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2、有效语言的十个原则 “大体而言，长话短说最好，而用老词则好上加好。 “ -温斯顿丘吉尔（ Winston Churchill） “当抛弃所有的规矩时，我们就会陷入无政府状态，或者更糟糕的是，会再次陷入安然事件。“ -政治幽默家 比尔马赫（ Bill Maher） 我们的日常生活都受一 定规则的支配。有些规则是明确的，是由政府制定的，例如： “请遵守限速， “此处不准停车， “四月十五日是报税日。 “但是很多规则都是非正式的，通常没有明确的文化规范 -礼貌行为，商界的行为准则，人与人之间的交流尺度。很多做法都是长期以来建立的传统，人们对此达到了共识。对于这些司空见惯的现象，我们很少加以思考。 然
3、而，并不是所有这些不自觉的习惯和潜意识都是积极正确的。美国的商界和政界充斥着一些恶习和不良倾向，对一些公司和政治家们所崇尚的事业造成了严重损害。实际上，正如在其它领域一样，这里也存在着一些良好有效的沟通 规则。这些规则并不像超速罚款或者逃税惩罚那样绝对、没有变通余地，但是如果你想盆满钵盈地安全到达目的地的话，一定要将它扫此二维码 加我微信好友 扫此二维码向 我 支付一元钱 们牢记于心。 想想一个普通人每天接触的信息量有多大吧，你就能体会沟通的技巧有多么重要了。每天早上我们刚踏出房门，就开始受到一系列不间断的感官袭击：各种广告和娱乐消息、流行歌曲、广告歌曲，与客户急匆匆的谈话，铺天盖地的电子邮件
4、。就算在自己家里，我们也被各种各样的噪音所包围，电视、音响、计算机，现在又有了 iPod。面对所有这些杂音，怎么做才能让人们听见你说的话呢？艾伦索金（ Aaron Sorkin），白宫风云（ The West Wing）的天才作家曾经说过， “伟大的语言和伟大的音乐具有完全一致的特性。它有着韵律、调子、音色和重音。 “ 那么，在这样一个充满噪音的世界里，如何才能让你的音符与众不同呢？ 这一章我们将主要研究良好沟通背后的原则，并且提醒大家注意一些常见的坏习惯，这些坏习惯可能会侵扰从议员到公司 CEO 的每个人。下面我要给大家提出的十个原则，来自于我对现实生活的调查研究以及我的顾问生涯，它们不仅是
5、广告代理会议室的箴言，而且也适用于政治辩论（另外，与愤怒的妻子 /丈夫打交道，或者与焦虑的十几 岁的女儿交谈都有用）。当你应用这些原则的时候，它们会给你的语言增色添彩。你的话能够让人们点头称是，会让人们心悦诚服。这样的话你只需说一次就会深入人心，让人们马上付之于行动。简单地说，这十个原则能够让你的话真正起作用。 首先，还是让我先解释一下。这一章和这本书所关注的语言并不是指那些华丽的词藻，也不是不朽的语言，更不是指某些抽象的、哲学意义上的理想词汇。但是，它们是真正起作用的语言 -日常实用的，能够产生实际效果的语言。我关注的是美国普通小镇里未经修饰的普通语言，而不是象牙塔里知识分子的语言游戏。这些
6、语言和人 们的日常生活密切相关。 当然，那些华而不实的文学性语言也有它们的用武之地。但是，要获得听众的注意力，你的话并不需要彬彬有礼并且博学多识，无需像泰德索伦森（ Ted Sorenson，约翰肯尼迪的朋友兼演讲稿撰写人）或者佩姬努南 (Peggy Noonan，罗纳德里根的天才撰稿人 )那样才华横溢。索伦森和努南的语言超越了时间和思想意识形态，今天的听众能够和几十年前的听众一样受到深深的触动。曾经有人请教努南言语组织和演讲稿写作的技巧，她是这样说的： “我们大多数人都不是伟大时代的伟大领导人。我们大多数人可能是 设定明年财务目标的商人，是在州议会上为设定新课程而阐述其理由的教师，或者是在工
7、会会议上解释管理型医疗保健重要性的护士。我们必须要有适合我们的语言你的语言风格要和你的身份相适应。“ 在理想世界里，每个人都应该有其所需的知识，有个家庭图书室。而那些政治演讲也应该达到林肯 -道格拉斯辩论的水准，人们不用简洁的语言进行简单地阐述，而会用大段的篇幅不嫌其详地说话，其中充满了各种典故，以及微妙的理论性洞察。 这只是一个白日梦，而不是事实。对于我们大多数人来说，沟通既不需要高深经典，也不需要晦涩难懂。语言本身是工具，而 不是目的。对我来说， “人 “才是真正的目的，语言只是接触人、教育人的一个工具，是达到目的的方式。我们现在生活的时代不再是由那些说拉丁语的精英所统治，而普通民众的发言
