1、第二章 航空服务营销特点,学习目的与要求,在认识航空服务的基础上理解航空服务营销的内涵结合航空服务市场特点分析掌握航空服务营销的特点,引例：东航：服务不仅仅是微笑,每天运送10万多名南来北往的旅客，“服务”时时刻刻考验着东航。 过去，东航特别强调服务的终端空乘的表现。真诚的微笑、甜美的声音、整洁的仪表、快速的反应、规范的动作良好训练的空乘的确为东航的服务挣了不少“分”。但是，一次处置不当的航班延误，又往往使东航大大“失分”。如何真正提升服务内涵？东航开始了新的探索，并认识到服务是个系统工程不仅仅靠哪一个环节，而要靠基础工作的整体提升来做好服务。,引例：东航：服务不仅仅是微笑,东航明确，最好的服
2、务首先是正点，因此要尽量避免由自身引发的延误。一旦发生延误，立即启动应急预案，定时发布信息，并由值班经理挂牌到现场解释，以取得旅客的信任和理解。“前边的工作做好了，最后面对旅客的服务人员就很容易做好”。良好的服务不仅仅是遵守现有的规则，而是要强化细节，及时发现并消灭服务的死角。在清洁机舱方面，东航更新服务规范，让一部分清洁人员承担起“客舱深度美容”的功能，使其不单负责日常的清洁，也注重机舱陈旧后面临的其它问题。,引例：东航：服务不仅仅是微笑,东航股份有限公司总经理曹建雄总结出“服务不仅仅是微笑，而是一个系统工程。服务一流的企业，肯定是系统运转得最好的企业。” 不论是否与旅客直接面对，都要树立良
3、好的服务理念，发现每一个有可能影响服务质量的细节，让基础工作规范化、精细化。对容易发生的问题，如延误等，建立定期反馈分析机制，及时加以梳理改进，力争不再出现。 (资料来源：http:/ 2007年06月18日10:05 中国民航新闻信息网，编者改编 ),第二章 航空服务营销特点,第一节 认识航空服务第二节 航空服务市场特点第三节 客运服务中顾客的需要与经历第四节 航空货运服务营销特点本章小结复习思考题中英文对照专业名词,第一节 认识航空服务,一、航空服务的内涵与分类地位二、航空服务的环境三、中国航空业的发展状态,一、航空服务的内涵与分类地位,（一）航空服务的内涵 航空服务就是围绕空中飞行的飞机
4、所提供的相关服务，既包括进入飞机之前的信息沟通服务，也包括在飞机飞行过程中提供的服务以及飞机降落后的离开机场等服务。,一、航空服务的内涵与分类地位,（二）本书的研究对象 客运服务是指各类民航主体，主要是各个拥有一定数量飞机以及航线飞行权的航空公司为以飞机为出行工具的乘客提供的各种相关服务，包括乘客搭乘飞机前的信息提供、票务，搭乘飞机时进入机场的交通、候机的环境、登机手续的办理流程，飞行过程中空中的照顾，飞机降落后行李的提取、离开机场的交通等等环节所提供的服务。货运服务主要是以飞机提供空间移动时间紧迫的货品的转移。,一、航空服务的内涵与分类地位,（三）航空服务的特征 1.以顾客需求为中心2.无形
5、性3.一次性4.即时性5.灵活多变性6.系统性7.主体价值性8.不可转让性9.差异性,二、航空服务的环境,1航空服务的市场环境2航空服务的国际环境,三、中国航空业的发展状态,近年来，全球民航业开始强劲复苏年，中国民航旅客运输量将继续大幅攀升。2008年民航旅客运输量达2.1亿人次以上。2008年1月全球航空客运量和货运量分别比2007年同期增长14%和12%。 截止到2007年底，我国民航定期航线航班达1506条 。基本上完成了以北京、上海、广州三大门户复合枢纽，昆明、成都、西安、沈阳等区域枢纽，其他省会、自治区首府和直辖市之间相连结，以及较大省区内区域网络的航线网络布局。各航空公司之间的竞争
