1、四川省高品质鲜牛奶供应的营销策划书公司名称：小牛牛奶实业集团股份有限公司编写日期：11 年 11 月 20 日-11 年 12 月 3 日作者：罗 强II前言我们的策划项目以四川省内知名的奶源地眉山为基础，向四川省内大城市，如成都、雅安、乐山、资阳等城市提供高品质鲜牛奶（黑白花奶牛产）以及鲜水牛奶。牛 奶 的 营 养 成 份 很 高 ， 牛 奶 中 的 矿 物 质 种 类 也 非 常 丰 富 ， 除 了 我 们所 熟 知 的 钙 、 钙 以 外 ， 磷 、 铁 、 锌 、 铜 、 锰 的 含 量 都 很 多 ， 而 且 常 服 牛 奶可 以 预 防 癌 症 ， 对 人 们 保 持 身 体 健
2、康 和 预 防 疾 病 有 很 大 的 好 处 。 随着人们消费水品的提高和消费文化的改变，人们对液态牛奶这种营养品的需求量越来越大，每年液态牛奶的需求量的增长率在 20%左右。但是近年来乳品行业危机事件层出不穷，三聚氰胺事件、雀巢奶粉碘超标、光明回收过期奶事件让消费者对液态奶市场的信誉产生了一定的质疑。消费者渴望一个值得信赖的牛奶品牌来使用，而我们产品的目标定位就是安全、新鲜、高质量的液态奶。安全主要体现在管理、操作的规范和奶源的选择上；新鲜体现在不经辐照处理，在短时间内将成品奶送到客户手中。我们推出的产品分为两大类：普通的荷斯坦牛奶和高品质的水牛奶。都采用巴氏消毒法进行处理，不进行辐照，也
3、不使用添加剂来延长保存时间，保证牛奶的安全。因为经过巴氏消毒法处理的牛奶新鲜度很高，基本不对牛奶的营养成分照成损失，但保存时间不长，一般在 7 天以内。需要快速的运输和销售，同时还要加强牛奶的监控管理，杜绝过期牛奶的销售。本次编写策划书内容的的编写者曾多次为国内知名企业做过产品营销策划，有丰富的营销策划经验和社会阅历。编写过程中查阅众多权威行业资料，历经半个月才完成编写。策划书内容概括我们推出的产品分为两大类：普通的荷斯坦牛奶和高品质的水牛奶。都采用巴氏消毒法进行处理，不进行辐照，也不使用添加剂来延长保存时间，保证牛奶的安全。因为经过巴氏消毒法处理的牛奶新鲜度很高，基本不对牛奶的营养成分照成损
4、失，但保存时间不长，一般在 7 天以内。需要快速的运输和销售，同时还要加强牛奶的监控管理，杜绝不达标牛奶的销售。本策划书阐述了现阶段鲜牛奶的消费状况、竞争分析以及牛奶行业所存在的问题。对我们我们的产品如何解决这些问题进行了阐述，对市场目标、消费人群的选择以及企业整个运营过程和宣传费用进行了细心地预算，并给出了权威可靠的数据。我们公司产品主要有鲜（黑白花）牛奶产品和水牛奶产品，鲜(黑白花)牛奶朝新鲜这个方向发展，向消费者提供 2 天之内生产的鲜牛奶；水牛奶则朝高品质方向发展，向高档消费者提供有奶中极品之称的水牛奶产品，填补高档牛奶产品的空缺。经过我们详细的策划，我们将产品推向整个四川省的主要城市
5、，实现盈利！III目 录前言 .II策划书内容概括 .II目 录 III一、公司所在地 1二、产品介绍 11、鲜牛奶 12、我们的产品 13、我们的服务 2三、策划目标 2计划目标 2四、 市场分析 31、四川省鲜牛奶的消费量以及成长空间 3（1）鲜牛奶消费现状 3（2）鲜牛奶消费量成长空间 32、四川省水牛奶的消费量及成长空间 4（1）水牛奶简介 4（2）水牛奶消费现状 4（7）牛奶消费年龄 84、鲜牛奶行业出现的问题 85、目标客户 9（1）鲜牛奶的目标客户 9（2）水牛奶的目标客户 10五、竞争分析 101、产品价格 102、产品类型 103、产品品牌及市场占有率 104、产品包装 11
6、5、销售渠道 11六、市场目标 11七、营销策略 111、 产品策略 .12（1）产品组合 12（2）产品包装设计 12（3）新产品的开发 142、价格策略 15（1）产品定价 15（2）价格调整 153、渠道策略 164、促销策略 165、服务策略 17IV（1）售后服务的重要性 17（2）售后访问 186、质量控制方法 18(1) 奶牛场环境卫生控制 .19（2）饲养管理控制 19（3） 制定挤奶操作规范 20（4）原料乳的处理 20（5）严防掺假 20八、公司组织结构 21九、资金预算 211、广告费用预算 212、 启动资金预算 .25十、风险分析 25参考文献 261一、公司所在地公
