1、10 大处方药中国营销历程 1 10 大处方药 中国营销历程 洛赛克、泰 能、拜糖苹、保列治、贺普丁 拜复乐、络活喜、拜新同、代 文、立普妥 董国平 13580511712 S 版权所有 不得翻印 2011 年 10 月 10 大处方药中国营销历程 2 目录 序 言 ：营销意识 推广基石 -3 洛赛克：变革思维 主导营销 -9 泰 能：改变策略 机会无限 -17 拜糖苹：更新思维 创造蓝海 -27 保列治：塑造观念 标本兼治 -38 贺普丁：终身承诺 永远领先 -49 拜复乐：快速应变 优势凸显 -61 络活喜：法理之争 利益取胜 -73 拜新同：坚守信念 超越梦 想 -83 代 文：目标管理
2、 以终为始 -93 立普妥：品类力量 势不可挡 -103 附 录： 911 那一周 -114 新上岗产品经理如何 度过第一年的“压力 期 ” ？ -116 培训 大纲 课程 -118 10 大处方药中国营销历程 3 序 言 ：营销意识 推广基石 编写 10 大处方药中国营销历程的目的有以下几个方面： 第一， 提供中国药企走向世界初始阶段关注的事项。结果 20 年的磨砺，中国制药企业已经在国内与跨国药企的竞争中快速成长起来，有了自己独特的营销模式，有了畅销的品种。相信 终有一天，中国的药品也将在欧美上市销售，借鉴跨国药企在中国营销 初始阶段的经历，肯定大有裨益。 第二， 提供中成药研发和 市场
3、营销的新思路。 作为中国制药业的宝贵财富，中成药的销售市场份额一直稳定，可中成药似乎缺乏名分，表现在疾病防治指南中被认可的极少，而要与跨国药企竞争，必须让产品得到专家的认可和推荐。借鉴 10 大处方药的营销经历，对中成药如何做到实至名归，会有启发的。 第三， 让市场营销的书籍中可以采用中国处 方药营销的案例。 综观市面上的各类市场营销书籍，某些行业关注度特高，其发展过程的各环节都事无巨细地记录下来，并编入其中。反观制药企业，虽然世界 500 强中占据着不少名额，其行业利润更是其他行业望其项背的，但在社会上的影响力却完全不相匹配。本书希望起着抛砖引玉的作用，能够促进更多的处方药营销书籍问世。 我
4、在 1993 年底加入当时还称之为英国葛兰素制药的公司开始临床推广处方药 ， 9 年后进入国内药企负责市场部工作，几年后又有处方药咨询、培训等经历，让我有机会接触到各类处方药品种。从 2005 年萌发了记录处方药中国市场营销 历程的念头后，我收集了数万页的各类产品的宣传资料、学术会议课件，并从 2006 年起在医药经济报营销版上陆续刊发了数十篇文章。 探索 这本书写作的角度 对我是个挑战。如果从市场营销的角度写，阅读对象局限在产品经理，则需要对产品进行包括波士顿矩阵分析、产品生命周期分析等，恐怕阅读兴致缩小；如果使用销售技巧的模式写，阅读对象扩大至销售人员，则需要细化产品推广过程的细节，包括介
5、绍 SPIN 法、 FAB 要点等，担心 书籍容量偏大。而且这两种写作角度都不能真正阐明跨国药企在中国 20 多年来所取得的最大成就。 因为在外企工作时间较 长，而且经历过几次公司间收购、合并 ， 使得我有机会 密集地 接触 到西方人的文化意识、思维模式和行为方式，再加上参加了数次公司在世界各国举办的培训班（我在 1999 年至 2001 年间担任葛兰素威康公司的培训经理），让自己对西方文化产生了很大的兴趣，即从 2004 年开始阅读了大量的西方文明发展方面的书籍和资料，渐渐梳理出来市场营销的起源和发展脉络。 因此，我决定从西方人文化意识的角度来解读跨国药企在中国进行处方药市场营销的历程，这种
6、探索试图让读者从根本 去了解营销的本质，找到营销技法的核心，并挖掘出适合中成药营销的方法来。 10 大处方药中国营销历程 4 西方商业意识的起源 核心： 技巧 竞争 西方文明起源于古希腊，所以了解古希腊时代如何定义“好人”和“坏人”就可以理解市场营销的本质了。 由于古希腊时代 男性的行为规范是围绕着战争的， agathos（好）在那个时代是局限形容战斗和竞技中的勇敢和技艺，而 kakos（坏）意指胆怯，或者在战斗中没有技巧、毫无用处。强烈的竞争精神是希腊男性品格的重要组成部分。那个时代的人们经常相互比较或被别人比较。人们被驱使去赢得胜利，然后被称作 aristos（最好的），整个社会也定位为竞
