1、1美赞臣奶粉在中国市场的推广与营销【内容提要】近年来，伴随着我国乳品行业和婴幼儿食品行业的快速发展，我国婴幼儿配方奶粉市场发展迅速。我国婴幼儿奶粉市场持续“走高”。中国是全球婴幼儿配方奶粉发展潜力最大的市场。因此，许多国外品牌在我国婴幼儿奶粉市场上抢得先机。据统计，我国正处于人口生育高峰期, 每年新生婴儿增加在 1700 万左右,中国目前是仅次于美国的全球第二大婴幼儿奶粉消费大国，这样一个庞大的用户群对国际奶粉巨头无疑是一个诱惑。由此可见，婴幼儿奶粉市场的前景在中国大为看好。美国美赞臣公司隶属于全球制药公司之一的美国百时美施贵宝公司，是有 100 多年历史的全球营养品公司之一，在全球各大洲都有
2、生产基地，营 养产品行销全球 100 多个国家和地区。2 009 年 ，美 赞 臣脱 离 母 公 司 百 时 美 施 贵 宝 集 团 ，在 纽 交 所 公 开 上 市 。一 、公 司 背 景 资 料美 赞 臣 营 养 品 公 司 创 立 于 1905 年 ，创 始人 为 爱 德 华 美 赞 臣 ，公 司 总 部 位 于 美 国伊 利 诺 斯 州 的 格 伦 维 尤 ，其 全 球 研 发 中 心 及 全 球 运 作 生 产 中 心 则位 于 印 地 安 纳 州 的 埃 文 思 威 尔 镇 。 至 今 ，美 赞 臣 公 司 已 经 有 一 百多 年 的 历 史 ，是 世 界 上 生 产 婴 幼 儿
3、 营 养 品 的 大 型 跨 国 企 业 之 一 。自 公 司 创 立 伊 始 ，美 赞 臣 便 致 力 成 为 全 球 领 先 的 婴 儿 和 儿 童 营 养品 公 司 ，为 全 球 婴 幼 儿 提 供 科 学 营 养 ，给 他 们 带 来 一 生 中 最 好 的2开 始 。目 前 ，美 赞 臣 公 司 在 全 球 拥 有 7 个 生 产 基 地 和 近 6500 名 雇员 ，所 生 产 的 70 多 种 营 养 产 品 行 销 50 多 个 国 家 和 地 区 ，受 到 了千 百 万 营 养 学 家 和 家 长 的 信 任 ，堪 称 “世 界 级 营 养 专 家 ”。 1905 年 ，这
4、一 梦 想 得 以 实 现 ，全 球 婴 幼 儿 营 养 品 牌 权 威 美赞 臣 诞 生 。此 后 100 多 年 ，一 代 又 一 代 婴 幼 儿 在 美 赞 臣 各 阶 段 营养 品 的 滋 养 下 健 康 成 长 ，由 最 好 的 开 端 迈 向 非 凡 人 生 。 1993 年 ，美 赞 臣 （广 州 ）有 限 公 司 正 式 投 产 成 立 。 2008 年 ，美 赞 臣 （广 州 ）有 限 公 司 更 名 为 美 赞 臣 营 养 品 （中 国 ）有 限 公 司 ，全 面 展 开 对 中 国 市 场 的 营 销 策 略 。 2009 年 2 月 11 日 ，美 赞 臣 在 美 国
5、纽 约 交 易 所 单 独 上 市 ，此 举在 刚 经 过 金 融 海 啸 洗 礼 的 美 国 ，不 仅 成 为 美 国 10 个 月 来 最 大 规模 的 IPO，也 表 明 了 其 母 公 司 百 时 美 施 贵 宝 成 功 实 现 了 分 拆 上 市 。2010 年 ，美 赞 臣 投 资 2 千 万 美 元 成 立 PNI（婴 幼 儿 营 养 研 发 中心 ），从 “中 国 制 造 ”变 换 到 “中 国 研 制 ”的 时 代 ，专 门 为 中 国 体 质 的婴 幼 儿 研 制 配 方 奶 粉 。二 、产 品 简 介 （中 国 市 场 ）美 赞 臣 安 婴 儿 A+1 段 1、含 有 充
6、 足 的 ，合 适 比 例 的 DHA 和ARA。DHA 和 ARA 是 脑 部 发 育 的 重 要 元素 。 3脑 部 细 胞 和 视 网 膜 中 含 有 大 量 的 DHA。DHA 能 帮 助 提 高 视敏 度 和 促 进 脑 部 发 育 。 2、现 含 SA（唾 液 酸 ）。母 乳 中 亦 含 有 SA。 3、不 含 蔗 糖 ，可 避 免 导 致 儿 童 嗜 吃 甜 食 。 4、含 有 适 当 含 量 的 蛋 白 质 ，帮 助 满 足 宝 宝 快 速 生 长 所 需 ，并且 不 会 增 加 肾 脏 负 担 。 5、含 有 玉 米 糖 浆 固 体 。更 易 消 化 ，能 帮 助 对 钙 、