7、司位于四川省眉山市，是一个品质极好的奶源地。众多知名牛奶企业在眉山都有奶源地，而且我们选择眉山作为奶源地可以很好的辐射四川省内的主要城市成都、雅安、资阳以及乐山。为我们的产品运输提供方便。二、产品介绍1、 鲜牛奶 根据我国国家标准 GB 19301-2003鲜乳卫生标准的规定，鲜牛奶的质量鉴定可采用看、嗅、尝、检等几种方法。（1）眼观：其色泽应洁白或白中微黄，不得呈深黄或其它颜色；奶液均匀，不应在瓶底出现豆腐脑状沉淀物质。 （2）鼻嗅：应有乳香味而不应有异常气味。 （3）品尝：微带甜、酸、咸、苦 4 种滋味融合而成的鲜美滋味是正常的鲜奶味，不应有苦味、涩味等异味。 （4）科学检测：脂肪含量不低
8、于 3%，蛋白质含量不低于 2.95%。不得检出防腐剂、过氧化氢、硝酸根、有害金属及掺杂物质。2、我们的产品我们推出的产品分为普通鲜牛奶和鲜水牛奶两种，普通鲜牛奶满足一般消费者的需要而水牛奶则是为了满足有更高消费需求的消费需要。俩种牛奶都采用盒装，分别有 255ml 和 1L 两种选择。鲜牛奶都由公司在眉山的奶源地供应，采用常用的巴士消毒法处理后以最快的速度销往成都、雅安、资阳以及乐山。从人工挤奶到送到消费者的手中时间最长不超过 2 天，零售的鲜牛奶存储时间不超过 5 天，保证牛奶的新鲜和安全。尤其是水牛奶，被称为奶中极品，是目前世界上品质最好的牛奶，受到高档消费者的青睐。 23、我们的服务
9、我们公司的牛奶产品最初只限制在鲜（黑白花）牛奶和水牛奶产品上，产品生产的数量也根据销售的最新情况进行稳定的生产。这样可有有效减小刚进入市场面临的风险，第 3-5 年我们将逐步开发我们的新产品，如：酸奶、羊奶、骆驼奶等，来满足有不同消费需求的客户。同时我们也将逐渐加强我们的收获服务，保证消费者使用我们产品能够完全放心，增强消费者的忠诚度。 三、策划目标计划目标产品计划于 2013 年进入市场正式销售，在进入市场的第 1 年时间里通过广告宣传和促销手段让四川省 80%的城市和乡镇消费者知晓这个鲜牛奶品牌，树立一个安全、新鲜、高品质的鲜牛奶品牌形象。我们小牛牛奶实业集团股份有限公司与其他牛奶公司的不
10、同支出在于我们的牛奶不做长保质期，而做短保质期。这样做不仅可以保证牛奶的新鲜和产品的安全。在进入市场的初期我们看重的不是产品的销售量而是关注消费者对产品的态度和改进建议。做好占领四川市场的准备，在第 2-3 年内达到四川省内鲜牛奶销售份额的 60%，在 3-5 年开始着力研究酸奶制品，第 5 年推出酸奶产品，在 6-8 年实现占领四川省液态牛奶的销售份额的 80%。3四、 市场分析1、四川省鲜牛奶的消费量以及成长空间（1）鲜牛奶消费现状四川是我国的人口大省，素有“天府之国”的美称，而成都则是西部地区特大城市之一，不管是人口还是经济在西部地区都名列前茅，尤其是居民的消费水平在西部地区城市中是最高
11、的，成都历来以“休闲城市”闻名，是一个“适宜人居住”的地方。成都的牛奶消费水平在全国也处于前列，是西部地区城市中的首位，2004年液态奶销售增长了41%，超过了全国液态奶的增长幅度，所以，成都市场就成了全国各大乳制品企业竞争的热点。在成都市场上，本地的液态奶品牌主要有新希望乳业的华西和阳平，菊乐、奶奇乐、沙河、海浪等。外地的品牌有伊利、蒙牛、光明、三鹿、均瑶、长富、银桥、好为尔等。本地的液态奶份额占到60%以上，外地品牌占到40%左右。新希望乳业的华西和阳平是成都市场的第一品牌，新希望的液态奶占据了市场全部份额的40%，其中巴氏杀菌乳和酸奶占60%以上，常温奶占40%左右，每天的销售量是200
12、多吨，2004年销售了6万多吨，完成销售收入3.5 亿元。菊乐以枕形包产品为主，菊乐每天产销量有100 多吨，常温奶在成都市场占有率第一。成都市场上乳制品中以纯牛奶销量最多，其次为核桃花生奶，高钙奶位居第三。（2）鲜牛奶消费量成长空间2000 年我国奶产量为 919 万吨，2001 年奶产量超过 1000 万吨，增幅超过10%。但消费量增长速度更快，大致在 20%-30%。 2005 年全国人均奶类占有量4达到 10 公斤，2010 年人均饮奶量要提高到 16 公斤。2007 年我国液态奶总消费量增加约 17 亿升，到达 175 亿升。2007 年国务院下发了国务院关于促进奶业持续健康发展的意