7、赛型（ Agonistic） 社会 。 奥林匹克 竞赛 就是 希腊 和平时期的竞争体现 ，当时的作家这么记录的：一位贫穷的农民看到邻居致富，就会被激发努力劳动，而且陶工与陶工竞争，工匠与工匠竞争，乞丐嫉妒乞丐，歌手嫉妒歌手。竞争的唯一目的就是获得 tim（尊敬和敬重），这个单词是意思是公众对某人技巧和成就的认可，让其在宴会上获得额外的肉食、额外的战利品、贵重的礼物包括土地。 体现：文字定义 中国使用象形文字，西方使用字母文字，这是影响中西方意识思维的关键性因素。字母文字因为是单纯的代码，要使其表达完整的意义，必须相互连接，这就要建立一套稳定的概念、定义和术语，而概念 、定义和术语的延伸扩展就诞
8、生了西方的逻辑学。 欧洲进入中世纪后，封建制度逐步形成 ，附庸要对主人忠诚，该怎么做呢？当时的文件明确记录：向主人发誓效忠的人必须时刻牢记这六项事物：无害、安全、尊敬、有用、容易、可行。所谓无害就是说他不该伤害主人的身体；所谓安全就是他不能在私下里或保证主人安全的防卫中伤害主人；所谓尊敬就是他不能在法庭或有关主人名誉的其他事物中伤害主人；所谓可行就是主人容易做的事情，他不能设置障碍，他不能使可行之事变得不可能。 文字定义在现今的西方文明中更加强化。教材都有 Glossary 作为附录，明 确标注本书的单词在该书中的具体意义，比如“ marketing concept（营销概念）”在一本书中这样
9、定义：a management orientation that focus on identifying and satisfying consumer needs to ensure the organizations long-term profitability。而另外一本书中的定义却是： the idea that the social and economic justification for an organizations existence is satisfaction of customer wants and needs while meeting organizat
10、ional objectives。前者强调企业内部管理的视角，主张“由内而外”，属于管理型思维；后者强调对外部环境的关注，主张“由外而内”，属于领导型思维。从词汇定义的不同分析思维模式的差异， 是逻辑性 的体现。 商业社会讲究信息传递的精确，词汇先行定义是确保精确的方式。 发展：专业行会 欧洲中世纪商人为了应对商业和手工业在城市区域发展，建立了专业行会，其规则在14 世纪就基本成熟了。标志之一是 制定了行规，比如英国 13 世纪某城市就有了数十条这样的规定： 11、 如果行会会员和平时期在英国被囚禁，那么行会头人要和干事、一个管理员共同前往，由行会出钱，使该被囚禁之会员获得释放。 12、 如果
11、某行会会员拳击另一会员，证据确凿，他将失去行会会员资格，需花 10 先令赎回该资格，并要像新会员那样发行会之誓言。 20、 若非行会会员，任何人不得购买蜂蜜、腌制鲱鱼、各类油、磨石或各类生毛皮；若10 大处方药中国营销历程 5 非集市日，不得零售布匹， 谷仓储谷不得超过 5 夸托用来零售 。任何人违反并证据确凿，将没收所有归于国王。 行会之间为了容易区分，让不识字的普通民众也熟悉，采用图示法来标识，这就是当今企业和产品的品牌标识物的起源。 当前的全球医疗行业完全继承了 600 年前的传统，所有的疾病治疗领域都成立了不同性质的组织和协会，比如世界卫生组织（ WHO）、欧洲心脏病学会（ ESC）和
12、英国高血压学会（ BHS），他们定期更新疾病防治指南，指导医生对疾病的防治，包括药品的使用，权威性极大。作为制药企业，与这些协会建立良好关系肯定是大有裨益。 处方药市场营销 意识 总结 20 多年中国处方药营销方面的历程，我给“处方药学术推广”拟出的定义是：“ 基于 药理和 临床研究的产品优势以影响指南修订为目的举办各类活动传递信息的过程 ”。这句10 大处方药中国营销历程 6 话包含有四层意思：找到产品优势是基础；举办各类推广活动是平台；传递学说、主张、见解是过程；以修订指南后促进销售是目的。 而要找到产品优势、传递信息、影响指南修订都需要产品经理专业的意识基础之上形成的思维模式，之后才能制
