1、第二章 市场调查过程,市场调查活动是复杂和系统的，因此市场调查活动包含了若干个既相对独立又相互联系的工作阶段：确定调查问题 、设计调查方案、数据的收集、数据的处理、拟写调查报告。 本章重点讲解每个阶段的工作要点，从而对市场调查过程有一个概要了解。,第二章 市场调查过程,2.1 确定调查问题（前期研究） 一、经营管理决策问题和市场调查问题的含义：经营管理决策问题是指企业决策者在企业经营管理中所面临的问题，主要解决决策者需要做什么，关心的是决策者可能采取的行动，是以行动为中心的。例如“如何进一步扩大市场占有率”、“是否向市场推出新产品”、“是否需要利用电视广告进行促销”等等。,第二章 市场调查过程
2、,市场调查问题是以信息为中心的，它要回答“什么信息是决策所需要的？如何获取这些信息？”例如，某家具商场新开业，是否需要利用电视广告进行宣传”这个决策问题，调查问题就是要收集以下信息：略（课堂思考练习）,第二章 市场调查过程,2.1 确定调查问题 二、调查问题的不同研究方法 1、探索性研究：目的是通过试探性的调查达到对问题的进一步了解和理解，由此产生想法和思路。当研究者对所要研究的问题把握不准时、或对问题理解不够时、或为了给问卷设计提供更好的思路和更丰富的材料，就需要进行探索性研究。它具有试验的性质，其特征是小样本，对原始数据的分析通常是定性的。,第二章 市场调查过程,2.1 确定调查问题 二、
3、调查问题的不同研究方法 2、描述性研究：目的是详细了解对象的有关情况。例如了解消费者对某产品的看法和评价。它通常有事先制定好的具体调查内容，研究者在调查前对所研究的问题也有相当多的定性了解，所研究的变量有清楚的定义，通常需要进行大样本研究。,第二章 市场调查过程,2.1 确定调查问题 二、调查问题的不同研究方法 3、因果关系研究：目的是要揭示营销变量之间的因果关系，哪些变量是自变量、哪些是因变量、它们之间存在什么样的数量关系；进而分析因果关系存在的原因，寻找解决问题的途径。因果关系研究也需要对研究问题有明确的定义，提出具体的因果假设，并通过调查结果验证假设的正确性。,第二章 市场调查过程,2.
4、1 确定调查问题 二、调查问题的不同研究方法 4、三种研究方法的关系：如果对所研究的问题了解甚少，探索性研究通常是最初的步骤，在此基础上继续进行描述性研究或因果关系研究；如果对所研究的问题已有相当的了解和理解，可以直接进行描述性研究或因果关系研究。,第二章 市场调查过程,2.1 确定调查问题 三、调查问题的确定 （一）了解和分析问题的背景：与企业和所属行业相关的历史资料、现状和发展趋势；了解决策者的的意图；了解整个经济和社会文化背景、消费者的购买心理；企业对调查的费用预算。 （二）了解和分析问题的具体方法：与决策者交流、向专家咨询、二手资料的收集和分析、定性调研。,第二章 市场调查过程,2.1
5、 确定调查问题 三、调查问题的确定 （三）明确调查问题：达成对决策问题的了解和对调查问题的理解。常用技巧有两个： 1、确定调查重点。例如，近期企业销售下滑，原因可能有多种：质量、价格、产品陈旧、需求改变等，通过专家咨询和消费者座谈，发现产品功能陈旧是主要原因，就可将“为开发新产品提供相关信息”作为调查主题。,第二章 市场调查过程,2、可以提出解决问题的明确假设。例如，针对如何开发新品，假设消费者主要对产品的某种新功能感兴趣，调查中就可对此进行重点调查。调查中带着结论去进行调查和求证可提高调查的效率和针对性，但假设的提出应具备相对正确的预见性。,第二章 市场调查过程,2.2 设计调查方案调查方案
6、是实施调查项目的蓝图，它应当包括获取信息的详细过程。这个过程的主要内容是：确定调查目标和内容、确定调查对象、确定调查方法、设计问卷和抽样方案、安排调查进度和费用预算、制定调查组织计划。鉴于调查方案设计十分重要，且内容较多，第三章将就此进行讨论。,第二章 市场调查过程,2.2 设计调查方案在进行调查方案设计时，要处理好两个关系：1、需要与可能：需要是指对信息内容的需要。显然，人们通常希望通过一次调查获得尽可能多的信息，但这会导致调查的内容不够深入。可能是指实施调查的能力，主要包括获取信息的能力和分析数据的能力。两者之间应取得平衡：有些信息虽然需要，但收集难度大或分析能力有限，这些情况造成调查无法
