破译中国民族饮料健力宝品牌密码系列.doc

1、管理资源吧（） ，提供海量管理资料免费下载！更多免费下载，尽在管理资源吧（ ）破 译 中 国 民 族 饮 料 健 力 宝 品 牌 密 码 系 列 （ 一 ） -“第 五 季 “周 亮 2002 年 夏 ， 正 当 全 世 界 数 亿 球 迷 不 顾 夏 日 的 炎 热 ， 憋 足 一 口 气 为 自 己 的 国家 和 球 队 摇 旗 呐 喊 的 时 候 。 健 力 宝 新 掌 门 人 张 海 秘 密 打 造 的 巨 型 武 器 “第 五 季 “强 市 出 击 中 国 饮 料 市 场 。 3100 万 的 世 界 杯 广 告 漫 天 飞 舞 不 断 的 抢占 着 中 国 人 的 眼 球 ， 这

2、个 大 手 笔 着 实 让 中 国 饮 料 界 大 吃 一 惊 。 “ 第 五 季 “的 用 意 很 明 显 ， 力 图 在 竞 争 激 烈 的 饮 料 市 场 ， 通 过 概 念 运 作 的 游 戏 ，创 造 属 于 自 己 的 差 异 化 优 势 ， 并 力 图 通 过 创 造 一 种 游 离 于 四 季 之 外 的 “第 五 季 “文 化 ， 吸 引 一 批 忠 诚 的 消 费 者 。 这 是 一 次 勇 敢 的 尝 试 ， 亦 是 一 次情 感 与 文 化 的 飞 跃 ！ 是 健 力 宝 在 传 统 的 功 能 饮 料 的 基 础 之 上 ， 向 着 更 高 的 品 牌境 界 的 关

3、键 一 跳 ！ 为 此 ， 我 们 为 之 喝 彩 ！ 从 另 外 一 个 角 度 来 看 ， 娃 哈 哈 、 乐 百氏 相 继 与 外 资 喜 结 良 缘 后 ， 健 力 宝 努 力 的 再 次 崛 起 时 ， 便 义 无 返 顾 的 又 一 次 扛起 了 振 兴 民 族 饮 料 的 大 旗 。 虽 说 任 重 道 远 ， 但 此 行 为 不 得 不 让 我 们 对 健 力宝 给 予 敬 佩 的 注 目 礼 。掌 声 、 鲜 花 落 幕 后 ， 第 五 季 一 系 列 的 市 场 运 做 ， 又 给 人 们 带 了 一 丝 丝 担 忧 。在 此 文 中 我 们 就 把 “第 五 季 “从 营

4、 销 网 络 的 组 建 到 产 品 招 商 产 品 上 市 、 产 品 上市 到 品 牌 形 象 逐 个 分 析 。 在 营 销 网 络 的 组 建 、 产 品 招 商 这 块 笔 者 就 以 健 力 宝 四川 分 公 司 来 举 例 分 析 。2002 年 2 月 -2002 年 3 月 ， 健 力 宝 成 功 的 做 完 资 产 重 组 后 ， 开 始 紧 锣 密鼓 的 组 建 全 国 的 营 销 网 络 。 目 标 只 有 一 个 字 ： 快 ！ ！ 务 必 抢 在 世 界 杯 开 幕 之 前完 成 营 销 网 络 的 组 建 和 产 品 招 商 等 等 一 系 列 工 作 。 可 是

5、 就 是 这 个 “快 “管理资源吧（） ，提供海量管理资料免费下载！更多免费下载，尽在管理资源吧（ ）字 让 第 五 季 饱 受 上 市 后 所 遇 到 的 尴 尬 和 难 堪 ！ 健 力 宝 四 川 分 公 司 于2002 年 4 月 份 在 成 都 选 址 落 户 ， 办 公 室 的 装 修 和 市 场 人 员 的 招 聘 同 时 进 行 。因 为 时 间 的 紧 迫 性 人 员 的 招 聘 与 筛 选 工 作 显 得 太 急 促 太 不 细 致 ， 人 员 素 质 参 次不 齐 。 这 也 是 导 致 第 五 季 日 后 与 百 事 、 可 口 可 乐 、 统 一 、 康 师 傅 的

6、终 端 之 战 中落 败 的 原 因 之 一 。 落 败 原 因 二 ： 因 时 间 急 促 的 原 因 市 场 营 销 人 员 的 培 训 工 作 的进 行 的 简 单 又 粗 造 .原 因 三 ： 产 品 自 身 的 问 题 。畸 形 的 招 商畸 形 一 ：在 市 场 中 层 管 理 人 员 从 健 力 宝 总 部 一 个 月 封 闭 式 培 训 回 到 是 市 场 后 ， 开 始紧 张 的 招 商 工 作 。 笔 者 了 解 到 ， 当 时 的 招 商 资 料 只 有 产 品 的 效 果 图 连 一 瓶 第 五季 的 样 品 都 没 有 ， 市 场 人 员 就 只 有 依 靠 健 力

