1、2018年4月16日星期一,1,第十三章 分销策略,第一节分销渠道的职能与类型第二节分销渠道策略第三节批发商与零售商第四节物流策略本章结构提示,2018年4月16日星期一,2,学习目标,明确分销渠道与市场营销渠道的内涵。认识分销渠道的分类。在掌握分销渠道的影响因素基础上，明确分销渠道的设计与管理。了解批发与零售的主要形式。明确物流含义与目标，了解物流系统的设计与规划。,2018年4月16日星期一,3,第一节 分销渠道的职能与类型,一、分销渠道的含义二、分销渠道的职能三、分销渠道的类型,2018年4月16日星期一,4,市场营销渠道（Marketing channels） 配合起来生产、分销和消费
2、某一生产者的产品和服务的所有组织和个人。它包括供应商、生产者、中间商、辅助商及最终消费者或用户。,2018年4月16日星期一,5,一、分销渠道的含义,分销渠道（Distribution channels） 某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。包括商人中间商、代理中间商、渠道起点和终点的生产者和最终消费者或用户。但他们不包括供应商和辅助商。,2018年4月16日星期一,6,课堂思考1,下面哪些是分销渠道的成员？供应商制造商批发商零售商银行经纪人顾客,2018年4月16日星期一,7,分销渠道的意义表现在它能够提高企业的工作效率，降
3、低企业的交易成本。,M,C,M,M,M,M,M,C,C,C,C,C,D,使用与不使用中间商条件下的经济效益比较,2018年4月16日星期一,8,二、分销渠道的职能,1、研究2、促销3、接洽4、配合5、谈判6、物流7、融资8、风险承担,2018年4月16日星期一,9,三、分销渠道的类型,（一）分销渠道的层次（二）分销渠道的宽度（三）案例,2018年4月16日星期一,10,分销渠道的层次,在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层次。直接渠道与间接渠道长渠道与短渠道,2018年4月16日星期一,11,短渠道与长渠道,生产商,零售商,顾客,生产
4、商,零售商,批发商,顾客,代理商,短渠道模式,长渠道模式,生产商,顾客,直接渠道模式,2018年4月16日星期一,12,分销渠道的宽度,分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。密集分销（Intensive distribution）指生产者通过尽可能多的批发商和零售商推销产品。选择分销（Selective distribution）指生产者在某一地区仅选择少数几个最合适的中间商推销产品。独家分销（Exclusive distribution）指生产者在某一地区仅选择一家中间商推销产品。,2018年4月16日星期一,13,中间商,制造商,目标市场,中间商1中间商2中间商n(
5、n有限),制造商,目标市场,制造商,中间商1中间商2中间商3,目标市场,渠道宽窄比较,2018年4月16日星期一,13,高等教育出版社,设计创作：王旭、吴健安,2018年4月16日星期一,14,案例Nike的选择分销1,Nike在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣：体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克。百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。,2018年4月16日星期一,15,案例Nike的选择分销2,大型综合商场，仅销售折扣款式。 耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。工厂的门市零售店，销售的大
6、部分是二手货和存货。资料来源：缩编自菲利普科特勒营销管理 第599页北京：中国人民大学出版社，2001.7。,2018年4月16日星期一,16,第二节分销渠道策略,一、影响分销渠道设计的因素二、分销渠道的设计课堂思考2三、分销渠道的管理四、案例解析戴尔计算机公司的“黄金三原则”,2018年4月16日星期一,17,一、影响分销渠道设计的因素,顾客特性产品特性企业特性中间商特性竞争特性环境特性,2018年4月16日星期一,18,一、影响分销渠道设计的因素,分销渠道设计(channel design)是指企业对分销渠道的长度和/或宽度进行设计，从而使企业能够以最快的速度、最好的服务质量、最低的费用、
