1、 - 1 - 目 录 第一章 市场营销：创造顾客价值和满意1 案例一、时新商场对折销售何以成功1 案例二、顾客永远是正确的2 案例三、新型捕鼠器缘何没市场？3 案例四、“百事”与“可口”一进一退说明了什么？3 案例五、爱尔琴失去竞争优势的原因何在？4 案例六、通用公司门前冷落5 案例七、美国花生酱打入俄罗斯6 案例八、海尔洗衣机“无所不洗” 7 第二章 企业战略计划和市场营销过程10 案例一、联想涉足互联网10 案例二、北京全聚德集团的发展战略13 案例三、摩托罗拉在中国的战略模式:思考全球化、行动本土化 18 案例四、海尔：从国际化到全球化30 案例五、“雀巢”：模块组合营销的妙用39 案例
2、六、全球之星：联系每个地方的每个人42 案例七、史密斯家庭食品公司：把食物送到家45 第三章 市场营销环境51 案例一、入境还得先问俗51 案例二、漠视的后果52 案例三、营销从静态走向动态53 案例四、用环境优势造市场氛围53 案例五、产品跟着习惯走54 案例六、可口可乐的中国化54 案例七、默多克集团之中国攻略56 第四章 分析消费者市场和购买行为60 案例一、需求在于引导，市场在于创造60 - 2 - 案例二、“丽卡娃娃”的营销术60 案例三、把握营销时机61 案例四、“10-1=0”的启示61 案例五、藏在“深闺”人亦知62 案例六、聘请专家搞推销63 案例七、让顾客“自作自受” 64
3、 案例八、蚕豆与冷饮64 案例九、醉翁之意不在酒65 案例十、反季节猪与反季节菜65 案例十一、市民生活二则67 第五章 分析组织市场和购买行为69 案例一、两则政府招标采购案例69 案例二、戴尔怎样采购72 案例三、中电电气集团74 第六章 市场营销调研及信息系统77 案例一、处处留心皆信息，吃透信息找财路77 案例二、黄金与水79 案例三、依靠信息开拓市场79 案例四、英国疯牛与地雷81 案例五、生意不负有心人82 案例六、旧床单里的大市场82 案例七、大出预料83 案例八、美乐电冰箱市场调查方案83 案例九、XX 市居民住宅消费需求调查方案84 案例十、郑州市鹅产品及其密切替代品市场调查
4、方案86 案例十一、餐厅形象调查表89 案例十二、郑州饮料市场供应情况调查表91 案例十三、郑州饮料市场消费情况调查问卷92 案例十四、美乐电冰箱市场调查问卷94 案例十五、郑州市饮料市场的调查报告96 案例十六、商场市场营销环境调查报告100 - 3 - 案例十七、惠泉的下一步105 第七章 市场细分、目标市场选择和市场定位113 案例一、抓住空白点113 案例二、林昌横的“量力而营”术113 案例三、“小说旅馆”生意兴隆114 案例四、把功夫下在“小处” 115 案例五、丢下西瓜捡芝麻115 案例六、“黑货”商店生意兴116 案例七、“万圣”书店的生意经116 案例八、降档增效益117 案
5、例九、娃哈哈的成功秘诀118 案例十、产品跟着顾客走119 案例十一、“芝麻开门” 120 案例十二、在“夹缝”里寻生路120 案例十三、营销巨人 P3类产品指网络接入设备、终端设备以及网上内容；3类角色就是说联想致力于将自己从一个单纯的PC硬件厂商转变为因特网技术和产品的供应商、应用方案的集成商和信息服务的运营商这样的因特网中坚力量角色。 接入产品将以Internet易用和实用为核心,包括基于家庭用户的书房电脑和起居室电脑、基于商业用户的 办公电脑和移动电脑。终端产品有服务器、网络产品和应用方案。信息服务包含入门网站、网校、网上股市、网上购物等。接入产品、终端产品、信息服务3端架构的目的就是
6、使得中国的家庭、企业、社会更快地进入因特网世界。 战略的执行 战略制定好后，1999年联想开始从产品、软件、市场推广及服务等各个方面逐步向Internet转型。 在产品方面，昭阳1200CT“全民笔记本电脑“以9999元的价格,为Internet环境下移动计算提供全民可用的工具,脱颖而出,成为中国市场第二名。服务器也围绕Internet开展工作,1999年4月29日,联想万全4500服务器在SPECWEB96测试创造了新的世界记录,9月份,还推出了面向电信/ISP市场的3200R、3500R RACK系列服务器,而且推出了面向高端用户的NS1000集群系统和面向Internet安全的安全信息发