7、宝 过 时 的 名 气 和 现 有 的 产 品 效 果 图进 行 招 商 工 作 。畸 形 二 ：为 了 完 成 总 部 下 达 的 任 务 指 标 ， 在 经 销 商 的 筛 选 上 显 得 很 无 奈 。 多 数 属 于做 传 统 批 发 渠 道 的 经 销 商 甚 至 部 分 是 毫 无 饮 料 市 场 运 做 经 验 的 经 销 商 。 一 句 话只 要 有 钱 就 可 以 做 。畸 形 三 ：经 销 商 的 产 品 组 货 程 序 。 市 场 人 员 没 有 站 在 市 场 的 角 度 进 行 配 备 ， 形 成 主推 产 品 库 存 不 够 的 态 势雷 声 大 ， 雨 点 小 的

8、 产 品 上 市世 界 杯 期 间 ， 第 五 季 广 告 正 在 漫 天 飞 舞 的 时 候 。 大 家 都 在 为 产 品 迟 迟 不 见 踪 影管理资源吧（） ，提供海量管理资料免费下载！更多免费下载，尽在管理资源吧（ ）而 感 到 困 惑 。 各 种 猜 疑 都 有 。 但 笔 者 了 解 到 ， 那 是 因 为 健 力 宝 的 圈 钱 运 动 刚 刚结 束 ， 资 金 也 才 到 位 。 当 第 五 季 的 世 界 杯 广 告 都 快 结 束 的 时 候 ， 只 有 若 干 地 区拿 到 了 部 分 产 品 。 最 后 的 要 求 “快 “字 始 终 是 慢 了 一 拍 。 经 销

9、商 的 消 极 态 度也 由 此 产 生 。混 乱 的 营 销 管 理 什 么 是 营 销 管 理 ？ 营 销 管 理 起 到 什 么 作 用 ？ 我 想 稍 微 懂 点 营 销 的 人 都 知 道 吧 ，笔 者 了 解 到 在 健 力 宝 四 川 分 公 司 那 就 不 同 了 ， 各 个 职 能 部 门 职 责 不 清 晰 ， 没 有个 明 确 的 工 作 目 标 。 并 有 人 要 求 各 个 部 门 的 人 员 必 须 是 万 精 油 ， 要 什 么 都 会 做 。这 样 想 对 吗 ？ 这 样 做 会 使 工 作 正 常 运 转 吗 ？ 笔 者 不 敢 苟 同 。笔 者 今 年 在

10、走 过 的 城 市 都 会 到 小 零 店 、 商 超 、 批 发 市 场 问 一 下 第 五 季 的 市场 状 况 ， 回 答 我 的 人 （ 包 括 经 销 商 ） 都 是 摇 头 晃 脑 的 说 ： “难 啊 ！ ！有 一 次 ， 笔 者 来 到 浙 江 衢 州 拜 访 一 位 经 销 商 。 正 好 碰 到 一 位 第 五 季 的 业 务员 正 在 进 行 洗 脑 式 游 说 ， 我 也 在 一 边 静 静 的 聆 听 。 在 这 位 业 务 员 游 说 完 毕 后 ，我 就 与 我 的 这 位 经 销 商 聊 了 起 来 （ 注 ： 笔 者 是 从 事 酒 类 工 作 ） 笔 者 问

11、 到 ： “健 力宝 的 广 告 投 入 那 么 大 ， 为 什 么 你 不 同 意 合 作 呢 ？ “经 销 商 摇 了 摇 头 说 到 ：“第 一 价 格 太 贵 ， 很 难 赚 到 钱 。 第 二 第 五 季 这 个 名 字 让 人 搞 不 懂 ， 在 我 们 这 里 估计 很 难 销 。 并 且 对 第 五 季 的 市 场 运 做 没 有 信 心 ， 风 险 太 大 了 ！ 就 拿 现 在 我 做 的厦 门 “银 鹭 “来 说 ， 无 论 从 价 格 还 是 经 销 政 策 来 讲 ， 都 比 第 五 季 好 做 ！ “ 经 销 商 的 那 句 “第 五 季 这 个 名 字 让 人 搞

12、 不 懂 ， 在 我 们 这 里 估 计 很 难 销 。 “让 我 们 就 不 得 不 分 析 一 下 第 五 季 的 品 牌 定 位 和 品 牌 文 化 的 这 些 问 题 了 。首 先 我 们 先 从 第 五 季 的 品 牌 战 略 来 分 析 ：管理资源吧（） ，提供海量管理资料免费下载！更多免费下载，尽在管理资源吧（ ）第 五 季 走 的 是 概 念 营 销 路 线 ， 目 的 是 想 极 力 打 造 另 类 、 时 尚 的 文 化 ， 力 求与 它 品 牌 形 成 差 异 。 问 题 到 了 这 里 又 有 些 问 题 大 家 又 不 清 晰 了 ， 从 品 牌 战 略 问题 上 来