13、作各类宣传资料并最终使学术活动真正专业化，这就是意识决定思维，思维决定行为，行为决定结果的注解。 中国的市场营销人员必须具备哪些营销意识呢？从 我对这 10 个处方药在中国营销历程的研究中 ，提炼出以下 7 种意识是当今有志于从事处方药营销的人员需要理解和领悟的。 意识的培养需要经历很长的时间。首先是关注并认可意识是决定思维、行为和结果的根本，然后要掌握相关意识的精髓和核心，并与日常工作和生活中所思所想关联起来，不断挖掘证据来强化意识。 本书所描述 10 个药品的历程，实际上都是营销意识指导下的具体运用。建议你阅读这些案例前先做个功课：画张 11 行 X8 列的表格，每行中写一个药品的名称，每
14、列中写一种意识的名称，然后边阅读边 评判，给每个药品实际运用这些意识的结果打分，最后可以统计出来哪个药品营销意识最强 -这是充满趣味性的学习过程，相信你会喜欢的。 【 1】 Continuum 我们中国人潜意识中存在着非此即彼、非黑即白的意识。特别是近 100 年来，对事物的看法总是按照“阶级斗争”的意识去思维。小时候看电影，对主角总希望一开始就搞清楚是“好人”还是“坏人”，然后对好人就要“春天般温暖”，对坏人就要“严冬般残酷”。敌我矛盾、不共戴天这样的词汇教育了几代人的意识。 市场营销的意识是 continuum。该词汇的解释是“连续体”，也就 是判断任何人的好与坏，先画出一条直线，在直线的
15、两端确定标准（ criteria），比如“阴险狡诈”对应“光明磊落”，然后按照设定的标准给要评价的人物打分，再在直线上相应的位置做出记号。如此，每个人或许都不再是坏人或好人这么简单了。 如果采用 2 个评价标准，做出来的图形就是矩阵图；如果采用多个评价标准，做出来的图形就是雷达图。标准越多，人与人的差异性越大。 同理，区分产品的方法也是这样，不能再是这个产品 好，那个 产品 差这样的评价了，而是要具体展示在哪些方面谁比谁好。 【 2】 Process 谈及成功，很多人会举出态 度、知识和技巧是三大要素。然而知识与技巧如何区分，培训班中也经常发现很多学员讲不清楚。很多人只是简单地说：技巧就是方法
16、、办法、手段，技巧高就是方法独到，手段高超，也就是有独门绝技。 市场营销意识中的技巧不能是独门绝技，而必须是所有人都可以模仿、学习的。依据这个要求，那些不能有效辅导和传递的方法、只能意会不能言说的手段都不能称之为技巧。 技巧是必须能够拆分为多个步骤的做事方法。这里的关键是“拆分”，也就是说，任何技巧，如果要教授给他人的话，都必须拆分为数个相互关联的步骤，每个步骤制定掌握的标准，然后再一个步骤 、一个步骤地教学，只有学会了上个步骤才能继续学习下个步骤。如此，出现技巧上的问题时也能够判定究竟是哪个步骤还不熟练、需要重新提升。 因为每项技巧拆分为步骤，因此，所有学习此技巧的人员都可以根据标准进行评价
17、，技巧高与技巧低都可以量化后给予具体的分值。 Process 在实际运用中包括疾病防治路径图、业务员销售技巧的 4 过程 13 步骤等。 10 大处方药中国营销历程 7 【 3】 Context 这个词通常翻译为“背景、语境”，但什么是“背景”？汉语词典里这样解释：对人物、事件起作用的历史情况或现实环境；背后依仗的力量。 那么了解客户的背景具体该怎么做？培训班的学员回答：个人爱好、家庭情况、毕业院校、年龄等都是背景资料。这些确实都属于 context，但不完整。 市场营销里的 context 规定，必须先了解客户的个人 经历、思想观念、现实处境、未来期望等影响下的行为状况，在这个基础上制定营销
18、计划才是有效率的。因此，专业的营销人员要先做客户描述，将这些背景资料记录下来后，区分哪些属于驱动因素，哪些属于障碍因素，再有针对性地制定拜访目标，以转化障碍因素，从而最终影响其购买行为 -在处方药，称之为医生处方行为。 Context 的记录与分析有标准格式，在处方药营销工具里，是“客户描述”。 业务员日常工作时拜访客户后都需要进行资料的更新，再分析本次拜访目标是否实现。 【 4】 Category 品类造势是市场营销成功的法宝。不同品类的产品先后几年间相继上市宣传，造就一股风潮是快速成长的最有效途径，分析过去 20 年的营销历程，发现了这个规律，比如 10 年内有 6 个他汀相继上市，成就了