13、见明确提出：“加大国家学生饮用奶计划的推广力度，完善学生饮用奶定点企业扶持政策，扩大学生饮用奶覆盖范围。鼓励企业加强新产品开发满足不同群体的消费需求。 ”而且其饮用年龄没有明确的限制，除了孕妇、3 水一下的小孩以及有乳糖不耐受的患者之外都可以饮用。2、四川省水牛奶的消费量及成长空间（1）水牛奶简介水牛奶是目前世界上品质最好的奶，它有一种特殊的清香味，其干物质含量 18%、乳脂含量 7-10%，分别是一般牛奶的 1.8 倍和 2.6 倍左右，因而水牛奶的价格比一般黑白花奶牛（荷斯坦奶牛）的牛奶高得多，在广东、广西尤其如此。凉山州畜科所遗传繁育研究室副主任符俊告诉记者，据有关部门检测，水牛奶的钙含
14、量是荷斯坦奶牛的 1.28 倍，含铁和锌分别是荷斯坦奶牛的 79 倍、12.3 倍，按营养物折算成标准奶，1 公斤水牛奶相当于 1.89 公斤荷斯坦牛奶。水牛奶产量在我国较低，主要分部在广西、云南、江西、广东等省份。据测定，水牛奶质十分优良，可称得上是“奶中之王” ，其价值相当于普通牛奶的两倍，其干物质含量高达 18.4%，比普通牛奶高近 50%；水牛奶的蛋白质、乳糖的含量是普通牛奶的数倍，矿物质和维生素含量也是普通牛奶的数十倍，铁和维生素 A 的含量更高。被认为是最好的补钙、补磷乳品之一。（2）水牛奶消费现状水牛奶作为一种附加值高的牛奶产品，很少在我们的视线中出现，甚至有些人第一次听着歌名次
15、。但是水牛奶的高品质确实是实实在在的，在追求生活品质的今天，水牛奶产品一定会收到有消费能力的消费者的青睐。但是在水牛奶畅销之前，需要让消费者了解它并且认可它，对其进行预热！3、中国牛奶消费及市场特点 牛奶在中国的消费市场刚形成不久，且至今算不上太成熟。不成熟的主要表现在：一是购买力不强。由于中国人的人年均可支配经济收入仍未冲破或达到 3000 美元大关，他们的购买力因此而受到影响。从 1990 年至 2000 年这 10年中的中国人牛奶人均消费量年均增长速度只有 5.31%就足以说明了这一问题；5二是人们对牛奶的购买欲不是很强。在中国的饮品市场中，人们更多的是乐于选购矿泉水、冰凉茶、可口可乐、
16、啤酒、碳酸饮料乃至是酒类；三是饮用者的比例小，不广泛。大多数的中国人不饮用或少饮用牛奶，目前在 13 亿的中国人当中，大约只有 3 亿的人口在坚持每天饮用或者经常饮用牛奶。因此造成在上世纪 90 年代之前，整个中国的牛奶市场完全成为买方市场；四是市场秩序混乱无序。一些奶品生产厂家随意使用添加剂，随意对产品命名，甚至是生产一些劣质产品、假牛奶来欺骗消费者（多为无证生产者） ，抢奶源、抢市场、价格战连绵不断搞不公平竞争；五是政府所制定的标准、法规和在管理方面存在着漏洞和不到位。 牛奶在中国，它的知名度认可度和社会经济地位是随着人们对它的了解和认识程度的转变而改变。对大部分中国人来说，牛奶在上一世纪
17、 80 年代之前是一种可望不可求的稀缺产品。这一时期的牛奶被人们视为类似黄金一类归属为“高档产品” ，在许多人的眼里牛奶并不是一种大众化的食品，而是视它为高级营养品和奢侈品。在那个时代的日子里，只有孕妇、婴幼儿、老弱病者才享有饮用牛奶的“特殊资格” 。如果家里亲人、亲朋、同事生病入住医院治疗，前往探视者给他所携带送去的东西，除了苹果就是一些奶粉、炼乳、麦乳精这一类的奶品。在对牛奶的认识、了解上，在中国的南方至今仍有许多人对牛奶存在一些偏见和误解，他们认为饮用牛奶后会容易“上火” （热气） ，容易引发咽喉炎和感冒（汕头粤东地区）等，而对牛奶实行排斥。但进入 21 世纪以后，随着中国奶业界经常开展
18、一些牛奶宣传，例如每年坚持开展“国际牛奶日”的宣传活动，人们对牛奶的认识才有了较大的改观，有许多的人已知道牛奶对人体健康和国民经济发展都会带来很大的促进作用，应该亲近和接受牛奶。牛奶已开始在人们的心目中不再是那么“神秘”和陌生，他们已将它看作是一种大众食品或饮品，这种观念的转变，对培育牛奶市场有极大的促进和帮助。 中国牛奶消费的主导市场在城市。由于经济能力和购买力的不同，在中国城市和农村的牛奶消费存在着较大差距。在农村，只有生活在新疆、内蒙古、青藏等这些地区的牧区少数民族牧民，由于历来有饮用牛奶习惯而经常能饮上自产自销的牛奶，而大部分的牛奶消费者都高度集中在城市里，而且中国东部的城市奶品消费比