13、 分 析 ， 一 般 都 是 是 分 为 长 线 品 牌 和 短 线 品 牌 从 健 力 宝 的 期 望 值 来 分 析 第 五 季 应 该 是 个 长 线 品 牌 ， 但 从 第 五 季 的 “现 在流 行 第 五 季 “的 广 告 语 和 健 力 宝 组 织 的 促 销 活 动 来 分 析 ， 这 种 流 行 能 维 持 多 久呢 ？ 随 着 时 间 的 推 移 流 行 元 素 的 改 变 ， 恐 怕 在 一 年 或 两 年 后 消 费 者 的 移 情 别 恋也 是 顺 理 成 章 的 事 情 了 。 这 个 现 象 感 觉 又 象 短 线 品 牌 。 虽 然 现 在 的 第 五 季 现

14、在的 广 告 语 为 “第 五 季 ， 真 自 我 “但 也 没 有 丝 毫 感 觉 不 到 长 线 品 牌 的 迹 象 。 从 这 一 点 上 来 分 析 ， “第 五 季 “的 品 牌 战 略 ， 在 长 线 与 短 线 的 问 题 上 ，好 像 没 有 作 更 多 、 更 深 入 的 分 析 ， 作 为 一 个 概 念 型 品 牌 ， 一 个 虚 拟 的 品 牌 文 化 ，会 不 会 和 其 它 的 概 念 型 品 牌 一 样 ， 跳 上 品 牌 轮 回 的 直 班 车 呢 ？ 其 实 ， 思 考 过 后更 多 的 是 担 心 。 品 牌 资 产 ， 定 位 模 糊 不 清所 谓 品 牌

15、 核 心 资 产 ， 是 指 在 品 牌 建 设 的 过 程 当 中 ， 品 牌 为 消 费 者 提 供 的 核心 利 益 承 诺 ， 以 及 消 费 者 在 想 到 该 品 牌 时 ， 联 想 到 的 所 有 关 于 品 牌 的 信 息 。 比如 “百 事 可 乐 ， 新 一 代 的 选 择 “， “海 飞 丝 去 头 屑 “， 都 成 了 其 品 牌 资 产 的重 要 组 成 部 分 ， 也 成 为 品 牌 保 持 持 久 竞 争 力 与 销 售 力 的 关 键 所 在 。那 么 ， 从 品 牌 资 产 的 角 度 再 来 分 析 “第 五 季 “这 一 品 牌 ， 它 给 我 们 的 联

16、想 是 什 么 呢 ？ 品 牌 资 产 的 空 间 到 底 有 多 大 呢 ？ 下 面 ， 我 们 就 通 过 品 牌 资 产 的 一些 核 心 要 素 ， 进 行 简 要 分 析 ： 品 牌 核 心 利 益 点 现 在 流 行 “第 五 季 “？ 品 牌 的 核 心 利 益 点 ， 是 品 牌 资 产 的 核 心 要 素 。 “第 五 季 “在 品 牌 传 播与 品 牌 打 造 的 过 程 当 中 ， 所 能 接 受 到 的 唯 一 的 “单 一 信 息 “， 就 是 “现 在流 行 第 五 季 “。管理资源吧（） ，提供海量管理资料免费下载！更多免费下载，尽在管理资源吧（ ）从 这 一 点

17、 上 来 分 析 ， 品 牌 的 核 心 利 益 承 诺 应 该 是 “第 五 季 “本 身 ， 也就 是 可 以 这 样 推 理 ， 因 为 第 五 季 是 一 个 全 新 的 另 类 空 间 或 另 类 文 化 ， 所 以 在 饮用 第 五 季 时 ， 给 你 带 来 的 一 种 另 类 文 化 的 享 受 。 也 就 是 说 ， 感 知 的 “第 五 季 “概 念 似 乎 成 了 第 五 季 的 核 心 利 益 点 ， 果 真如 此 的 话 ， 消 费 者 会 不 会 真 的 因 为 “第 五 季 “这 一 核 心 利 益 ， 去 进 行 品 牌 消费 呢 ？ 品 牌 利 益 支 撑 点

18、 “第 五 季 “？ 利 益 点 解 决 了 品 牌 能 给 消 费 者 带 来 什 么 样 的 利 益 ， 支 撑 点 则 解 决 了 “为 什么 能 给 消 费 者 带 来 这 个 利 益 “， 两 者 互 为 依 托 ， 构 成 了 比 较 稳 固 、 完 整 的 品牌 。 例 ： 可 口 可 乐 创 造 的 “神 秘 文 化 “， 就 是 比 较 好 的 “作 品 “。 为 了 支 持其 倡 导 的 文 化 ， 它 讲 述 了 一 个 “神 秘 配 方 “的 故 事 ， 以 促 进 品 牌 的 完 整 ， 促使 消 费 者 对 品 牌 更 加 信 任 。 其 实 什 么 神 秘 配 方

19、 ， 什 么 七 种 味 道 之 类 ， 对 于 产 品 本 身 并 不 重 要 ， 或 者 说七 种 味 道 纯 属 虚 构 。 它 这 样 做 的 目 的 无 非 是 在 品 牌 形 象 上 作 的 文 章 ， 为 其 品 牌利 益 点 提 供 一 个 支 点 而 已 。 同 样 推 理 ， 第 五 季 的 利 益 支 点 应 该 是 “现 在 流 行 第 五 季 “， 也 就 是 说 ，消 费 者 进 行 品 牌 消 费 时 ， 应 该 这 样 理 解 ： 我 要 买 第 五 季 ， 因 为 现 在 流 行 第 五 季 。这 似 乎 有 点 牵 强 ， 因 为 个 性 、 另 类 的 消

