1、定位定天下营销培训,定位定天下营销培训讲师：谭小琥,1,定位定天下 定位 = 地位,现代企业经商格言 定位决定方向模式决定优劣管理决定效率 金融决定速度,思路不清是因为概念不清,特劳特的著名案例,造就美国最值得尊敬的公司 特劳特协助客户西南航空（Southwest Airlines）重新定位为“单一舱级”的航空品牌，以针对美国航空的多级舱位和多复位价。很快，西南航空从一大堆跟随者中脱颖而出，1997年起连续五年被财富评为“美国最值得尊敬的公司”。,特劳特的著名案例续,赢得可乐大战20世纪八十年代，特劳特把“七喜”汽水重新定位为“不含咖啡因的非可乐”，此举痛击了可口可乐与百事可乐，使七喜汽水一跃
2、成为仅次于可口可乐与百事可乐之后的美国饮料业的第三品牌。,帮助IBM走出困境，成功转型80年代以来，IBM在IT业内被众多的专业级对手所肢解，硬件被康柏、戴尔、苹果打败，软件被微软、甲骨文打败，蕊片被英特尔，工作站被太阳打败。1991年亏28亿美元，93年亏81亿美元。IBM向何处去？特劳特根据IBM电脑产品线长的特点，为IBM品牌重新定为“集成电脑服务商”，这一战略使得IBM成功转型，走出困境，2001年的净利润高达77亿美元。,特劳特的著名案例续,7,商業模式,朱武祥 清华大学经济管理学院公司金融教授,魏炜 北京大学深圳商学院管理学副院长,8,商业模式的背景, 兴起于互联网 创业公司经常使
3、用 创投公司评判是否值得投资的三大 标准之一 存在于所有产业 存在于所有企业的不同成长阶段 正在成为一门新兴的学科,9,商业模式的定义,商业模式就是企业家为了最大化企业价值而构建的为企业利益相关者提供服务的交易结构 商业模式是连接顾客价值与企业价值的桥梁； 商业模式为企业的各种利益相关者，如供应商、 顾客、其他合作伙伴、企业内的部门和员工等提供了一个将各方交易活动相互联结的纽带； 一个好的商业模式最终总是能够体现为获得资本和产品市场认同的独特企业价值; 商业模式解决的是企业战略中的怎么做的问题。,10,商业模式的构成,11,商业模式的构成,定位企业提供什么样的产品和服务、进入什么样的市场、为什
4、么样的客户服务、深入行业价值链的那些环节等业务系统从企业内部价值链和外部价值链来分析、刻画和选择企业达成定位、最大化价值所需要参与的业务环节、扮演的角色以及相关者合作的方式;业务系统主要由利益相关者及其交易活动构成，交易活动包括工作流程及其组成相应的信息流程、实物流程和资金流程;,12,商业模式的构成,关键资源能力让业务系统运转所需要的有形或无形的资源和能力以及在业务系统上的分布状态；盈利模式盈利模式包括企业的收入结构、成本结构以及相应的目标利润；盈利模式是在给定业务系统中各价值链所有权和价值链结构已确定的前提下企业利益相关者之间利益分配格局中企业利益的表现；现金流结构现金流结构是企业现金流入
5、的结构和流出的结构以及相应的净现金流的形态；,13,商业模式与管理模式的关系,14,美国著名营销杂志广告时代曾将连续10年的“美国年度企业人物”做了一个“出身”分析，结果发现他们有一个共同的特点这些年度企业人物基本上是从营销这条线走上CEO职位的。这一成果使得华尔街对企业家有了一个全新的定义，即什么是企业家呢，就是看得懂资产负债表的营销专家。以拯救蓝色巨人而名扬世界的IBM董事长郭士纳在谈到微软与比尔.盖茨时也说：“从事营销20年来，我认为在电脑软件方面，我们最大的竞争对手并非技术突出，而是营销功力高人一等。”郭士纳此言并非谦虚。在操作系统软件的产品评比中， IBM开发的OS/2战胜了微软的W
6、indows 95，获得了电脑世界授予的“年度最佳产品”荣誉。然而，现实中的营销结果是微软控制了以上的市场，OS/2却相当失败。,企业家的新角色 (市场比工厂更重要),15,德鲁克在管理实践一书中说，任何企业体有且仅有两个最基本的功能，那就是营销和创新。这位管理宗师认为，比起企业家整天挂在口头上的“创新”而言，营销对企业的作用更为重要也更为根本，而创新之所以如此重要，又恰恰在于为了确保企业的营销优势。他强调说：“除非你能卖出东西，否则你就不是企业。”,16,然而在中国企业界，对于营销的看待通常只是企业家众多事务中的一块，营销功能和财务、人力资源、融资等功能相比，最多只是并列的关系。企业通常会任
