1、教师：顾曦 电邮： 电话 ：15697181079 地点：教四楼 207室,第四讲 盈利模式,商业模式四要素,客户价值主张,赢利模式,关键资源,关键流程,企业内部如何汇聚资源来为客户提供价值,能为客户带来什么不能替代的价值,如何从为客户创造价值的过程中获得利润,企业内部制度和文化以实现其客户价值,商业模式四要素,客户价值主张和盈利模式分别明确了客户价值和公司价值 关键资源和关键流程则描述了如何实现客户价值和公司价值。,成本多少 收益多少,提供什么,为谁提供,如何提供,商业模式的4个视角，9个模块,客户细分,成本结构,核心资源,价值主张,收入来源,营销策略,客户关系,关键业务,战略伙伴,0、案例
2、 “千团大战到千团陨落”,什么是团购,团购就是团购网与商家谈判，根据薄利多销的商业运作方式 团购网借助互联网的“聚齐团购的力量”来 汇聚团购人数 当达到预定消费规模人数的时候，商家就以低于零售价格让利给团购消费者。,团购使多方获利,2019/4/9,6,典型电商高朋网（Groupon）,团购网鼻祖美国Groupon成立于2008年11月，以网友团购为经营卖点。 每天只推一款折扣产品、每人每天限拍一次 服务有地域性、线下销售团队规模远超线上团队。 目前的表现形式是团购，盈利模式是依靠收取提成等。,团购网的主要盈利模式,1） 销售返点,传统的盈利方式 团购属于大宗采购。 商家有机会开辟新的营销战场
3、 消费者也以批发价购买到了商品， 团购网从商家抽取差价。 成功案例：北京美团网某次团购达到了32000人购买。 类型的团购网站：美团网、领衔网、拉手网等。,2） 商家展会,商家与团购网共同策划网络集中团购，再通过线下举办商家展览交流会 通过线下的产品团购活动让消费者在团购本产品的同时，还可以顺带购买其它关联产品 这种团购模式比较适合电器、建材、汽车等大类产品。 而团购网不但能从线上团购得到回佣，线下活动也能从中抽取丰厚的回扣。 商家与团 购网合作更紧密，团购网与客户(注册会员)亲密接触。 典型案例：新浪乐居组织的两江新区看房团获得了巨大的成功：92套，6150万的现场成交数据。 此类型的团购网
4、站代表为：爱尚居、搜房网、新浪乐居等 。,3） 商品直销,以“团购”的名义直接在网站上进行直接销售； 货源也可以是自己进货、或跟商家合作代销，直接获得商品销售利润。 商品直销是在网站运作中实现基本盈利的传统方式。,4） 广告服务,团购类网站除了具有区域性特征外、他的受众一般都是具备消费、购买能力、欲购买的人群； 对于商家来说定位精准、目标明确，成本低廉，成为商家广告宣传的最佳平台。,5） 售会员卡,Groupon为coupon的谐音，意为优惠券， 优惠券可以引申为会员卡，VIP卡，积分卡等等。 “VIP会员”是用来凸显用户“尊贵身份”常见方式，在年轻人，特别是学生人群中非常的受欢迎； 团购网站
5、可以通过发放会员卡的形式来让用户提升“身份”； 网站可以为持卡会员提供更低廉的商品价格，更贴心的服务，可以让持卡会员直接在合作的商家实体店铺进行“团购”。,6） 分站加盟,当网站发展到具有一定影响力时，提供授权给加盟者成立分站，为加盟者提供网络平台、运作经验、共享网站品牌等。 在获得加盟费的同时也扩大了自身规模的影响力。 团购网站的运作、盈利模式 不限于以上6种，根据自身的发展状况、环境特点、创新，可以产生更多的盈利方式，比如为商家、买家提供更丰富的增值服务等。,“一年之内，99%的团购网站都要死。”,1998年，李开复加盟微软公司，并随后创立 了微软中国研究院（现微软亚洲研究院）。 2005
6、年7月加入Google（谷歌）公司，并担任Google（谷歌）全球副总裁兼中国区总裁一职。 2009年9月宣布离职并创办创新工场任董事长兼CEO。 2011年11月通过微博公布了来自卡内基梅隆大学的声明和聘书，,目前死掉的团购网站，绝大部分都是被融资难题逼死的。 团购扩张鼎盛期，国内曾约有20家团购网站获得了超过7亿美元的融资，在速度和规模上均打破了互联网行业以往纪录。 案例：自成立伊始，据说24券获得上千万美元注资。 截至2011年7月，24券共4次融资。 可好景不长，2011年11月9日，首席运营官披露公司面临商家结算压力，将调整员工10月份工资发放。 除了拖欠员工工资，其外部推广平台同样
