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类型广告创意与广告文案.pdf

  • 上传人:HR专家
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    1、131 廣告創意與 廣告創意與 廣告創意與 廣告創意與廣告 廣告 廣告 廣告文案 文案 文案 文案 李孟君 李孟君 李孟君 李孟君 建國科技大學 通識教育中心 摘要 摘要 摘要 摘要 廣告是一門藝術,它需要有好的創意,成功結合美術、音樂、戲劇、文學各 種元素,才可能產生好作品。但同時它也是百分百的商業活動,所以住著藝術家 靈魂的廣告創意人,必須在限制重重的商業世界中,保持創作的熱情與神采。廣 告文案與文學最大的差別在於所有的廣告文案,其出發點及著眼點皆出自商品本 身,是從品牌及產品出發,不是從自己出發。其次,廣告文案與文學的風格不太 一樣,文案普遍的特色就是口語化的文字,以簡短有利的方式呈現,

    2、在很短的文 字或時間內要達成銷售的任務;而文學比較注重作者的獨特性、重情境語彙和文 句的鋪陳。雖然文案的寫作方式與文學不同,但美感基礎及創意思考是相通的, 不管是用現代詩方式寫成的文案或是參雜大量台語與英語的流行廣告語,都顯示 廣告與文學的密不可分。 關鍵字 關鍵字 關鍵字 關鍵字: : : :廣告 廣告 廣告 廣告、 、 、 、創意 創意 創意 創意、 、 、 、文案 文案 文案 文案、 、 、 、修辭技巧 修辭技巧 修辭技巧 修辭技巧 投稿日期:98年 03月 06日,修正日期:98年 04月 20日,接受日期:98年 05月 10日 建國科大學報:設計類 民國 98 年,28(4),13

    3、1-150 建國科大學報 第二十八卷第四期 132 Creative and Copy Writing Ads Meng-juin Lee Center of General Education,Chienkuo Technology University Abstract Ads is a kind of art, needs good ideas, combins art, music, drama, literature etc.To utilitize various elements will do good works successfully. But at the same t

    4、ime, it belongs to commercial activity, so to be artists with creative souls must be restricted heavily in commercial world. To maintain the passion and create excellent expression.The largest differences between advertising copy and iterature is that all the ad copy, starting point focus on the pro

    5、duct itself, products start from the brands, not from themself. Secondly, the ad copy is not the same. Compare with literature, ad copy is characterized by widespread colloquial language, a way favorable to present simple meaning in a very short period of time to sale product. Literary authors emphy

    6、sis “unique”,pay more attention to re-situational vocabulary and textual presentation. Although the ad copy is different from writing of literature, the basic aesthetic and creative thinking are similar.No matter the copy expressed by modern poetry or written in Record with Taiwanese pop and English

    7、 language, ads and literature are close to each other and can not be separated clearly. Keywords: Advertising, creative, copy, rhetorical skills 廣告創意與廣告文案 133 一 一 一 一、 、 、 、前言 前言 前言 前言 從有人類社會開始,廣告便與人類活動息息相關。廣義而言,廣告是語言文 字和圖象的結合。若就社會語言學的角度來看,廣告也可定義:在一定的時空規 範下,以銷售為主要目的的宣傳活動。其主要功能和作用,一方面在提供訊息使 對象(群)方便理解

    8、或記憶;另方面更是為了引發注意和興趣,進而激發購買慾望 及建立信任感。 1 本文的廣告以平面(報章、雜誌)與立體(電視、網路)廣告 為主,兩者的創意及表現型態不太相同。前者屬靜態,主要利用圖片及文案反應 產品訊息;後者因具有聲光等多重感官刺激,故廣告創意的技巧、變化和成就感 較高。 廣告是一門藝術,它需要有好的創意,成功結合美術、音樂、戲劇、文學各 種元素,才可能產生好作品。但同時它也是百分百的商業活動,所以住著藝術家 靈魂的廣告創意人,必須在限制重重的商業世界中,保持創作的熱情與神采。廣 告文案掌理了廣告策略及廣告表現最核心的精神與靈魂,促銷的位階似又不在最 前面,但特殊的是只要訊息夠有創意

    9、,推廣夠有力道,廣告就能衝到行銷組合的 最前線,引領品牌做最精采驕傲的演出。 所謂的廣告文案與文學最大的差別在於所有的廣告文案,其出發點及著眼點 皆出自商品本身,是從品牌及產品出發,不是從自己出發 2 。其次,廣告文案與 文學的風格不太一樣:文案普遍的特色就是口語化的文字,以簡短有利的方式呈 現,也特別注重發音,它是一種策略性的催眠(strategic hypnosis) ,在很短的文 字或時間內要達成銷售的任務,所以利用現在式或行動中的語言較易發展立即的 情緒。 3 而文學比較注重作者的獨特性、重情境語彙和文句的鋪陳,雖然彼此的 風格不太一樣,但有共同美學基礎,尤其以現代詩的方式寫成的廣告文