19、该品种处方药的霸主地位， 5 个 ARB 集中在 7 年内上市，使得代文成为降压药物的领军品种。仔细研究它们成功的原因，最主要的就是品类研究结果相互利用，宣传上相互捧场。 中国 市场特别讲究“势”，汉字中的“势头、势力、势不可挡”都凸显了“势”的重要性，而相同品类的产品共同作战，就是造势的具体应用。 中成药为什么 营销难？众多原因中最主要的是“类别归属”。每个品种与其他品种难以关联 ，不能借助其他品种的研究成果为我所用，也没有与西药联合作战的意识，所以临床研究举步维艰 -这或许与中国传统中医诊治的个体独立性相关，但如今的年代强调团队合作 。学习下他汀、 CCB、 ARB 营销的技法或许很有启发
20、。 【 5】 Innovation 市场营销很重视 innovation，这个词可以直接翻译为“创新”。其深层次的语义包含以下三方面： 创新不仅指产品的创新，即研发出相比较之前的品种更好的新产品来，也指创新出新的process。如泰能从 2001 年后的销售额大幅提升完全归功于它的“降阶梯治疗”策略。 创新还包括 concept（概念）的变革。如保列治在认真研究了中国市场的特殊性后将其定位成标本兼治的产品，充分将原本属于缺点的“起效慢”一下子转化为产品优势，使得它成为了慢性前列腺增生治疗领域的头牌药品。 立普妥原本属于调脂药物， LDL-C 大于130mg/dl 的患者使用，后来宣传冠心病患
21、者 LDL-C 大于 70mg/dl 都要使用，现在宣传无论冠心病患者的 LDL-C 水平如何都要使用立普妥，因为它已经属于抗动脉粥样硬化的药物了。 创新还包括 business model（商业模式）的变革。 计算机的出现导致的商业模式变革已经在所有的领域改变着人们的生活，比如看病的网络挂号，网络上疾病的诊治等。关注未来专业领域的发展趋势必须是营销人员 的习惯。 【 6】 Statistics 每位从事市场营销的人员都要学习统计学知识和技巧，这如同每位医学专家都要会统计学知识一样。 竞争的领地在客户头脑中，竞争的源头是对客户 认知的影响力，在其心智里占据一个位10 大处方药中国营销历程 8
22、置。因此，如何处理临床研究结果的数据从而得出相比较竞争产品的优势是基本的技能。比如，试验组的死亡率是 2%，对照组的死亡率是 4%，如果说：服用了该药品使死亡率下降了 2%，绝对打动不了医生和患者的心，在其心智上也留不下任何痕迹；试着换一种表述：服用了该药品使死亡率下降了 50%，会不会让客户对产品引起兴趣，而良好的开端是成功的一半。类似这样的 2%或 50%是最常规的统计方法，还有更多的技法都是要学习的，本书中将有几处提及。 【 7】 Differentiation 市场营销的本质实质 上就是差异化营销 -挖掘本产品的优势。所谓的 “ 优势 ” ，完整地表述应该是“与某竞争产品相比较的某项特
23、征对某细分市场的客户产生更大的价值或提供更多的益处”。 所有的特征都是在事先制定的某标准下检测出来的，如降糖药可通过空腹血糖、餐后血糖、糖化血红蛋白的降低来比较各自的优势，不同品种对这些指标的改善都不同，营销人员就需要清楚本产品在哪些检测指标中有优势，如何宣传该指标的重要性。 各种生物指标的重要性对产品推广的意义非常大，它是学术推广的重点，也是差异化中寻找优势的关键。据说心血管疾病的影响指标有 250 个，选择 哪几个作为关键指标、这几个又如何确定影响的权重就是营销的功力。目前掌握的信息中，有宣称降压的，有宣称降低LDL-C 的，有宣传戒烟的，有强调抗炎降低 CRP 的，你认为呢？ 这本书只是
24、开创了中国处方药营销历程记录的先河，其内容也仅是依据本人对收集到资料的整理和运用市场营销意识加以解读的表述。由于掌握资料的局限性以及对西方文化认识的视野和理解的能力都处在初级水平，所以本书作为处方药营销历程的第一版，缺陷难免。但本人有个愿望，就是每隔 3 年修订一次，将这些品种的营销历程继续往下写，同时增加具代表性的其他品种。非常欢迎 有志于研究处方药营销的同道 或 给予宝贵的建议， 或加入到这项工作中，使其日趋完善，也更加有价值。 10 大处方药中国营销历程 9 洛赛克：变革思维 主导营销 上世纪 80 年代到 90 年代，处方药销售史上创造过奇迹的两个药物分别是葛兰素史克的善胃得（ Zan
