1、强身宝市场推广方案,资料来源,尼尔森亚太市场研究公司（中美） 中国市场与媒介研究公司（中英） 央视调查公司（中央电视台、法国索福瑞） IMI 市场调查公司（消费行为与消费心理研究） 中国统计年鉴 全效传际数据库,纲要,市场概况 市场分析 市场容量 消费心理 消费行为,市场定位 目标消费群 目标市场 营销策略 广告策略,保健品市场消费特征,全国保健品生产企业3000多家98年销售额250亿99年销售300亿2000年销售400亿,功能趋同 免疫、调血脂、抗衰老等5种功能保健 产品占60%以上 地域集中 广东、上海、北京、山东占全国企业总量一半以上 低水平重复 第一、二代产品极多 第三代功能因子型
2、很少 广告市场混乱、夸大功效 广告资源浪费严重,市场概况,胶囊 口服液,主功能诉求：免疫调节剂型：,蛋白类 氨基酸类 核酸类 西洋参类 灵芝、虫草类 芦荟类 螺旋藻类,蛋白产品,主要成分：免疫球蛋白 蛋白产品: 主要功能 对象初乳素 提高免疫、促进淋巴细胞转化 婴幼老弱贝氏白蛋白 增高、提高免疫力 弱 病灵芝胎盘胶囊 三美灵胎盘片隆力奇纯蛇粉 乌梢蛇、蝮蛇 免疫低下、高血脂,氨基酸,主要成分：多种氨基酸、维生素主要产品： 主要功能 对象 复合氨基酸-深圳万和 抗疲劳、蛋白缺乏、肝肾、伤 儿孕中老年 乐力氨基酸钙胶囊 生命一号 生长、骨骼发育、免疫等 青少年,核酸,主要成分：核酸珍奥核酸 新生力
3、核酸,西洋参,主要成分：人参皂甙主要功能 对象 金活洋参 免疫调节 所有人 西洋参&多邦胶囊 喜悦洋参含片 康富来洋参,芦荟、龟鳖丸,主要成分：芦荟多糖、芦荟总甙； 龟鳖胶主要功能 对象金芦荟-海南 免疫、血脂、抗衰老 中老年人、高血脂养生堂龟鳖丸 益肾健胃、养血补心，提高免疫 中老年,灵芝,功效 不适宜 扶元堂灵芝虫草 大汉灵芝孢子粉 体质虚弱、免疫力低下 孕妇 灵芝牌灵芝茶 五色灵芝 绿谷灵芝胶囊 中科灵芝孢子粉 金灵芝胶囊 万鹤灵芝胶囊 通金灵芝胶囊,主要原料：灵芝,螺旋藻,绿A天然螺旋藻 抗疲劳、耐缺氧、 老、妇、儿 梅雁螺旋藻 调血脂、抑肿瘤 星牌螺旋藻,主要成分：藻蓝蛋白、氨基酸、
4、维生素、矿物质,主要功能 对象,各城市第一品牌广告分析,各城市第一品牌广告投入分析,资料来源：尼尔森市场公司,各城市第一品牌月度广告投入,资料来源：尼尔森市场公司,问题与机会,保健品处于快速成长期，每年递增幅度在12%左右 保健品市场处于不规范管理和监督过程，夸大功效、虚假宣传较多； 保健品绝大多数是第二代产品，第三代功能因子保健品很少 产品质量、包装低档次很多，高档次较少； 广告形象不鲜明、没有统一品牌形象，缺少品牌管理与规划 广告开支巨大，但盲目投放，策划缺乏科学性，广告效果与广告投入不成正比，资源浪费严重（附页）,广州市场主要品牌广告媒体投放分析,单位:000元,资料来源:尼尔森市场调查
5、公司,资料来源:CMMS,翡翠台,本港台,明珠台,广州1台,消费市场分析,各城市人口状况及消费水平,资料来源：2000国家统计年鉴,市场潜量分析,广州为例根据免疫类保健品日平均购买率（千分之五）推算：广州市同类保健品每天销售34250盒年均销售额34250盒X50元/盒X365=6。25亿元强身宝若能占领20%的市场份额，销量可达1。25亿全国销量可达10亿以上,消费心理与消费行为,消费心理与态度,资料来源：CMMS,20-50,2000+,消费心理与态度,北京、广州：注重保养身体 喜欢尝试新事物 追随社会潮流成都： 喜欢自己购买不愿看医生,上海： 受广告影响大 留意报刊广告 崇尚外国品牌产品
6、武汉： 喜欢购买国内产品 对户外广告很留意,资料来源：CMMS,广州市营养保健品消费情况统计,最近一年内有无服用的比例人数 百分比吃过 206 20.4没吃过 806 79.6,资料来源：IMI 2000,样本：1012,男、女各年龄层最近一年内购买比例,样本n=1034人数 买过 没买过总体 1034 20 80男性 499 14 8616-24岁 106 12.3 87.725-34岁 150 16.7 83.335-44岁 127 15.7 84.345-54岁 73 11 8955-60岁 43 9.3 90.7,女性 535 25.6 74.4 16-24岁 112 24.1 75.