7、存在欠款情况。据媒体报道，24券累计拖欠亿起发营销广告联盟推广费用达数百万元。,1） 没钱烧了 被资金耗死,1、“新市场的培育，砸钱是一个必须的动作，砸钱对团购尤为重要。”,李易：中国移动互联网产业联盟秘书长,2、“团购作为一种新模式，融资能力是极其重要的，在发展初期，它实际上就是一个烧钱游戏。”,3、“目前死掉的团购网站，绝大部分都是被融资难题逼死的。”,2）消化不良 被订单撑死,案例：2011年2 月14日，窝窝团出现瘫痪，消费者登录窝窝团，弹出的网页窗口却告知“目前网站访问量过大，请您稍后再试”。还有消费者团购付款后订单仍显示未付款状态。 当订单排山倒海涌入，团购网站却缺乏消化能力。原因
8、在于： 1、和团购网站合作的商家对每天来消费的团购客户都有名额限制。 消费者要用团购券去消费，就必须提前打电话预订。如遇上订单爆仓，连着好几天预订不到名额都是正常现象，消费者此间难免会对团购网站产生厌烦情绪，最后抛弃团购网站。 2、对合作商家而言，价格基本与成本价持平。 如果加上给团购网的返现，每一单团购商家基本都在亏钱。订单越多，商家亏得也越多，商家最终也会抛弃团购网站。 3、很多中小型团购网站在团购热潮中低估了团购的能量。 当订单排山倒海涌入，团购网站却缺乏消化能力，导致商户、消费者无法获得或如期获得之前承诺的服务而怨声载道，最终因失去信誉和业务能力而倒闭。,3）背了黑锅 被商户坑死,案例
9、：2011年11月，高朋网推出麦当劳套餐团购活动。 “仅25元！原价46元麦当劳双人超值套餐，凭电子码即可到店消费，北京所有麦当劳店通用”，引得上千人纷纷下单。 几天后，麦当劳发文称其并未同高朋合作，高朋一时陷入信任危机。 团购网站的发展离不开商户的积极配合，但团购网站的低价策略势必会冲击厂家稳定的价格体系，所以大部分网站只能找厂家的经销商。同时，前期为了积累用户，一些团购网站甚至会通过补贴经销商的方式推出热爆团购单品以聚集人气，使得其他厂商不支持团购合作。 大多数商户在接受团购这种商业推广模式时，往往忽略了团购与传统营销的区别，商户拿出接近甚至低于成本的价格试水团购，结果发现团购往往带来的是
10、难以想象的订单量和客流量。,2019/4/9,21,于是大多数商户选择了降低团购商品或服务的品质，以降低亏损。部分商户也存在参与团购的商品与正常销售商品有出入的情况。这导致参 与团购的消费者将无法获得预期产品或服务的怨气，通通撒向团购网站。 在团购网站、商户、消费者三者形成的利益链中，一旦商户给了消费者不良体验，团购网站就有可能性命不保。,4）恶性竞争 被同行压死,同时涌入上千家竞争者的新兴行业，挤垮竞争者成为大多数团购网站曲线求存的一种手段。 不少网站为了抢单，不赚钱甚至赔钱在做。 倾轧式的广告投放、过度跑马圈地等。 2011年美团网的广告经费达1.3亿元，糯米网2亿元，满座网近1亿元，团宝
11、网的 广告费用更是达到了5.5亿元。 由于恶性的竞争，不少网站为了抢单，不赚钱甚至赔钱在做。而随着团购在国内普及，消费者也开始趋于理性，团购的吸引力在下降，,2019/4/9,23,原因分析,过低的门槛 团购网站泛滥，成本大幅提高，但业务并没有大幅盈利，风投也拒绝投钱。 缺乏严谨的市场评估与行业规范的恶性竞争，各种配套产业尚不健全或发展严重滞后 大量的创业者与资本同时涌入一个新兴行业，都希望通过快速扩张与膨胀换取市场先机。 一些在垂直细分领域深耕细作的团购网站异军突起 聚美优品、秀团网、俏物悄语、佳品网等一系列实物类团购，加速团购行业的洗牌。,更重要的是,成功的盈利模式应具有如下特点,1、盈利