    10、案,會讓 商品多了美的質感。 二 二 二 二、 、 、 、廣告 廣告 廣告 廣告創意 創意 創意 創意與行銷 與行銷 與行銷 與行銷策略 策略 策略 策略 現代的消費者面對爆炸性資訊的干擾,展現一種前所未有的資訊反挫力 你給我的,我不要;我要的,你可能猜不到 , 淘氣消費的氛圍讓行銷人員 步步為營,卻又覺得處處充滿生機。 4 誠如紫牛一書作者賽斯高汀 (Seth 1參見許長謨廣告寫作 ,頁 93,收於實用中文講義 ,東大圖書公司,2008年 6月。 2參見莊惠琴譯,多比羅孝原著,COPY 文案企劃:創意與演練,譯自:The Art Of Writing Advertising,台北:朝陽堂文化

    11、,頁 113。 3參見許安琪、邱淑華廣告創意:概念與操作 , (台北:揚智文化事業股份有限公司) ,2005 年 7月,頁 107。 4同前註,頁 249、250。 建國科大學報 第二十八卷第四期 134 Godin)所言: 真正口耳相傳的不是產品創意與特色,而是故事。 5 消費者喜 歡看廣告就像閱讀故事一般,有起承轉合的劇情,如三菱汽車系列廣告、全國電 子 足感心 系列廣告等。無心插柳、逆勢操作的廣告也會有意想不到的好效果, 如維力手打麵張君雅小妹妹及全聯福利中心所推出的請問全聯福利中心在 哪裡?的廣告等;而意識形態強烈、風格華麗,多次獲得廣告大獎的中興百貨 廣告雖贏了面子,卻輸了裏子,可見

    12、廣告的成功與否與行銷的成功與否,不全然 有關係。 全國電子總經理蔡振豪亦表示,在這個強烈供過於求的時代,流行的是感 動行銷 ,消費者在購買商品時,已經不只是買產品本身,而是要購買一個 感覺 。 6 因此,蔡振豪期盼,全國電子足感心系列廣告希望能彰顯家庭的 親情味, 讓家電成為家庭價值的載具 。根據犧牲 、 親情等主軸,全國電 子拍攝了一系列的廣告,呈現一些手頭並不寬裕的市井小民群相,反映他們左右 為難的心聲,全國電子本著感同身受的同理心,行個方便給消費者。溫馨感人的 情節,加上12 期零利率 、 買多少,免息借多少 、 一日安裝冷氣等訴求, 對蔡振豪口中的普羅大眾(majority)深具吸引力

    13、。 維力手打麵張君雅小妹妹一連串的偶然,讓電視廣告的策略成功,再來 就是將張君雅小妹妹的系列產品包裝與促銷。維力公司的包裝充分利用了張 小妹的元素,正面斗大的張君雅小妹妹六個字,搭配上可愛版的小妹妹插畫,就 算沒看過新廣告都會被產品吸引, 背面還設計 Q化的張小妹妹評鑑產品為 GOOD GOOD EAT 優良食品。另外收集商品條碼 10張,還可加價換購張君雅小妹妹公 仔,將來也預計推出張小妹肖像相關周邊產品。看來維力的長遠規劃,是讓張君 雅小妹妹如米老鼠一樣成為搖錢的長青樹。 7全聯福利中心所推出的請問全聯福利中心在哪裡?的廣告,將弱勢轉為 獨特的競爭優勢。接受廣告委託的奧美,在對全聯做 SW

    14、OT 分析後,也贊同全 聯的理念,只是認為它做一半沒有做到位,消費者不會了解業者的用心,所以順 勢把它的弱勢做了一個獨特的轉換:我們(全聯)不會讓你付錢,買那些帶不回去 的東西!據統計,這波形象廣告選在中元節的銷售旺季推出,花費千萬元,有提 前達到促銷目標,較去年同期的業績、來客數都有二位數字成長。 相反地,有些廣告雖然深受好評,但對本身的業績提昇有限,如中興百貨廣 告這個曾經引爆流行無罪,敗家有理,創造了許多華麗炫目廣告的老字號百貨, 最終也抵不過不景氣及消費者的離心,在民國九十七年七月三十一日關閉,停止 營業。以下舉三篇文案試看: 5賽斯高汀分析上百則自己會說故事的產品案例,透視紫牛戰術,

    15、以大膽的創意衝撞傳統行 銷,挑戰行銷人的極限。參見賽斯高汀紫牛讓產品自己說故事 , (台北:商智文化) ,2003 年 10 月。 6參見李翠卿全國電子足感心賺到小市民的熱淚 ,參見網址: http:/ 7參見理財周刊爆紅廣告人物 創造品牌形象,引自 HiNet新聞, 參見網址: http:/ 廣告創意與廣告文案 135 1. 女人切忌 女人切忌 女人切忌 女人切忌男人亦然 男人亦然 男人亦然 男人亦然 篇 篇 篇 篇: : : :不要三心二意 不要動作遲鈍 不 要只辦一張信用卡 不要等到最後折扣再採取行動 不要常對售 貨小姐說“我再考慮考慮”不要養成早知如此何必當初的壞毛病 以上都是中興百貨