8、也能有一席之地。如果你想和人民打成一片，必须首先会说他们的语言。 我想解释的第二点是语言的限度。民主战略家乔治莱科夫 (Goerge Lakoff)-伯克利大学的教授，也是一个语言学家，曾经说过，左翼的观点如果使用了正确的叙述方法或者比喻，应该会受到公众的积极响应。但是这种说法又忽略了一个事实：有些政策和观点的确能够比其它任何政策和观点都更深入人 心 -无论用怎样的方式进行表达。语言是非常重要的 -毕竟，搞政治的人和越来越多的商场斗士存亡于此 -但语言还不是一切。语言本身不能创造奇迹。政策本身至少与其表述方式一样重要。 如果我告诉我的一个政界客户其某个想法已经不时兴了，但是他仍坚持自己的原则并
9、且努力将之推行的话，那他倒是值得赞扬的。但是如果我把他所面临的两难处境模棱两可地解释一通，这样他就不必在自身信念和被公众接受之间做出艰难抉择，那么我的工作就不够尽职。对我来说，事实才是最重要的。在我看来，我的工作就是对所面临的哲学问题保持一种不可知论的态度，不让 我的个人观点影响工作。对于税收政策、福利制度或者最低工资标准我的看法并不重要。当然，我有自己的看法，但是它们只是 -我的 -看法而已。人们雇佣我为其工作的目的是尽量客观地告诉他们普通公众对于某些事情的看法，及其原因。他们希望得到的是事实，而不是我的愿望。 如果你知道典型的民意测验专家、公共关系大师和广告执行人员是如何不尊重你的观点时，
10、你会又惊讶又愤怒的。一个曾经为杰西赫尔姆斯（ Jesse Helms）和阿尔达麦图 (Al DAmato)服务的共和党民意测验人曾经对我说过， “我不关心人们怎么想，我只关心我 的想法。 “一个曾经给三个总统做过媒体顾问的前辈警戒我说，永远不要 “爱上 “你的客户，或者他们所代表的人。因为 “他们都是有缺点的。 “ 也许我会采取另外一种态度。在你进行文案创造之前，当然也是在你做出判断之前，你首先要认真倾听人们的看法，尊重他们的观点。仅仅因为你可能最终不会接受某人的主观看法，并不能成为你忽视他们存在的理由。我一直在倾听美国公众的观点 -不仅仅是 “听 “，是真正地用心 “倾听 “。他们的观点不仅
11、仅是原始数据，更增加了我的直觉和经验。这个过程真的是很简单：通过全国电话调查，焦点小组访谈，一对一的采访，或 者是和人们进行简单的日常交流，我理解了语言。实际上，最后从你所支持的当选议员那里听到的，从你所使用的产品或者服务的电视广告里听到的，都是你自己首先说出来的，只不过经过了我们这些人的诠释而已。 我再说一遍：重要的不是你说了什么，而是人们听到了什么。 成功沟通的十大规则 规则一 简单：用 “小 “词 避免说那些让人查字典的词因为大多数的美国人根本不会因为你的话去查字典，他们可能任由你的真实含义游离于其理解能力之外，甚至是误解你的意思。关于美国文化的低俗化趋势，你尽可以发表自己的观点，但是除
12、非你说的语言目标听众能 够接受，否则他们不会听你在说什么。 简单是非常重要的。很多美国人都不是大学毕业，区分不了 “effect“和 “affect“这两个词。 美国人显然不会买复杂语言的帐。 艾尔戈尔 (Al Gore)和约翰克里（ John Kerry）有着常青藤盟校的教育背景，毫无疑问是很聪明的人，然而他们却遭遇同样命运。对布什政府的外交政策持反对意见的普通评论家可能会批评其 “一意孤行 “，而约翰克里却认为应该批评其 “在这样一个明显日趋国际主义的大环境中，布什政府这种好战的、短视的单边主义与大环境形成了鲜明的对比。 “怎么样？大家是否欣赏这语言效果？ 同样，艾尔戈尔告诉听众们，他渴望
13、的时代是当 “人们彼此之间交谈时，使用的语言更加生动和明晰， “但却接着攻击布什政府 “令人不齿的、中世纪式的行为方 式 “-而且就在同一个演讲中。不论是戈尔还是克里都没有搞清楚，在哈佛的研讨会中所使用的语言，若在堪萨斯州的家庭主妇或者辛辛那提州的百货商店售货员听来，却并不会奏效。 实际上，当一个简单词就能说明问题，而你却用一个复杂的词，这很容易引起怀疑： “这个家伙到底想向我推销什么？他有什么隐蔽的动机吗？ “最有效的语言是将问题明朗化而不是让人摸不着头脑的语言。它应该让你的观点清晰，而不是使之模糊。观点表达地越简单明了，就越容易理解 -因此也就越可信。 同样的原则也适用于商界。从金宝汤公司