7、锰 和 锌 的 吸 收 。美 赞 臣 安 婴 宝 A+2 段1、安 婴 宝 A+含 充 足 的 ，合 适 比 例 的DHA 和 ARA，帮 助 婴 儿 智 力 发 育 。 2、安 婴 宝 A+含 有 接 近 母 乳 含 量 的 游离 核 苷 酸 。核 苷 酸 是 母 乳 中 的 重 要 物 质 ，是 细 胞 生 长 的 重 要 成 分 ，因 此 对 于 生 长高 峰 期 的 婴 幼 儿 极 为 重 要 。 3、安 婴 宝 +含 有 足 量 的 铁 。婴 幼 儿 ，尤 其 是 四 个 月 以 上 的 婴 幼儿 需 补 充 大 量 的 铁 质 ，以 满 足 其 快 速 生 长 的 需 要 。 4、
8、安 婴 宝 A+新 增 较 高 含 量 的 SA（唾 液 酸 ）。SA 是 脑 部 细 胞 分子 的 重 要 元 素 ，对 脑 部 的 信 息 传 递 和 记 忆 方 面 发 挥 重 要 作 用 。 三 、市 场 调 查 分 析1、高端市场集中度低4高端婴幼儿配方奶粉市场一直是我国奶粉市场的短板。我国取得婴幼儿配方奶粉许可证的企业只有 40 多家，市场集中度较低。婴幼儿配方奶粉占其总量的三分之一以上，高档婴幼儿配方奶粉的比例却远不到三分之一 。而相比之下， 经济发达的地区和国家，婴幼儿配方奶粉的市场集中度则要高很多。在香港市场，当地居头位的美赞臣奶粉所占市场份额已有三分之一强，牢据首位。当地排
9、名前三位的奶粉品牌共同拥有了五分之四的市场份额。而作为婴幼儿配方奶粉第一大国的美国，市场前三甲的美赞臣、雅培、雀巢公司占据市场份额高达 97.1%，榜首的美赞臣更独揽半壁江山，所占份 额接近总体市场的一半。由此可见，美 赞臣奶粉已经深入广大人民心中。随着国内婴幼儿配方奶粉市场的快速增长，相信一些优秀的婴幼儿配方奶粉品牌将会逐渐提高自己的市场占有率，从而改变目前国内市场集中度低的现状。2、升级配方洋品牌优势凸显日益增长的市场引来的是竞争的持续升级，婴幼儿配方奶粉市场竞争尤为激烈。高端奶粉市场更是成了国外品牌的天下。为了进一步巩固市场，国 际品牌利用研发优势，打响了配方升级战。如全新推出的美赞臣
10、A+ 奶粉经过严格的实验，对 DHA、ARA 和胆碱这三种成分进行了科学的搭配。 每 100 千卡奶粉中 DHA 、 ARA 、胆碱的含量分别为 17 毫克、 34 毫克和 24 毫克。 这一比例完全达到美国医学会，世界卫生组织等国际权威组织推荐的相关标准，除了明显增强孩子视力和提高孩子智力外，也有利于增强孩子记忆力。5虽然国产婴幼儿奶粉最大的优势在于市场销售渠道方面，但是配方始终是最具核心竞争力的元素。国际品牌的发展方向是不断改造、调整，使之更接近母乳，所以可以说现阶段国内婴幼儿奶粉的风向标仍然掌握在国际品牌手中。3、市场进入良性轨道国际知名品牌大多在行业中发展时间较长，研发实力强，技术水平
11、高，而且拥有先进的质量控制和生产管理经验。同时，在保证产品品质的基础上，注重为消费者提供品牌的综合价值，积累了良好的口碑。以拥有上百年品牌历史的国际品牌美赞臣为例，多年来一直坚持接近母乳方向研发，走高端产品路线。在质量上采用“ 全程安全”管理模式，从原料、生产到成品销售，提供全程安全保障。并通过全面启动“信心 A+工程”、开展“ 母婴平安 120 活动” 、成立“妈妈乐儿会”及关注贫困母亲育儿教育等项目，密切了与消费者的联系，拉动了销售。雄厚的生产实力、先进的管理经验、富有社会责任感的服务举措，使美赞臣不仅在美国市场占据近半壁江山，而且自 2003 年以来连续多年在中国市场销量第一。国内品牌欲