19、西部城市要强得多。就中国的整个市场格局而言，城市已经成为中国牛奶消费的主要市场。这种消费市场的格局分布，在未来的 20 年内仍然不会得到有多大的改变。 中国牛奶消费市场的发展受到一些因素的制约。从市场经济学的角度讲，市场是产品的最终归宿，中国牛奶市场的发展最大的动力是来自市场。然而，市场是依靠调动和鼓励消费来使其不断扩大和成熟发展起来的。当然，在它的成长过程中无疑会受到许多因素的干扰或阻碍。这些制约因素归纳起来包括有如下几个方面： 6（1）饮食习惯亚洲人与西方人有不同的饮食习惯，膳食主体与方式也不一样，西方人喜欢吃西餐，亚洲人则以谷物为主食。特别是大部分的中国人（中年以上者为多） ，由于乳糖不
20、耐和饮食习惯等原因，他们的一生远离了牛奶而未能养成饮奶习惯；还有相当一部分的中国人在他们的味觉中，他们不太喜好牛奶（羊奶）中那种膻味，这种人，他们从心底里就开始拒绝牛奶消费。据 1998 年有人对中国城乡居民做过调查表明，在中国广大的消费者选购食物时，更多的选择偏好是猪肉、鱼和家禽、蛋品，选择偏好牛奶的人只占小部分。特别是在农村，有 95%的人几乎不饮用牛奶。 （2）营养意识有许多消费者都习惯于或奉行缺什么补什么的营养观念。例如，需进补蛋白质时，他们只知道和认可从内类蛋品中吸取，甚至还会花费昂贵的价钱去购买一些营养蛋白粉；缺少维生素时，只认同从蔬菜、水果中摄取；需要补钙时，也同样宁愿花费高价钱
21、去购买一些钙片进行补钙。他们并不知道这些蛋白质、维生素、钙等这些营养素都可以从牛奶中获得综合供给，且价钱非常低廉。 （3）三是消费习惯及其消费选择在中国人的消费选择与消费意识中，有许多人不像西欧、加、美等国的消7费者那样，只注重眼前的消费心理满足，而是更加注重于金钱与财富的积蓄。中国人的最大的消费愿望以及消费的重点，是放在建房、购房或购买一些耐用的使用性强的物品（如服装、电器产品）这一方面。中国人花费在一些日常生活中的易耗品及食品的消费一般来说比例不会很大。即使是在选购食品或饮品时，他们也往往宁愿选择矿泉水、可口可乐、啤酒、酒、碳酸饮料等这一类的东西，而较少选择牛奶的消费。 （4）消费水平与能
22、力中国是一个发展中的国家，经济水平与个人购买力还不是很强。牛奶的消费，也与经济水平和购买力有关。不同的经济收入水平对牛奶的消费水平也不一样，高收入的家庭比低收入的家庭，用于牛奶消费的支出往往是更多一些。在新中国成立之初，由于当时的牛奶供应比较紧缺和中国人的经济收入比较低微，人年均用于牛奶消费的钱大约只有 23 元人民币。即使到了上世纪的 1998年，中国人的人年均牛奶消费也才只有 48.0%元，值至到了 2005 年时才提高到139.94 元。经济水平和购买力已经成为和影响中国人对牛奶消费的又一重要原因。 （5）消费引导和市场培育的力度中国人之所以不喜欢饮用牛奶，除了经济因素，在很大程度上是观
23、念和意识方面的问题。从哲学辩证法的发展观来说，影响牛奶消费的消费习惯、消费意识、消费选择、消费偏爱等这些因素，都是可以通过政府和专家的倡仪、宣传和引导，来使它们获得变化或得到改善的。消费引导和市场培养十分重要，啤酒在中国市场所获得的成功便是一个典型的个案。但在上世纪 90 年代之前，关于牛奶消费的宣传和引导，从政府的层面上讲，几乎没有什么作为，营养专家也没有出来进行宣传，生产企业的牛奶宣传广告也十分少见。直到 2000 年特别是在“非典”事件后，关于牛奶的宣传才受到重视，才在全国范围内才普及推开，中国人的自我保健意识也因此随之得到增强，对牛奶的认识了解才不致那么陌生。 （6）乳品生产企业的信用
24、度一些个人或企业，由于利益熏心，急功近利，昧着良心、良知生产出一些不合格的、质量卫生安全得不到保障的奶产品上市销售，甚至是一些假牛奶，这使消费者对奶制品产生了消费恐惧心理，对乳品生产企业也产生了不信任。因为，他们不清楚、也不可能获得“那些是劣质牛奶那些是放心饮用牛奶”这些有效的市场信息，消费者由此便会失去了对牛奶消费的信心。8（7）牛奶消费年龄占主要比例的是青少年和中青年达到 68.8%。4、鲜牛奶行业出现的问题牛奶因丰富的营养，浓郁的奶香和润的口感备受推崇，成为许多消费者生活中不可或缺的必需品市场调查液态奶的需求一直呈上升趋势。由于牛奶的工艺要求很高，在购买时消费者一般购买大众认可的大品牌，