20、 费 者 ， 绝 不 会 因 为 现 在 流 行 而 跟 风 ， 这样 的 话 ， 他 们 的 另 类 与 个 性 的 内 心 满 足 感 ， 又 将 放 在 哪 里 呢 ？品 牌 联 想 只 在 乎 一 种 感 觉 ？“第 五 季 “的 深 层 品 牌 联 想 是 什 么 呢 ？ 从 其 品 牌 传 播 的 信 念 来 看 ， 除 了 “第五 季 “， “现 在 流 行 第 五 季 “之 外 ， 似 乎 没 有 更 多 的 信 息 可 以 联 想 ， 从 其 视 觉管理资源吧（） ，提供海量管理资料免费下载！更多免费下载，尽在管理资源吧（ ）表 现 上 来 看 ， 一 些 看 不 太 懂 的

21、 手 以 及 第 五 季 的 另 类 符 号 ， 给 消 费 者 所 有 的 联 想空 间 ， 恐 怕 只 是 一 些 莫 名 其 妙 的 感 觉 ， 这 一 感 觉 给 消 费 者 提 供 了 购 买 产 品 的 理由 了 吗 ？ 这 也 是 一 个 值 得 深 思 的 问 题 。 信 息 对 位 - 谁 将 是 忠 诚 的 目 标 消 费 者 ？ 正 如 上 文 所 言 ， 第 五 季 的 目 标 顾 客 是 都 市 时 尚 的 年 轻 人 ， 他 们 的 另 类 性 格与 时 尚 心 态 ， 绝 不 会 因 为 “正 在 流 行 “而 改 变 他 们 的 消 费 心 态 。 也 就 是

22、说 ，第 五 季 在 品 牌 运 作 上 ， 犯 了 一 个 常 规 性 的 错 误 -信 息 对 位 的 错 误 ， 即想 拉 拢 另 类 消 费 者 ， 却 忽 视 了 另 类 的 消 费 者 潜 在 心 态 。第 五 季 的 促 销 品 和 市 场 的 拉 升 促 销 活 动 都 是 让 消 费 者 体 验 “个 性 “酷 “ “另 类 “， 别 人 没 有 的 独 一 无 二 的 感 觉 .但 从 受 众 角 度 的 心 理 来 分 析 “现 在 流 行 “的 广 告 语 很 可 能 引 起 受 众 的排 斥 ， 因 为 受 众 者 他 就 是 要 通 过 酷 、 个 性 、 另 类

23、来 证 明 他 与 众 不 同 ， 如 果 大 家的 酷 和 个 性 都 是 一 样 ， 那 我 的 另 类 、 我 的 独 一 无 二 呢 ？ 品 牌 文 化 是 另 类 ？ 还 是 ？ 健 力 宝 解 释 第 五 季 的 品 牌 文 化 是 ： 取 意 于 一 个 游 离 四 季 之 外 的 时 空 概 念 ，倡 导 一 种 不 断 发 展 的 超 越 精 神 ， 更 深 层 次 的 研 究 消 费 者 心 理 ， 把 叛 逆 、 放 松 、自 我 、 时 尚 、 梦 想 作 为 了 品 牌 的 内 涵 元 素 ， 真 实 的 再 现 消 费 者 内 心 深 层 的 渴 望 。品 牌 文

24、化 的 传 播 是 一 项 长 期 复 杂 的 工 程 ， 就 目 前 第 五 季 的 品 牌 所 能 传 递 的信 息 来 看 ， 似 乎 过 高 地 估 计 的 消 费 者 的 领 悟 能 力 ， 作 为 一 名 普 通 消 费 者 ， 对 其单 一 信 息 的 传 递 ， 不 可 能 产 生 如 此 丰 富 的 联 想 。品 牌 文 化 应 该 是 贴 近 消 费 者 的 真 实 生 活 ， 这 种 看 不 太 懂 的 文 化 ， 对 消 费 者的 吸 引 力 能 有 多 大 呢 ？ 这 是 第 五 季 以 后 在 进 行 品 牌 文 化 与 资 产 积 累 必 需 面 对 的问 题 。

25、 品 牌 经 营 如 果 让 理 想 与 艺 术 取 代 了 系 统 与 科 学 ， 那 将 是 一 件 非 常 危 险 的事 儿 。 管理资源吧（） ，提供海量管理资料免费下载！更多免费下载，尽在管理资源吧（ ）相 关 性 情 感 ？ 健 康 ？ 还 是 ？ 第 五 季 倡 导 一 种 精 神 文 化 ， 想 在 情 感 上 做 到 差 异 ， 思 路 很 好 。 但 有 一 个 问题 被 忽 视 了 ， 这 一 看 不 太 懂 的 文 化 与 消 费 者 相 关 吗 ？ 如 果 与 消 费 者 的 现 实 生 活偏 离 太 远 ， 对 他 们 产 生 的 吸 引 力 又 有 多 大 呢 ？