14、 (Campbell Soup Co.)的 “呣！呣！好！ “，到家乐氏（ Kelloggs）的爆米花广告语 “噼！啪！砰！ “，这些最简单的广告语，不仅孩子记得牢，对大人来说也是最有效的。在过去五十年中，那些最让人难以忘记的商品名通常只有一个音节 -最多两个音节，这并非偶然。如果最初的说法还比较复杂，那么毫无疑问会有人把它缩短。关于这个问题你可以问问 Macintosh（ “Mac“）计算机的制造商。你最后一次听到 “International Business Machines“（国际商用机器）而不是 IBM是什么时候？ “Federal Express“（ 联邦快递）现在官方名称就是 “
15、FedEx“， Kentucky Fried Chicken（肯德基）现在是 “KFC“， Oil of Olay（玉兰油）就是 Olay，而 Dairy Queen（奶品皇后）现在称自己为 “DQ“。 这种词语简单化或者只取首字母的缩写词的趋势也反映在流行文化中。比如说，我们就看看电影院的影片名称吧。回到 1991 年，当电影 Terminator 2（终结者 2）被缩减成 T2 的时候，就掀起了一种简化的趋势 -从 5个音节缩减到 2 个音节。随后， Independence Day (独立日 )被缩减成 ID4， Mission: Impossible III（碟中碟 3）被缩成 M:i
16、:III-我们就先举两个比较明显的例子。另外，很多电影也开始把定冠词 the从片名中去掉， 1976年的电影 The Bad News Bears（少棒闯天下）在 2005 年进行重拍，名字就变成了 Bad News Bears，而 The Wedding Crashers（婚礼傲客）则变成了 Wedding Crashers。 甚至连我们的日常行为本身也开始简化了。我们现在生活在一个短信世界中。孩子们成天相互之间都在发短信 ，而 BlackBerry（黑莓手机） 对 21世纪的商务人士来说，其意义就像是在 18 世纪，犁对农夫的意义。在一个微型键盘上用一个手指头打字，以便在一个小小的屏幕上传
17、递信息，其单词显然同 SAT 考试中的多音节单词的拼写会有所区别。 从这个意义上看，电子邮件也是如此。我们每天处理的视听信息那么多，因此毫无疑问，我们没有耐心（更不用提教育水平了）去细细辨别那些复杂单词之间的细微差别和涵义。不管是在家还是在工作中，无论是在个人生活还是在业务中，我们的实际书写量比以往任何时候都大 -但是我们写的那些东西可不像是老式的书 信，却更像是在纪念车牌上看到的文字一样简单。 这些变化并非偶然，好事情都是一点点儿地来的 -来自于那些简短的词语。 规则二 简短：用短句 “我没有时间写一封短信，因此我就写一封长的。 “ -马克吐温（ Mark Twain） 越简短越好。用一个短
18、语就能表达清楚的，千万不要用一个句子；三个单词能说明白的，就不要用四个单词。当有人问亚伯拉罕林肯一个人的腿应该有多长时，他回答道： “只要能够到地面就可以了。 “那些最优秀的广告制作人和有创意的艺术家都明白合适尺度的重要性，他们很明智地避免走极端。我们应当寻找恰当的语 言去精确地填补理解空白的问题。 最容易被人记住的政治口号很少超过一句话。 “我喜欢艾克 “（ I like Ike）很难成为给这个人投票的理由，但是这个口号的简单性却能够很好地衬托了该候选人及其竞选活动。并没有很多人认为卡尔文柯立芝（ Calvin Coolidge）是一个伟大的总统，但是直到今天我们还记得 “沉默的卡尔 “（
19、Silent Cal），就是因为他说话简单。当柯立芝的一位共餐客人跟他打赌说，她能够让他说出三个以上的单词时，他回答道 “你输了 “（ You lose，只有两个单词） -这件事仍被认为是总统史中的最 佳政治笑话。当有人请英国多产作家 G K切斯特顿（ G. K. Chesterton）关于 “这个世界是怎么了 ?“写篇文章时，他写道： “亲爱的先生们：因为我。 G K切斯特顿谨上。 “我们都听说过这么一个笑话，一个大学哲学系的学生在就试卷问题回答 “为什么 “时，他答道， “为什么不呢？ “这些简短的回答，表达的内容比 1000 字的文章还要多，也比卡斯特罗式的演讲更有效。 与此类似，还有这
