变成另外一种面貌，挡都挡不住。只有无法适应的自己，还在原地打转。现在的我，念头不知道该放在那个方向？这世界，似乎并不是一朝一夕就是这样的。有太多的过去，也有太茫然的未来。能够掌握方向固然很好，最怕的是，无端迷失在这浩瀚的广大海洋中。而构成这片大海的成分是什么呢？正是知识，正是信息。唉！什么时候，知识变成了波涛怒张的汹涌大海呢？我也由，我所理解的扩散说起吧。中世纪以来，信息与知识，向来是贵族以及宗教的特权。然而，随着贵族的没落，印刷术的外流，知识第一次被释放出来。再来，第二次的知识革命，恐怕就是计算机主导的信息时代现在了。自始自终，知识都是代表着力量。现在
12、，这个世界上，有成千上万的信息，正无声无息地在扩散。像海潮上的白色泡沫一样：在因特网开始发展以来，曾经有段时期，我以为纸本书也许将要走进历史，到了穷途末路，书籍印刷从此会式微。其实，却不然。只不过承载信息的媒体，更加地多样。除了书，还有电子文件，还有光盘，分布更是无边无际。然而，阅读人的心态，也在改变。过去，阅读比较像是一种修养，一种慵懒。因为炎热，所以徜烊在清爽的字里行间；因为天寒地冻，所以在棉被下点盏灯，看些让自己脸红心热的惊险小说。然而，这所谓的信息时代，把这一切都变了。变得功利而短视。读书，其实和阅读机器的使用说明书，巳经没有两样，都是希望在最短的时间里面，解决眼前的问题。然而，这样的
13、阅读便不再地有趣。其实，这样一个类似阅读的行为，充其量只是看，我们正看着大量的信息，飞快地从眼前闪逝。曾有人说过，看书，便如同与百年以前的知识人对话，交换意见，撷取他们思维的精华。我觉得，阅读的真义近乎是这样。拜网络的恩赐，我们现在所看到的书，除了可以是目前炙手可热的学者专家所著的以外，过去的经典名作，也往住改头换面，重新与世人见面。从前与它失之交臂的读者，往往可以再度一饱眼福。更不用说，每天永远看不完的电子邮件、部落格、网页了。如果要形容，以前我看书，往往平常都是清粥小菜，偶尔尝点大鱼大肉；而今，却是山珍海味吃到饱，盛馔美肴堆满桌，想吃什么，就吃什么。倒反而没胃口了。但这并不是网络的错。有再
14、多的书，随便我看，各种各类的信息，呈现在我的眼前，我却不能觉得高兴。这是因为，这个时代，比从前更需要读书方法。拿我来说，不是有句话：时过然后学，则勤苦而难成。我能挥霍的时间，已经过去。至少，我是这样地感慨。 还记得以前小时候，很喜欢看金光闪闪的黄俊雄布袋戏。什么云州大儒侠，什么六合三侠传的，在后者，就有个老和尚的角色，虽然明明武功高强，可是每到危急，需要施展的紧要关头，总是出锤忘了，要怎么出招。我当时还笑，怎么世间也有这等胡涂的人？没想到，才过了短短数十年光阴，我便领略到，江郎为何才尽，五彩笔色拙了。岁月果然是最会开人玩笑的。年轻时事事总觉得关心，想聊上几句话。长辈上司却总是不让自已讲。等到年
15、纪愈长，见闻比较广博，看尽沧桑时，几欲忘言。却常有场合，要自己发表意见。这种冷暖滋味，终究不是只字词组，便足以形容，还真是讽刺：长久一直想找说话的机会，现在机会来了，你却难以把握。于是，觉得挫折慢慢地扩散。即便片刻也好，如果一个人可以窥视未来，不管什么代价，无所不用其极，这个人都会去做。所以，可能譩测将来的趋势大师，总是受欢迎的。譬如看看这个人，他是谁？生长在犹他州，某个种甜菜的摩门教聚落。许是摩门教徒，应该在十九岁左右，便须出外传教，尽了对上帝的服事；然后，转而为国尽忠：进了海军陆战队。退役后，先后在哈佛大学与康乃尔大学获得政治学学位。担任甘乃廸总统时期的教育副局长，约翰逊总统时期的白宫特别
16、助理，IBM 公司的董事长特助。而他，早在 1967 年离开 IBM，便与亚洲频繁接触：曾被泰国皇室聘为顾问；在同年抵台湾考察农业经济；吉隆坡策略与国际研究中心聘他为首位非亚裔学者。目前，更任教于彼岸，南京大学。已经获得十五个名誉博士。现在，他的著作深具影响力：大趋势 、 2000 年大趋势 、 全球吊诡 、 亚洲大趋势 ，无一不是洛阳纸贵，一字千金。这样一个风云人物，正是写了对于未来的十一个定见的约翰?奈思比。不错，现在，他又为我们带来新作品。但是，我不禁要想的是，他真的可以预测未来的趋势，看见未来的走向吗？即便是，他可能控制住他身为人的野心吗？我更担忧的，是他的居心。一位已经献身于彼岸教育