    16、復興店秋季折扣的大忌誤觸地雷你只剩忌妒 別人消費豐收的份 2. 逾時不候 逾時不候 逾時不候 逾時不候 篇 篇 篇 篇: : : :錯過這班捷運還有下一班看不成首輪電影還有二輪 戲院美食當前不願放棄與 A男人擦身而過 its ok B男人就要 走過來全世界大概只有一件事會讓人有逾時不候的悔恨那就是 看中一件衣服沒有在第一時間刷下結果衣服進了別人的衣櫥中 興百貨提醒您 3. 春天的道德問題 春天的道德問題 春天的道德問題 春天的道德問題 篇 篇 篇 篇: : : :把衣櫃當魔術箱是道德的 把衣櫃當倉庫是 不道德的 戴一枚人工合成鑽戒是道德的 穿戴一身象牙又高談 環保是不道德 與男友分手時說謝謝是

    17、道德的 各奔前程後還到 處宣揚是不道德的 自戀而自憐是不道德的 自戀而自覺是道德 的 一年只買衣兩件好衣服是道德的 光買衣服而沒有衣盡其用 是不道德的 春季折扣正在進行 上述這三個平面廣告文案都用很聳動的方式,強調女性自由購衣,為自己美 麗加分的行為,也是中興百貨廣告文案一貫的模式,而第三篇是由近年來頗知名 的文案撰寫者李欣頻所寫,用一種接近現代詩的方式創作,透過這種介於詩與非 詩的文案風格,使得中興百貨建立菁英文化的象徵。 8 除文案外,這三支平面廣 告精緻華麗的標題、佈局、顏色和插圖等,都散發出濃烈的人文美感,這也是中 興百貨所標榜的美學風格,像秋裝上市進口篇的照片是在一個港口拍攝的,大大

    18、 小小的貨櫃實在不美觀,必須想辦法將貨櫃以五花八門的方式呈現。為了挑戰視 覺感官,創意團隊在貨櫃上放置不同的服飾產品,大小不一的貨櫃和服飾照片, 為整個廣告增添了不少美感。 圖一 從 1988 年的流行不是群眾的歇斯底里開始,中興百貨十六年來的廣告 一直是百貨業界較新穎而另類的,意識形態廣告公司自我堅持的美學形態,改革 了廣告文案的長相和印象,並得到各類廣告獎的殊榮,像時報廣告獎、華文廣告 獎等, 2004 年的廣告更意外的與槍擊發生關係,以瓷娃娃自爆頭顱的驚悚畫面, 企圖傳達時尚必死而後生的概念,訴求消費的過程是一場浴火重生的洗禮。可惜 這種獨特的意識形態敵不過不景氣及消費者的離心,徒讓愛好

    19、中興百貨廣告的觀 眾扼腕。 8陳政彥李欣頻誠品文案的文化分析 ,頁 1-2、頁 7。 參見網址: http:/www.srcs.nctu.edu.tw/cssc/essays/20-3.pdf 建國科大學報 第二十八卷第四期 136 三 三 三 三、 、 、 、好的廣告 好的廣告 好的廣告 好的廣告 廣告人黃文博認為,好廣告應具備策略上的契合度、延續性、新鮮感三 項條件。廣告是一種累積印象的工具,每一次作業就是累積前一次的廣告調性, 才能造成消費者心中強烈的印象;因此,新的廣告需跟之前的廣告調性要能一致 延續,不能夠自說自話。同時廣告是一種喜新厭舊的東西,招數要永遠保持新鮮 感,創意要具有特殊

    20、性,即使沿用以前的調性,也要拿出新的東西,新的想法, 才能製作出好廣告。 9筆者認為好的廣告至少應具備: 1引人注目2呼應主題3風趣幽默, 其中一項創意設計原則。誠如上文所述有故事性的廣告,往往令人印象深刻,而 且大部分成功的廣告是賣感覺 ,太商業化反而不受歡迎,像 eBay台灣拍賣網 站花瓶篇廣告,相對男女主角的渾身是戲,成功打響拍賣網站名氣,但畫面 最後的 eBay你想要找什麼啊?的訴求,力道嫌平,反成陪襯的龍套花瓶, 猶如畫龍最後沒有點睛。 ( ( ( (一 一 一 一) 、 ) 、 ) 、 ) 、引人注目 引人注目 引人注目 引人注目 維力手打麵張君雅小妹妹篇,在無心插柳的情況下已成為