7、最大的市场覆盖面把产品源源不断地送达消费者或用户。,1. 产品因素 (Product Characteristics)分销渠道长度和/或宽度的选择受到产品的单价、体积和重量、易损性、技术性、所处的生命周期阶段等因素的影响。,2018年4月16日星期一,19,2. 顾客因素 (Customer Characteristics)分销渠道长度和/或宽度的选择受到顾客的数量、分布范围、单次购买量、购买频率等因素的影响。,3. 中间商因素 (Resellers Characteristics)分销渠道长度和/或宽度的选择受到中间商的数量、连锁功能、配套功能等因素的影响。,4. 生产者因素 (Compan
8、y Characteristics)分销渠道长度和/或宽度的选择受到生产者的实力和声誉、产品组合状况、市场营销能力、控制分销渠道的愿望等因素的影响。,2018年4月16日星期一,20,5. 竞争者因素 (Competitors Characteristics)分销渠道长度和/或宽度的选择受到竞争者所选择的分销渠道长度和/或宽度的影响。,6. 环境因素 (Environmental Factors)分销渠道长度和/或宽度的选择受到经济、法律等环境因素的影响。,2018年4月16日星期一,21,二、分销渠道的设计,确定渠道目标与限制,明确各种渠道交替方案,评估各种渠道交替方案,企业预期达到的顾客服
9、务水平及中间商应执行的职能,确定中间商的类型与数目；规定渠道成员的特定任务,评估标准经济性控制性适应性,2018年4月16日星期一,22,1. 经济性标准 (Economic Criteria)指对每一种渠道方案所产生的销售量和成本进行比较。2. 控制性标准 (Control Criteria)指根据生产者可控制程度对每一种渠道方案进行评价。,3. 适应性标准 (Adaptive Criteria)指根据生产者能否随环境变化调整渠道设计对每一种渠道方案进行评价。,2018年4月16日星期一,23,课堂思考2,请你为以下产品设计分销渠道化妆品报纸、刊物机床,2018年4月16日星期一,24,三、
10、分销渠道的管理,选择渠道成员培训渠道成员激励渠道成员评估渠道成员调整渠道成员,2018年4月16日星期一,25,三、分销渠道管理,（一）选择渠道成员,分销渠道管理(channel management)是指生产者选择、激励和评估分销渠道成员，以及对渠道进行调整。,选择中间商的标准一般包括：1. 经营历史、信誉、销售能力和管理能力；2. 业务人员的素质和合作态度；3. 储存、运输等设备条件；4. 市场覆盖面；5. 地理位置；6. 顾客类型和购买力。,2018年4月16日星期一,26,（二）激励渠道成员,正面激励措施：提高让利幅度、放松信贷条件、提供广告津贴和商品陈列津贴、给予销售奖励等,负面激励
11、措施：减少让利、减少供货、终止合作关系等,生产者要避免激励不足（其结果销售量降低，利润减少）和激励过分（销售量提高，利润下降）。,2018年4月16日星期一,27,（三）评估渠道成员,生产者必须定期评估中间商的工作业绩，主要指标有：销售定额的完成情况、平均存货水平、向顾客交货的时间、与企业在促销方面的合作情况、应收款回收情况、向顾客提供的服务等。,测量中间商的绩效的主要方法：（1）将每一中间商的销售绩效与上期的绩效进行比较，并以整个群体的升降百分比作为评价标准。（2）将各个中间商的绩效与该地区的销售潜量分析所设立的配额相比较,2018年4月16日星期一,28,案例解析戴尔计算机公司的 “黄金三
12、原则”1,1、坚持直销戴尔的模式习惯被称为直销，在美国一般称为“直接商业模式”（Direct Business Model）。所谓戴尔直销方式，就是由戴尔公司建立一套与客户联系的渠道，由客户直接向戴尔发订单，订单中可以详细列出所需的配置，然后由戴尔“按单生产”。戴尔所称的“直销模式”实质上就是简化、消灭中间商。,2018年4月16日星期一,29,案例解析戴尔计算机公司的 “黄金三原则”2,2、摒弃库存A、以信息代替存货B、摒弃库存的问题3、与客户（包括顾客和供应商）结盟A、与用户结盟B、与供应商结盟C、戴尔的渠道,2018年4月16日星期一,30,第三节批发商与零售商,一、批发商的含义与类型二
13、、零售商店的类型三、无门市零售形式,2018年4月16日星期一,31,一、批发商的含义与类型,批发是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的人的活动。批发商(wholesaler)是指主要从事批发业务、为最终消费者以外的购买者服务的商业机构或个人。,2018年4月16日星期一,32,批发商的分类,2018年4月16日星期一,33,批发商主要有三种类型：,1. 商人批发商 (Merchant Wholesalers)指独立从事批发业务并对所经营的商品拥有所有权的批发商。它是批发商的主要类型。,商人批发商按职能和提供的服务是否完全又可分为：（1）完全服务批发商（2）有限服务批发商。