17、工作的人，能够客观于两岸厉害，对于本岛有多少友善的回应吗？当然，也许我是杞人忧天。但是，无论如何，我总认为，在阅读他的著作的时候，这是需要特别小心的。否则，我们还不如就教于林毅夫呢。再者，人类又是种有趣的动物。过去做的事，说不定不久又会重复做一次。这称为历史。这是为什么我们要看书的缘故。看书当然要看重要的，因为，现在有那么多的书。再者，我们又回头看，创新是否能够扩散，同样需要组织鼓励。传统由上而下的威权组织，并不利于创新的扩散：因为需耍迎合当权人士的喜怒好恶，创意都往往腹死胎中，何况创新？何况，创新即使有功，也往往归功于上位者，对创新的发展，没有什么鼓励。我在看书的时候，不住地想，扩散理论，适
18、用在我身上吗？我可以想出，如何运用扩散理论，在生活上吗？扩散理论，随着国情的不同，又有什么不同的前景，与困难？我惟一的心得，是有关变革管理的。很显然，在这因特网时代，创意变得轻易营造出泡沫，先驱也由少数变多数，然而，质并未随量提高。我到洛阳去旅游的时候，曾经到附近的公园去闲逛。看见有人提着水桶，手持拖把，在园里练书法。字墨淋漓豪迈，水过而无痕，有说不出的畅快。其实，人生最难的，是对自己的定义。比如，今天在电梯中，遇到毛志民药师。他看见我的时候，我正手拿着几本当期杂志。我顺口问他，最近忙不忙？他的回答是当然。不过，我话出口的同时，就恨自己的孟浪。要知道，医院评鉴在即，身负重任的毛药师，不忙才！不
19、过，他的回答，仍然令我意外：他说，当然，你没有看见，现在我手上都没有借书吗？答得我都有点不好意思起来。连忙硬着头皮道，那是因为你都改看网络杂志，订电子报的原故吧。我另外无法能出口的问话是，你看起来好像也比较憔悴一点。信不信同样的话，我跟个不接近的朋友，也曾说过，妳最近好像变得比较苗条了？她不动声色地说：是吗？其实，我由她的眼色与言谈举止，也可以读出她言外之意的不以为然。我们的确都比以前忙多了，也操劳多了。这正令人百思不解。因为这个计算机时代，不是一切都能够交给计算机，为何我们没有获得更多的时间休息？可能，因为我们根本就不想休息。这是因为大时代环境改变的关系吗？我不知道，但是我不能抑止，在我的脑
20、海里面，翻阅着远见杂志，众多隽永的量幅漫画。它们的描绘，都传递着同样的一句话：人没有了远见，就没有未来。现在这时代，有太多的方法，找到未来。同时，我却现在真的真的找不到我的未来了。想不到突破现状的办法，像根困在袋中的钝棍子无法脱颖而出。当然我是自做自受早在五六年前我读是谁搬走了我的奶酪不是便警告过我吗奶酪已经空空我还不知所措地守在这边才想去找新的奶酪是不是太晚一点虽然亡羊补牢聊胜于无但是更重要的是要想拥有未来就得培养远见阅读诚然是方法但还要思考反倒是，最近，我正在看莫言的生死疲劳。深深感受到，这生死疲劳，几个字点得好：人这一世，往往因为贪欲，不得超脱；虽不在地狱，亦早如同在地狱。却只低吟人一世可有几多靠点运气头仰天笑问这是谁赠这几句由港剧侠客行中流泛出来的歌词人的时运是这样得失又何必一定要挂念呢要说中国数十年来士农工商总以士字当头而今却是商务至上美其名为服务为要则又当作何言呢还是得看自巳到底要拿什么定义自己吧。不过对这一切我们其实也不用太过失望因为创新扩散听起来像是个很炫的专有名词但说穿了也不过是则管理学上的理论而已而理论便会流行沿着不同的趋势有时候说对了有时候便一钱不值就如同女人的裙子长了又短短了又长到底也没什么道理可言倒是人应该经常保持热情才是虽然由以前到现在就有名言说能者多劳但是重要的工作都集中在少数人的身上无疑便是个警讯显示培养人才的管道出了问题