20、样的说法 “千言不如一见 “（ A picture is worth a thousand words）或许改成 “万言 “也行？有研究者追溯 这句话的来源，发现是源于 20 年代一位名叫弗莱德巴纳德（ Fred Barnard）的广告经理。当他推销电车两侧的广告空间时，他是这么说的： “一见抵千言 “（ One look is worth a thousand words），来暗示在广告中，形象比文字更有说服力。刚开始，巴纳德称这个说法来自于一句日本谚语，后来他稍作改动，变成了 “千言不如一见 “，然后说这是来自于中国谚语。有些引语词典现在接受了巴纳德的说法，将其来源归为中国谚语。现在这个说
21、法通常被认为是孔子说的。这个说法的来源如何其实并不重要，重要的是它所表 明的道理。如果一个画面真的能比一千个字或者一万个字的说服力更强，那么何乐而不为呢？ 有的时候两三个字比一千个字更有效。最容易记住的广告词通常不超过一个片语的长度。从1914 年托马斯沃森加入 IBM 开始 -当时该公司的名称为制表及录制公司（ Computer-Tabulating-Recording Company） -到 IBM用 “思考 “（ think）一词来传递公司的价值，已经有很多此类简短而有力的词语向公众展示公司的价值观。 “像戴尔一样简单 “（ Easy as Dell）有效地传递了世界上最好的计算机公司之
22、一其 方便用户使用的特色。七喜的 “非可乐 “（ The UnCola）广告词非常清晰地向消费者表明七喜是什么不是什么。如果你问任何一个年龄在 5 岁到 65岁之间的人， “太太太棒了！ “（ Theyre grrreat!）是哪种早餐麦片的广告语，他们都会告诉你是冻麦片（ Frosted Flakes）的广告。几乎每一个深夜谈话节目的主持人都会嘲弄地模仿一句 “喝牛奶了吗？ “（ Got milk?）但这的确有助于产品再次畅销。耐克（ Nike）公司的广告 “想做就做！ “（ Just do it）只用了三个单词，三个音节，八个字母， 但是却比任何运动鞋广告都传递了更多的力量 -而且帮助耐克
23、巩固了全球运动品牌王国。 因此，谈到有效沟通的原则，小胜过大，短胜过长，简单胜过复杂。有的时候，画面胜过一切语言。 规则三 信誉同理念一样重要 人们必须首先相信你才能够去购买。正如林肯曾经说过的，你不可能永远欺骗所有的人。如果你的语言缺乏真诚，与事实或人们的看法相抵触，那么就缺乏影响力。 在本书中你会多次接触到这个教训，因为它实在是太重要了。你的语言就是你 -你就是你的语言。在政治这个战场上，很多败下阵来的人都花了相当大的代价才学到这个教训。最近有个例 子尤其让人印象深刻。 “在我投票反对之前，我的确曾投票赞成这 870 亿美元（用于伊拉克战争）。 “是约翰克里在他长长的政治生涯中所说过的最失
24、败的话。他承认自己在如此重要的一件事情上立场的改变，使之成为一个 “诚实的 “反复无常的人，结果破坏了他此后在竞选活动中所说的一切话、做的一切事情的效果。与此相似，艾尔戈尔在 2000 年的竞选活动中称他 “发明 “了因特网，还有他及其妻子蒂帕尔（ Tipper）是爱情故事这本书的原型，这些都显然没有什么可信度，结果成为大家的笑谈，也严重降低了他的当选把握系数。 各公司也经常犯同样 的错误。它们每天都将 “新的改良产品 “投放市场，就是为了让其产品获得更多的注意力，吸引更多的消费者。然而它们的努力经常失败，因为消费者发现这些产品并不是真正的新产品，也没有什么改良。准顾客看不出产品有什么区别，因
25、此还是坚持用以前的老牌子；而现有顾客因为失望，产品也失去了信誉。没有什么比信誉更加重要了，如果做出夸大的承诺，那么这种不受约束的语言游戏必将带来可怕的后果。 “新可乐 “就是人人皆知的 “改良新产品 “失败的典型例子，它只不过比传统可乐更甜一点（也有人说更好喝一点）。它是 1985 年投放市场的，当时宣传说是流 行软饮料的超级版本，口号是 “最好的已经变得更好了。 “结果它全面溃败，反而成就了百事可乐。就在新可乐投放市场三个月之后，因为其销售量的降低，公司被迫宣布又回到原来的配方，然而为了区分清楚，不得不把传统品牌重新命名为 “古典可乐 “。不假，在品尝测试中那些被蒙上眼睛的消费者的确更喜欢新