7、命一个营销副总或市场部长来抓这一摊的工作。其中的原因是中国企业普遍受巨大需求拉动而成长，并未经受过充分竞争，环境还允许企业家不把兴奋点放在营销上。当市场竞争过剩，特别是入世后，企业界这种对待营销的“意识形态”与组织结构将越来越不适应环境的需要。在大竞争时代，正如惠普创始人大卫.普克所说：“营销工作是如此重大，并不只是营销部门的事情。”,17,新的竞争环境要求整个企业组织就是一个营销机构，而企业家的首要角色是营销战略家。在世纪年代的中国，需求大量存在而供应极度短缺，是一个注重制造的时代。那时企业经营的重心在工厂，企业家当好厂长就够了。经过十年发展进入世纪年代后，企业发现光造好产品已经不够，还需要
8、将产品快速高效地送达到消费者那里，于是中国出现了第二个阶段，即市场推广阶段。,18,企业纷纷成立自己的市场推广部，并开始在全国搭建营销渠道，企业经营的重心放在了市场，企业家是综合型的管理者。又经过十年的发展，进入了世纪，再加上入世的挤兑，使得中国消费者面临越来越多的选择，人们心目中已容纳不下太多的品牌。这时中国才开始真正步入营销时代，企业经营的重心也转移到了对消费者心智的争夺。,19,除非你能在消费者的心智中建立起品牌的区隔，否则消费者将找不到选择你的理由。这就是特劳特强调的：品牌战略的本质在于实现品牌的区隔。因为在大竞争时代品牌只有两种方式，要么区隔，要么消亡。所以菲力普科特勒说：“在营销操
9、作展开之前，有一个最为关键的步骤就是为品牌确立定位。 ”,20,它指明了营销的目标、企业经营的方向，企业一切的营销组合和资源配置都要围绕着定位展开。要让品牌在消费者心智中占据何种定位，成了企业经营活动的战略性方向，而企业家是这个方向的设计师。,21,定位系统十大步骤一、为什要定位 二、区隔五原则 三、什么是定位 四、营销战就是战争 五、定位三要点 六、定位四步骤 七、光荣与陷阱 八、定位工具 九、定位十方向 十、反定位,22,为什么要定位,在这个信息爆增的新时代,1.人类在近30年制造的信息比过去5000年的都多。2.一个普通“白领”一年要用掉250磅复印纸，相当于10年前的2倍。3.如果一个
10、英国孩子长到18岁，那么他/她已经看过14万支电视广告了。4.1975年有300个网上数据库，现在你会被7900个数据库吞没，这些数据库包含有上十亿字节的信息。,23,定位时代的特征,特征1：消费者心智模式改变（定位产生的社会基础）,随着社会发展，人类活动日益丰富，消费者处于信息拥挤之中，人心疲于应付。 面临太多资讯，人们一方面倾向于排斥，一方面学会简化处理，将信息分类记忆。 为方便购买，消费者在心智中形成产品阶梯，依序选购。 占据阶梯首层的品牌，成为某品类或某特性产品的代表，被认为占有该品类或特性的定位。,24,区隔五原则“区隔五原则”来自“心智五特性”,25,1、心智有限 2、心智厌恶混乱
11、 3、心智缺乏安全感 4、心智不变 5、心智会失去焦点,26,原则1、心智有限（定位七上八下）,27,原则1、心智有限 （定位七上八下）续产品阶梯,28,全新的消费者心智模式,手机品类阶梯,国产“彩电”品类阶梯,方便面品类阶梯,注：心智模式，就是消费者购买决策的心理模型,丰田 本田 日产 认知与产品,29,全新的消费者心智模式续,30,原则1、心智有限 （定位七上八下）续正应了中国一句老话：七上八下,31,原则2、心智厌恶混乱 (定位要简单),32,原则2、心智厌恶混乱 （定位要简单）续惰性因素心智容易将复杂的概念标为“混乱”。心智没有时间也不愿意去搞清事物。,33,原则2、心智厌恶混乱 （定
12、位要简单）续极度简化的力量进入厌恶复杂与混乱的心智，最好的办法是让你的信息极度简化。,34,原则2、心智厌恶混乱 （定位要简单）续最有力的概念,35,原则2、心智厌恶混乱 （定位要简单）续吉列-剃须刀 箭牌-香口胶柯达-胶卷 邦迪-创可贴格兰仕-微波炉 耐克-运动鞋可口可乐-可乐 百事可乐-年轻人可乐麦当劳-美式快餐 肯德鸡-炸鸡联想-电脑 戴尔-直销电脑EMS-快递 联邦快递-隔夜送达高露洁-防蛀 冷酸灵-抗过敏,36,原则2、心智厌恶混乱 （定位要简单）续 奔驰-声望 宝马-驾驶 沃尔沃-安全 法拉利-速度 宝洁系列 您呢？ 海飞丝-去头屑 飘柔-柔顺头发 潘婷-营养头发 润妍-黑发,37