25、tac，雷尼替丁 ）和阿斯利康的洛赛克（ Losec，奥美拉唑 ）。 善胃得在 1986-1995 年的十年间是世界处方药销售的霸主年销售额高峰时是 36 亿美元，洛赛克是 1998-2000 年世界处方药销售的霸主年销售额高峰时是 70 亿美元。它们的成功销售，如果说前者得益于医学细胞分子生物学的发展，后者成功的原因除此之外，还归功到销售策划方面。当善胃得的光芒照耀着全球医药界，医生、病人趋之若鹜时，洛赛克如何趁其专利到期之际，自己取而代之，并超越前辈而登峰造极呢？作为雄踞消化系统药品第一位已经 10 多年并将继续称霸下去的药品，阿斯利康的洛赛克和继承其王位的耐信为整个制药业贡献了那些营销技
26、法呢？本文将为你揭秘。 上篇 超越对手 横空出世 当 1976 年第一个 H2 受体拮抗剂西咪替丁问世并很快应用于临床后，葛兰素的雷尼替丁善胃得也于 1981 年成功上市，销售上很快超越了之前广泛应用的抑酸剂和胃动力药。随着受体分析技术的发展和成熟，胃壁细胞膜上各类受体的结构和功能相继得以阐明，作用于不同受体的受体激动剂和拮抗剂也随之成为了开发热点。 第一个结论：消化性溃疡、胃食管反流病等疾病是由于胃酸引起。 第二个结论：胃酸由胃表面的管状腺体泌酸腺中的壁细胞分泌。 第三个结论：壁细胞分泌胃酸受神经和体液因素的调节。主要因素是乙酰胆碱、组胺和胃泌素。 阿斯特拉公司后来与捷利康合并成为阿斯利康公
27、司 1976 年启动开发消化性溃疡治疗新药的最初设想 （现在想起来有 些奇怪） 是：研制能阻断胃泌素刺激胃酸分泌的能口服的局部麻醉药物。 科研人员将公司销售产品中成熟的局麻药物利多卡因的化学结构进行了改造，结果这些化合物要么有局麻作用没有抑酸作用，要么有抑酸作用又没麻醉作用。再经过结构改造，找到代号为 H83/69 的化合物抑酸作用强，又有局麻作用。 当时，人们对 H2RA 的化学结构和特性有了非常清楚的了解，各种药理学试验结果显示，H83/69 在结构上和作用机理上完全 排出了 H2RA 和抗胆碱能类药物 的可能 。那它就是胃泌素抑制剂吗？ 研究人员进行相关的试验，结果并不理想，反而在毒理试
28、验时发现服用该化合物的动物出现胸腺萎缩、甲状腺明显肿大的结果。 但此时，有关胃酸分泌机制的研究给了药物研发极大的灵感。科学家在动物胃壁细胞分泌膜中发现并分离了 H 转运蛋白，即 H+-K+-ATP 酶，并一致认为这是壁细胞分泌胃酸过程的最终环节。在学术会议上，科研人员展示了酸分泌膜粗制品抗体与全身脏器免疫反应结果的照片，承认 H+-K+-ATP 酶会导致动物甲状腺和胸腺的免疫反应现象。 10 大处方药中国营销历程 10 阿斯特拉的研究人员一下子就联想到了 H83/69 化合物，但这类型的化合物真的能够应用 到临床吗？他们决定继续试验。 终于，在 1979 年末，研究人员在经历了无数次的失败和再
29、尝试后，合成了化合物 H168/68，化学名为奥美拉唑。初步研究结果于 1982 年在斯德哥尔摩召开的世界胃肠病学大会上正式报道，它在试验动物体内外及人体外组织测试中抑酸能力最强。再经过数年的努力， 1989年，世界上第一个质子泵抑制剂（ PPI）奥美拉唑 阴差阳错地 横空问世！ 棋逢对手 这时候，葛兰素的善胃得已经是全球销售最大的处方药了，多少鲜花和荣誉集中到了善胃得身上，甚至葛兰素公司就是凭借着善胃得才跻身到世界一流的制药企业中，原先的呼吸道产品和抗生素产品，其销售额与善胃得比，简直就是小巫见大巫。 1990 年代初的葛兰素，财大气粗，营销上提出了“ If we do, we do the
30、 best.”这样惊世骇俗的口号，在医生和病人心目中留下极具深刻的印象。善胃得甚至成就了葛兰素 1995 年成功收购威康，从而成为当时世界上最大制药企业的梦想。 如何与其竞争并最终取代善胃得呢？摆在阿斯特拉公司市场 部人员面前是强大的对手。虽然拥有更好的药物，但如何让医生和病人了解它，使用它呢？ 善胃得和其他 H2RA 的应用使得相关性疾病的疗效有了可喜的提高，但是随着应用范围的扩大和时间的延长，临床医生也发现了相应的问题。阿斯特拉市场部产品经理在走访了许多医生和病人后，确定了与善胃得竞争的杠杆点：难治性溃疡的治疗效果不佳，停药后溃疡的复发率仍然很高；部分患者对长时间使用后的不良反应无法接受等
31、。 洛赛克确实比善胃得在胃酸分泌抑制方面和防止溃疡复发方面效果要好很多，这得到医生和病人的认同，并将其看成善胃得治疗不佳后的新选 择。但这可不是阿斯特拉产品经理想要的最终结果，药物得到认同仅仅是销量起飞的基础，翱翔太空即取代善胃得成为治疗消化性溃疡等疾病的首选药物并在销售方面取得更大成就才是阿斯特拉的目标。 达成目标的关键是好的策划，但所谓好的策划，必须是其使用的技法不仅能够促使本产品销售额登上巅峰，而且还能够推动整个制药行业营销技法的提升，成为其他药品策划借鉴的榜样，这确实不容易，但洛赛克做到了，它在 1990 年代为整个制药业贡献了三大项营销技法。 第一项贡献：递减法治疗 疾病 1990