    21、紅透半邊天的 廣告。廣告一開始遠處的喇叭傳來張君雅小妹妹,張君雅小妹妹,妳家的泡麵 已經煮好了原本維力的廣告只是要強調其手打麵產品耐煮不易爛,想不到這個 連一句台詞也沒有的臨時演員,卻紅遍了大街小巷,更成為一個還沒上市就擁有品 牌知名度的熱門名詞。 圖二 龍巖人本棒球篇透過父子間的溫馨對話,自然而然引導國人較忌諱的死 亡話題,頗令人印象深刻。一個陽光普照的下午,父親和兒子坐在棒球場邊看著 小孫子打棒球,看著小孫子四壞球出局,父親冷不防地對兒子冒出了這麼一句 話: 如果老爸死了,你要怎麼送我?兒子聞言不禁楞了一下我知道你喜 歡簡簡單單的那種兩人的對話沒有矯情做作,溫馨中又令人一陣鼻酸,曾 獲得時

    22、報廣告獎。 圖三 全聯福利中心於 2006 年頭一次做形象廣告,所推出的請問全聯福利中心 在哪裡?的 30 秒電視廣告搭配公車廣告、報紙廣告密集露出,拋出話題,才 讓業界和消費者開始注意、討論它,主要是因為全聯福利中心以往絕少打廣告, 再者,此廣告反其道而行,竟是把消費者對它視而不見的缺失全演出來,而且說 明幫消費者省不必花的錢,讓大家印象深刻。 ( ( ( (二 二 二 二) 、 ) 、 ) 、 ) 、呼應主題 呼應主題 呼應主題 呼應主題 9參見推薦好廣告 ,網址:http:/mol.cm.mcu.edu.tw/ebook01/e_book_006/38.asp 廣告創意與廣告文案 137

    23、 市面上廣告飲料少說也有數百種,如何在競爭激烈的市場上生存下來,必須 靠一些巧思及包裝。飲冰室茶集以文學呼應主題,以 詩歌和春光佐茶 為訴求, 讓喝茶多了濃濃的文學味,成功地樹立其優雅風騷的品味。其曬書篇有著清 柔曼妙的音樂,廣告文案亦優美: 我躺在這裏 咀嚼太陽的香味 我和五四文 人有了默契 心也跟著書展開了 在什麼別的天地 雲雀在青空中 , 配合著女主角進入五四文人世界的模糊黑白影像,實在很有穿越時空的感覺。 全國電子用溫婉的柔情,取代高分貝的促銷辭令,在全國電子的廣告故事 中,家電,成了家庭溫情的載具,也讓消費者把感動化為實際購買行動。 全國 電子,足感心這句廣告標語,原本就是蔡振豪經理

    24、期許所有員工做到的價值, 與吳念真導演討論過以後,為了更凸顯企業的同理心 ,加上一句有些事情, 我們不能不為你想 ,經過吳念真誠篤的聲音詮釋後,準確地打動消費者心扉。 足 感心系列共 11 支的廣告,讓全國電子面子 (企業形象) 、 裡子 (業績) 都賺足了。 ( ( ( (三 三 三 三) 、 ) 、 ) 、 ) 、風趣幽默 風趣幽默 風趣幽默 風趣幽默 保力達蠻牛的系列廣告慣用誇張風趣的方式吸引眾人的目光,像早期一對胖 妻瘦夫顛覆男強女弱的觀念,丈夫被欺凌得忍無可忍就喝下保力達蠻牛展現雄 風,非常誇張逗趣。近期的燒肉粽篇、 計程車篇換了一種基調,生動傳 神地將市井小民甘苦拼生活的型態表露無

    25、疑,雖然帶有誇張成分,但頗能引起共 鳴,甚至因為廣告太成功,引起千面人的勒索。 京都念慈安孟姜女哭倒長城篇、 貴妃出浴篇誇張地強調喉糖的功效。 前者吃完喉糖讓孟姜女哭得更起勁,震毀長城無數,工人十年只能築一小段的長 城;後者敘述貴妃為了生活每天都在華清池洗澡兼幫喉嚨做 SPA,一進澡堂就不 出來,害得唐明皇及一群男人只能吃喉糖來消消氣,有點搞笑,趣味性十足。 eBay台灣拍賣網站花瓶篇廣告播出後, 黑色喜劇的笑果,顯然 成功凝聚收視人氣,也使 eBay 在面對奇摩拍賣網站的廣告較勁中,得以揚眉吐 氣。舞台劇演員出身,分飾苦命男人與河東悍婦的樊光耀與顏嘉樂,冰火兩極的 詮釋,功不可沒;尤其片尾,