7、布平台。1999年11月24日，联想推出一款设计独特、理念先进、实用简单的因特网电脑“天禧”，这款电脑被赋予三大设计理念：一是简单易用的因特网操作工具（Computer），二是实用高效的因特网信息服务（Content），三是方便快捷的因特网连接方式（Connection）。简单易用的因特网操作工具，是指用天禧电脑就如同转收音机旋钮、按电视机遥控器一样简单。其目的主要是为了普通家庭用户上网。方便快捷的因特网连接方式，是指“天禧”因特网电脑通过内置因特网账号和独特的因特网键盘的一体设计实现了方便简单的“一键上网”功能，免去了从前用户购买因特网帐号和进行网络软件设置的繁琐。这意味着，- 30 -用户
8、只要购买了天禧电脑，就可以直接上网，无须再去找其他网络接入商。而实用高效的因特网信息服务，是指“天禧”因特网电脑无缝集成了“联想调频”网站（WWW.FM365 .COM）的信息服务。天禧用户只要上网，第一站就是“联想调频”。该网站目前提供了因特网九大热门应用信息内容，包括新闻、教育、娱乐、生活、股市、购物六大信息频道和搜索、邮件、订阅。而且通过频道热键、鼠标和数字键的结合，天禧电脑使得因特网内容选择像电视调频一样简单。 在软件方面，联想对幸福之家的完善实现了向Internet的全面转型, 为用户提供融合了Internet功能的场景式功能操作环境,还将幸福之家的操作界面改为实时三维界面,增添了文
9、字处理、手写输入系统等实用软件。同时,联想还在最新的浏览器软件,网上在线翻译系统以及电子邮件、电子白板、数据传输等网络工具推出了新产品,让用户充分享受因特网上新生活。 面向地方的市场推广和渠道建设也是配合Internet战略实施而展开的。联想于1999年6月在古都西安联想揭开了计划持续一年、面向全国300个地市以上城市的“龙腾世纪、联想Internet中国行“帷幕。龙腾活动在宣讲联想自己对Internet的思考的同时,更主要是将电脑和网络科普知识带给千千万万的普通百姓。 联想的服务同样围绕Internet不断创新。1999年7月30日,联想在全国范围内开通了国内目前最先进的一套备件运作系统联想
10、MIS备件管理系统。将技术服务本部各业务处的信息上网,在部门内部建立一个Internet业务网。 MIS系统的开通,实现了联想内部与400家维修站之间备件物流、资金流和数据流的信息化管理和实时共享。同时,联想专门为维修工程师开设了维修工程师之家网站,通过它,技术工程师们可以针对维修中遇到的技术问题进行讨论,交流心得和经验;同时,联想本部的技术信息部门及时将最新的技术信息进行公布,为维修工程师们提供及时、先进的技术信息。建立网上自动应答系统。该网站设置了用户遇到的几乎所有的技术问题,并提供故障解决方案。用户只需对网站轻轻一点,就会很轻松的找到问题的答案。这套系统采取关键字查询、主机ID、分步导人
11、三种方式进行用户寻求故障解决方案就像在图书馆计算机系统内查找所需资料一样简单、快捷。 好的战略自然会产生好的结果，联想的“天禧”电脑自1999年11月24日问世以来，一个月内销售了10000多台，而且各地的中国电信接入方案已经全部开通。另据IDC统计，99Q3联想昭阳笔记本国内市场占有率达到17.5%，排名中国市场第二名。联想万全服务器将完成2.2万台,年增长率在80%左右;万全服务器中国市场份额为11%，排名中国市场第四，国产品牌的第一位。同时，1999年联想软件销售额达到7500万元，年增长率达到150%。联想的Internet战略获得了初步成功。然而联想并没因此而感到满足，联想的目标是既做互联网设备提供商（IEP），又做互联网接入服务商（ISP），还做互联网信息内容提供商（ICP）。然而要达到这一目标，联想的路还很长，怎样将三种不同的互联网业务成功的融合在一起？怎样适当的调整公司的组织结构，以适应新的互联网战略？这都将是联想集团目前所需要解决的问题。 试析