7、9 25-34岁 158 29.1 70.9 35-44岁 137 22.6 77.4 45-54岁 87 31 69 55-60岁 41 14.6 85.4,资料来源：IMI 2000,男、女性各年龄层的品牌习惯,样本 204 59.3 15.7 25 男性 69 56.5 15.9 27.5 16-24岁 13 69.2 15.4 15.4 25-34岁 24 37.5 20.8 41.7 35-44岁 20 65 15 20 45-54岁 8 62.5 12.5 25 55-60岁 4 75 0 25,女性 135 60.7 15.6 23.716-24岁 27 59.3 14.8 25
8、.925-34岁 45 51.1 17.8 31.135-44岁 30 73.3 10 16.745-54岁 27 70.4 18.5 11.155-60岁 6 33.3 16.7 50,事先已决定品牌, 事先已决定品牌, 事先未决定品牌, 买不到就到别家去买 买不到就换其他品牌 当场才决定某一品牌,资料来源：IMI 2000,人次 百分比 药店 94 45.9 医院/诊所 25 12.2 商场 61 29.8 超市 27 13.2 别人送的 32 15.6 其他 9 4.4注：本题为多选题，合计百分比超过样本数 n=205,保健品的来源,资料来源：IMI 2000,选择该类商品的考虑因素,排
9、名 考虑因素 人次 百分比1 功能 111 53.9 2 有名的牌子 63 30.6 3 无副作用 51 24.8 4 亲友介绍 44 21.4 5 广告影响 43 20.9 6 服用方式简便 41 19.9 7 价格适中 34 16.5 8 购买方便 17 8.3 9 其他 2 1 注：本题为多选题，合计百分比超过,样本n=205,资料来源：IMI 2000,男性各年龄层最常服用的种类,人数 美容/养颜 提神醒脑 调节器官功能 补血的 其他样本 191 13.1 18.8 48.7 16.8 2.6男性 65 7.7 30.8 53.8 6.2 1.516-24岁 12 0 33.3 50
10、8.3 8.325-34岁 24 8.3 37.5 45.8 8.3 035-44岁 15 13.3 13.3 73.3 0 045-54岁 9 11.1 55.6 33.3 0 055-60岁 5 0 0 80 20 0,资料来源：IMI 2000,女性 126 15.9 12.7 46 22.2 3.216-24岁 29 10.3 24.1 41.4 24.1 025-34岁 39 20.5 7.7 41 25.6 5.1 35-44岁 26 23.1 11.5 38.5 26.9 045-54岁 23 13 8.7 60.9 13 4.355-60岁 9 0 11.1 66.7 11.1
11、 11.1,女性各年龄层最常服用的种类,人数 美容/养颜 提神醒脑 调节器官功能 补血的 其他,样本数： n=206,资料来源：IMI 2000,男性各年龄层最常服用的剂型,人数 片剂 冲剂 口服液 胶囊 药粉 膏状 药丸 其他样本 205 8.3 7.3 56.6 12.7 2.4 2.9 6.3 3.4男性 69 10.1 7.2 52.2 13 2.9 2.9 5.8 5.8 16-24岁 13 7.7 0 38.5 7.7 0 15.4 30.8 025-34岁 26 11.5 7.7 65.4 11.5 0 0 0 3.835-44岁 15 6.7 13.3 40 13.3 6.7
12、0 0 2045-54岁 10 10 10 50 20 10 0 0 055-60岁 5 20 0 60 20 0 0 0 0,资料来源：IMI 2000,女性 136 7.4 7.4 58.8 12.5 2.2 2.9 6.6 2.216-24岁 31 3.2 3.2 61.3 12.9 3.2 0 9.7 6.5 25-34岁 43 7 4.7 65.1 9.3 4.7 7 2.3 0 35-44岁 28 7.1 10.7 46.4 17.9 0 3.6 10.7 3.6 45-54岁 25 12 12 52 16 0 0 8 0 55-60岁 9 11.1 11.1 77.8 0 0 0