26、 同 时 ， 在 相 关 性 方 面 ， 第 五 季 在 倡 导 文 化 ， 又 在 倡 导 健 康 ， 这 种 两 条 腿 走路 的 模 式 ， 是 否 违 备 了 品 牌 的 “单 一 信 息 传 播 “法 则 呢 ？ 健 力 宝 要 打 造 成 为中 国 健 康 产 业 的 航 空 母 舰 ， 靠 第 五 季 的 诉 求 ， 相 关 性 能 足 以 让 消 费 者 信 服 吗 ？它 与 鲜 橙 多 的 健 康 更 美 丽 ， 以 及 乐 百 士 的 27 层 净 化 ， 是 不 是 显 得 不 够 专业 专 注 呢 ？产 品 线 太 广 ， 不 够 专 注健 力 宝 当 初 的 成 功

27、， 靠 其 功 能 饮 料 与 差 异 化 优 势 ， 迅 速 取 得 了 消 费 者 的 认同 与 信 赖 ， 尤 其 中 国 “魔 水 “的 广 泛 传 播 ， 使 其 品 牌 迅 速 完 成 了 飞 跃 ， 这 里 面有 一 个 关 键 的 成 功 因 素 ， 就 是 因 为 其 专 业 、 专 注 的 差 异 化 。 但 第 五 季 的 营 销 思 路 ， 却 似 乎 与 走 细 分 市 场 里 的 专 业 路 线 ， 显 得 背 道 而 驰 ！试 想 ， 一 个 概 念 下 的 四 个 领 域 近 三 十 个 单 品 ， （ 第 五 季 的 四 个 领 域 包 括 了 维 C可 乐

28、、 热 带 水 果 宾 治 饮 品 、 鲜 橙 汁 饮 品 、 冰 红 茶 饮 、 等 几 十 种 饮 料 ）何 谈 专 业 与 专 注 呢 ？ 产 品 的 差 异 化 在 哪 里 ？ 第 五 季 要 用 一 个 概 念 吃 遍 所 有 品 牌 ， 似 乎 过 于 理 想 化 。 用 一 个 概 念 的 “麻 袋 “去 和 细 分 市 场 里 的 专 业 的 “精 品 袋 “竞 争 ， 是 不 是 有 点 牵 强 ？ 有 点 一厢 情 愿 呢 ？ 从 另 一 个 角 度 来 说 ， 细 分 市 场 里 的 消 费 者 ， 会 买 谁 的 帐 呢 ？ 这 是 值得 深 思 的 问 题 。 例 ：

29、 一 个 年 青 人 口 渴 ， 来 到 一 个 小 零 店 想 买 瓶 饮 料 解 渴 。 走 进 柜 台 看 到 第五 季 和 百 事 、 可 口 可 乐 、 统 一 、 康 师 傅 等 饮 品 ， 向 店 主 问 到 ： “老板 ， 第 五 季 有 些 什 么 ， 那 种 好 喝 ？ “店 老 板 ： “第 五 季 有 了 维 C 可 乐 、 热 带 水 果 宾 治 、 鲜 橙 汁 、 冰 红 茶 饮 、 苹 果 汁 、 纯 净 水 。 “好 管理资源吧（） ，提供海量管理资料免费下载！更多免费下载，尽在管理资源吧（ ）好 不 说 了 ， 就 拿 瓶 百 时 可 乐 算 了 ！ “从 以

30、 上 所 例 可 以 看 出 ， 产 品 线 太 广 所 带 来 的 市 场 弊 病 。品 牌 管 理 ， 混 乱 无 序宝 洁 虽 然 品 牌 从 多 ， 但 其 还 是 坚 持 品 牌 的 专 业 性 ， 一 个 品 牌 有 一 个 品 牌 的理 论 与 诉 求 ， 而 且 彼 此 除 了 相 互 竞 争 之 外 ， 绝 不 相 互 借 用 资 源 ， 海 飞 丝 就 是 海飞 丝 、 潘 婷 就 是 潘 婷 ， 它 不 会 搞 一 个 潘 婷 海 飞 丝 出 来 。第 五 季 则 恰 恰 相 反 ， 在 品 牌 管 理 上 ， 第 五 季 包 括 了 维 C 可 乐 、 热带 水 果 宾

31、 治 饮 品 、 鲜 橙 汁 饮 品 、 冰 红 茶 饮 等 几 十 种 饮 料 ， 这 给 品 牌 管 理增 加 了 很 大 的 难 度 ， 如 何 保 证 每 一 处 领 域 的 每 一 处 单 品 都 有 自 己 的 个 性 与 差 异 ，是 在 管 理 中 最 为 头 痛 的 问 题 。 另 外 ， 在 品 牌 识 别 方 面 ， 所 有 的 单 品 包 装 都 是 大 大 的 “第 五 季 “， 虽然 有 规 模 识 别 优 势 ， 但 消 费 者 要 想 选 择 想 要 喝 的 茶 饮 料 或 者 耐 酸 饮 料 ， 可 能 还要 细 细 搜 索 一 翻 呢 ！第 五 季 要 想