13、,原则3、心智缺乏安全感 (定位重历史),38,原则3、心智缺乏安全感 （定位重历史）续 应对不安全感 从众 寻求证明 相信传统,39,原则3、心智缺乏安全感 （定位重历史）续 销售你的传统 可口可乐： “正品”的传统 史坦威钢琴：“不朽的乐器” Cross钢笔： “始于1864年的完美经典” Carpenter： “领先特种钢材100余年” 上海本邦菜：“始于1856年”,40,原则4、心智不变 （定位莫轻变）,41,定位为何如此重要？,品牌之战现状：,狗粮180个品牌感冒药134个品牌随着时间推移，一种类别会化分成二种或以上类别。消费者将如何应对？屈臣氏 水,42,关键：,是动词（Posi
14、tioning）而不是名词（Position） 是从“创想”到“实现区隔”的全过程，而不仅仅是有“位”无“定”，有“名”无“实” “定位” = 实现区隔,盯位定位钉位,43,例：, 联邦快递-隔夜送达（软硬件保障） 中国邮政珠三角-次晨达 （软件保障：次晨未达，原银奉还）,44,（一）、什么是定位,定位是指，你如何让你的产品在预 期顾客的心智中实现区隔。抢占心智资源。定位 = 实现区隔。三分天下 可口可乐 品牌商 定位与恋爱,45,“定位”的产生就源自广告界。现在谈定位，其实有一个很重要的基础，就是顾客面对太多的信息，这几乎是不可能接受的。首先产品太多，我们的竞争对手非常多，还有各行各业的产品
15、，都有广告；其次，各种媒体信息也非常多，像中央电视台节目也很多；另外，一个人跑出去，他的社交活动也非常多。所以顾客对信息已经近乎麻痹了，在这种现状下做广告不容易被消费者接受。,46,这时，作为企业经营，怎样赢得顾客呢？定位的发明者特劳特研究发现，有一个现象，就是说很多顾客对很多行业产品的购买，他首先是记住代表性的品牌，就是每个品类他只记住很少几个品牌，就够了。比如说他如果要消费可乐的时候，他觉得可口可乐或者是百事可乐就可以了，如果是消费运动鞋的时候，他觉得有耐克、阿迪达斯就可以了。因此他会把一些可能性要用的品牌在脑子里形成一个概念，在某个方面是最好的。,47,那么这种概念形成了品牌的认知，这就
16、是定位，当顾客有需求产生后，他就会直接选这个。所以我们现在看到很多成功品牌，几乎都是有一个非常清晰的概念在这里。比如说香皂行业，有太多品牌了，但是有几个香皂品牌定位还是做得很好的。像舒服佳，它是“杀菌”香皂，杀灭细菌最好，当你洗手可以直接选它。我们可以看到，宝洁这些年一直在做舒服佳，说没有细菌，保护孩子。有很多香皂是以清洁功能为主的，但是它强调我是杀灭细菌的，这种情况下它就非常强的突出了自己，占有这个定位。,48,比如说强生的“婴儿香皂”，它的概念很清楚，强生是一种婴儿用的香皂，在小孩子非常小的时候就可以用，它给人的感觉是非常的柔和，对身体没有什么刺激，很好。这样给小孩子洗手或洗澡的时候，你会
17、直接想到用强生的香皂最好。,49,这就是定位产生的起源，它让企业去说自己是怎样一个品牌，在哪方面是最好的，在顾客心智形成一个概念的认知，才能被他们最好地选择和购买，才能有销量和生意。那么很快，企业和很多专家，学者意识到，在顾客心智中有这么个定位太重要了，它不仅是放在顾客心智中的，还要从心智中拎出来，拿到企业内部，就像迈克尔波特说的，作为战略的核心，去引领企业的一切营运。当然，也包括如何做广告这一方面。现在对定位的理解，它就是存在于顾客心智的一个概念，但也是牵引企业经营的方向，是企业全力以赴要达到的目的，让顾客有需求产生后直接选我这个品牌。,50,营销战就是战争,(一)商场如战场 (二)战争的本