    26、唐先生開香檳,再打破花瓶,嘴筋微微抽搐颤動, 皮笑肉不笑的表情,更是神來之演出。據說,自這支影片播出後,原本對拍賣網 站冷感的網友,彷彿冰山融解,大量流向 eBay,短短時間,新註冊會員就迅即 成長十倍以上。 四 四 四 四、 、 、 、壞 壞 壞 壞的廣告 的廣告 的廣告 的廣告 有句話說: 不管是好廣告或壞廣告,只要能引起注意的就是好廣告 ,這是 從廣告商的角度來看,如果從普羅大眾的角度來看,舉凡敗壞社會風氣、粗鄙庸建國科大學報 第二十八卷第四期 138 俗、誇大不實、偏離主題者都屬壞廣告。壞廣告純粹從商業利益考量,罔顧社會 責任、造成民眾身心的傷害,是必須被韃伐的。 像現金卡廣告造成社會

    27、問題後,行政院金管會才在民國九十四年通過現金卡 廣告規範,企圖亡羊補牢,規定金融機構於平面及動態媒體廣告,含海報、DM 等文宣、開卡文件及申請書中須加註借錢不還,再借困難及請謹慎使用現 金卡等字眼,並要求銀行業者必須盡到告知消費者的義務,以免付出更多社會 成本。近年來藝人代言的美容瘦身等廣告屢被踢爆誇大不實,如台鹽膠原蛋白飲 A 水,在媒體上密集廣告,產品宣傳主打越喝越美麗 ,並在廣告中提及抗老 化等好處,因為廣告詞涉及誇大,將處 3萬至 15萬罰款 10 ,又如謝老師系列 不僅被查獲十六件違規,其中的中草輕盈湯更找來多達十五位藝人代言,雖 然目前的衛生法規不能直接處罰藝人代言,不過如果認定產

    28、品廣告影響大,將依 法加重處罰業者。 衛生署近年來不斷經由各種管道,向民眾推廣不信、不聽、不買、不吃及 不推薦的五不原則,呼籲民眾切勿因一時衝動,輕信並購買誇大不實的廣告產 品,以確保用藥及飲食安全。 ( ( ( (一 一 一 一) ) ) ) 、 、 、 、敗壞 敗壞 敗壞 敗壞社會風氣 社會風氣 社會風氣 社會風氣的 的 的 的廣告 廣告 廣告 廣告 現金卡一味營造青春活力的歡樂氣氛,或不實誇大借錢的好處,已造成 相當多的卡奴,也成為社會另一隱憂。萬泰銀行推出的喬治&瑪莉現金卡, 用台語發音為借錢免利,實在是很沒有誠信的廣告。 聰明理財最得意 、 手機 辦卡也可以等歡喜洋洋的現金卡廣告害人

    29、不淺,尤其對一些控制消費能力較差 的人們,輕則苦個數月數年,重者傾家蕩產,此類現金卡廣告也在民國 94 年 5 月 1日起全面禁播。此外,彰化地方台有個當舖廣告敘述老闆隔天發薪,發現沒 有足夠的現金,後來會計小姐提醒他到當舖借款,老闆如釋重負地說: 我不會 抱著燒了!諸如此類的借貸廣告多半涉及誇大不實,未強調要負擔高額利息, 及以債養債、終身受害等醒語,都屬敗壞社會風氣的廣告。 一九九 年台灣歌星李明依推出一首喜歡有什麼不可以 11 ,這首歌被奇 檬子愛情飲料拿去運用,為飲料促銷,而這句只要是我喜歡,有什麼不可以 因此進入一個新脈絡,取得另一層意義。從廣告公司的立場來看,李明依在廣告 片中短暫

    30、之演出,有沒有忠實表達原歌的意義或精神,廣告公司並不在乎或關心 這個問題。而從唱片廣告公司顯然是想利用李明依的叛逆形象,將之轉嫁到對飲10 東森新聞網膠原蛋白水 藥喝越美麗?台鹽涉及誇大不實 挨罰 ,參見網址: http:/ 11 全歌歌詞如下: 年輕很快就會過去,我不能永遠勉強自己,站在你為我畫的框框裏,重覆虛 假的表情,不斷欺騙自己,如果你是真的愛我就不該只愛我的溫柔,我的敏感多變任性自我, 你要全部都接受完完整整愛我,只要是我喜歡有什麼不可以,沒有誰必須要去討誰歡心,只要 是我喜歡有什麼不可以,沒什麼能夠改變我的心,我不會改變自己也不願讓你委屈,是酸是甜 都歸我自己,趁著我還年輕傷痕容易

    31、痊癒,我要活得像自己。 廣告創意與廣告文案 139 料選擇上,給消費者在喝飲料時一種我喝這個飲料,因此我也很有個性,像李 明依一樣等等的感覺。至於只要是我喜歡,有什麼不可以這個標題, 則一方面強化表現李明依的個性,另方面暗指對奇檬子飲料的選擇。 這個廣告對成人而言似乎意義不大,但是卻在其產品所訴求的青少年間,起 了另一種未曾料到的作用。青少年也像廣告公司一樣,把只要是我喜歡,有什 麼不可以從廣告片的脈絡中抽離出來,利用了這句話在大眾記憶中的印象,將 之放在自我肯定、自發式抵抗成人宰制以及青少年次文化認同等實踐的脈絡中, 成為這些實踐的意識型態資源。就在這支廣告播出一段時間後,新聞局接到許多 成