32、成 为 一 个 真 正 的 长 线 品 牌 ， 就 必 需 考 虑 如 何 从 粗 放 式 的 创 意 与营 销 的 思 维 中 跳 脱 出 来 ， 对 品 牌 进 行 全 方 位 的 规 划 ， 尤 其 是 品 牌 的 核 心 竞 争 力方 面 ， 就 更 不 能 忽 视 。 对 于 第 五 季 的 未 来 ， 我 们 不 敢 妄 自 评 论 ， 但 作 为 笔 者 本 人 来 说 衷 心 的 希 望健 力 宝 一 路 走 好 ， 把 振 兴 中 国 民 族 饮 品 的 使 命 进 行 到 底 。破 译 中 国 民 族 饮 料 健 力 宝 品 牌 密 码 系 列 （ 二 ） “宝 丰 酒 ”

33、篇周 亮 管理资源吧（） ，提供海量管理资料免费下载！更多免费下载，尽在管理资源吧（ ）如 今 外 行 做 酒 的 是 越 来 越 多 了 ， 许 多 企 业 都 看 上 了 酒 类 行 业 的 高 利 润 ， 个 个 都想 成 为 淘 金 者 。 近 几 年 ， 红 豆 、 娃 哈 哈 、 七 皮 狼 、 力 帆 、 长 安 、 奇 声 、 都 相 继 进 军 酒 类 行 业 。 酒 就 真 的 那 么 容 易 做 吗 ？ 娃 哈 哈 的 惨 败 就 起 不 到 警 钟 的作 用 ？ 健 力 宝 也 不 甘 寂 寞 ， 于 2002 年 底 入 主 河 南 宝 丰 酒 业 。宝 丰 酒 是

34、河 南 省 宝 丰 酒 厂 的 产 品 ， 清 香 型 酒 的 代 表 之 一 。 分 析 “宝 丰 ”的 品 牌 价 值 ， 我 们 心 里 十 分 沉 重 。 从 不 同 地 区 、 不 同 年 龄 段 的 消 费 者 反 馈 回 来的 信 息 反 差 是 如 此 之 大 ！ 在 经 济 发 达 地 区 ， “宝 丰 ”酒 的 品 牌 知 名 率 虽高 ， 但 是 消 费 者 对 于 品 牌 价 值 的 认 同 率 极 低 ， 尤 其 是 年 龄 段 在 20 岁 到30 岁 的 年 轻 消 费 阶 层 ， 普 遍 认 为 其 品 牌 老 化 ， 和 自 己 关 系 不 大 ， 暂 时 不

35、 会 将 其列 为 消 费 目 标 。 而 在 经 济 落 后 地 区 ， “宝 丰 ”酒 的 认 知 率 和 品 牌 价 值 的 认同 率 却 很 高 ， 这 里 潜 藏 的 信 息 十 分 准 确 地 表 明 ： “宝 丰 ”酒 的 品 牌 老 化了 ， 价 值 在 社 会 的 发 展 中 被 侵 蚀 了 。管理资源吧（） ，提供海量管理资料免费下载！更多免费下载，尽在管理资源吧（ ）白 酒 品 牌 的 价 值 是 如 何 呈 现 ？ 我 们 通 过 对 品 牌 价 值 的 以 下 七 个 方 面 的 价 值 标 准 ，通 过 我 们 企 业 驻 外 办 事 处 ， 利 用 调 查 问 卷

36、 、 消 费 者 座 谈 以 及 随 机 调 查 得 到 了 一组 数 据 ， 根 据 这 些 数 据 ， 我 们 对 “宝 丰 ”的 品 牌 进 行 分 析 ： 1、 可 感 知 质 量 价 值 2、 人 格 特 征 价 值 3、 历 史 传 承 价 值 4、 社 会 文 化 特 征 价 值 5、 功 能 利 益 价 值 6、 个 人 联 系 价 值 7、 可 感 知 的 形 象 价 值我 们 通 过 品 牌 价 值 蛛 网 图 来 揭 示 “宝 丰 ”酒 的 品 牌 密 码 。分 析 说 明 ：从 蛛 网 图 看 ， “宝 丰 ”的 市 场 表 现 比 较 稳 定 ， 主 要 是 消 费

37、者 对 可 感 知 的质 量 、 功 能 利 益 、 社 会 文 化 特 征 和 可 感 知 的 价 值 等 方 面 的 认 可 。 由 于“宝 丰 ”近 年 来 虽 一 直 处 居 白 酒 业 的 最 低 谷 ， 但 其 价 值 、 质 量 以 及 社 会 文 化 特征 的 指 数 不 低 。 但 是 由 于 其 价 格 中 低 档 ， 在 个 人 联 系 度 方 面 不 是 很 好 。 很 多 消费 者 认 为 这 个 品 牌 不 错 ， 但 不 是 非 消 费 不 可 的 品 牌 。 同 时 ， “宝 丰 ”的销 售 渠 道 和 策 略 有 问 题 ， 给 消 费 者 带 来 负 面 影