12、在高端市场中突围，最迫切的便是在质量管理和服务方面进一步蓄积能量，以此增强消费者的信心。四、高端营销战略1.价 值 沟 通向 广 大 父 母 推 荐 一 个 新 颖 的 育 儿 概 念 ：美 赞 臣 A+益 智 计 划 ，让 宝 宝 “健 康 机 灵 ，学 得 更 飞 凡 ”。2.沟 通 主 题6通 过 宝 宝 在 暑 期 进 行 野 外 探 险 并 出 色 完 成 暑 期 作 业 的 故 事 ，激 发 妈 妈 们 对 宝 宝 学 习 能 力 重 要 性 的 兴 趣 。进 一 步 凸 显 优 秀 的 观察 和 学 习 能 力 是 聪 明 领 先 一 步 的 标 志 ，再 次 归 于 品 牌 诉
13、 求 ：健 康机 灵 ，才 能 学 得 更 “飞 ”凡 。3.沟 通 的 核 心（1）益 智 配 方 ：4 倍 以 上 DHA，只 有 补 充 高 水 平 的 DHA，才 能 在宝 宝 大 脑 发 育 的 黄 金 期 帮 助 提 升 智 力 、视 敏 度 和 语 言 学 习 能 力 ；美 赞 臣 A+全 线 高 水 平 DHA 和 健 护 配 方 有 助 于 提 升 自 身 保 护 力 ，益 生 元 能 促 进 肠 道 有 益 菌 的 生 长 ，有 助 倡 导 健 康 ，并 减 少 便 秘 机会 ，多 元 营 养 素 有 助 于 保 护 身 体 。脑 部 发 育 加 上 自 身 保 护 力 ，
14、让 宝宝 智 力 、健 康 双 领 先 ，学 得 更 “飞 ”凡 。（2）益 智 游 戏 ：提 供 与 主 题 相 符 的 生 动 、有 趣 的 玩 具 作 为 促 销 品 ，增 加 宝 宝 学 习 的 兴 趣 ；以 网 络 为 平 台 ，开 发 出 “A+真 智 卓 健 体验 之 旅 ”，妈 妈 陪 伴 宝 宝 一 块 玩 游 戏 ，并 从 中 指 导 （附 带 抽 奖 促 销活 动 ）。以 亲 子 活 动 为 平 台 ，妈 妈 宝 宝 一 起 参 与 “A+真 智 卓 健 体验 之 旅 ”。 （3）益 智 培 育 ：母 爱 是 宝 宝 成 长 中 不 可 替 代 的 精 神 营 养 。妈
15、妈 需要 陪 伴 宝 宝 一 起 玩 游 戏 ，并 从 中 指 导 。提 醒 妈 妈 记 着 ，您 的 参 与 很重 要 ，只 有 非 凡 的 妈 妈 才 能 培 育 出 非 凡 的 宝 宝 。4.价 值 推 广美 赞 臣 A+系 列 听 装 价 格 200 元 左 右 ，盒 装 80 元 左 右 ，在 主 流价 格 圈 里 属 于 高 价 位 产 品 ，其 目 标 消 费 者 属 于 消 费 理 性 和 信 息 认7知 程 度 上 较 高 的 高 端 消 费 人 群 ，因 此 施 行 相 应 的 推 广 计 划 。 五、广告宣传推广美 赞 臣 的 广 告 应 该 说 是 一 个 系 列 ，都
16、 是 用 新 颖 的 创 意 元 素 来表 达 “A+高 DHA 水 平 ，健 康 机 灵 ，学 得 更 飞 凡 ”的 品 牌 诉 求 。一 个 宝 宝 野 外 探 险 并 出 色 完 成 暑 假 作 业 的 广 告 创 意 分 析 一 下美 赞 臣 使 用 哪 些 元 素 来 表 达 它 的 品 牌 诉 求 ，首 先 它 通 过 “晴 天 ， 认 真 观 察 ”、“雨 天 ，坚 持 观察 ”、“独 自 一人 进 行 探 险 ”、“课 堂 上 展 示 作 业 开 始 哄 笑 ”、“展 示 完 后 大 家 一 致 鼓 掌 ”、“结 语 后 ，健 护 配 方 助 力 宝 宝 起 飞 ”等 广 告
17、元 素 展 示 ，然 后 通 过 “宝 宝 有 好的 “视 力 ”、“智 力 ”、“宝 宝 有 好 的 体 质 ”、“妈 妈 的 赞 许 ”、“超 出 一 般宝 宝 的 学 习 能 力 ”、“在 暑 期 作 业 中 ，成 为 最 出 色 的 宝 宝 ”、“点 睛 、揭 示 沟 通 主 题 ”等 广 告 暗 示 植 入 ，进 而 表 达 了 “高 水 平 DHA 益 智配 方 ”、“益 智 培 育 ”、“ 健 康 机 灵 ，学 得 出 色 ”、“A+高 DHA 水 平 ，健 康 机 灵 ，学 得 更 飞 凡 ”等 广 告 诉 求 。总体来看，美赞臣奶粉在中国市场的推广已逐步完善，赢得了广大消费者的信赖，也增强了公司的信心。相信美赞臣在中国的发展越来越好。