14、,2018年4月16日星期一,34,2. 经纪人和代理商 (Brokers and Agents)指不拥有商品所有权，通过促成买卖双方达成交易，从中获取佣金的商人。,经纪人多见于房地产业、证券交易、保险等业务。,代理商主要有四种类型：（1）生产者代理商 (manufacturers agents) （2）销售代理商 (selling agents)（3）采购代理商 (purchasing agents)（4）佣金商 (commission merchants),3. 生产者的销售机构和销售办事处 (Manufacturers Sales Branches and Offices),2018年4
15、月16日星期一,35,二、零售商店的类型,零售是指所有向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动。零售商(retailer)是指主要从事零售业务、为最终消费者服务的商业机构或个人。,2018年4月16日星期一,36,零售商业革命,零售业随着营销环境和消费者需求、购买模式的变化，发生了五次革命：第一次革命：百货商店的出现第二次革命：连锁商店的产生第三次革命：自选商场的出现第四次革命：购物中心的产生第五次革命：网上营销的产生,2018年4月16日星期一,37,我国零售业态的类型,2018年4月16日星期一,38,商店零售商 (Store Retailing),（1）专业商店 (s
16、pecialty store)（2）百货商店 (department store)（3）传统超级市场 (supermarket)（4）超级商店(superstore)、综合商店(combination store)和特级市场(hypermarket)（5）仓储商店 (warehouse store)（6）方便商店 (convenience store)（7）折扣商店 (discount store)（8）廉价商店 (off-price store)（9）目录陈列室(catalog showroom),2018年4月16日星期一,39,三、无门市零售形式,2018年4月16日星期一,40,无店铺
17、零售商 (Nonstore Retailing),（1）上门推销 (door-to-door retailing)（2）直接邮购营销 (direct mail marketing)（3）邮购目录营销 (mail catalog marketing)（4）电话营销 (telephone marketing)（5）大众媒体直复营销 (direct marketing)（6）自动售货 (automatic vending)（7）购物服务公司 (shopping service company)（8）网上营销 (on-line marketing),2018年4月16日星期一,41,第四节物流策略,一
18、、物流的含义与职能二、物流的目标三、物流的规划与管理四、物流现代化,2018年4月16日星期一,42,一、物流的含义与职能,所谓物流，是指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。物流的职能，就是将产品由其生产地转移到消费地，从而创造地点效用。包括产品的运输、保管、装卸、包装、信息传播及规划生产水平和存货水平。,2018年4月16日星期一,43,二、物流的目标,物流的一项基本产出就是对顾客服务的水平。企业一般根据竞争者的现行顾客服务水平来确定自己的顾客服务水平，应考虑整个物流系统的总成本，而不是个别成本；从整个物流系统考虑制定物流策略，而不是各个职能部门。合理的物流目标是：通过有效的选择，适当兼顾最佳顾客服务与最低配送成本，对产品进行适时适地的传送。,2018年4月16日星期一,44,三、物流的规划与管理,物流系统的选择单一工厂，单一市场单一工厂，多个市场多个工厂，多个市场,2018年4月16日星期一,45,四、物流现代化,物流现代化需要以下技术的支撑：条形码电子货币电子收款机电子数据交换,2018年4月16日星期一,46,本章结构提示,影响渠道选择的因素,渠道层次,渠道宽度,渠道管理,顾客,直接渠道,间接渠道,批发/零售,运输决策,仓储决策,装卸决策,产品,分销决策,物流决策,生产,