6、 激烈，包括进驻机场、通航城市的竞争和航线之间的竞争。,第二节 航空服务市场特点,一、航空服务市场内涵及特点二、航空服务市场前景,一、航空服务市场内涵及特点,航空服务市场的内涵 航空服务市场是指提供空间位置转移，不涉及或甚少涉及物质产品的交换的市场形式。在客运过程中提供的饮料、小食品甚至快餐都是航空服务的一种附加形式，打包在航空服务中，乘客没有讨价还价的余地。,一、航空服务市场内涵及特点,航空服务市场的特点: 1购买的盲目性和及时性 2购买的被动性 3航空服务生产与消费的同步性 4航空服务需求的不均衡性,二、航空服务市场前景,链式服务 差异化趋势航空服务需求呈明显增长趋势。目前航空服务市 场呈
7、现如下势头：（1）航空服务市场规模扩大快、服务营销发展速度高。 （2）航空服务领域不断拓宽，航空服务市场结构日渐完善。 （3）国际航空服务市场中依然存在着区域间的差异，发达国家的领先地位与发展中国家的滞后状态形成反差,第三节 客运服务中顾客的需要与经历,一、客运服务需要与满足二、航空服务系统构建三、顾客经历的航空服务流程图,一、客运服务需要与满足,（一）旅客对饮食的需要（二）旅客对安全的需要（三）旅客对方便快捷的需要（四）旅客对舒适温馨的需要（五）旅客对情感的需要（六）旅客对尊重的需要（七）特殊旅客的服务需要与满足,二、航空服务系统,航空服务业务可以被看做是包含航空服务营运活动的一个系统，在这
8、个系统中首先对消费者的需求数据进行处理，以形成提供客运服务或货运服务的各种要素，然后进行服务传递，对满足需求的各种要素进行最后的总装，将产品传递给顾客。,直接相互作用 间接相互作用 图2-1 服务业务系统示意图,资料来源：克里斯托弗.H.洛夫洛克，服务营销（第三版），P45 图3-2 改编,二、航空服务系统,1航空服务营运系统 航空服务是高度接触的服务，顾客与服务人员的接触程度很高，尽管飞机驾驶、行李处理、食物准备等流程是顾客看不见的，但是对于民航飞行来说，飞机运行的平稳程度，空中乘务人员的形象、礼仪与处理突发事件的能力都直接影响顾客的感受，对于客运来说，货物安全抵达、准时抵达的概率，货物处理
9、过程中人员的形象、技巧等都影响顾客对航空服务的印象,二、航空服务系统,2. 航空服务传递系统 航空的服务传递系统至少包括前台系统（可见部分）、后台系统和顾客系统三个部分。（图2-1）服务传递系统与服务产品传递给顾客的地点、时间和方式有关。如图所示，这个系统不仅包括服务营运系统的可见部分（有形的支持和人员），而且需要同其他顾客发生接触。随着传递系统的变革，服务营运系统中的可见部分正在缩小，服务本身也从高度接触型向低度接触型转变。,二、航空服务系统,3. 航空服务营销系统 影响顾客对航空服务组织整体看法的要素还很多，这些要素包括航空公司的广告和销售部门的沟通工作、来自销售人员的电话和信件、同司乘服
10、务人员和设施的偶然接触、大众传媒中的新闻故事和新闻评论、在当前或以前顾客中的口碑，甚至是对营销调研的参与感受。这些要素加上航空服务传递系统中的那部分就构成了航空服务营销系统（service marketing system，图2-2）。,图2-2 航空公司高度接触服务的服务营销系统资料来源：克里斯托弗.H.洛夫洛克，服务营销（第三版），P48 图3-3 改编,二、航空服务系统,这个图示对于顾客接受一些服务时可能接触到各个系统进行了列示，可以代表顾客眼中的航空服务组织，表明既要关注内部生产环节（后台不可见部分），更要重视前台可见部分，并在顾客可能接触到的其他接触点加强服务意识，提升服务营销系统运
11、行效果。,二、航空服务系统,对于高度接触的航空服务中顾客可能接触到的有形沟通要素有哪些呢？在表2-1中对这些要素进行了分类和罗列。这个列表可以确定航空公司服务营销系统的基本框架。,顾客经历的航空服务流程图,第四节 航空货运服务营销特点,一、认识航空货运服务与服务营销二、航空货运服务市场特点三航空货运服务中顾客的经历,一、认识航空货运服务与服务营销,1、航空货物运输的主要特征 （1）运送速度快 （2）不受地面条件影响，深入内陆地区 （3）安全、准确 （4）节约包装、保险、利息等费用 （5）航空货运的局限2、航空货运服务营销特点,二、航空货运服务市场特点,航空运输具有以下几个优点： 速度快。 机动