7、进行。,第二章 市场调查过程,2.2 设计调查方案2、精度与费用。精度是指样本的估计值与总体真值之间的差异。自然，人们希望估计的精度越高越好，但精度与样本量有密切关系，而样本量的大小又与调查费用有密切关系，所以要求的精度越高，调查费用也越多。随着调查费用的增加，估计误差也在减少，但减少的速度越来越慢，存在最优的选择区间，因此以适当的费用去获得相对满意的精度是较好的选择，不能一味追求高精度。,第二章 市场调查过程,2.3 数据的收集数据收集是按照调查设计的要求，对选中的调查单位收集信息的过程。 一、数据收集手段 1、纸张式：无需投资，所需费用主要是印刷问卷的费用和投递费；弱点是不便于现场调查中的
8、质量控制，后期处理工作量大。 2、计算机辅助方式：包括计算机辅助面访调查、计算机辅助电话调查、计算机辅助自填式调查。,第二章 市场调查过程,2.3 数据的收集 一、数据收集手段计算机辅助调查的优点：（1）可根据回答情况自动安排问题出现的顺序，并对各个答案之间的逻辑关系进行审核；（2）数据的收集、审核、录入是同时进行的，可大大缩短调查时间；（3）调查管理者可随时对调查进程进行了解；（4）虽然购置设备、开发和设计程序花费颇多，但可大大减少数据的录入和审核费用。,第二章 市场调查过程,二、数据回答方式： 1、自填式：是指被调查者在没有访员协助的情况下完成问卷。问卷发送形式有多种：现场分发、邮寄、网络
9、、媒体刊登。自填式问卷应有详细、友好的说明。自填式调查的优点：所需人员少、费用低，可进行大样本调查；可减少回答敏感问题的压力。局限：回答率低，回收周期较长，不适合结构复杂、篇幅较多的问卷。,第二章 市场调查过程,二、数据回答方式： 2、代填式：是指现场调查中访问员按问卷中的问题提问，由被调查者回答，访问员记录的方式。主要有面对面问答和电话问答两种。代填式的优点：可发挥访员对调查对象的引导、激励作用，提高回答率；在面访调查中可借助其他调查工具（图片、照片、实物等）丰富调查内容，可灵活控制调查进程。代填式的局限：调查成本较高；对访员的素质和责任心要求较高；调查质量的现场控制有难度；对敏感性问题的回
10、答意愿不强。,第二章 市场调查过程,二、数据回答方式： 3、混合式：是指将两个以上的调查主题混合在一张问卷中同时进行调查。每个调查主题可以有相关性，也可能不相关。混合式的优点式节约调查时间和费用；缺点是面对不同的调查主题，被调查者会觉得问卷中的问题缺乏逻辑性，且篇幅较长，从而降低回答的意愿。,第二章 市场调查过程,三、数据收集的基本方法 1、查阅法：查找现成资料 2、小组座谈法：被调查者之间可以相互启发，从而使调查内容比较深入。 3、观察法：调查人员通过感官或仪器设备直接观测的方法获取信息。 4、询问法：通过语言或文字交流获取信息。 5、实验法：通过实验对比的方法对因果变量之间的关系进行验证和
11、揭示。,第二章 市场调查过程,四、调查的现场实施要点数据收集的难点是获得高质量的原始数据，需要对收集过程中的每个环节进行控制，以把误差降到最低水平，为此，应把握以下几点：1、组织好调查团队；2、样本的选择严格按照规定的程序；3、有提高回答率的措施；4、采用一致的标准；5、有严格的质量控制系统。,第二章 市场调查过程,2.4 数据的处理与分析 一、数据的处理是把调查中收集到的数据转换为适合于汇总制表和数据分析的形式。处理的过程既有自动完成的，也有手工完成的。以纸张式问卷为例，数据处理的过程如下：1、初步审核：是指对回收问卷的完整性和访问质量的审核。2、编码：是给每一个问题的每一种可能答案赋予一个
12、数值代码，以便数据的录入。3、录入：将数据录入计算机。,第二章 市场调查过程,4、再次审核：录入后需要进行再次审核，以检查和修正录入的错误（如双机录入）5、插补：采用一定的规则，对缺失的数据进行补充或替代。6、创建数据库：确定数据存储格式，生成数据库文件。 注：编码也可在录入之后进行；数据的审核则可以贯穿于处理的整个过程。7、生成统计图表,第二章 市场调查过程,2.4 数据的处理与分析 二、数据的分析：对所搜集的资料数据根据调查目标采用一定方法进行分析，得出相应结论，说明调查问题。 （一）定性分析：对搜集的资料进行性质的描述和推断。主要方法有判断法、归纳法、演绎法、类推法和对比法。,第二章 市
13、场调查过程,（二）定量分析：主要是运用统计分析技术对收集到的原始数据进行运算处理，对研究变量总体数量特征进行定量的描述和推断，揭示变量之间的关系。,第二章 市场调查过程,2.4 数据的处理与分析 二、数据的分析（三）市场调查中常用到统计分析方法：1、描述统计：是对数据资料进行概括，是其它统计方法的基础。主要是描述总体的集中趋势（众数、中位数、平均数等）和离散趋势（极差、标准差、方差、离散系数等）,第二章 市场调查过程,2、参数估计：是利用概率样本中的统计指标，在一定的置信度下，推断总体参数的置信区间。,第二章 市场调查过程,3、列联分析：是将两个或多个离散变量的观察值对应排列在一张表中，从中分