25、但大品牌是否就是产品质量的保障？三鹿的毒奶粉的内幕让人毛骨悚然，三聚氰胺是为了让牛奶中的蛋白质含量检查达标，很明显的一个问题就是奶源出现了问题，要是奶源检查都达标了，那么加三聚氰胺进去不是增加了成本吗？现在的奶牛都是经过改良的奶牛，比一般的奶牛产量提高了 10 倍。但是这么大的产量提升并不能满足厂家的需要，于是奶牛无性产奶的情况发生了。要知道这是和生理机能和生物原理相违背的，这样产出的牛奶能达标吗？而且事实证明这些奶牛并没有在放养，而是被圈养起来的，并不是电视广告上所说的那样自由自在无忧无虑的在大草原上吃草产奶。除此之外在季节交换的时候奶牛的乳头容易发炎而影响产奶，为了能使它们尽快地康复产奶，
26、于是它们又被注射了抗生素，这样产出的牛奶就算是达标了，也不知道有没有人敢喝。近期，伊利牛奶就因保质期内出现质量问题，连续遭到消费者的投诉。有群众质疑有可能“伊利”纯牛奶的州地仓储出现问题。但实际上库存都是由严格要求的，如果是仓储出了问题实在有些勉强。就连液态奶产业老大哥蒙牛也在毒奶粉事件中被查出了问题，专项检查重点抽查检验了产品市场占有率达 70%以上的蒙牛、伊利、光明以及三元等知名品牌。蒙牛抽检 121 批次，110 批次未检测出三聚氰胺，11 批次检测出三聚氰胺，检出值在 0.8-7mg/kg；9这样的结果让人不免有些失落，现在大品牌也不一定靠的住。三鹿的毒奶粉的内幕让人毛骨悚然，其实三聚
27、氰胺是为了让牛奶中的蛋白质含量检查达标，很明显的一个问题就是奶源出现了问题，要是奶源检查都达标了，那么加三聚氰胺进去不是增加了成本吗？现在的奶牛都是经过改良的奶牛，比一般的奶牛产量提高了 10 倍。但是这么大的产量提升并不能满足厂家的需要，于是奶牛无性产奶的情况发生了。要知道这是和生理机能和生物原理相违背的，这样产出的牛奶能达标吗？而且事实证明这些奶牛并没有在放养，而是被圈养起来的，并不是电视广告上所说的那样自由自在无忧无虑的在大草原上吃草产奶。除此之外在季节交换的时候奶牛的乳头容易发炎而影响产奶，为了能使它们尽快地康复产奶，于是它们又被注射了抗生素。这样产出的牛奶就算是达标了，也不知道有没有
28、人敢喝。这样的负面新闻肯定会影响到牛奶产品的销量。具体单个牛奶品牌出现问题还是行业出现问题都让消费者对大品牌的牛奶产品产生了不信任。现在真的需要一个负责任的品牌来生产供应牛奶，不仅仅是为了赚钱更是为了这一辈和下一辈甚至是子孙后代的健康着想。消费者需要一个安全和和质量有保障的牛奶产品。即使不能满足消费需求量的要求，也不能为了量而降低质的要求，凭良心做产业。5、目标客户（1）鲜牛奶的目标客户因为牛奶不适宜 3 岁一下的小孩和孕妇饮用，而且男性与女性的牛奶消费量没有任何差别，所以目标消费者的年龄区间是：3 岁以上的男性和女性且注明孕妇不宜使用。主要消费群体以学生和中老年人为主，学生处在身体和智力发育
29、的重要阶段，父母对孩子饮用的营养品所花的钱可以说是毫不吝惜的！而且国家推行的学生饮用奶计划也为鲜牛奶在学生群体的消费量增大上起到了推10动的作用。中老年消费者也是鲜牛奶消费群体中的一个大块，由于年龄的逐渐增长，身体变的不如年轻时那么好。他们的儿女或者他们自己也会购买鲜牛奶产品饮用，同样花在父母身上的钱和花在自己身上的钱消费者也不会吝惜。虽然产品的使用者大多为学生群体和老年群体，但是这些群体的购买者却不一定是使用者。在高中以下的学生群体使用的饮用牛奶产品大多都是父母为孩子购买的，而大学生群体的牛奶购买者大多是他们自己，大学生掌握着他们自己的财政大权！由上可知：针对没有购买能力和有购买能力的消费者
30、，在宣传和广告应有不同倾向。（2）水牛奶的目标客户水牛奶被称为奶中极品，价格是普通黑白花牛奶的 2-3 倍。他对消费者的购买能力有一定要求，满足一般的身体需要普通的黑白花牛年就已经足够了。黑白花牛奶具有很高的附加值，作为送给小孩或者是父母的礼品是一个很好的选择。我们的水牛奶产品主要设计成礼品包装，购买者是中年消费群体，使用者是小孩和老年人。五、竞争分析1、产品价格目前市场上液态奶的价格大多在 4.5-6.5 元/500 毫升之间，基本上能让消费者接受。但不同品牌、不同类型的液态奶价格仍有较大的差距，如 1444 毫升的液态奶价格，荷兰康必如平均卖到 16.7 元，而世达乳只卖 4.5 元（康必