26、可乐的配方，但不管怎么说，新可乐还是失败了。因为消费者对老品牌还是有着感情上的依恋，并且强烈感觉到 “改良新产品 “不过是个市场营销的把戏而已。如果公司只是逐步悄悄地改变了配方，而不号以什么 “改良新产品 “的名头， “新可乐 “反而可能会获得成 功呢。 实际上，如果 “改良的新产品 “只是在包装上做足文章 -新瓶卖老酒 -那就很容易引起消费者的反感。这是一个期望值的问题。如果宣传语做得太过火，那么消费者即便对产品的体验还蛮不错，可能也不会有很深刻的印象。我们来看一下最近的罐装银子弹啤酒（ Coors Light）的广告活动。他们号称 “保持冰镇的内衬 “能够使罐装啤酒保持凉爽的时间更长一些，
27、宣称这是一项 “突破 “，但是市场并没有赏脸。当消费者发现所谓自从切片面包发明以来最伟大的创新，不过是在大笔的市场营销开支下所支持的 “没有变化的旧东西 “，他的恼怒程度可想而知了。 当然，有的时候产品确实能够达到其广告创造的期望值。当宝马（ BMW）推出它的 “终极驾驶机器 “（ ultimate driving machine）的广告词时，尽管这看起来是一个骄傲自大的断言，但是那些对此新车型进行试开的人却非常赞同这个观点。夸下的海口完全与事实相符，而剩下的就由历史来验证了。 在政界也有同样的包装技巧。在政治辩论或者预选之前，智囊团就会提醒自己的候选人要 “降低期望值 “，而要努力抬高竞争对
28、手的期望值。其中的道理可能并不是很明显，但这却是相当聪明的做法。如果期望值设定得比较低，那么即便是失败 了，也有可能看起来像是胜利者（我们想想 1992 年在新罕布什尔州的初选中比尔克林顿所获得的第二名的成绩 -还需要感谢他那 “不死小子 “（ Comeback kid）的聪明绰号，大家公认他是一个赢家 -都是因为他成功超越了对自己的低期望值。） 换个角度说，如果在一次竞选活动中设的期望值太高，那么即便是在统计数字上看获胜的竞选，也可能会令人失望，甚至是一次失败。最有名的一个例子是 1972 年在新罕布什尔州的竞选中，议员埃德马斯基虽然获得了第一的位置，但是仍然竞选失败了，因为他没有获得50%
29、的选票。仅仅是因为他没有赢 得期望中的选票，他就不再是一名具有可信度的候选人了。 有的时候对于期望值的估计也能毁掉一个候选人。在 1992 年新罕布什尔的共和党的总统初选中，媒体根据所获得的初选投票中的民意调查结果做出预测，人民党活动分子帕特布坎南 (Pat Buchanan)会领先于乔治 H. W. 布什（ George H. W. Bush） -这可出乎负责报道这次选举的所有记者的意料。甚至在正式选举快要结束的时候，广播电台的播音室仍然回响着布坎南的胜出和布什失败的消息。随着夜幕的降临，布什的领先趋势开始显露，但是媒体的声调依然没有改变。 深夜十一点的新闻广播里，还在现场直播着布坎南充满激
30、情的对 “胜利 “的宣称，而在头版头条看好布坎南的报纸也要付诸印刷了，却不知在此时的实际数票中布坎南的得票率已经降到了 42%。 实际上，到最后正式数票的时候，布什获得了令人艳羡的 63%的选票，而布坎南只获得了 37%的选票 -然而，直到今天，还有人认为布什在新罕布什尔一战中失利。实际上，若不是因为布什在 1988 年共和党全国代表大会上说的那句话，他的胜数还会更大一些。当时共和党人都为这句话而振奋，可是四年之后却因此对布什产生了怀疑，当时他是这么说的： “请看着我的嘴唇 ：不新增税。 “没有实现的诺言和破灭的希望加在一起总是致命的伤疤。 信誉的建立实际上非常容易。告诉人们你是谁，或者你要做
31、什么。然后就作那样的人，做你说过的要做的事。最后，提醒人们你说到做到了。一句话总结一下：说出你的真意，并以所说为真意。 规则四 保持一致性 重复。重复。再重复。好的语言就像劲量兔一样。它能前进，前进，再前进。 太多的政客每天都在换新的话题，太多的公司忙于换新广告。我们还没有来得及识别并记住一条信息，它就已经改头换面了。 “这可是真家伙 “(Its the Real Thing)是可口可乐给人留下深刻印象的广告语，它创作于 1943年。在同一年该公司还使用了另外三个广告语，其中包括让人过目就忘的 “唯一像可口可乐的东西就是可口可乐本身 “。所以 “这可是真家伙 “这句广告能影响这么长时间，实属不
