1、-1-目 录第一章 市 场 营 销 ： 创 造 顾 客 价 值 和 满 意 1案例 一 、 时 新 商 场 对 折 销 售 何 以 成 功 1案例二、 顾客永远是正确的 2案例三、 新型捕鼠器缘何没市场？ 3案 例 四 、 “ 百 事 ” 与 “ 可 口 ” 一 进一退说明了什么？ 3案例五、 爱尔琴失去竞争优势的原因 何在？ 4案例六、 通用公司门前冷落 5案例七、 美国花生酱打入俄罗斯 6案例八、 海尔洗衣机 “ 无所不洗 ” 7第二章 企 业 战 略 计 划 和 市 场 营 销 过 程 10案例一、 联想涉足互 联网 10案例二、 北京全聚德 集团的 发展 战略 13案例三、 摩托 罗
2、拉 在 中 国 的 战 略 模 式 :思考 全 球 化 、 行 动 本 土 化 18案例四、 海尔：从国际化到 全球化 30案 例 五 、 “ 雀巢 ” ：模块组合营销的 妙用 39案例六、全球之星 ：联系每 个地方 的每个人 42案例七、 史密斯家庭食品公 司：把食 物送到 家 45第三章 市 场 营 销 环 境 51案例一、入境还得 先问俗 51案例二、漠视的后 果 52案例三、营销从静 态走向动 态 53案例四、用环境优 势造市场 氛围 53案例五、产品跟着 习惯走 54案例六、 可口可乐的中国化 54案例七、 默多克集团之中国 攻略 56第四章 分 析 消 费 者 市 场 和 购 买
3、行 为 60案例一、需求在于 引导，市 场在于 创造 60-2-案 例 二 、 “ 丽卡 娃 娃 ” 的营 销 术 60案例三、把握营销 时机 61案 例 四 、 “ 10-1=0” 的启 示 61案例五、藏在 “ 深闺 ” 人亦知 62案例六、聘请专家 搞推销 63案例七、 让顾客 “ 自作自受 ” 64案例八、蚕豆与冷 饮 64案例九、醉翁之意 不在酒 65案例十、反季节猪 与反季节 菜 65案例十一、市民生 活二则 67第五章 分 析 组 织 市 场 和 购 买 行 为 69案例一、两则政府 招标采购 案例 69案例二、戴尔怎样 采购 72案例三、中电电气 集团 74第六章 市 场 营
4、销 调 研 及 信 息 系 统 77案例一、处处留心 皆信息， 吃透信 息找财路 77案例二、黄金与水 79案例三、依靠信息 开拓市场 79案例四、英 国疯牛 与地 雷 81案例五、生意不负 有心人 82案例六、旧床单里 的大市场 82案例七、大出预料 83案例八、美乐电冰 箱市场调 查方案 83案例 九 、 XX市居 民 住 宅 消 费 需 求 调 查 方 案 84案例十、郑州市鹅 产品及其 密切替 代品市场 调查方 案 86案例十一、餐厅形 象调查表 89案例十二、郑州饮 料市场供 应情况 调查表 91案例十三、郑州饮 料市场消 费情况 调查问卷 92案例十四、美乐电 冰箱市场 调查问 卷
5、 94案例十五、郑州市 饮料市场 的调查 报告 96案例十六、 商场市场营销环境 调查报告 100-3-案例十七、 惠泉的下一步 105第七章 市 场 细 分 、 目 标 市 场 选 择 和 市 场 定 位 113案例一、 抓住空白点 113案例二、 林昌横的 “ 量力而营 ” 术 113案 例 三 、 “ 小说旅馆 ” 生意兴隆 114案例四、把功夫下 在 “ 小处 ” 115案例五、 丢下西瓜捡芝麻 115案 例 六 、 “ 黑货 ” 商店生意兴 116案 例 七 、 “ 万圣 ” 书店的生意经 116案例八、 降档增效益 117案例九、 娃哈哈的成功秘诀 118案例十、 产品跟着顾客走
6、119案 例 十 一 、 “ 芝麻开门 ” 120案例十二、在 “ 夹缝 ” 里寻生路 120案例十三、 营销巨人 P3类产品指网络接入设备、终端设备以及网上内容； 3类角色就是说联想致力于将 自己从一个单 纯 的 PC硬件厂商转 变为因 特网 技术 和产品 的供 应商 、应用 方案 的集 成商和信息服务的运营 商这样 的因特网中坚力量角色。接入产品将以 Internet易用和实用为核心 ,包括基于家庭用户的书房电脑和起居 室电脑、基于 商业用 户的 办公电脑和 移动电 脑。 终端 产品有 服务 器、 网络产 品和 应用方案。信息服务包含入门网站、网校、网上股市、网上购物等。接入产品、终端产
7、品、 信息服务 3端架构的目的就是使得中国的家庭、企 业、社会更快地 进入因特网世界 。战略 的执行战略制定好后， 1999年联想开始从产品、 软 件、 市 场推广及服务等各个方面逐步 向Internet转型。在产品方面，昭 阳 1200CT“全民笔记本电脑 “以 9999元的价格 ,为 Internet环境下移动计算提供全民可用的工具 ,脱颖而出 ,成为中国市场第二名。服务器也围绕 Internet开展工作 ,1999年 4月 29日 ,联想万全 4500服务器在 SPECWEB96测试创造了新的世界 记录 ,9月份 ,还推出了面 向电信 /ISP市场的 3200R、 3500RRACK系列