38、 响 因 此 ， 消 费 者 认 为 ，“宝 丰 ”和 自 己 的 关 系 不 密 切 。值 得 一 提 的 是 ， “宝 丰 ”的 人 格 特 征 在 调 研 中 表 现 得 不 鲜 明 ， 甚 至 模 糊 。我 们 知 道 ， 品 牌 价 值 的 高 低 ， 很 大 程 度 上 是 依 靠 品 牌 的 人 格 特 征 就 是 品 牌 的 个 性 来 体 现 ， 而 “宝 丰 ”无 论 是 包 装 ， 还 是 广 告 ， 还 是 诉 求 ，或 者 营 销 传 播 的 方 方 面 面 ， 都 缺 乏 个 性 。 这 是 一 个 危 险 的 信 号 ， 也 标管理资源吧（） ，提供海量管理资料免

39、费下载！更多免费下载，尽在管理资源吧（ ）志 着 “宝 丰 ”品 牌 老 化 的 问 题 凸 现 了 。 从 某 种 程 度 上 说 ， “宝 丰 ”的 品牌 传 播 是 杂 乱 的 ， 品 牌 的 信 息 和 个 性 并 没 有 在 诉 求 中 体 现 出 来 。 这 是“宝 丰 ”品 牌 价 值 最 薄 弱 的 环 节 。应 该 说 ， “宝 丰 ”的 核 心 品 牌 的 竞 争 力 和 市 场 的 表 现 力 正 在 下 降 ， 这 和河 南 宝 丰 酒 业 的 品 牌 战 略 分 不 开 的 。在 回 首 ， 分 享 “宝 丰 ”的 历 史 和 价 值历 史 传 承 ： 宝 丰 古 称

40、 龙 兴 、 龙 山 属 汝 州 辖 ， 酿 酒 历 史 悠 久 。 这 里 出 土 的 大 量 陶 制 酿 酒 器 、饮 酒 器 ， 系 商 周 时 期 应 国 遗 物 。 战 国 时 秦 魏 两 次 会 盟 于 此 地 。 唐 代 李 白 游 龙 兴赋 诗 曰 ： “元 子 合 逸 趣 ， 而 我 饮 清 芳 。 ”宋 代 酒 业 ， 呈 现 “万 家 立 灶 ，千 村 飘 香 ， 烟 囱 如 林 ， 酒 旗 似 蓑 ”的 繁 荣 景 象 ， 据 宝 丰 县 志 载 ， 宋神 宗 时 ， 著 名 的 道 学 家 程 明 道 曾 监 酒 于 宝 丰 ， 并 留 下 了 “酒 务 春 风 ”的

41、佳 话 。 元 代 诗 人 元 好 问 写 下 了 “春 风 着 人 不 觉 醉 ， 快 卷 还 需 三 百 杯 ”的诗 句 ， 盛 赞 宝 丰 美 酒 。 “大 金 正 大 元 年 （ 1224） ， 每 年 酒 税 四 万 五 千 贯 ”，居 当 时 河 南 之 首 。 1948 年 在 民 间 作 坊 基 础 上 建 成 宝 丰 酒 厂 ， 沿 用 传 统 工 艺 继续 生 产 此 酒 。1956 年 被 命 名 为 河 南 省 名 酒 ；1984 年 获 轻 工 业 部 酒 类 质 量 大 赛 金 杯 奖 ；1979 年 、 1984 年 荣 获 全 国 第 三 、 四 届 评 酒 会

42、 国 家 优 质 酒 称 号 及 银 质 奖 ；1988 年 在 全 国 第 五 届 评 酒 会 上 荣 获 国 家 名 酒 称 号 及 金 质 奖 ；1992 年 在 比 利 时 布 鲁 塞 尔 第 30 届 世 界 优 质 精 品 主 选 会 获 金 奖 。历 史 的 传 承 是 “宝 丰 ”品 牌 的 重 要 价 值 ， 但 是 在 近 年 来 ， “茅 台 ”死 抱着 计 划 经 济 时 代 的 宝 贝 不 放 ， 在 历 史 的 演 绎 和 延 续 上 没 有 什 么 作 为 ， 逐 渐 地 让新 消 费 群 体 对 于 “茅 台 ”产 生 模 糊 的 认 识 。 管理资源吧（） ，

43、提供海量管理资料免费下载！更多免费下载，尽在管理资源吧（ ）可 感 知 的 质 量 价 值制 作 工 艺宝 丰 酒 选 用 本 地 优 质 高 梁 为 原 料 ， 用 小 麦 、 大 麦 、 豌 豆 制 成 大 曲 为 糖 化 发 酵 剂 ，采 用 传 统 清 蒸 二 次 清 工 艺 ， 经 续 渣 操 作 ， 水 泥 池 地 窖 发 酵 ， 甑 桶 蒸 馏 ， 量 质 摘酒 ， 长 贮 陈 酿 ， 精 心 勾 兑 等 工 序 而 酿 成 。感 官 与 口 感宝 丰 酒 无 色 透 明 ， 清 香 芬 芳 ， 甘 润 爽 口 ， 纯 净 绵 柔 ， 回 味 悠 长 。 酒 度 分 54 度 、