12、模式的概念,商业模式的鼎足,客户价值 主张,盈利模式,资源 与流程,1.1 盈利模式的定义,盈利模式指按照利益相关者划分的企业的收入结构、成本结构以及相应的目标利润； 盈利模式是在给定业务系统中各价值链所有权和价值链结构已确定的前提下企业利益相关者之间利益分配格局中企业利益的表现； 简单的说，盈利模式就是企业赚钱的渠道，通过怎样的模式和渠道来赚钱。,1.2 盈利模式的发展阶段,盈利模式经历了如下三个阶段： 产品推销阶段：卖产品特点 （USP理论：让顾客买有特点的） 品牌营销阶段：卖心理附加值 （品牌理论：让顾客多掏钱购买） 商业模式阶段：羊毛出在牛身上 （错位理论：让顾客少掏钱购买）,1）US
13、P理论,50年代初美国人罗瑟里夫斯（Rosser Reeves）提出USP理论 要求向消费者说一个“独特的销售主张”（ Unique Selling Proposition ），简称USP理论。 1) 每个广告不仅靠文字或图象，还要对消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益； 2) 该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的； 3) 必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招来新顾客购买你的东西。 简单的说USP就是：独特销售理论，也就是给产品一个买点或恰当的定位。,“定位第一”法则,案例： 创意上的失败 定位上的成功,礼品中的保健品,上世纪，保健品主要定位于保健功能。 在创造中国保健品
14、市场高峰之后，保健品行业信誉跌入谷底。 新世纪的脑白金单靠一个“促进睡眠”概念不可能迅速崛起。,现在在中国，如果谁提到“今年过节不收礼”，人们都会说“收礼只收脑白金”。 脑白金的成功，关键在于定位于庞大的礼品市场 得益于“定位第一”法则，第一个把自己明确定位为“礼品”以礼品定位引领消费潮流。 脑白金已经成为中国礼品市场的一个代表。,老人们吃保健品一般舍不得自己买， 也不会张口向子女要,类似的定位方法,馒头界的月饼（武林外传39） 大嘴：“我还把月饼做成供形的,显得特别有张力” 钱掌柜： “这就是传说中的月饼? 它就是在馒头上抹了点腮红“ “它在月饼界是独一无二， 但在馒头界满大街都是！”,2）
15、品牌理论,品牌理论历程 1870年以前，为品牌观念时代。 18701900年，主要是个体生产者拥有消费品品牌。 19151928年，主要在广告方面突出了品牌的宣传，有了新的管理方式，即品牌由职能部门管理。 19301945年，出现了品牌经理，诞生了品牌管理系统(Neil McElroy，1931)。 19501960年，许多企业开始尝试实施品牌管理系统，特别是消费品企业，重塑品牌忠诚，品牌管理和品牌营销在市场营销中的地位和作用充分体现了出来，有学者开始对品牌管理理论进行研究(Burleigh B.Gardner和Sidney Jlevy，1955)。 19601980年，品牌经理制在全球盛行。
16、,品牌理论的历程（续）,20世纪80年代90年代初，出现品牌整合，品牌资产盛行(David AAaker，1991)。 20世纪90年代以来，品牌战略和品牌管理成为公司战略和管理的重要新领域，围绕如何做好品牌管理，出现了不少的专著和可操作方法。例如， 奥美提出了“品牌管家”(brand stewardship)，并在90年代末进一步提出了“360品牌”理论模式； 萨奇提出了“全球品牌策略”(the global branding)； 电通提出了“品牌传播”(brand communication)； 达波思提出了“品牌轮”(brand wheel)； 智威汤逊提出了“整合品牌建设”(total
