1、中式快餐经营之道：要“标准”不要“柠檬”丁嘉伦 张鑫大众化快餐以其经营网点多、服务范围广、消费便利、经济实惠的优势越来越受到人们的欢迎。但同样是快餐，以肯德基、麦当劳、必胜客为代表的国际快餐品牌店在全球发展迅猛；而中式的全聚德、鲜而纯、新亚大包等发展不尽人意，也鲜有国外成功发展的案例，凸显了中西快餐经营的差异性。西式快餐的标准化经营无疑为我国餐饮业的发展提供了学习的典范。西式快餐的标准化经营有句话说“三流企业卖产品，二流企业卖品牌，一流企业卖标准” 。这样看来，肯德基、麦当劳等西式快餐无疑是卖标准的一流企业，它们经营的炸鸡、土豆泥、汉堡包、可乐等产品基本上是在流水线上加工出来的，产品的重量、用
2、料、温度等都有严格要求。这样不仅便于开展连锁式经营，不断扩大经营规模，而且保证了产品质量的一致性，使世界上任何一位消费者都能在任何地方都吃到一个味道的东西。正因为如此，肯德基自 1987 年进入中国以来，迅速扩展，目前在中国就已经开了 2000 家左右的门店，被中国消费者公认为“顾客最常惠顾的”品牌，并占据中国名列前十个国际著名品牌的榜首。在企业经营中，标准化为什么会起到如此重要的作用呢？这可以用经济学中的“柠檬市场”模型来解释。柠檬市场也称次品市场，其基本特征是“信息不对称”和“质量参差不齐” 。在柠檬市场中，消费者由于获取各种消费信息的能力和渠道有限，缺乏对产品和品牌的正确认知能力，在面对
3、质量参差不齐的产品时，为了不上当或者少上当，大多数人就会采取“同等功能的产品选择价格偏低的，或者选择同系列产品中的低端定位产品”的决策模式，结果就会出现次品驱逐优品，市场中最终都是劣等品的局面，这就是柠檬市场效应。 企业要消除信息的不对称，就必须加强与消费者的沟通。而在各种沟通手段中，产品标准化无疑是最重要、也是最有效的方式。企业通过销售标准化的产品，就等于向所有消费者传递了承诺的产品质量，增强了消费者的消费信心。在现实生活中，市场信息不对称现象普遍存在，像肯德基这样采取标准化经营的企业，由于产品质量是完全相同的，而且是清清楚楚，消费者在购买时无需加以辨别和挑选，当然就会放心地购买。也就是说，
4、产品标准化是影响消费者购买决策的关键因素。中式快餐的通病中国的饮食文化博大精深，但中国餐饮业的发展严重依赖厨师的手艺，强调手工操作，因此中国虽然有很多地方美食、胡同美食，比如北京烤鸭、兰州拉面、东北水饺等等，而且一些中式快餐也采取了连锁经营的方式，在规模发展上取得了可喜的成果，但在经营上却难有起色，有的因口味差别太大而退出市场。原因就在于，中式快餐缺乏统一的标准，在企业扩展之后很难形成统一的竞争力。正是因为非标准化产品缺乏质量保证，人们对各地貌合神离的中式快餐只好采取放弃的态度。我们经常会听到这样的话：“唉，只有吴江路上的那家小杨生煎味道才是最正宗的” ，但从来都没有听人说过“只有五角场那家肯
5、德基的味道才是最好的” 。说的就是这个道理。 中国长期以来形成的劳动力优势已经深入到各行各业，包括餐饮业，因此，中国很多的餐馆经营得好坏，与其厨师的手艺有着巨大的联系，中式快餐严重依赖于人而不是机器，产品也就很难实现标准化，质量上也比较难控制。推而广之，缺乏标准化经营意识也是我国许多企业不能发展壮大，更不必说走出国门的主要原因。比如世界各国都知道瑞士军刀，但很少有人会知道张小泉菜刀、王麻子剪刀。国外有学者评价中国现在的市场是一个巨大的“柠檬市场” ，虽有点夸大其词，但也不无道理。劳动密集型产品在全球金融危机之后遭受巨大打击表明，长期的劳动力优势已经使我国陷入了一个比较优势的陷阱。在人口红利逐渐
6、减弱之际，中国企业必须寻找新的优势。 “中国制造”其实并不是难在品牌及其建设上，实现产品标准化才是赢得消费者信赖的关键所在。也只有实现产品的标准化，才能够使“柠檬问题”最小化。让消费者明明白白消费也许有人会说，中国有很多著名的餐饮店如全聚德、杏花楼、小肥羊等生意也很好呀，但它们只能算是二流企业，其成功源于品牌的塑造和浓重的地方文化色彩。这些餐饮企业确实很受当地人的青睐，但在其他城市就难以看到它们的影子，更难以推测它们走出去后会取得成功。中国许多著名的餐饮品牌只能植根于某一地域发展，而不愿意也不能走出去，根本原因在于没有实施标准化经营的战略，从而难以通过明明白白消费来提高产品的竞争力和生产规模。
7、 虽然中式餐饮自身特点明显，不可能像西式快餐那样进行机械生产，完全实现标准化，但要想打造大型的餐饮连锁企业，保持长期持续地成长，必须而且有可能走标准化的道路，向顾客提供真正有独特价值或超值的产品或服务。为此，企业首先要加强对品牌的推广和保护，必要时可通过申请专利等法律途径来实施。国家相关部门则要要严格规范市场，打击侵权行为。其次，要降低对个人操作技艺的依赖性，尽量提高产品质量的统一性，避免出现柠檬市场。这可以通过规范个人操作技艺和流程并使之可复制来实现，这样才能使中式快餐由传统的前店后厨模式向后勤与店面分离模式转变，摆脱个人对产品品质的绝对影响，在保证产品与服务质量统一的前提下扩大经营规模。第三，要加强生产流程技术与管理的研发，解决产品的生产、冷冻、保鲜、配送等问题，实行统一采购、加工与配送。可喜的是，中式快餐“大娘水饺” 、 “东方既白” 、 “真功夫” 、 “永和豆浆”等已率先走上了标准化经营之路，让消费者看到了中式快餐的美好发展前景。相信日后人们在外游玩饥饿时，首先想问的是“大娘水饺在哪里？” “东方既白在哪里？”