44、63 度 二 种 ， 属 清 香 型 大 曲 白 酒 。 有 诗 赞 曰 ： “太 白 飘 然 举 宝 丰 ， 会 须 一饮 三 百 杯 。 ”这 些 就 是 “宝 丰 ”的 质 量 和 价 值 ！ ， “宝 丰 ”的 历 史 价 值 、 品 质 价 值 和质 量 价 值 已 经 十 分 充 分 地 表 明 了 这 是 真 正 的 酒 ， 是 品 质 、 文 化 和 消 费 者 感 受“天 人 合 一 ”的 酒 。 可 是 在 “宝 丰 ”的 宣 传 传 播 上 ， 并 没 有 充 分 地 体 现 这 一点 ， 所 以 不 能 不 影 响 到 “宝 丰 ”的 品 牌 核 心 价 值 。从 “宝

45、 丰 ”的 人 格 特 征 、 社 会 文 化 特 征 以 及 个 人 联 系 度 来 分 析 ，“宝 丰 ”的 得 分 值 明 显 偏 低 ， 主 要 原 因 是 “宝 丰 ”的 品 牌 诉 求 和 定 位 偏 离了 “中 国 名 酒 ”， 偏 离 了 形 象 化 、 个 性 化 以 及 “宝 丰 ”品 牌 的 核 心 价 值 的人 文 表 现 这 是 我 们 很 多 大 型 品 牌 、 含 金 量 很 高 的 品 牌 却 走 不 上 国 际 舞 台的 真 正 原 因 。 从 某 种 意 义 上 说 ， “宝 丰 ”酒 依 旧 在 宣 扬 其 品 质 ， 依 旧 沿 用计 划 经 济 的 市

46、 场 理 论 来 管 理 品 牌 但 是 其 内 在 的 价 值 ， 却 没 有 转 化 为 美奂 美 仑 的 品 牌 形 象 ， 成 为 消 费 者 的 精 神 上 的 挚 爱 。 也 就 是 说 ， 在 市 场 大 潮 中 ，“宝 丰 ”酒 的 品 牌 价 值 中 的 人 格 特 征 、 社 会 文 化 特 征 以 及 个 人 联 系 度 被 人 为 地忽 略 了 ， 于 是 造 成 了 品 牌 价 值 的 流 失 ， 造 成 品 牌 形 象 的 老 化 ， 造 成 消 费 者 对 品牌 失 去 憧 憬 这 和 “历 史 名 酒 ”的 地 位 是 不 协 调 的 。 管理资源吧（） ，提供

47、海量管理资料免费下载！更多免费下载，尽在管理资源吧（ ）宝 丰 酒 走 的 是 出 路 ？ 还 是 末 路 ？第 五 季 和 哇 哈 哈 的 复 制 品张 海 为 宝 丰 设 计 退 出 “低 档 酒 ”市 场 的 战 略 方 向 后 ， 为 了 改 变 宝 丰 在消 费 者 心 目 中 的 形 象 与 价 值 ， 进 军 市 场 的 方 式 与 第 五 季 非 常 相 似 。 但 作 为 有 着“烧 钱 ”的 坏 名 声 的 白 酒 行 业 ， 这 样 的 做 法 真 能 奏 效 吗 ？据 悉 ， 为 了 推 动 宝 丰 酒 在 全 国 的 销 售 ， 健 力 宝 将 拿 出 2 个 亿 的

48、 资 本 ， 一半 在 各 地 迅 速 搭 建 网 络 ； 另 一 半 则 投 入 电 视 媒 体 进 行 营 销 轰 炸 。 健 力 宝 集 团 销售 副 总 经 理 兼 宝 丰 酒 营 销 总 监 李 奕 鲁 透 露 ， 新 宝 丰 酒 的 销 售 区 域 将 以A 类 城 市 为 突 破 口 ， 带 动 B、 C 类 市 场 ， 实 现 以 点 带 面 。 “在 各 地 重 点 批发 市 场 建 立 宝 丰 酒 类 专 卖 店 ； 在 全 国 1 万 个 饮 料 旗 舰 店 进 行 产 品 陈 列展 示 ； 制 作 一 系 列 餐 饮 店 促 销 物 品 及 礼 品 。 ”同 时 在 各 地 区 设 立 一 、 二 级经 销 伙 伴 ， 并 辅 以 零 售 终 端 的 直 营 ， 推 进 A B 类 餐 饮 点 的 销 售 。当 时 娃 哈 哈 做 酒 不 也 是 这 样 的 构 建 模 式 吗 ？ 饮 料 网 络 与 白 酒 网 络 想 结 合 真的 有 用 吗 ？ 象 卖 饮 料 一 样 买 白 酒 的 思 维 模 式 很 有 创 新 意 识 ， 但 市 场 毕 竟 是