18、质 (三)心地图 (四)心智的山岳 (五)区隔割据,51,(一)商场如战场,战场没有真理，战胜就是真理！赢家就是历史赢家的产品永远较好因为历史和营销学都是由赢家所写的,52,微利时代到来了随着竞争的加剧，绝大部分市场份额会被少数几个品牌所垄断。每一个行业都由少数几个成功者伴随着一大群的失败者。,53,营销战就是: 运用军事思想 来处理营销问题,54,（二）战场的本质,如果你想出去跟你的敌手作战，知道要到哪里去是有帮助的 知战之地，知战之日，则可千里而会战 -孙子兵法 营销战的终极战场究竟在哪里？,55,这个地方营销战终极战场不过十几公分宽，在一个如甜瓜般大小的“山上”营销战争是在人心里打的 每
19、一天都在你自己的及你潜在顾客的心中打着营销战心智即战场,56,军事战斗,我军,敌军,为争夺领地而战 为争夺空间而战 为争夺资源而战,57,营销战,你的公司,竞争对手的公司,为争夺消费者而战 为争夺心智空间而战 为争夺心智资源而战 为争夺“定位”而战,58,（三）心地图,在营销战中，侦察是特别的困难 你如何能看见一个人的内心，并查出其地形 是什么样子，敌军的据点又是什么？,59,侦察人心的一个方法，是市场调研 但不是以传统方式，问他们想买什么 你要设法查出的是 什么公司固守着什么阵地 占据着哪一块心智资源，谁拥有高地？,60,（四）心智的山岳,如“可乐”之山一部份为可口可乐所据，一部分为百事可乐
20、所据，并依此向可口可乐发动猛烈的攻击 我们要知道， 在潜在消费者心智中，哪一座山头有人占着，哪一座山头空着，我们应该或者能够占据（夺下）哪座山头,61,当顾客用一个品牌名称来代替一类产品时，就代表他们心中的那座山头已经固若金汤 “把菜用格兰仕热一下！”,62,（五）区隔割据,原来统一的山岳经过营销战争，往往被区隔成几个部分，各由不同的品牌占据着 “怕上火，喝王老吉！” “邓老凉茶，去火不伤身！”,63,定位三要点,64,要点1：在人心,市场是什么 在哪里 有多大？,如果有一天，可口可乐全球的工厂被大火烧毁,65,市场有多大,只有拳头那么大,66,要点2：在彼心,常犯大忌：在我心 定位，不是要琢
21、磨产品，而是对预期顾客心中的想法下功夫。 优质，不是“最好的”而是最需要的。 抢人心胜过抢市场，抢先深入人心胜过抢先进入市场,67,要点3：二元导向,竞争异向 需求异向,定位不是传统营销的“需求导向” 人人都在寻问顾客需求，都能满足顾客的需求，因此再纠缠“需求”就无意义了。 定位是“二元导向”，即需求导向和竞争导向- 仅了解顾客是不够的，要有独特的定位，大多数顾客都不知道自己到底要什么；独特的定位往往就在竞争对手“旁边”。 抢占感官 抢占心智！案例：深圳老人手表专柜（需求定位） 一般企业满足需求 战略企业抢占心智,68,定位四步骤,69,1.分析行业环境 2.寻找定位概念 3.找到支持点 4.
22、定位的传播、执行,70,1、分析行业环境你不是在真空中建立区隔，你的竞争对手都在那么做。 你的信息必须切合行业环境并易于感知。,71,2、寻找定位概念你正在寻找能把你和竞争对手区分开来的东西。（竞争导向） 关键就是寻找到差异，在此基础上建立起对客户而言的价值。（需求导向）,72,3、找到支持点你必须要为自己的定位概念寻找支持点，以使它合符逻辑。 你必须能证明你的定位。,73,4、定位的传播执行你为产品确定了定位，并不意味着生意就自动上门。没有推动，真理也不会获胜。 你营销传播中的方方面面，都必须围绕定位（区隔）而整合。,74,注意区分口号还是定位？,耐克 Just do it（去做）诺基亚 科
23、技以人为本,50%的广告费浪费到哪里去了？,75,销售力量级： 口号 USP/BI 定位（区隔） 中国三大“水”的传播迷思 （口号、USP/BI、定位）,娃哈哈乐百氏农夫山泉,76,“农夫山泉有点甜！” 是定位吗，为什么？,77,娃哈哈“我的眼里只有你！”（景岗山）,“爱的就是你，不用再怀疑！ （王力宏）,（口号？USP/BI？定位？）,78,乐百氏,“二十七层过滤” “感觉重新再来” “纯净你我乐百氏（黎明）” “水原来如此！”,（口号？USP/BI？定位？）,79,农夫山泉“农夫山泉有点甜！” “来自千岛湖70米深层的天然水”,（口号？USP/BI？定位？）,80,娃哈哈只有BI，没有US