32、易。自从那以后，可口可乐的广告还经历了数十次的更新变化，但是没有一个能像这句广告词一样那么简单而有效。虽然可口可乐公司在自己的网站上宣称自己是 “世界上最有包容性的品牌“，但是其广告词摇摆不定，形象不能保持始终如一，却是其形象受到侵蚀的关键因素。 反过来说，艾维斯（ Avis）的广告词 “再接再厉 “（ We try harder）是从 1962年开始使用的 -而艾维斯公司却坚持使用了 40多年，这巩固了其世界第二大汽车租赁公司的地位。 很多今天看来仍然具有原创性、仍然鲜活的口号实际上是好几代人之前创作的，那时候电视甚至还没有发明，可是它们对于你的意义并不亚于对你祖父母的意义。 Wheatie
33、s麦片公司的广告 “冠军的早餐 “首次使用是在 1935 年，而如今仍然经久不衰。金宝汤公司的广告词 “呣！呣！好！ “也是在同一年开始使用。贺曼公司（ Hallmark）的广告语 “如果 你真的在乎，就寄最好的贺卡 “（ When You Care Enough to Send the Very Best）是在 1934年推出的，而 FTD(Florists Transworld Delivery)鲜花送递公司的 “与花共语 “（ Say it with flowers）则可一远溯到 1917年。 在保持品牌语言的一致性方面，有两个产品可以傲视群雄 -也许 90%的人不用提醒就知道这两种产品
34、的广告词是什么。 麦斯威尔饭店（ Maxwell House）坐落在田纳西州的纳什维尔，这里煮的咖啡味道非常淳美，以至于人 们来这仅仅就是为了享用这里的咖啡。在十九世纪和二十世纪之交的时候，他们开始向周围的公司销售这种独特配方的饮品，一时成为该地区的流行热门话题，就像今天的星巴克（ Starbuck）一样。据公司讲， 1907 年罗斯福总统在参观了安德鲁杰克逊（ Andrew Jackson，美国第七任总统）的旧居之后，品尝了一杯麦斯威尔饭店的咖啡，然后说到： “滴滴香浓，意犹未尽 “（ Good to the last drop）。这句话在 1915 年成为该公司的正式广告语，即使在将近百年
35、之后的今天，它仍然在公司的广告活动和品牌构建中起着最 重要的作用。直到今天，麦斯威尔仍然是美国最畅销的咖啡品牌之一。 但是有史以来最能保持始终如一的品牌标语，当属在 1879 年售价四美分一块的肥皂了。詹姆斯甘保 (JAMES GAMBLE)，宝洁公司（ Procter and Gamble）的创始人之一，研制出一种肥皂，它如此 “纯净 “以至于既可以用于洗衣，也可以用于洗浴。他本想给它起名为 PandG白皂，但是哈里普劳克特（ Harley Procter）坚持说应该给它起一个更有创意、更让人难忘的名字。一个星期天，他去教堂参加活动，听见赞美诗中提到了象牙塔 -于是象牙 皂就诞生了。三年之后
36、，普劳克特又创造了 “99.44%纯度 “的广告词，向人们宣告了大学化学教授和独立实验室对该肥皂所做的科学实验的结果。剩下的故事，就由历史来告诉你吧。这个标语加上 1891年创作的口号 “它能漂浮 “（ it floats）给了象牙皂一种视觉和语言上的感受，并经历了时间的考验。尽管宝洁公司不得不努力掩盖象牙皂不再是排名第一的畅销品牌这一事实，但它毫无疑问仍然是美国消费品历史上最受消费者钟爱的产品之一。这些公司学会了品牌成功的一条重要规则：信息的一致性能够构建消费者忠诚。 选准你想传递的信息，然后坚持 不动摇，这虽然需要很大的自制力和约束力，但是最后你却能得到 10 倍的回报。记住，同样的东西说
37、上无数遍，可能让你自己都感到厌烦，但对很多听众来说他们却可能是头一次听见。大多数的消费者对你的品牌并不会施以很多注意，他们可能并没有注意到你在广告周刊上的广告词，也没有听见你在 C-SPAN 的节目 “通往白宫之路 “里的口号。他们没有见过你翻看了无数遍的公司内部备忘录，也没有见过你为开发这一广告准备的无数页的材料。听众第一次听到广告语时的新鲜劲，应该同你自己第一次想到这句话的感觉一样才对。 说到重复，搞政治的人似乎很擅长 变化。罗纳德里根（ Ronald Reagan）是我所见过的唯一会一遍又一遍地重复自己的观点和立场的人，而且在他每次重复的时候，都能让人感觉他是第一次阐述这个观点。他从不摇