31、如是世达乳的 3.72 倍） ；从各种口味花色平均价格看，全脂奶最贵，1444 毫升价格为 5.6 元，最便宜的是甜牛奶，1444，毫升售价为 3.9 元。2、产品类型目前市场上的液态奶主要分为巴氏杀菌奶、屋型保鲜奶、UHT 奶、酸奶和其他，其中巴氏杀菌奶是液态奶中销量最大的产品种类，约占 50%左右，屋型保鲜奶次之，约占 30%，酸奶居于末位。由于超高温灭菌奶货架期长、包装多样化，保存、携带方便，消费呈上升趋势。113、产品品牌及市场占有率从北京和上海两地液态奶市场的调查结果来看，虽然目前市场上品牌较多，但绝大部分市场由少数几个品牌所垄断，如北京是三元的天下，而上海基本上是一片“光明“(见下
32、表)，虽然两地也都有外地品牌进入，但强龙难压地头蛇。相对而言，酸奶的市场垄断程度低于包装奶。4、产品包装调查显示，目前市场上液态奶的包装主要有塑料袋、利乐包、蒸煮袋、塑料瓶、玻璃瓶，由于利乐包价位较低，其将逐步代替瓶装牛奶。利乐包又包括砖型、屋顶型、三角型等，砖型多用于大容量和小容量包装，三角型主要用于中等容量相小容量包装，塑料袋多为小容量包装。从容量看，1444 毫升、544毫升和 254 毫升是液态体奶的常见的三种包装量，而小包装是主力军，在北京，254 毫升及以下小包装液态奶占近一半，比例达到 45.4%。5、销售渠道在液态奶零售渠道发展方面，传统零售业渠道的重要性逐渐下降，如百货商店、
33、副食店、街头摊点等，而现代零售业如超市和便利店里液态奶销售比重开始增加，目前液态奶市场的主要销售渠道有超市、大卖场与社区。面对激烈的市场竞争和社会变化，许多企业也改变了原有的销售渠道，采用了多种组合对不同渠道进行了价值定位，-般情况下，企业将连锁超市、大卖场作为品牌扶持渠道，而通过强化社区渠道的服务功能来实现品牌价值的增值和锁定顾客。这种变化体现了一个基调：服务。服务的基本思想便是快捷、方便与安全，服务的手段日趋专业化，如实行送货上门策略、建立社区奶站、扩大集团购买等。六、市场目标在进入市场的第一年，着重对优质水牛奶产品的宣传，在进入市场的第一年内让四川省内 80%的液态奶消费者了解这个品牌。
34、树立一个良好的品牌形象，在第 2-3 年内实现普通黑白花鲜牛奶占省内销售量份额的 30%，水牛奶占四川省内销售量份额的 60%。在第 5 年，实现普通黑白花牛奶占四川省内市场销售量的 60%，水牛奶占四川省内销售量总额的 80%。在 5 年内成为四川省内液态奶市场占有率的第一位。12七、营销策略我们生产的普通黑白花牛奶采用常规的八十消毒法处理，不经辐照处理。保证了牛奶产品的新鲜和营养成分的完整，但是保质期较短，一般在 7 天以内。所以，应避开和大品牌的保质期长的纯牛奶的正面竞争，我们的产品应突出新鲜、安全的特色。同时在宣传时，强调鲜牛奶的纯牛奶的区别，引导消费者购买我们的产品。目前市面上的水牛
35、奶产品并不多，消费者对于这类产品的了解也十分有限，在广告宣传时着重对水牛奶的高品质进行宣传。让省内的消费者想到高品质的水牛奶是就想到我们的产品。并且在进入市场的初期，做好售后服务工作，及时了解消费者的意见，对牛奶产品的价格和口感相应的进行调整。1、 产品策略（1）产品组合分类/规格 250ml 1000ml鲜（黑白花）牛奶 普通盒装 普通盒装水牛奶 礼品包装（12 盒入） 礼品包装（3 盒入）刚进入市场的初期，我们并没有推出丰富多样的产品类型，而只是推出了2 中规格的鲜（黑白花）牛奶和 2 种礼品包装的水牛奶。这样产品搭配有一定的广度和深度，可以有效的分散企业的投资风险。鲜（黑白花）牛奶产品主
36、要是为了满足市场大部分消费的需要，水牛奶等高端产品的推出有利于提高企业的知名度。现在市面上销售的牛奶包装各异，样式都非常的花哨。我们的产品要突出我们的安全、新鲜、高品质。虽然只有鲜（黑白花）牛奶和水牛奶两类产品，但是简洁的产品系列更容易给消费者以专业的感觉。前 5 年我们将不会开发新的产品注的做鲜（黑白花）牛奶和水牛奶者两类产品。在达到占领四川省内鲜奶市场份额的 80%之后我们将进军酸奶产品市场，开发酸奶产品来适应市场的需要。（2）产品包装设计鲜（黑白花）牛奶采用 250ml 和 1000ml 俩种包装，包装图案设计简单明了。突出公司品牌、商标、产品名、规格和容量。盒身以白色为主象征安全，正面
37、是产品的名字，背面则是写我们产品的 3 大特色：新鲜：我们的产品从生产到您的手中不超过 3 天；安全：我们的产品奶源纯正，加工不使用辐照处理；高品质：健康的奶牛，健康的奶，享受草原真正的美味。正面图案如下图：1314直接接触牛奶的内层材料采用在食品中运用广泛的无毒安全材料聚乙烯，外层材料采用纸质包装。整合的文字信息，形成统一的视觉感受，以突出产品的属性和诉求。产品包装的图案采用直观、视觉效果具光泽和质感的水果等正片能激发消费者的食欲感，能产生消费需求。正如下图的对比：我们的鲜（黑白花）牛奶 250ml 和 500ml 都采用类似的包装。正面的图案、整体的色彩以及牛奶包装盒的结构都是相同的。这样