24、P（利益点），没有定位娃哈哈是什么水？！ 乐百氏先有USP，堕落到单一口号，转为BI，再次堕落到单一口号乐百氏是什么水？（纯净水吗？纯净水的前景 ） 农夫山泉从USP切入，发展出定位农夫水泉是什么水？,81,USP要迅速转换到定位,娃哈哈用不断更新代言人维持BI? 乐百氏从“二十七层过滤”到“水原来如此”无效了！ 农夫山泉从“农夫山泉有点甜”到“天然水”成功了！,82,案例1：农夫山泉有点甜,83,案例2：手机,波导手机手机中的战斗机 多普达手机手机中的英雄 科健短信快手,哪一条较有市场区隔力（定位），哪一条的杀伤力（销售力）量级更高？,点、线、面做得如何？,84,你喝过山泉水吗？汤是一种艺术
25、,85,企业竞争的核心-定位在这里！,品牌只是定位的载体（外行看热闹，内行看门道）,耐克 诺基亚 多普达 中国联通 七天连锁 鳯凰卫视,世界最优秀运动员所穿世界第一部蜂窝手机电脑手机听得见的绿色（头发不白），看得见的实惠天天睡好觉为华人提供独立视角,86,企业竞争的核心-定位在这里！,品牌只是定位的载体（外行看热闹，内行看门道）,仲景药业 中欧商学院 昆明 成都 华西村,药材好，药才好 中国最大的国际商学院 天天是春天 中国第一休闲城市 天下第一村,案例分析：新白云机场,87,一个简单的成功故事-美国西南航空公司,1、一种飞机型号 2、没有差劲的食物，事实上，完全不提供食物。你在西南航空公司省
26、下的钱可以在抵达后花在美食馆里。不提供食物令事情简单。 3、没有指定座位。有的是可再用的登机证，意味着不用急着座位，不用提早登机，没有预订过多。你走上飞机，然后飞机起飞，你准时低达。还有更简单的吗？,88,结论:,“单一舱级”的区隔概念，使西南航空公司的营销组合有了一致的焦点，并产生了强大的协同作用。,一个简单的成功故事续-美国西南航空公司,89,小结：,一句话，实现定位必须具备： 三点、一线、一面,90,光荣与陷井,格力-空调-中央空调 联想-电脑-手机 步步高VCD-无绳电话 茅台-国酒-啤酒（啤酒越成功，国酒死越快） 格兰仕-微波炉-？ 飘柔-柔顺头发-？ 恩威洁尔阴口服液 海尔-？（如
27、果中国家电业回归心智资源战略的话，海尔麻烦）,91,光荣与陷井续,奥妮-黑发（“黑头发中国货”已经丢了，夏士莲“黑芝麻”-乌黑你的头发） 健力宝-运动饮料？ 春兰-空调春兰摩托春兰卡车？ 娃哈哈-水口服液房地产帐棚品牌 风大拉走 春都（面棍）-火腿肠养殖场加工厂包装箱厂运输队 李宁-体育服装大酒店 它们拥有“产权”吗？ 自己原有的心智资源，被自己用钱擦掉-把已有的“产权证”涂掉,92,现代企业经商格言,定位决定方向 模式决定优劣 管理决定效率 金融决定速度,93,施乐的商业模式：,定位工具,94,优秀商业模式的特征：,轻松赚钱： 平均水平的人力资源可以产生高水平的绩效 突出的竞争优势 一看就明
28、白 与众不同 可预期的增长和规模 复制型生长 成长型生长 分享合作、多点赢利 初始投入比较少 轻资产,95,商业模式是驱动企业这一“经济物种”成长的“基因”,定位业务系统资源能力分布盈利模式现金流结构,96,商业模式设计,定位 业务系统 盈利模式 关键资源能力 现金流结构,97,定位设计,哪些被产业认定为理所当然的元素需要剔除？ 哪些元素的含量应该被减少到产业标准以下？ 哪些元素的含量应该被增加到产业标准以上？ 哪些产业从未有过的元素需要创造？,98,普通二星级酒店的价值曲线,低,高,价值相对水平,餐饮设施,建筑美感,大堂,客房大小,前台服务便利性,客房傢俱及设施,床位质量,卫生,客房安静程度
29、,价格,产品或服务要素,普通一星级酒店价值曲线,案例：法国雅高酒店,99,案例： 卡塞拉酒业的黄尾葡萄酒,低,高投入的市场营销,陈酿质量,葡萄酒的名声和历史渊源,品位的复杂性,酒的种类,高,高端葡萄酒,酒品宣传中使用酿酒工艺术语并罗列奖项,价格,易于饮用,易于选择,有趣和冒险,100,定位,案例讨论：飞马旅行社英国飞马旅行社是一家利用自有船只为游客提供到爱琴海群岛旅游服务的旅游公司。自50年代成立近半个世纪来，飞马在这个领域的绝大部分时间都占据着市场首位。然而，20世纪90年代初，这个格局产生了变化，飞马的市场份额逐渐被两家竞争者蚕食。,101,竞争对手情况,第一家是一家意大利公司，它的卖点在