    32、人的反應,認為這個廣告誤導了青少年 ;在報紙上也可以看到成人的投書 抗議,並有人把這支廣告中的只要是我喜歡,有什麼不可以和當時的反安非 他命運動連繫在一起。終於新聞局出手了,執行了宰制者的意志,迫使廣告片改 變字眼。妥協與議價的結果是, 有什麼不可以被刪去了,只剩下只要是我 喜歡 。 12( ( ( (二 二 二 二) ) ) ) 、 、 、 、粗 粗 粗 粗鄙庸俗 鄙庸俗 鄙庸俗 鄙庸俗的 的 的 的廣告 廣告 廣告 廣告 藝人女 F4出道後,4 名女成員F級罩杯的傲人身材頻成話題焦點。 維士比公司推出的麻吉椰奶飲料,請來女 F4代言,拍了支廣告促銷,4 女穿著清涼、搔首弄姿,文案還打出:等

    33、一下(奶)語帶雙關,不少男 性眼睛大吃冰淇淋,卻也引發部分人士反感,甚而有人寄信恐嚇維士比公司不得 再播出此廣告,否則將在維士比公司的飲料下毒。維士比公司說,找來女 F4 拍 廣告僅著眼於廣告效力,絕無物化女性的想法。但這個廣告頗受爭議,極度露 奶、物化女性是一般人對它的批評。 其他如大雕藥酒廣告詞:哇,大鵰!、快樂得不得了的用語,也 是粗鄙不堪、性暗示極強的廣告詞,再則如 2008年總統大選前,國民黨為候選 人所設計的競選廣告詞:他,馬的,就是愛台灣,不能說沒創意。但這文宣 既誤解了詞構,也難逃粗鄙之責。 13( ( ( (三 三 三 三) ) ) ) 、 、 、 、誇大不實的廣告 誇大不實

    34、的廣告 誇大不實的廣告 誇大不實的廣告 衛生署公布九十五年五至十月針對電視媒體加強監錄,查出疑似違規的電視 廣告,總共有 171 件,其中減肥瘦身 、 豐胸就佔了所有違規件數的 5成以12參見民主式人民主義:草根民主的新理論 ,網址: http:/ 13 參見許長謨廣告寫作 ,收於實用中文講義 ,頁 118。台北:東大圖書公司,2008 年 6 月。 建國科大學報 第二十八卷第四期 140 上,多數為誇大不實宣稱具有療效。 14 不用運動、不用節食,只要短短的 14 天,就能讓你瘦下來,而且一直瘦、一直瘦 、 宮廷珍貴豐胸秘方,一個禮拜 大一個罩杯,無效退費 、 純天然植物性成分,絕無副作用,

    35、讓你重振男人雄 風 、 高科技奈米技術,迅速吸收直達骨髓,要多高,有多高這些經常出 現在媒體的廣告詞句,您是否覺得耳熟能詳且令人心動呢?在您心動之際有沒有 想過,世界上怎會有如此神效的東西,這些廣告能信嗎? 再看看法國嬌蘭化妝品廣告詞: 法國嬌蘭與全世界女性,共同見證歲月痕 跡一次歸零的實況過程: 第 2 天醒來,肌膚摸起來更柔滑明亮! 、 第 5 天, 肌膚看起來如絲緞般光滑明亮! 、 第 14 天,肌膚變的更有彈性,細紋也明顯 變淡了!法國嬌蘭護膚實驗室歷經七年研發蘭鑽精萃再造霜 ,從全世界三 萬多種蘭花中,精選四款絕佳品種,並自其根部萃取出獨一無二的蘭鑽精萃激 素 ,首度將蘭花不老的永恆

    36、能量,百分之一百灌注肌膚之中,解決肌膚所有老 化問題,讓歲月痕跡一次歸零。全世界所有的女人都希望能青春永駐,只是上 述廣告詞很離譜,只要 2 天 5 天,這麼快就可以明顯改善膚質嗎?且蘭花會不老 嗎?真的可能做到百分之一百的效果嗎?而蘭鑽精萃激素這個名詞,宜先行了 解後再購買,不也是比較安心嗎? 廣告固然是市場正常的行銷活動,但是誇大不實的廣告,除了會給予消費者 錯誤的觀念,嚴重時甚至會誤導民眾,使其不依循正確的醫療管道就醫而延誤病 情。因此,凡是廣告內容太神奇、太吸引人的,消費者都要提高警覺,不要輕易 嘗試。 ( ( ( (四 四 四 四) ) ) ) 、 、 、 、偏離主題的廣告 偏離主題