14、析变量之间的相互关系。 4、方差分析：目的是通过数据分析找出对某变量有显著影响的因素，以及显著影响因素的最佳水平等。,第二章 市场调查过程,5、相关和回归分析。相关分析是研究两个或两个以上变量之间相互关系的一种统计分析方法。核心是计算相关系数，以揭示变量之间关系的密切程度。回归分析是对两个或两个以上具有相关关系的变量，根据其关系的表现形式，选择合适的数学模型，描述变量间平均变动关系的统计分析方法。,第二章 市场调查过程,2.4 数据的处理与分析 二、数据的分析6、多元统计分析。是对多个变量进行分析的技术，在市场调查中，常用的有聚类分析、判别分析、主成分分析、因子分析、结合分析。,第二章 市场调
15、查过程,只要掌握统计方法的原理和用途，运用统计分析软件可大大减少定量分析的工作量。国内常用的统计分析软件以SPSS、SAS居多。,第二章 市场调查过程,2.5 拟写调查报告 一、调查报告的重要性和要求：调查报告是调查过程和成果的最终体现，大多数人是通过调查报告对整个项目的完成情况做出评价，因此调查报告的拟写可比作赛场上的最后冲刺阶段。调查报告也是客户了解市场情况、分析有关问题、制定管理和发展计划的重要依据。出色的调查报告会在客户心中留下良好的印象，并为今后的继续合作打下基础。,第二章 市场调查过程,调查报告是提供给客户阅读的，所以在拟写调查报告时应了解阅读者的接受能力、信息需要和关注点，以此决
16、定报告所采用的表达方式、语言风格、内容安排和技术细节，使调查报告在内容和形式上都是恰当的。,第二章 市场调查过程,2.5 拟写调查报告 二、调查报告的类型（一）数据型报告：在报告中只提供所获得的数据。通常是客户方面有自己的分析人员，客户对调查的目标和内容非常明确，并且客户自行设计调查方案。数据报告一般以表格（图形）的方式提供客户所需要的常规统计结果，如单变量的描述统计，列联分析等。,第二章 市场调查过程,2.5 拟写调查报告 二、调查报告的类型（二）分析型报告：是在数据型报告的基础上对数据所反映出的情况做进一步的分析和解释，并将这种分析用文字表述出来，是专业市场调查机构向客户提供报告的主要形式
17、。对于重要变量，需要利用更多专门的统计方法进行挖掘。在报告中，还可以在需要的时候引入二手资料，增强报告的说服力。,第二章 市场调查过程,2.5 拟写调查报告 二、调查报告的类型（三）咨询型报告：是在分析型报告基础上的进一步扩展和延伸，其内容除了对调查结果进行分析，得出结论外，还包括了在此基础上提出营销建议和具体行动的策划方案。,第二章 市场调查过程,2.5 拟写调查报告 三、调查报告的格式在市场调查报告中，分析型和咨询型报告是最常用的，调查报告的具体格式如下：1、标题：应简单明了，高度概括，开门见山，具有较强的吸引力。2、目录：有助于阅读者找到所需要的信息。,第二章 市场调查过程,3、表格和插
18、图清单：便于阅读者迅速查阅。 4、概要：通常不超过2页3页，主要是为企业高层人员准备的，提供调查结果的要点和主要的建议。概要应简要地描述调查的目的、时间、地点、主要结果、结论和建议等。 5、引言：提供调查项目的背景信息，如项目来历、研究目标、方法简述、主报告中章节的内容及章节之间之间的联系等。,第二章 市场调查过程,2.5 拟写调查报告 三、调查报告的格式 6、主报告：是调查报告的主体部分，展现调查的主要结果、对调查结果进行分析说明、给出结论性意见。一般将主报告划分为若干章节，每个章节中，都有讨论的中心问题、用于说明该问题的数据、对该问题的解释以及对问题进行分析后的结论。章节的安排应该层次清楚
19、，逻辑性强，语言简单明了，要点突出，能够抓住读者的注意力。此外，在调查报告中，对于调查中获得的数据应该得到展现和分析。,第二章 市场调查过程,2.5 拟写调查报告 三、调查报告的格式7、参考文献：报告中所引用的文献资料应该清楚地标明出处。8、附录：为了使主报告的内容紧凑、流畅，有些必要的细节可以用附录的形式给出，这些细节包括：调查方案、调查问卷、抽样方案、抽样框、无回答情况及处理程序、所用的统计分析软件、专业术语解释及对统计分析的描述等。,第二章 市场调查过程,课外作业 1、从书上或网上找两篇市场调查报告的实例，体会其中的内容结构安排和语言风格。 2、如何理解市场调查各阶段的含义和重要性？ 3、如何确定市场调查问题？,