30、于低价。同样的服务，更便宜的价格。通过详细的调研，飞马公司进一步发现这个竞争者之所以价格如此便宜是因为它的船不但载人还给诸岛运送食品和建筑材料等。这个竞争者在进入爱琴海诸岛旅游市场以前在意大利做运输业务。很自然的，他把游岛也定义成了运输业务，于是采取“人、物混装，一船两用”的战略，很轻易就把价格降下来了。不必说，这个战略意味着这个竞争者的船和飞马相比速度会慢一些，班次也会相对少一些。然而，在其所有的广告宣传里，这个意大利竞争者强调了他的低价而对所有这些相关的弱点却避而不谈。,102,第二家是一家新成立的希腊公司，与上面的意大利公司强调低价不同，它的卖点在于产品“更大”、“更好”的产品。首先，在
31、线路上，它从爱琴海诸岛拓展到整个东地中海，包括埃及、以色列和塞浦路斯。其次，在服务上，它也提供了更具异国情调的游岛体验。它把公司的业务定位定义为“提供整个东地中海的游览服务”。这个定义使这家公司购买了不同种类的船，采用了服务于对这些游线感兴趣的度假者的战略。,竞争对手情况,103,练习： 请画出飞马旅行社的顾客价值曲线,104,定位十方向,105,1.产品特性 2.制作方法 3.成为第一 4.做到最新 5.市场领导,6.市场传统 7.广受欢迎 8.全线产品 9.市场专长 10.销售情况,106,定位决定了品牌竞争的终极点，可穿过所有有形障碍，直达人心。 是进入“心智”，而不是进入“市场”。 买
32、家为你的“定位”愿意付出的价值，就是价格。 美国西南航空的成功，不在价格，而在定位。,107,定位方向1、产品特性,108,定位方向1、产品特性续,“特性”心理学,研究表明每个人是各种性格的混合体。 但只有一种性格令人与众不同。,艾伯特爱因斯坦：智慧 玛丽莲梦露： 性感赵本山： ？,109,定位方向1、产品特性续,“特性”心理学 续,研究发现每个产品也是各种特征的混合体。 但只有一种特征广为人知，让产品与众不同,沃尔沃： 安全佳洁士： 防止蛀牙,无论你特性再多，人们只会认定你的最显着特性。 特性带出“唯一”,110,定位方向1、产品特性续,光环效应,如果你能在消费者心智中形成自己的特性，人们会
33、给您附加上很多其它好处。 以点带面：有差异点，一定有所有的共同点！,维珍航空：世界上唯一可以在飞行中打手机的航空公司。,维珍航空：万米高空的娱乐业,111,定位方向1、产品特性续,例：汽车的特性,宝马 沃尔沃 奔驰 丰田和本田 美洲豹 法拉利,驾驶 安全 工艺设计 可靠 个性 速度,112,定位方向1、产品特性续,使用或失去它,一旦你不再聚焦于你的特性，你将冒上成为什么都不是的风险。,没有特性的品牌，就是弱的品牌！,113,排斥定律,两个公司（品牌）在消费者心智中不能代表同一特性。,“同性相斥”的宇宙规律。,定位方向1、产品特性续,114,定位方向2、制作方法,115,定位方向2：制作方法,“
34、制作方法”心理学,消费者愿意相信，产品具有某种神奇的因素使之表现优越。 是否弄清该因素如何生效不是关键。,116,定位方向2：制作方法续,大厨主理 索尼 特丽珑显像管 三菱发动机 法国名师设计,117,例：定位一种调味西红柿酱,定位方向2：制作方法续,118,定位方向3、成为“第一”,119,定位方向3:成为“第一”,“第一”心理学,珠穆朗玛峰效应,120,定位方向3：成为“第一”续,产品阶梯,定位七上八下,121,IBM 是电脑业第一 DEC发明了新品类： 小型电脑 Cray发明了新品类： 超级电脑 Convex发明了新品类： 小型超级电脑 Tandem发明了新品类： 容错电脑 Stratu
35、s发明了新品类： 小型容错电脑 Sun发明了新品类： 工作站,定位方向3：成为“第一”续,122,定位方向4、做到“最新”,123,定位方向4：做到“最新”,“新一代”心理学,对待产品，我们的社会教会我们寻找最新和新一代的东西。 人们在购买被认为过时的产品时，感觉不舒服。,124,定位方向5、市场领导者,125,定位方向5： 市场领导者,“领先”心理学,人们倾向于把“大”等同于成功和社会地位。 “领导者”是建立品牌信任的最直接方法。 信赖就是销售力。,126,定位方向5： 市场领导者续,只要是某市场的领导者，那么它一定已经 占据了消费者的最主要的心智资源。 因此，领导品牌最好的宣传（定位），就