    37、的廣告 偏離主題的廣告 偏離主題的廣告 有些廣告明明賣的是鞋子,卻以女性的胸部為特寫;有些廣告明明賣內衣, 卻又強調男人不如內衣;有些廣告明明賣泡麵卻又以一群人在診所看病為背景, 讓觀眾不知所云,這種偏離主題的廣告,就好像文不對題的作文,讓觀眾一頭霧 水,無法理解其意涵。 流行新鞋魅力誘惑篇此廣告的角度訴求不夠明確,不仔細看到尾、根 本不清楚到底在賣什麼。明明賣的是鞋子,卻以女性的胸部為特寫,偏偏又將男 人的視線焦點強調不在胸部而在腳下,雖然想藉此說明鞋子的魅力,其實潛在傳 遞女人靠胸部才具吸引魅力的錯誤訊息,不僅貶低女人、也污辱男人欣賞女性的 角度,窄化性別互動層次。 思薇兒完美女人 下雨篇

    38、也讓觀眾看不懂廣告主題到底是什麼?它把14 參見行政院衛生署消費者資訊網: http:/consumer.doh.gov.tw/fdaciw/pages/public_content.jsp?typeSn=1&sn=535。藥事法現行規 定,藥物、化妝品和醫療器材宣稱療效或超過適應症範圍的功效,將處以三至十五萬元的罰鍰; 非藥物宣稱療效,將行政處分三至三十萬元許多食品在廣告中宣稱可瘦身、塑形,衛生署藥事 處表示,減肥(新聞、網站)效果較無法歸類至療效部分,但可依食品衛生管理法的規定,對誇 大不實的廣告處以三至十五萬元的罰鍰。 廣告創意與廣告文案 141 男人比成沙文主義不重視女人,而把女人的形

    39、象貶至必須依賴男人,要男人照 顧,以男人撐傘表示對女人的照顧,讓女人淋濕衣服表示不尊重女性,結尾並將 男人和內衣做比較,出現男人不如內衣的字眼,讓人感覺突兀,一個是人, 一個是物品,如何比較?此廣告出現一堆不相關的內容,最後才知道是內衣廣 告,感覺很牽強。此外,像蘋果日報創蘋記該廣告出現的是一位身上未著 衣物的女性,為什麼裸體的不是男生呢?而是女性?難道要強調類似女媧的開天 闢地嗎?且未有隻字片語強調該刊物的特色、內容,偏離廣告主題,只會使人想 入非非。 五 五 五 五、 、 、 、廣告文案 廣告文案 廣告文案 廣告文案 以汽車廣告為例 以汽車廣告為例 以汽車廣告為例 以汽車廣告為例 廣告文案

    40、林林總總,汽車廣告所營造的空間,所塑造的感覺不僅是品味的表 徵,也是成功人生的標識。本文章篇幅有限,在此以平面及立體的汽車廣告文案 為探討範疇,比較不同品牌的汽車廣告之文案設計、風格及其優劣得失。 ( ( ( (一 一 一 一) 、 ) 、 ) 、 ) 、電視汽車廣告 電視汽車廣告 電視汽車廣告 電視汽車廣告 近幾年三菱汽車廣告(MITSUBISHI)以親情、家庭為訴求,顛覆了以往強 調香車美人、空間配備的制式商業廣告,用溫馨的故事情節讓人耳目一新,也讓 人重新思考汽車的附加價值。因為三菱汽車的車款眾多且投入的媒體費驚人,針 對同一款車型的不同時期,還分別製作不同的廣告來主打,它滿足了消費者溫

    41、馨 的感覺、現代化的感覺、自由解放的感覺,所以筆者給予高度肯定。 三菱汽車廣告爸爸的肩膀篇及回家的路篇,都以親情為訴求,前者 因男子小時候生病,偏遠地方沒有醫院,父親於是背他涉水過河,著急趕路,到 了醫院父親的肩膀已完全溼透。長大後男子已有經濟能力購車,但在男子的心 中,父親的肩膀是他最重要的一部車。後者敘述女子小時候總是坐在腳踏車後座 聞著糖廠的冰棒味道和父親背的味道,長大後即使她交了男友,每次回家,父親 還是騎著腳踏車來載她。現在她事業有成,也買了自己的車,回家前一天,她要 父親不用來載她,但父親仍然坐在腳踏車上,靜靜地在車站前等她,跟在父親的 腳踏車後面,她彷佛又看到當年的自己,那個坐在

    42、腳踏車後面頻頻回顧的小女 孩。即使她有行動力,父親的背一直是她傾慕的對象。 這兩則廣告同樣是事業有成的中產階級,但對男性而言,他視車子為一權力 提升的工具,父親的肩膀仍是他無可取代的汽車代表;反觀女性卻把汽車作為父 親背影的替代,一個仰望的對象,汽車所給予她的並不是權力上的翻轉,而是回 歸權力脈絡的中介,就像廣告所呈現的,她慢慢開著車跟在父親的腳踏車後。 1515參見林俊良閱讀汽車廣告 廣告文本的性別與空間分析 ,台大建築與城鄉研究所碩士論文, 2002年 1 月。 建國科大學報 第二十八卷第四期 142 三菱汽車廣告的信任篇亦是解構以男性為權力核心的汽車廣告。2002 年起,SA VRIN