38、一来不仅可以节省包装的设计成本和制造成本，还可以壮大企业的声势，消除消费者对新产品的不信任感。我们走高档路线的水牛奶产品，则采用不同的图案和色彩。礼品包装水牛奶 12盒入（250ml/盒）采用金色的外包装，显出水牛奶的与众不同和高品质；礼品包装水牛奶 3 盒入（1000ml/盒）也同样采用金色的外包装，使水牛奶产品的包装是统一的风格。鲜（黑白花）牛奶是一个统一的风格。（3）新产品的开发一个或者几个种类的产品是不能包打天下的，消费者对新产品的出现总是15怀着好奇的态度。新产品的出现会造成一股热潮，促进销量的提升。在产品进入市场的第 3 年，我们将会针对学生群体推出果味和巧克力味的鲜（黑白花）牛奶
39、。让学生群体在选择牛奶时有更多的口味可以选择。而针对老年人，我们将会推出高钙低脂奶，满足一些骨质酥松的老年人的需要并且我们将成立一个专门的开发小组来负责技术类新产品的开发，主要致力余研究如何在不影响牛奶营养成分和危害人体健康的同时是牛奶具有更长的保质期。不仅是在牛奶这一方面，我们的先牛奶产品在牛奶市场份额稳定以后，我们也会陆续推出满足不同消费者差异性需要的羊奶和驼奶等全新产品。2、价格策略（1）产品定价我们的产品在进入市场的初期采用稍低于市场平均水平的价格进入市场，在一年以后提高价格到消费者可以接受的范围。经过调查每千克鲜牛奶的成本在2 元左右。所以，我们进入市场时的参考价格如下：因为有公司自
40、己控制奶源负责奶牛的饲养，所以奶牛的奶源成本可以控制的比较低。而且我们的鲜（黑白花）牛奶，只需经过简单的巴士消毒法处理就可以制作成成品销售，工艺简单，对成本的控制也起到了一定的好处。我们进入市场初期决定成败的就是，消费者是否认可并且购买我们的牛奶产品。渗透定价策略可以让我们公司的牛奶产品在四川省内的鲜牛奶市场占有率最大，有效的、直接的提高市场竞争力。因为低价格很容易吸引消费者的购买，而薄利多销的经济效应可能会使产品的生产成本稍微的降低。但是即使这样一个很小的数经过许多消费者的叠加后，将会变成一个很大的数，为公司带来可观的经济利益。同时，也为公司的迅速壮大奠定了基础。但是我们的礼品装水牛奶认知价
41、值定价法，先要让消费者了解水牛奶的品质和价值。再吸引有购买能力的消费者前来购买，一旦这些有购买能力的消费者了解到水牛奶的品质和水牛奶的高附加值，就会让他们产生物超所值的感觉。毕竟现在有消费能力的人很多，注重生活品质的人也很多。把钱花在高品质的东西上，消费者会花的心甘情愿。而且我们的水牛奶产品是做成礼品包装，过年过节、看望亲人、送给父母，送的不是礼品，送的是健康！送礼送健康的观念对我们产品的销量会产生重大的推动作用。产品 250ml 鲜牛奶 1000ml 鲜牛奶礼品装 12 盒水牛奶（250ml/盒）礼品装 3 盒水牛奶（1000ml/盒）价格 2.3 元 6.8 元 98 元 66 元16（2
42、）价格调整随着时间的推移和市场占有率的稳定，以及外部因素的不断变化，如：通货膨胀导致的物价上涨等。我们将会对我们的牛奶产品的价格就行相应的调整。由于价格的调整可能营销到公司的市场占有率甚至是公司的存亡，因此在营销管理的过程中，公司必须对价格变动的时机、条件、消费者对新价格的接受程度、竞争者对价格的反应等进行详细的分析以后才能对价格做出相应的调整。价格的提升会使公司的利润提高，但是也会影响到公司产品的销量。我们将牛奶产品的价格调高到一个消费者可以接受的水平，借机推出新的产品，如：酸奶产品、羊奶产品以及骆驼奶产品等来弥补原有产品销量的下降，将市场占有率牢牢的控制在我们手中。3、渠道策略我们采用在各
43、大城市建立配送中心的方式来对生产好的产品进行销售，因为我们的奶源地在眉山，而产品主要是销往成都、雅安、资阳、乐山等城市的，建立直接的配送中心将产品直接供应给消费者，没有中间商的介入。这样可以规范服务和制度，更好的实施管理，也避免了产品利润的流失。产品经过一下几个过程送到顾客的手中：牛奶生产加工、仓库分配运输、配送站配送。过程简捷快速，方便鲜牛奶的快速出厂销售保证了鲜（黑白花）牛奶产品的新鲜。我们的鲜（黑白花）牛奶产品只提供预订和少量零售，礼品装水牛奶产品主要在配送站和大型超市和商场零售。俩种不同的牛奶有着不同的渠道策略。鲜（黑白花）牛奶产品主要是有配送中心完成订购销售，而礼品装水牛奶则在配送中