17、 branding)； 戴维森(1997)提出了“品牌冰山”理论和思想； Tom Duncan(1998)提出用“价值范畴”代替“价值链”的品牌关系研究新模式。,案例：奢侈品牌,特征： 富贵的象征 彰显美感 个性化突出 定位专一性 大众距离感 历史声誉价值 顶级品质的代表,3）错位理论,真正的盈利模式都藏在表象的背后 表面上看着是A，实际上真正盈利靠Z。 娃哈哈儿童营养液的赢利模式:“喝了娃哈哈,吃饭就是香! “ 表层定位：强壮儿童身体 深层错位：促进孩子多吃饭的“饭引子”。 麦当劳的赢利模式： 表层表层：卖汉堡、薯条的快餐业。 深层错位：卖美国欢乐文化的娱乐业。 麦当劳的老总常常对员工说“切
18、记，我们不是快餐业，我们是娱乐业！”,1.3 成功的盈利模式的特点,2019/4/9,39,1）成功的盈利模式要能提供独特价值,有时候可能是新的思想；而更多的时候，它往往是产品和服务独特性的组合。 这种组合要么可以向客户提供额外的价值；要么使得客户能用更低的价格获得同样的利益，或者用同样的价格获得更多的利益。 案例：美国的大型连锁家用器具商场Home Depot 将低价格、齐全的品种以及只有在高价专业商店才能得到的专业咨询服务结合起来，作为企业的赢利模式。,2）胜人一筹的赢利模式是难以模仿的,企业通过确立自己的与众不同，如对客户的悉心照顾、无与伦比的实施能力等，来建立利润屏障，提高行业的进入门
19、槛，从而保证利润来源不受侵犯。 案例：戴尔(Dell)公司是直销模式中的翘楚 每个商家只要它愿意，都可以模 仿戴尔的做法 但能不能取得与戴尔相同的业绩，完全是另外一回事，这就说明了好的商业模式是很难被人模仿的。,3）成功的赢利模式是脚踏实地、持久和可持续发展的,脚踏实地就是实事求是，就是把赢利模式建立在对客户行为的准确理解和假定上。 企业要做到量入为出、收支平衡。 这看似不言而喻的道理，要想年复一 年、日复一日地做到，却并不容易。 关键问题： 钱从何处赚来 为什么客户看中自己企业的产品和服务， 有多少客户实际上不能为企业带来利润、反而在侵蚀企业的收入等,2、电子商务盈利模式的分类,电子商务盈利
20、模式的种类,网上销售的优势 产品种类多 收入来源 销售商品 B2C网上商店 制造商的直销 最适宜产品 图书 3C产品 典型电商 京东 当当,2.1 网上目录模式,2019/4/9,45,来源：邮寄目录,典型案例：京东商城,2019/4/9,网上目录模式的增值服务,2019/4/9,47,通过网络来销售数字产品 产品：软件、文献、音像 收入：订阅、付费 典型案例： 中国知网、万方数据库 iTunes store,2.2 数字内容模式,2019/4/9,48,万方数据库,2019/4/9,iTunes store,2019/4/9,50,特点 提供免费内容、咨询 收入主要依靠广告 眼球经济 门户网
21、站：sina、sohu,2.3 广告支持模式,2019/4/9,51,搜狐营销中心,sina门户网站,2019/4/9,53,订阅者付费订阅，并接受一定程度的广告。 广告骚扰少，且更有针对性。 典型案例：报纸、杂志等,2.4 广告-收费混合模式,2019/4/9,54,案例：南方周末,2019/4/9,55,也叫中介模式或者经纪商模式 依赖交易费用实现盈利 案例：携程旅游网 应用领域 旅行社行业 拍卖交易佣金 证卷经纪公司 票务 在线银行、金融 汽车销售、房地产经纪等,2.5 交易费用模式,2019/4/9,56,案例：携程旅游网,2019/4/9,57,服务本身价值收费 提供在线服务 应用领
22、域： 音乐会和电影 专业服务（法律、医疗等） 游戏等 案例：淘宝、阿里巴巴、网游、百度 收入来源： 会员服务 搜索引擎排名服务 竞价排名服务 在线服务、音乐等,2.6 服务费用模式,2019/4/9,58,阿里巴巴,2019/4/9,60,百度,2019/4/9,61,3、新型电子商务网站盈利模式,新型电子商务网站盈利模式的种类,2019/4/9,63,应用领域：博客、SNS 根据艾瑞咨询2007年的数据检测显示，博客、社区、网络视频等web2.0服务已经成为中国网民上网的主要应用。 其中，76.8%使用过博客，仅次于即时通讯和搜索引擎。 视频分享和社区月度覆盖人数分别为1.01392亿和1.