    43、一系列廣告的主軸在於家庭成員間的關係。首先推出的幸福配 備篇 ,以家人間親密關係為切入點,用家人才是最好的配備:小孩是最棒的 立體音響,老婆是最好的衛星導航,狗狗是最佳的倒車監視器的文案打響一句 口號: 唯一將幸福列為標準配備的車 。緊接著從親子關係入手,打出75的 爸爸每天陪小孩不到 2.5 小時的爭取時間篇 ,之後就是引起廣大迴響的信 任篇 ,廣告片中夫妻之間的對話與互動,特別令觀眾印象深刻。廣告的對話頗 堪玩味: 女主角跟男主角說 女主角跟男主角說 女主角跟男主角說 女主角跟男主角說: : : : 你喝了酒就不要開車了 你喝了酒就不要開車了 你喝了酒就不要開車了 你喝了酒就不要開車了!

    44、! ! ! 男主角問 男主角問 男主角問 男主角問: : : : 你可以嗎 你可以嗎 你可以嗎 你可以嗎? ? ? ? 女主角說 女主角說 女主角說 女主角說: : : : 你只知道我會做家事 你只知道我會做家事 你只知道我會做家事 你只知道我會做家事! ! ! ! 男主角說 男主角說 男主角說 男主角說: : : : 小心車 小心車 小心車 小心車! ! ! ! 女主角說 女主角說 女主角說 女主角說: : : : 我有一種不被信任的感覺 我有一種不被信任的感覺 我有一種不被信任的感覺 我有一種不被信任的感覺, , , ,平常你開車 平常你開車 平常你開車 平常你開車, , , ,我都會享受

    45、一種被載的幸 我都會享受一種被載的幸 我都會享受一種被載的幸 我都會享受一種被載的幸 福 福 福 福, , , ,為什麼 為什麼 為什麼 為什麼? ? ? ? 男主角說 男主角說 男主角說 男主角說: : : : 那是我開 那是我開 那是我開 那是我開車技術好 車技術好 車技術好 車技術好! ! ! ! 女主角說 女主角說 女主角說 女主角說: : : : 錯 錯 錯 錯! ! ! !大男人 大男人 大男人 大男人, , , ,那是因為我信任你 那是因為我信任你 那是因為我信任你 那是因為我信任你! ! ! ! SA VRIN 這則廣告引起很多女性的共鳴,因為男性很不信任女性的開車技 術,在路

    46、上如遇一些交通狀況,如開車過慢等情形,大部份男性會說: 那一定 是女的開的車 ,為何女性就一定不會開車?時代不斷改變,女性不但在職場有 一片天,也有不少為女性量身訂做的汽車問世,女性的細膩表現在開車上是可圈 可點的,容或只是對汽車構造、配備、專業知識,沒有男性那麼專精,因此這個 廣告擄獲了女性消費者的心。 此外,好的汽車廣告也要有感動人心的質素在裡面,要撼動消費者首先要注 意到消費者的閱讀感受,知道他的需求在哪裡?像路是 Escap 走出來的 、 誰 是第二個登陸月球的人?誰是第二個登陸喜馬拉雅山的人?沒有人知道, 因為 連他們都是第一名的追隨者 。第一則汽車廣告說明在死胡同中,Escap 仍

    47、能在 胡同盡頭的牆壁上出現兩條輪胎痕,有砥勵人心的效果;第二則廣告則說明要不 斷精益求精,成為引導流行的第一名,也有勵志的作用,因此能撼動消費者,成 為好的廣告文案。 ( ( ( (二 二 二 二) 、 ) 、 ) 、 ) 、平面汽車廣告 平面汽車廣告 平面汽車廣告 平面汽車廣告 平面廣告的五個構成要素包括標題、佈局、顏色、插圖、文案。雖然有些汽 車廣告只運用佈局、顏色、插圖,仍能讓人會心一笑,像 BMW 汽車的比較式廣 告:什麼都沒講.不過 BMW 可把 Jaugar 的那隻豹嚇得拔腿就跑圖四 ;奧 美廣告公司幫賓士汽車不安定的靈魂系列作品,也是大膽不放 logo、不放車廣告創意與廣告文案 143 型,只以色彩狂野的奔放筆觸,成功傳達賓士新車種的突破。但一般而言標題或 標語的寫作都有其書寫原則,像要呼應品牌個性、具有品牌區隔性、容易記憶等, 文案的內文功能在延續閱讀者的興趣或是解釋和證明廣告內容,若所述優點太 多,消費者往往不會相信,甚至認為誇張不實,因此不管感性訴求、理性訴求、 性的訴求、幽默的訴求,都應以說服顧客為原則。以下廣告文案前三則訴諸於車

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