44、心和大型商场、超市都可以买到。同时，我们也提供牛奶产品网上订购服务。鲜（黑白花）牛奶和礼品装水牛奶产品都可以在网上订购，由我们的配送中心送货给网上购买的消费者。4、促销策略在新产品刚刚上市时，消费者对产品不熟悉甚至是不认识，需要通过促销活动来吸引广大消费者的注意力。广告余促销的配合使用能促进消费者认识、了解企业产品。在产品的成长期，社交渠道沟通方式开始产生明显的效果，口头传播越来越重要。在我们的新产品进入（1）广告投放 广告语：健康牛，安全奶入市阶段广告目标：树立新鲜、安全、高品质的品牌形象，推出我们公司的新产品。广告媒体的选择：电视广告由于牛奶的消费人群分布广，电视广告覆盖式宣传的效果较好，
45、形声兼备，17视觉刺激强，给观众以强烈的感官刺激。而且看电视时我国家庭生活的一项主要内容，寓教于乐，寓广告于娱乐，收视效果好。选择收视率高的四川省内节目，这样的节目能很好的吸引观众的注意力，让广告宣传的效果达到最大化。我们将选择成都、雅安、资阳、乐山本地的卫视频道以及四川省的公共频道投放广告。争取在进入市场的第一年内让 80%的牛奶产品消费者知晓我们公司的品牌和产品。广告费用的预算，我们将在后面的财务预算中详细列出。杂志广告杂志广告具有阅读有效时间长，便于长期保存的优点。而且杂志有着固定的阅读群体。如：时尚杂志、文摘、世事品论杂志等，都有相对固定的阅读群体和年龄特征，便于广告有针对性的投放。我
46、们将选择比较畅销的杂志来投放我们的广告。以下是我们选择投放广告的杂志：网络广告网络现在已经成为人们生活中不可缺少的一部分，网络广告随着网络用户的增多、电子商务的迅速发展，也高速度的向前迈进。它不仅形声兼备，而且成本低，是一种非常具有潜力的、新颖的广告形式。因为我们公司也将会在网上开通网上商城，接受网上消费者对我们的牛奶产品的订购。所以，网络广告也是我们宣传产品的一个很好的工具。根据网站的流量，我们将选择在如下的网站投放我们的广告：（2）人员促销在我们公司的牛奶产品进入市场的第 2 年，消费者对我们公司的品牌已经知晓的前提下，我们将采用人员推销的方法来扩大市场占有率。通过人员推销、洽谈，将我们的
47、产品推给推销给消费者，从而达成交易。人员推销不仅可以将我们的产品推销给消费者，还可以了解消费者对我们产品的看法，有效的收集市场信息，有利于产品的改善。而且人员推销具有很强的针对性，可以选择有较大购买可能的顾客就行推销，通过具体的推销方案和技巧还能提高推销的成功率。我们将在配送中心建立自己的销售队伍，使用本公司的推销人员来推销产品。内部推销人员负责电话联系客户以及与客户的洽谈，并接待有购买可能性消费者的来访。外勤推销人员负责上门进行推销。5、服务策略（1）售后服务的重要性售后服务，作为现代市场营销学中的重要概念之一，许多产品在市场走红也正是依靠它才得以占领市场的，售后服务有着特殊的“使命“。当企
48、业产品发展到一定程度时，制造技术已相差无几，在功能与品质上也18极为接近，质量本身的差异性越来越小。任何企业都面临着众多强劲的竞争对手，价格大战已使许多企业精疲力竭，款式、包装、品牌、售后服务等方面的差异性成为企业确立市场地位和赢得竞争优势的尖锐利器。我们将以“注重细节，真诚服务”为企业经营理念，让消费者购买产品确保“零烦恼“。我们不但持之以恒地坚持质量的“精细化” 、 “零缺陷” ，而且注重高层次的售后服务。百联创智的“零烦恼”加星级服务，使百联丰服务器在业界有着很好的口碑。市场竞争不仅要依靠好产品，还要依靠好服务。向消费者提供经济实用、安全可靠的优质产品是企业生存和发展的前提条件。虽然科技发展使得产品质量越来越高，但是，做到万无一失目前尚无良策。由于顾客使用不当、电压不稳等原因会有各种问题发生，越来越多的企业，包括最优秀的企业也不能保证永远不发生失误和引起顾客投诉。因而，有效地处理顾客投诉，及时补救失误等售后服务措施成了保护消费者权益的最有效途径。美国学者的研究表明，如果投诉没有得到企业的重视， 23 的顾客会转向该企业的竞争对手处去发生购买行为；如果投诉最终得到了解决，大约 70的顾客会继续光顾该企业；如果投诉得到了妥善、及时的解决，