32、年代初，治疗消化性溃疡的用药方法是递增法，这与抗 生素的阶梯疗法相似，即先改变生活方式及应用抗酸剂；无效则改用 H2 受体拮抗剂善胃得，仍无效时则使用洛赛克。开始使用洛赛克时应该采用常规的推荐剂量，临床效果不佳时再逐渐递增剂量。 这相当于善胃得是首选用药，而洛赛克只是二线用药。这是摸索试探式的用药方式，当年很多的治疗方案都是这么小步慢跑的形式。 10 大处方药中国营销历程 11 消化性溃疡治疗的递增方案洛赛克 每日 2 次洛赛克 每日 1 次 洛赛克 每日 2 次促动力药 善胃得促动力药 或 善胃得生活方式改善 抗酸剂抗酸剂生活方式改善这样的治疗方案，医生和病人都很容易接受，而且认为是治疗疾病
33、理所当然的常规方法。但这样的治疗对洛赛克来讲，却是阻止其销售超越善胃得的极大障碍。怎么办？ 阿斯特拉的产品经理 盯 着该箭头思索了许久。 突然灵机一动，一个 大胆的想法 在脑海成型 ：将箭头 颠倒 ！治疗方法采用递减法：一开始治疗就使用高剂量的洛赛克，症状好转后按照其相反方向减量，然后再考虑善胃得。 这种方法给一些医生介绍后，引起了两方面的怀疑，一是疗效，二是价格。那么，就用证据来说话吧。 一项研究证明：医生使用洛赛克用于胃食管反流病（ GERD）治疗疗程一般为 4-8 周，多用标准剂量 20mg，每天一次。按照递减方案治疗，总的 4 周治愈率为 70%， 8 周治愈率为 85%。而递增方案治
34、疗的效果却只有 42%。这充分显示了递减方 案的优越性。 另一项研究同时表明，按需使用洛赛克比始终使用善胃得对于 GERD 的治疗要节省 15%的费用。当然，始终洛赛克的治疗比始终善胃得的治疗又要贵 30%以上。 有了这样的结果，阿斯特拉产品经理充满信心地联合支持该方案的专家就公布了此“消化性溃疡和胃食管反流病治疗新方案”。 这一招经过各种会议的宣传，渐渐让医生接受。后来， GERD 的治疗就推荐使用质子泵药物递减法了。 这是洛赛克对处方药营销的第一大贡献，并且深深影响着后来的疾病治疗理念。 处方药营销技巧一定是相互借鉴，并在前人基础上不断创新的。几年后默沙东公 司泰能的营销就从洛赛克的递减法
35、治疗方案得到非常大的启发，创立了抗生素的“降阶梯治疗”策略，成为了抗生素市场营销的革命性里程碑，在中国的影响是大大超过了洛赛克，毕竟 1990年代，中国医疗界对处方药的营销没有后来认识得那么深刻。 第二项贡献： 药物成为诊断试剂 但递减法最终的效价比毕竟还是存在许多的争议，一开始的治疗就使用那么贵的药物让许多的医生和病人觉得有违常理。阿斯特拉的产品经理还必须想出第二招。 众所周知，药物的疗效必须依靠指标的检测来确定和证明。过去， GERD 的诊断是通过24小时食管 pH 监测、食管测压等 方法来进行的。但这些方法难以准确确定病人是患有 GERD还是消化性溃疡、功能性消化不良等疾病，也无法提示医
36、生给最终确诊为 GERD 的病人处方胃动力药、善胃得还是洛赛克呀。于是，参与试验的专家设计出名为“质子泵试验”的治疗试验，应用强烈抑制胃酸的药物洛赛克 20mg，每天 2 次，相关症状会迅速消失。统计分析，发现其诊断准确率为 75%，特异性可达 92%。 这种使用药物作为诊断方法的手段确实高明，它使得病人在确定了疾病后，会立刻毫不10 大处方药中国营销历程 12 犹豫地接着再使用同样的药物来继续治疗，因为谁也不会放弃“有效的”药物去冒险使用其他的药物。 以某种药物作为“诊断试剂”的手段是洛赛克的创新，这种方法的高明之处有着强烈的排他性，属于营销学中最高级别的技法，一下子就将药品的竞争地位提升上
37、去，从过去与H2 受体拮抗剂平起平坐变成了唯我独尊的状况，实乃洛赛克对处方药营销的第二大贡献。 第三项贡献： 开创 治疗指南 鼻祖 1996 年，善胃得的专利到期， 其他的 H2RA 药物摩拳擦掌，都希望能从善胃得空白出来的市场份额中分一杯羹，一时硝烟四起，竞争十分惨烈。 葛兰素此时 将宝押在 抗幽门螺旋杆菌药物的研制 上，压根没把洛赛克放在眼里 ，自以为几年后又可以 大张旗鼓地重返消化领域，成为名正言顺的带头大哥。 幽门螺旋杆菌（ Hp）是 1983 年发现的，这个细菌与消化性溃疡、慢性活动性胃炎密切相关，甚至还与胃癌脱不了干系。 Hp 成人感染率为 50%，除非进行治疗，否则机体难以自行清