36、是不断提醒消费者，“我是领导品牌”。,127,定位方向5： 市场领导者续,问题,全球经济中，如果你没有定位概念区隔你的公司，你最好有个极具竞争力的价格。,128,定位方向5： 市场领导者续,一个整合方向,聚焦集于技术领先。 让定位概念体现在所有营销活动之中。,129,定位方向5： 市场领导者续,营销的任务,将定位的概念转化为全面规划。 点子是钉，规划是把钉子敲入心智的锤。,130,定位方向6、市场传统,131,定位方向6： 市场传统,“市场传统”心理学,行为学家说没有过去的线索，要相信将来是困难的。 当合并的公司吞没了他们的传统，他们的客户感觉是被抛弃。,132,定位方向6： 市场传统续,定位
37、概念：正统,可口可乐“正宗货” “家族”传统战略,133,国家有定位,美国 英国 西班牙 日本 意大利 俄国 德国 法国 瑞士 中国,电脑和飞机 皇室和赛车 欧洲的旅游胜地 汽车和电子 设计和服装 伏特加和鱼子酱 工程设备和啤酒 葡萄酒和香水 银行和钟表 制造（加工）,定位方向6： 市场传统续,134,例：定位一个阿根廷科技公司,公司现状,1.公司名称（Compudtat）和产品名称 （Multiscan）之间有品牌混淆。 2.存在“阿根廷制造”的技术印象。 3.存在产品类别问题，既是“高速”条形码读取，又是“激光”条形码读取。,定位方向6： 市场传统续,135,例：定位一个阿根廷科技公司续,
38、推荐的定位战略,MULTISCAN，激光条形码文件读取的世界领先者。（总部：美国）,向“传统”靠拢（定位） ，获得战略性销售力！案例：德隆总部迁上海（金融中心）,定位方向6： 市场传统续,136,例：定位一个阿根廷科技公司续,结果：,1.销量快速增加（10倍）。 2.至今，出口增加60%。 3.至今，销往55个国家。,启示：“定位”的表现是多元的。 （营销组合，点滴信息）,定位方向6： 市场传统续,137,定位方向7、广受欢迎,138,定位方向7： 广受欢迎续,广受欢迎”心理学,人们通过了解别人认为对的东西来决定事物 的正确。 通常，当很多人在做某件事时，这件事就是对的。心理学家称之为“社会公
39、认原理”。,139,例,去 “纽约最好的餐馆！” “加州最好的医院！”,定位方向7： 广受欢迎续,140,定位方向8、全线产品,141,定位方向8： 全线产品,所谓“一站式”,趋向全线专全线,沃尔玛、家乐福、普尔斯玛特与百安居、玩具反斗城。,142,定位方向9、市场专长,143,定位方法9： 市场专长,市场专长”心理学（专家心理学）,人们对专注于特定业务和产品的公司印象深刻。 他们将这些公司理解成“专家”，认为他们有超出一般的知识和专业技术。 反过来，常识告诉人们，一个人或一个公司不可能成为各方面的专家。,144,定位方向9： 市场专长续,GE的经营战略和定位战略： “数一数二，不三不四”,专
40、家获胜,“厨艺” “电冰箱” “厨房帮手” “美泰克” “日光” “皇庭”,领先食品加工业 领先冰箱行业 领先洗碗机行业 领先洗衣机行业 领先电熨斗行业 领先搅拌机行业,145,专家们的武器,1.专家能专注于一种产品，一样利益，一个信息。 2.专家能在一个品类里成为“行家”或“最好” 3.专家能成为这一品类的通称。,通才是软弱的！,你会去“什么都有”的餐馆吗？,定位方向9： 市场专长续,146,定位方向10、销售情况,147,定位方向10： 销售情况续,“销售情况”心理学,从众心理。 一旦热销，你将热上加热，你要把“我很热销”喊遍整个市场。 但要记住，这只是一种短期的区隔方法，没有产品能红透一
41、辈子，你需要一个跟进的概念。,148,朴素的真理，让许多“很土”的广告成功！,“销量第一！”,定位方向10： 销售情况续,149,反定位（攻击）,干掉它！,150,实现定位必须具备： 三点、一线、一面,实现反定位必须具备： 三点、一缺、一线、一面,定位与反定位的区别,定位是竞争趋于白热化，消费者心智资源枯竭，新品牌要想立足，被迫放弃过去定位时代的抢占市场手段、改由攻击对手缺陷弱点，达到驱逐对手、抢占对手定位的目的！,反定位案例：本街道最好的裁缝,152,利器制胜,153,1、不同时代的利器 2、定位时代的特征,154,1、不同时代的利器,不同竞争造就不同时代 不同时代产生不同利器,冷兵器时代