38、摆不定，也许这就是为什么在他当政期间，即便是大多数美国人都反对他的政策，但他仍然能够保持自己的个人信誉的原因吧。 在 2004 年的总统选举中，尽管存在着伊拉克局势恶化，一些关键州的高失业率，以及经济下滑趋势等不利因素，乔治 W. 布什仍然取得了胜利，部分原因可以归为他言语的一致性。在后期的竞选露面中，他不需要任何讲演稿或者电子提示器，是因为 他几乎总是在重复同样的话。 2004 年布什立场的一致性虽然受到了人们的肯定，但是却在其第二届任期中被人们看成是不灵活、教条主义，是因为他不愿意考虑其它的观点、意见和治理途径。 这就导致了第五条原则 规则五 创新：提出些新东西 实际上，起作用的语言经常是
39、给老观点赋予新定义。 诉讼案中的创新：克里斯蒂安白兰度和 “意外杀人 “（ Accidental Manslaughter）抗辩的创造 律师罗伯特夏皮罗（ Robert Shapiro）不仅仅是富人和名人的律师。他最广为人知的事情就是组建了 “梦幻律师队 “（ Dream Team），使得辛普森（ O.J. Simpson）能够继续逍遥在高尔夫球场上，而不必被囚禁在牢房。他对英语语言的创造性应用也在法律界获得了广泛认可。1990 年著名演员马龙白兰度（ Marlon Brando）请他为儿子克里斯蒂安作辩护律师，后者承认了他枪杀了其姐姐的未婚夫 -这是一个一级谋杀案，嫌疑人有可能被判处死刑。这
40、次夏皮罗的语言天赋又一次受到了考验。夏皮罗是这么说的： 在与克里斯蒂安、其姐姐还有马龙的交谈中，我发现这决不是一个直接的、蓄意的一级谋杀案。当我接触这个案子的时候，我很清楚这里面有着法 律原则，但是要对外行人，尤其是电视机前的观众和报纸读者解释清楚，实在是太、太困难了。 因此我不打算向大家解释加利福尼亚州对于杀人罪的不同级别的法律规定，我只想清楚地、毫无含糊地指出我们的抗辩理由是什么。 我们的抗辩有两层： 首先，克里斯蒂安白兰度没有意图去犯罪，因此这是意外的。 其次，所需要的意图并不是特定的意图，而是一般意义上的，因此这就有了过失杀人（ involuntary manslaughter）的借口
41、。 因此我创造了 “意外杀人 “这一说法。每次有人让我谈谈这个案子的时候，我就会说 “我们将清楚地表明这 是一个意外杀人案。 “这也是报纸上报道的。直到今天，当人们谈及此事的时候，克里斯蒂安白兰度都是以意外杀人罪服罪的。 这个说法在法律上实际并不存在。它是从我的嘴里说出来的，在案子持续的三个月的时间里我重复了上百次。它就这么被采用了。一次性的使用。一次性的需求。 “意外杀人 “这个短语以前从来没有人提出过，此后也没有人再用。克里斯蒂安白兰度最后以此名服罪，在监狱里呆了六年。 美国人很容易感到厌烦。如果什么东西不能让我们惊奇或者为之震动的话，我们就会把注意力转移到其它地方。我们总是在寻找下一个目
42、标，无论是下一 个美国偶像（ American Idol） ，还是一个新的真人实境秀 (Reality Show)，或是什么新的技术发明，抑或是麦当娜最近传闻的整容事件，或者是任何我们以前从未见过或者听过的事情。我们的口味变化速度像季节一样快，因此我们也希望社会能跟上我们的脚步。 作为个人，尽管我们欣赏朋友及家庭的可靠性，我们仍然喜欢那些能够让我们吃惊的东西 -假设结果是令人愉快的，而不是令人痛苦的。这就是为什么我们很多人在休闲时间，愿意尝试不同的旅游目的地，住从未住过的宾馆，去不同的饭店，体现不同经历的原因。我们的内心深处渴 望开拓精神，想去那些以前没有人去过的地方，做那些没有人尝试过的事情
43、。如果什么事情真的是新鲜的，不同的，它必然会吸引我们的注意力和兴趣，引发我们的期待。 因此从商业角度看，你必须能够让消费者对于旧事物有一个崭新的看法（然后根据规则四，一遍一遍地重复）。惊奇和兴趣相结合，能够产生非常好的效果。尽管实践起来都有些可笑成分在里面，但重要的是这种信息能够带来新的发现，能够让消费者发出 “哇，我以前怎么就从来没有想过呢？ “这样的感慨。比如说，人们都知道 Alka-Seltzer 是一种治疗胃病的药，但是市场调查表明人们并不知 道他们应该吃多少 -所以大多数的人只吃一片。当电视观众看到它的广告 “扑，扑，嘶，嘶，太舒服了 “时， Alka-Seltzer的销售量几乎一夜