12、性大。 舒适、安全。 基本建设周期短、投资少。 航空运输具的缺点：,三、航空货运服务中顾客的经历,1.航空货运的服务接触可谓低度接触，主要是货主交货给航空公司的过程。2. 航空货运业务中顾客经历的特点,（1）货运服务种类,（2）顾客需要的服务,本章小结,航空服务具有以顾客需求为中心、无形性、一次性、即时性、灵活多变性、系统性、主体价值性、不可转让性、差异性等特点。而航空服务受环境影响非常明显，无论是经济环境还是政治环境都将造成航空服务需求的明显波动，因而，航空服务市场也具有购买的盲目性和及时性，购买的被动性，航空服务生产与消费的同步性和航空服务需求的不均衡性等特征。,本章小结,而乘客购买的航空
13、服务不是单一的空中服务，而是由飞机内部设施、售票服务、机场服务、航空乘务服务等一系列设施和服务的组合，使得令顾客满意的航空服务提供难度更大。乘客对航空服务的需要因个体差异很大，但可以归纳为对饮食的需要，对安全的需要，对方便快捷的需要，对温馨舒适的需要，对情感的需要，和对尊重的需要，一些老人小孩，病人等还有特殊需要，满足乘客需要就是航空服务营销的基本起点，面对不同的需要满足，不仅是航空公司的经营哲学要重视，更要加强员工培训从知识、素养、能力、技巧等方面满足乘客需要。,本章小结,顾客对货运服务的需求是派生需求，随着经济环境的变化增长很快，促进了货运业的服务营销发展，不仅从等客上门的局面改变到上门收
14、货，送货服务，为货主提供一体化服务，设计个性化服务，更有航空运费到付和承接货物回程业务等创新业务形成，信息查询服务24小时不间断确保货主的货物安全。无论是客运还是货运，航空服务营销系统都包括航空服务营运系统（不可见部分）和航空服务传递系统（可见部分），只有每个细节都做到位，方可实现航空服务满意。,中英文对照专业名词,航空服务 Air services 航空服务营销 Air services marketing服务市场Service market 顾客需求 Customer demands无形性Intangibility 个性化服务Personalized services一站式服务One- s
15、top service 机场airport营运系统Operating system 服务营销系统Service marketing system服务传递系统Service delivery system 信息查询 Information query货运Freight transportation 客运Passenger transportation,复习思考题,什么是航空服务？结合航空实务列举航空服务特点。阐述航空服务市场的特点以及航空公司如何根据市场特点设计航空服务包。分析旅客航空服务需要的特殊性以及航空公司满足的途径。绘制航空客运中的顾客服务流程图，并阐述前台与后台的服务提供要点。区别不同航空货运主体的服务流程差异。区别航空客运服务与货运服务的差异。,参考文献,1.张澜.民航服务心理与实务. 北京：旅游教育出版社， 2007年8月第1版2. http:/3.李伊，品牌是一种承诺，中国民用航空，2005.5（59）：18-204.李智忠，我国航空运输市场现状、问题及对策.郑州航空工业管理学院学报 (社会科学版 )，2006.vol.25.（2）:137-1395. 美克里斯托弗.H.洛夫洛克著.服务营销M.中国人民大学出版社，2001年5月第1版6. 李晓.服务营销M.武汉大学出版社，2004年7月第1版7. 叶万春.服务营销学M.高等教育出版社.2001年5月第1版,