8、服务器 ,而且推出了面向高端用户的 NS1000集群系统和面向 Internet安全的安全信息发布平台。 1999年 11月 24日，联想推出一款设计独特、理念先进、实用简单 的因特网电脑 “ 天禧 ” ，这款 电脑被赋予三 大设计 理念 ：一 是简单 易用 的因 特网操 作工 具（ Computer），二是实用高效的因特网信 息服务 （ Content），三是方便快捷的 因特 网连接 方式 （ Connection）。 简 单易用的因特网操作工具，是指用天禧电脑就如同转收音机旋钮、按电视机遥控器一样 简单。其目的 主要是 为了 普通 家庭用 户上 网。 方便快 捷的 因特 网连接 方式 ，是
9、 指 “ 天禧 ”因特网电脑通过内置因特网账号和独特 的因特网键盘的 一体设计实现了 方便简单的 “ 一键上网 ” 功能， 免 去了从前用户购买因特网 帐号 和进行网络软件设置的繁琐。 这 意味 着 ，用户只要购买了天禧电脑，就可以直接上网，无须再去找其他网络接入 商。而实用高 效的因特网信息服务，是指 “ 天禧 ” 因特网电脑无缝集成了 “ 联想调频 ” 网站（ WWW.FM365.COM）的信息服务。天禧用户只要上网，第一站就是 “ 联想调频 ” 。该网站目前提供 了-30-因特网九大热门应用信息内容，包括新闻、教育、娱乐、生活、股市、购物六大信息 频道和搜索、邮件、订阅。而且通过频道热键
10、、鼠标和数字键的结合，天禧电脑使得因 特网内容选择像电视调频一样简单。 在软件方面 ，联想 对 幸福 之家 的完 善实 现了 向 Internet的全面转型 ,为用户提供融合了 Internet功能的场景式功能操作环境 ,还将幸福之家的操作界面改为实时 三维界面 ,增添了文字处理、 手写输入系统等实用软件。 同 时 ,联想还在最新的浏览器软 件 ,网上在线翻 译系统 以及 电子 邮件、 电子 白板 、数据 传输 等网 络工具 推出 了新 产品 ,让用户充分享受因特网上新生活。面向地方的市场推广和渠道建设也是配 合 Internet战略实施而展开的。联 想于 1999年 6月在古都西 安联想 揭
11、开 了计 划持续 一年 、面 向全 国 300个地市以上 城市的 “龙腾世纪、 联想 Internet中国行 “帷幕。 龙 腾活动 在宣讲联想自己对 Internet的思考的同时 ,更主要是将电脑和网络科普知识带给千 千万万的普通百 姓。联想的服务同样围 绕 Internet不断创新。 1999年 7月 30日 ,联想在全国范围内开通了国内目前最先进的一套备件运作系 统 联想 MIS备件管理系统。 将技术服务本 部各业务处的信息上网 ,在部门内部建立一个 Internet业务网。 MIS系统的开通 ,实现了联想内部与 400家维修站之间备件物流、资金流和数据流的信息化管理和实时 共享。 同时
12、,联想专门为 维修工 程师 开设 了维修 工程 师之 家网站 ,通过它 ,技术工程师 们可以 针对维修中遇到 的技术 问题 进行 讨论 ,交流心得和 经验 ;同时 ,联想本部的 技术信 息部 门及时将最新的技 术信息 进行 公布 ,为维修工程 师们提 供及 时、 先进的 技术 信息 。建立 网上自动应答系统 。该网 站设 置了 用户遇 到的 几乎 所有的 技术 问题 ,并提供故障 解决方 案。用户只需对网 站轻轻 一点 ,就会很轻松 的找到 问题 的答 案。这 套系 统采 取关键 字查 询、主机 ID、分 步导人三种方式进行用户寻求故障 解决方案就像在 图书馆计算机系 统内查找 所需资料一样简
13、单、快捷。 好的战略自 然会产 生好 的结 果，联 想的 “ 天禧 ” 电脑自 1999年 11月 24日问世以来， 一 个月内销售了 10000多台， 而且各地的中国电信接入方案已经全部开通。 另据 IDC统计， 99Q3联想昭阳笔记本国内市场占有率达 到 17.5%， 排名中国市场第二名。联想 万全服务器将 完 成 2.2万台 ,年增长率 在 80%左右 ;万全服务器 中国市 场份 额 为 11%，排名中国市场第四，国产品牌的第一位。同 时， 1999年联想软件销售额达到 7500万元，年增长率达到 150%。联想的 Internet战略获得了初步成 功。然而 联想并 没因此而 感到满足，联想的目标 是既做互联网设备提供商（ IEP）， 又做互联网接入服务商（ ISP）， 还 做互联网信息内容提供商（ ICP）。 然 而要达到这一目标，联想的路还很长，怎样将三种 不同的互联网业务成功的融合在一起？怎 样适当的调整公 司的组织结构，以适应新的互 联网战略？这都将是联想集团目前所需要 解决的问题。 试析 1. 你是 否同 意 联 想 对 互 联网 市 场 潜 力 和 进入 时 机 的 分 析 ？联 想 进 入 互 联 网面 对的不利因素有哪些？2. 联想互联网的目标市场和业务发展战略 的抉择是否明智 ？为什么？