44、之间增加了一倍。这个广告成为产品功能不可分的一部分，因为它告诉了消费者一些他们以前不知道的东西。 把宗教融入广告，来对一种食品进行促销是个有意思的例子。希伯来热狗公司（ Hebrew National）的高层管理人员有一半都是犹太人，他们的广告语是 “我们服务于更高的权威 “，暗示着他们的热狗配料高于美国农业部 (USDA，用一个个子高高的山姆大叔的形象来代表 )的要求。这个广告的 确引发了很多可笑的模仿，大大促进了销售。大众汽车（ Volkswagen）在 50年代后期的广告语 “想想还是小的好 “（ Think Small）是将思维引入新轨道的另外一个例子。在那个时代，汽车及促销思路都是朝
45、大型号发展，大众却在设计和促销思维上采取了截然相反的路子。结果非常有效，因为它促使人们从一个新鲜的角度来思考问题。 有个简单的方法能够帮助你确认是否到达了效果。如果它能够让人们产生 “我不知道竟然还有这个！ “的反应，那么你就成功了。 蹩脚的英语 =一个好的结果： O.J.辛普森一案 对英语语言简单但却有效的乱用在世纪审判案中起到了关键的作用。率领辩护小组的律师罗伯特夏皮罗急需一个能在法庭上进行辩护的病理学家，来说明尽管夫妻二人长时间不和，在丈夫 O.J.辛普森身上发现的其妻子尼科尔辛普森的 DNA并不能说明问题。因此他雇佣了亨利李（ Henry Lee） , 他是康涅狄格州的法医，也是第一代
46、亚裔美国人。夏皮罗在描述语言的力量时比我说的要好，咱们听听他是怎么说的： 这也许是我在法庭上所见识过的对语言最戏剧化的应用了。当检验 DNA 的试样时，要先收集 DNA，血样被涂到纸上，然后将纸折叠起来。折 叠必须要遵守一定的规则，这样血才不能流到另外一边去，血要干下来。否则，就会出现他们所说的 “交叉污染 “现象。 在这个案子中，有人犯了错误，在血还是湿的时候收集了 DNA，然后把纸折叠起来。李医生用他那支离破碎的英语做了一个我永远也忘记不了的声明。当检举方问道： “李医生，你从线索中得到了什么结论？ “他回答道 “有问题 “。我不知道他是否曾经思考过怎么说，也许他没有想过，也许他完全是自然
47、而然的回答，但他被问了一个问题，而这就是他的回答。 “你怎么解释这件事呢？ “有问题。 “这三个字在陪审团身上起到了极大的作用，而这就是这 一证据最后的结果。就这么三个简单的字。我真希望我也能那么聪明。 规则六 音值和语言结构很重要 语言的音值和结构应该同语言本身一样容易记忆。一连串具有同一首字母，同一音值，或者同一音节韵律的单词显然比一串随意组合的单词更容易记忆。本章中列举的前五条规则正是符合了这一要求： simplicity（简单） , brevity（简短） , credibility（信誉） , consistency（一致性）和 novelty（创新），它们放在一起非常容易记忆，就是
48、因为其尾音相同。 家乐氏爆米花的广告语 “噼！啪！砰！ “不仅能立 刻让人想起来这种爆米花，而且这的确就是这种谷物在烘烤时发出的真实声音。一些琅琅上口的品牌甚至都不需要实意词。半个多世纪以来，首先是在广播中，然后又在电视上， NBC就用三个音来宣布它的网络节目： G-E-C（其母公司通用电气 General Electric 的首字母）。 “Intel Inside“就四个音节，更是让人难以忘却。 音乐具有比语言本身更强大的力量。尽管电视广告的作者总是先填词，然后再配乐，艾伦索金却采用了不同的方式： “我开车的时候一定要有音乐。这时我就会想， 我想写点什么东西配上这个音乐。 “ 语言 的韵律本
49、身就具有音乐性 -即使在没有曲调的情况下 。 除了能够满足人们对新奇感的需要外， Alka-Seltzer的广告 “扑，扑，嘶，嘶，太舒服了 “是另外一个好例证。这个广告尽管有很长一段时间不播出了，但是它的韵律却仍然深植人们的脑海中。邦迪 70年代的广告语 “quicker picker upper“也可能是对英语语言的一种滥用，但是这三个词在一起的确顺嘴顺耳。类似地， MandM 广告的头韵 “只溶于口 “（ Melts in your mouth）使这句广告深入人心。 另外一个方式就是 “伤害 “英语语言。苹果公 司的 Mac电脑广告出现在广告牌和印刷媒体上，画面是爱因斯坦和其他一些人物，而旁边则有一句语法错误的广告词， “换个思路 “（ Think Different） -本来应该是 Think Differently 才对。但是公司明智地采用了这一更加简短，听起来更加爽快地口号 -虽然语法规则被践踏了。与此相似，麦当劳最近的广告语 “Im lovin it“使用的是容易引起人注意的小写字体，可是不论你怎么去查，英语字典里也没有