38、除。如果找到一个能够根治 Hp的药物，其巨大的使用人群将会带来怎样的滚滚财富呀！ 阿斯特拉的洛赛克此刻已经为 称霸消化领域 做好了充分的准备。它最后的一招就是要将洛赛克写进相关疾病治疗的指南中。比如，经过精心的策划， 1997 年 10 月，在比利时召开了国际性工作组会议，会议的目的是“在复习研究结果的基础上 ，提出反流性疾病的诊治纲要，并使之成为适合普通执业医师和专科医师的共同性、指导性文件”。 工作组由 16 个国家的 35 位医师组成，其中包括普通执业医师、胃肠病专科医师、外科医师和卫生经济专家。会议最后写出了 65 条结论，包括 GERD 定义、发病机制与自然病程、疾病对患者的影响、关
39、键症状、内镜的作用、药物的治疗等。其中，对洛赛克有利或对 H2RA及其他药物明显不利的条目有： 条目 35、质子泵抑制剂是诊断性治疗的常用药物。 条目 36、大剂量质子泵抑制剂（如奥美拉唑 20mg 或 40mg，每天 2 次）试验性治疗是诊断反流性疾病最 敏感试验。 条目 46、在反流性食管炎和初始和维持治疗中，质子泵抑制剂的疗效最佳，随后依次为 H2RA 联合西沙比利， H2RA 或西沙比利单用。 条目 47、在内镜阴性的反流性疾病的初始治疗中，质子泵的疗效优于 H2RA 或西沙比利。 条目 49、双倍剂量 H2RA 的疗效并不明显优于普通剂量。 条目 50、在反流性食管炎患者的治疗中，西
40、沙比利的量效关系不明显。 条目 52、在维持治疗中，质子泵抑制剂的疗效明显优于 H2RA 或西沙比利。 这份文件对于阿斯特拉公司是打击竞争对手强有力的武器。它马上被复制散发给了临床上所有相关的人员，并在随后的各种大小学术会议上广为宣传，并最终奠定了洛赛克成为以后数年间全球处方药销售冠军的基础。 由于洛赛克是 PPIs 的唯一药物，指南中的质子泵抑制剂就仅指洛赛克，而 H2RA 的品种却很多，倘若它们调转枪头，齐心协力，一致对外发挥联合作战的优势，将矛头对准洛赛克，洛赛克的成功之路或许要曲折得多。可惜，这些 H2RA 们彼此优势相当，谁也不肯带头振臂高呼，因为害怕其他品种坐收渔翁之利。 就这样，
41、洛赛克成为了指南的唯一大赢家 ，成为了根除 Hp 治疗方案的金子招牌，与阿莫西林、甲硝唑共同组成了首版的三联疗法。 治疗指南的出现具有划时代的意义，它是 21 世纪整个制药业营销的法宝，哪个企业在某个疾病治疗领域抢先与权威专家一道制定指南后，它的品种基本上就预示着成为该疾病治疗的“优先推荐”，其销售量一定占据着最大的份额。洛赛克先以自己作为了榜样。 10 大处方药中国营销历程 13 下篇 稳固 江山 与此同时，葛兰素研发的专门针对幽门螺旋杆菌的药物因为某些原因功败垂成，悬在阿斯特拉公司头上的达摩克利斯之剑彻底解除了。再也没有什么额外的担心了，洛赛克终于可以放心地在消化领域施 展抱负，大展宏图了
42、。 1990 年代，制药史上出现了新一类的药物：人们通常称之为他汀的降血脂药物。它的异军突起，很快就攀登上药品销售额的顶峰，到 2001 年，辉瑞制药的阿托伐他汀（立普妥）已经达到 64 亿美元，此时的洛赛克下降到 55 亿美元，好在阿斯利康公司很有远见，上市了埃索美拉唑（耐信），当年也有 1.7 亿美元的销售。从此，这哥弟俩开始相互配合，一直 捍卫 着阿斯利康公司在消化系统药物的霸主地位。 但毕竟到了新的世纪，制药业的目光集中到了心血管领域和肿瘤领域的药物。也好，少了他人的嫉妒，正好是自己发展的好机会，洛赛克和耐信在 21 世纪的头 10 年里，每年的销售额都在 60 多亿美元左右，即使到现
43、在，也给阿斯利康公司贡献着几乎 20%的销售收入。 那么，洛赛克和耐信是如何保证着 在十多年的时间里，把持着 自己在消化性溃疡疾病治疗中的绝对 老大 地位、并继续为处方药营销贡献新的技法呢？ 第四项贡献： pH 值与治疗目标 正常情况下，胃十二指肠粘膜通过粘膜屏障抵御酸性胃液的侵袭。如果这层粘膜受损，胃酸就会导致炎症并侵袭粘膜，受侵蚀的地方就形成溃疡。开始阶段可能仅仅是消化不良、烧心，慢慢出现上腹部疼痛。胃溃疡经常是餐后疼痛，而十二指肠溃疡表现为餐前疼痛。接着就是并发症 -出血了。 因为质子泵抑制剂是通过抑制胃酸分泌治疗消化性溃疡的，现在研究人员要探索的问题是：胃酸如何导致出血，其机理是什么？