42、刀剑 热兵器时代 枪炮 机械化时代 坦克飞机 精确打击（超视距打击）时代 导弹,战争,155,营销,产品时代 品牌卖点 形象时代 品牌形象 定位时代 品牌定位 反定位时代 定位竞争,156,产品时代,营销发展初期，产品供不应求，新技术不停地被开发，商品得以不断改进。这时候，品牌要做的就是将自己独特的卖点（USP）传播出去，借助一个强有力的卖点，就可以最快最好地销售，并建立起自己有独特个性的品牌。USP独特的销售主张,157,1.每则广告必须向顾客提出一个主张（卖点）。 2.这个主张必须是竞争对手所不能或不曾提出的。 3.这个主张必须有足够促销力，能打动顾客购买。 -罗瑟 瑞夫斯,USP的三层境
43、界: 1.有主张 2.有不同主张 3.有促销力的主张,产品时代,158,品牌卖点例： 乐百氏纯净水二十七层过滤 农夫山泉农夫山泉有点甜 日丰管管用五十年 喜力兹啤酒 每个瓶子都经过高温消毒 脑白金今年过节不收礼,收礼只收脑白金 M&M巧克力只溶于口，不溶于手 多芬香皂40%润肤乳,产品时代,159,（特征）画面不重要,160,USP示例：,还有其它USP例子吗？,161,形象时代,当产品趋向同质化，消费者经验增加，人们趋向选择企业信誉强、品牌感觉好的产品。 这时，建立起良好的、有独特感性利益的品牌形象（BI），能更好地、稳定地吸引消费者和购买。,162,形象时代的品牌传播策略:BI随着产品同质
44、化的加强，消费者对品牌的理性选择减弱。 人们同时追求功能及感性利益，广告应着重赋予品牌更多感性利益。 任何一则广告，都是对品牌形象的长程投资。娃哈哈纯净水、维维豆奶、万宝路香烟,163,BI示例：,海赛威衬衫 万宝路 力士香皂 太阳神 中国银行 娃娃哈纯净水 红河 云南红 ,164,（特征）画面重要,165,BI示例：,还有BI的例子吗？,166,定位时代,品牌形象大行其道，带来形象近似与相互干扰，同时社会产品、媒介与信息爆增，消费者全方位接收品牌信息形成清晰形象，显得日益困难。,品牌定位（Positioning）能够集中力量，使品牌易于进入消费者心智，影响其购买决策。,例：可口可乐、舒肤佳香
45、皂、农夫山泉、喜之郎、格兰仕、真功夫,167,定位时代续,顾客购买我们产品的理由? 穷富打赌,品牌定位例：,可口可乐-可乐 舒肤佳-去除细菌 喜之郎-果冻 格兰仕-微波炉 ,模仿创新 东莞口罩 洗脚城VS大象,168,（口号、画面都重要）,169,案例：百事可乐的营销展开,“The Youngster” “青年人”,价格: 低,产品: 甜,包装: 大,公关: 音乐/体育,推广场所: 学校/街头,广告: 流行巨星,目标群: 青少年,分销: 士多/超市,通才就是弱才 哲学家与渔夫 可口可乐,170,171,定位时代的特征续,特征2：营销主战场改变,步入定位时代，营销的精髓在于消费者心智，建立定位，
46、主导竞争。,营销的主战场，从市场转为在消费者心智展开。 营销运作，由需求导向转为竞争导向。,172,特征3：营销定义改变,新定义：任何一环营销活动，都是为协助品牌去建立、加强或巩固一个定位，以此影响消费者的购买决策。,定位时代的特征续,173,特征4：营销法则改变,新法则：任何一个成功的品牌，都必需蕴含有一个定位,定位时代的特征续,174,新时期的营销成功，取决于品牌在消费者心智中以定位实现区隔，占取心智资源，致胜未来。 如果品牌缺乏一个独一无二的定位，将会像房子没有产权一样，令企业无立足之地，哪怕你是IBM、美国西南航空一般的大厦也不能幸免。 -特劳特语录 一个定位，足以造就一个企业。 解决定位问题，就解决了营销的一系列问题。 -特劳特语录,175,反定位时代,竞争趋于白热化，消费者心智资源枯竭，新品牌要想立足，被迫放弃过去定位时代的抢占市场手段、改由攻击对手缺陷弱点，达到驱逐对手、抢占对手定位的目的！,