23、3092亿人。 中国对web2.0营销的理解愈来愈深刻。,3.1 Web2.0盈利模式分析,移动博客. 将博客与无线增值业务结合，通过移动终端，在博客中应用短信、彩信等业务。 可以向手机用户提供日记、空间等众多功能。 广告博客业务：在一些人气高的博客里新颖广告商。 中介博客业务：向专栏提供出版和稿件中介服务等。 游戏博客业务。,博客主要业务,2019/4/9,65,典型案例：QQ空间,2019/4/9,66,收入来源：包括广告收入、无线增值服务以及向博客用户提供增值服务和应用程序收取的服务费。 未来博客可能的盈利领域主要体现在： 新技术和新传播运用将推动新的创收模式，包括通过博客寻找包装网络歌
24、手，向专栏作家提供出版和稿件中介服务，或者为企业提供博客化的电子商务服务三大领域。 虚拟世界的全面游戏化思路。提供每个博客的虚拟货币、虚拟交易、虚拟生产、虚拟消费，并且实现与现实世界的对接。,博客的收入来源,2019/4/9,67,3.2 即时通讯的收入来源,互联网及增值业务 核心业务主要是即时通信服务，包括传输文本信息、图像、视频以及会员服务等； 娱乐资讯门户的建设，包括向用户提供新闻、体育、娱乐等多类资讯，还包括游戏中心、交友中心、校友录、电子贺卡等多种娱乐服务。 品牌授权 比如授权商业企业使用QQ头像，开发QQ玩具等。,移动及固定网增值业务 主要是短信互通和3G、2.5G手机彩信、彩铃、
25、短信订阅、新闻等。也就是说，当用户通过手机短信与即时通信软件上的好友聊天，下载或订阅短信、彩信等产品时，通过电信运营商的平台付费，电信运营商收到费用之后再与SP结算分成。 门户网站的广告收入。,2019/4/9,68,参与主体 电信运营商：分成 自主产权企业： 收入模式多样化，包月和计时方式、合作分成、网络广告、产品销售、比赛赞助、技术产品租凭转让，技术平台代理 综合门户企业：客户积累多，品牌优势非核心专注业务 代理运营：网易游戏,3.3 游戏网站盈利模式分析,2019/4/9,69,网游收费来源,计时与包月收费 免费+销售道具虚拟产品 免费+销售道具+广告,合作分成 比赛赞助 技术产品转让
26、周边产品销售,2019/4/9,70,音乐网站 无线增值、彩铃下载、会员费、广告费 专业音乐网站 门户网站 唱片公司 搜索网站,3.4 音乐网站盈利模式,2019/4/9,71,4 、盈利策略的相关问题,2019/4/9,72,网站的销售干扰了现有店面的销量称为渠道冲突。该问题成为互斥（cannibalization）。 渠道合作（channel cooperation）,4.1 渠道冲突与互斥,当多家企业长期合作从事一项活动，就称这些企业结成了战略联盟。 例： 在网站上介绍零售伙伴 账户整合服务 分销渠道管理公司（品类管理公司） Handleman公司专门负责超市（沃尔玛等）音像制品 网站运营支持,4.2 战略联盟与渠道管理,2019/4/9,74,接入互联网的移动设备迅速增加； 合理的分成机制 营销 广告 服务（天气预报、查询等）。,4.3 移动商务,2019/4/9,75,作业 3,制定一个你感兴趣的产品或服务的商业模式。 简要概述产品或服务的特点（200字） 简要阐述该商业模式的生态环境。 按下表分别阐述商业模式设计的各个要素。 确定盈利模式 类型（或混合） 收入来源 说明（重点体现盈利模式四大特点。字数不限） 估计成本和利润,