44、抑制胃酸到什么程度下可以止血？ 这两个问题弄清楚后，一方面解决了产品疗效判定的指标，另一方面要为产品竞争埋下伏笔，因为有几家企业陆 续上市了新一代的质子泵抑制剂。 这些课题阿斯利康公司现在可以在中国做了，目的也很明确：通过课题的方式与专家建立良好的关系，为今后营销活动而开展的学术会议培养授课者。 第一个课题进展得比较快，到 2000 年就弄清楚了胃酸对凝血机制的影响： 首先要选择可以量化评价胃酸的指标，这是疾病治疗必须有的，也是营销上产品之间对比不可缺少的，而且要通俗易懂，一看就明白的。这点似乎很容易，无机化学的基础之一就是酸碱度，使用 pH 值衡量。 pH 升高后通过哪些途径可以达到止血目的
45、呢？专家的论文中给出两条途径：一是 pH升高后，胃蛋白酶 活性降低，从而可以抑制纤维蛋白血栓溶解，以达到止血目的；二是 pH升高后，血小板凝集率也增加，从而达到止血目的。 第二个课题有些难度。要找到一个类似高血压的切点是 140/90mmHg 的量化指标来准确判断， 究竟 pH 值是多少对蛋白酶活性以及血小板凝集产生重要影响似乎不容易。研究专家先是查阅了大量的文献资料，发现胃蛋白酶的活性只要是胃酸 pH 值大于 4 时就明显下降；但 pH 值与血小板凝集的关系要做试验。于是，到 2005 年完成这项研究，发现维持胃内 pH值大于 6 才可降低血小板解聚 ，增加血小板 凝集 ，而且相比较蛋白酶活
46、性的降低， 这是胃内止血的必要条件。 因此，阿斯利康 2005 年至 2007 年学术推广项目中增加了新的内容： 治疗消化性溃疡10 大处方药中国营销历程 14 出血的目标 -胃内 pH 6。 在信息日益多元化的新世纪，营销传播的信息越简单、越能够与过去的知识关联就意味着越容易被目标客户接受并牢记。“ pH 值 6”成为消化性溃疡出血的治疗目标是最简单易懂的信息，也可以说是处方药营销这些年来最具价值的量化评价治疗效果的数字。 第五项贡献：疾病症状量化分类 胃酸降低到 pH 6 是止血的环境条件，但疾病治疗更要关注溃疡部位的病理变化，毕竟质子泵抑制剂使用时间是有限制的 ，不能等同于降压药物可以永
47、久服用。因此，制定消化性溃疡出血程度的定义对疾病治疗和产品疗效判断更加重要。 1974 年，有位名叫 Forrest 的专家制定了消化性溃疡的分级诊断定义，但近 20 年来内镜的发展非常迅速，有必要重新制定消化性溃疡的分类，并且确定不同出血程度与疾病分类之间关联性。 消化内镜是 1957 年研制成功的，使用的是光导纤维。 1983 年诞生了电子内镜，使显像更加真实，清晰度也更高。后来，更发展了超声胃镜使消化系统影像学检查更上一层楼。目前，内镜治疗作为微创介入治疗的新方法在消化系统疾病中的作用也越来越 大，改变了当今的医疗格局。 因此，新的 Forrest 分类必须附带内镜的图片，以及在内镜下看
48、到的症状。这项结果经过细致的工作终于在 2008 年公布了。 【洛赛克宣传资料将疾病诊断与治疗选择作为重点】 10 大处方药中国营销历程 15 阿斯利康公司重新制作了新的宣传资料，将 2008 年学术会议要传递信息的重点放在了介绍 Forrest 分类与治疗方式上，可以看出，静脉大剂量质子泵抑制剂在再出血风险达到 20%以上时以及分类属于 Ia、 Ib 和 IIa、 IIb 的患者都应该使用。 企业主导花费大量资源做疾病机理的基础研究与治疗方法的研究，其结果肯定会帮助同类品种的推广，特别是当有了兰索拉唑、潘多拉唑和雷贝拉唑等质子泵抑制剂相继上市后，会不会让这些产品也借机促销？但有志于成为某治疗领域带头羊的企业就必须有这个勇气和智慧，在创立了该领域的规则后自己更加成功。阿斯利康因为有洛赛克和耐信两个品种，可以在市场中以各自的优势赢得竞争。 第六项贡献：珠联璧合，再战指南 2009 年，在杭州举办的全国消化年会上出台了急性非静脉曲张性上消化道出血诊治指南（简称杭州版指南），成为了阿斯利康公司未来 3 年学术活动的重点推广内容。 【洛赛克宣传资料将疾病治疗路径图作为重点】 洛赛克针剂仍然是中国医院中消化系统用药的王牌，它在这个阶段营销策略上重点关注以下三个方面： 【 1】传递杭州版指南的核心信息。按照处方药营销的规律，全国性的学术会议上，即使企业