13、 0 0,女性各年龄层最常服用的剂型,人数 片剂 冲剂 口服液 胶囊 药粉 膏状 药丸 其他,资料来源：IMI 2000,科苑-强身宝,产品特点： 纯中药制剂 原料：石斛、西洋参、枸杞子、酸枣仁 成份：石斛碱、人参皂甙、胡萝卜素、抗坏血栓、蛋白质、维生素等 功能：免疫调节、增强肌体免疫力 适应人群：免疫力低下、体虚,SWOT分析,优势,霍山石斛 资金雄厚 生产技术,知名度低 无营销网络 免疫产品过多,问题,机会,劣势,是否证实强身因子 是否开发口服液剂型,市场不断增长 包装、质量普遍低 保健意识增强 收入稳步增长,市场定位,科苑强身宝是一种高科技、高品质的新型保健品，它具有 使人充满精力、快速
14、补充体力的保健因子， 适合于关心健康的成功人士和体力精力透支、机体功能减退、 抵抗力下降的人士。,营销目标,在保健品市场三年内达到5%的市场占有率，之后销售量以每年10%的增幅递增 （保健品市场400亿左右，免疫类占200亿以上）,备注：此目标仅作为市场营销建议，从整体市场销售提出， 没有考虑企业生产能力、销售能力及成本与边际效益,营销策略,目标消费群,销售渠道,产品定位,价格定位,促销策略,宏观经济环境,保健市场背景,消费者习惯与心理,竞争对手分析,目标消费群,25-45岁 大专以上 中高收入 成功人士：包括白领、企业管理人士、技术人员,目标市场,首选广州作为一级试验市场，从上海、北京、沿海
15、向内地城市扩展依据： 消费力强（零售指标、IMI） 消费观念新、保健意识强CMMS GDP增长快，经济发达 广州保健品种类最丰富的城市 市场壁垒低，进入成本低,广州12% 北京8% 上海9% 成都8% 深圳11% 厦门10%,定价策略,通过向高收入的成功人士提供高质量、 新技术的强身功能因子保健品进行撇脂定价建议价格： 60-120元/盒之间 理由：同类保健品价格在30-80幅度最多， 白蛋白等极少数品种在120元以上（或礼盒装）， 但本建议未考虑生产成本及营销费用 详见保健品零售价格分析,保健品零售价格分析,销售渠道策略,横向渠道 零售药店 商场 超市 纵向渠道 批发商-零售商 直接供应零售
16、商,直接建立销售队伍，发展营销网络，实行多层次网络营销,销售促进策略,零售终端促销 样品赠送 试用包装 优惠卷 产品展示 POP 纪念品,交易促销 价格折扣 折让：广告折让、陈列折让 免费商品、赠品,广告策略,广告目标使强身宝成为消费者心目中的第一理想品牌促进产品销售,广告策略,第一年： 在目标市场提高产品知名度80%以上 树立强身宝良好的品牌形象 引导目标消费群尝试强身宝产品 第二年： 培养目标消费者的忠诚度 增加目标群的购买次数 扩大市场占有率 第三年： 维护重度消费者的忠诚 增加轻度购买者的重复购买次数 促使新的顾客尝试本产品,媒介策略与计划,市场进入初期，目标对象广告到达率90%、有效
17、暴露频次8以上依据：媒介指标评估系统 评估因子： 营销因素-品牌发展阶段、市场占有率、品牌忠诚度、购买周期、产品兴趣 创意因素-信息传播难易、活动、销售定位、广告规格、广告单位 媒介因素-媒介噪音、水平媒介环境、媒介注意力、计划连续性 顾客因素-顾客接受度、购买行为,媒体选择,省有线翡翠本港台 市有线翡翠本港台 广州34频投放时间： 中午12：00-13：00 晚上8：00-11：00 广州34频晚上7：00-8：00,资料来源:CMMS,翡翠台,本港台,明珠台,广州1台,广州地区电视台收视图,GZ34,GZ翡翠,GD翡翠,GZ本港,ZJ,资料来源：央视索福瑞,媒介预算,广州地区广告预算建议2000万元媒介组合：电视、报刊、杂志户外广告媒介比例：电视60%、报刊30%杂志户外总计10%,品牌 总额(000) 朴雪口服液 55,971 盖中盖 49,894 红常青羊胎素 22,270 脑灵通 17,715 三精葡酸锌 20,769 生命一号 12,751,2001年1-12月广告品牌广告量,多谢合作 ！,
