1、,1,目 录1.家装垂直电商的交易价值、定位及优势 1.1 家装垂直电商的交易价值1.2 家装垂直电商的定位及优势2.家装垂直电商商业模式解析2.1 家装垂直电商的业务系统结构2.2 家装垂直电商的盈利模式及交易风险2.3 家装垂直电商的关键资源能力 3.家装垂直电商案例分析3.1 土巴兔家装服务类电商3.2 家装e站提供一口价套餐服务的家装电商3.3 齐家网致力于打造家居装修一站式解决方案服务提供商3.4 美乐乐全国渠道的O2O家居电商3.5 我爱我家电商+店商+专业服务商3.6 红星美凯龙从线下卖场转型家居垂直电商 3.7 家居电商模式比较,请参阅最后一页的信息披露和法律声明,4,申万研究
2、拓展您的价值,1.家装垂直电商的交易价值、定位及优势家装垂直电商是指通过网络渠道提供和家装（或者小公装）相关的一切商品和服务的一类电商，主要业务一般涵盖建材、家具、家居生活用品和装修。目前发展比较快的家居电商有家装 e 站、土巴兔、齐家网，美乐乐，我爱我家网，星易家等。在这部分，我们将主要讨论家装电商的交易价值、定位及优势的问题，交易价值解决焦点企业（家装电商）市场空间的问题，定位解决企业如何满足消费者需求的问题，优势主要是相对传统渠道而言，探讨家装电商为什么能从传统渠道手中夺得市场。1.1 家装垂直电商的交易价值家装电商的交易价值主要来自三个方面：家装平台收入，建材销售收入，家具及家居生活用
3、品的销售收入。2012 年家装行业产值 1.22 万亿，如果电商使得装修成本便宜 20%，成交额降为 9760 亿，电商从中抽取 3%的佣金，则可产生佣金收入 293亿。同时还有装修贷款、供应链金融等各类增值服务收益。此外由于家装是家电、家政服务等需求的前端，还有入口价值。我们假设家装 1.22 万亿的产值中有一半是主材费用，并且家具和家居生活用品的花费和主材花费相同，则建材、家具、家居生活用品的交易价值达 1.2 万亿左右。图 1：2012 年我国家装行业产值 1.22 万亿,3830,4850,8500,9000,9500,11000,12200,27%,18%14% 5700 6477,
4、7360 14%,8700 18%,6%,6%,16%,11%,0%-5%,5%,20%15%10%,25%,30%,20000,4000,1000080006000,12000,14000,-2%2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012,家庭装修产值,增长率,资料来源：中国装饰业协会、申万研究1.2 家装垂直电商的定位及优势家装垂直电商的定位可以表述为：借助网络渠道，凭借强大的资源整合能力，,2014 年 04 月,深度研究,请参阅最后一页的信息披露和法律声明,5,申万研究拓展您的价值,以更高的质量，更低的价格，更好的服务为
5、消费者提供一切和家装相关的商品及服 务。家装垂直电商之所以可以用更低的价格提供更好的服务，原因是其出现改变行 业了原有的交易机制，主要是精简了装修的整条产业链，并引入了互联网的监督评 价机制。目前家居建材依然主要以线下销售为主，一般是品牌厂商先将商品出售给大经销商，再经过各级经销商最终在家居商场出售给最终消费者，由于经过经销商和卖场的层层加价，一件家居商品的最终售价可比出厂价高出 100%。而家装电商的出现，改变了原有的产业链形态，直接省去了经销商的环节，并用成本更低的体验店代替了家居卖场，从而使建材家居商品到消费者手中的价格直线降低。传统家装的弊病在于：（1）信息不对称，装修质量无保证，业主
6、担心装修公司偷工减料。 （2）装修过程中的纠纷，装修公司乱加价等问题无人解决，装修一旦开始业主就处于劣势地位，也没有有效的投诉途径。（3）建材家具、施工队和设计师都没有品质评价体系，消费者的体验也难以广泛传播，而且又是一次性消费，导致家装体验往往很差。家装电商的出现，扮演了第三方监管者的角色，同时互联网上的评价机制让业主和装修公司地位平等，互联网也成为业主有效的投诉渠道。,图 2：传统家装产业链产品加价多，质量难保证，装修 纠纷无人管资料来源：申万研究,图 3：家装垂直电商解决了传统渠道的突出问题，定位 合理资料来源：申万研究,家装垂直电商相比传统渠道的优势在于降低了消费者的交易成本：交易成本
7、包 括搜寻成本、讨价还价成本和执行成本：（1）搜寻成本。建材、装修市场上充斥着大 量良莠不齐的商品，在以前没有用户评价体系的渠道下，消费者上当受骗的概率很大， 电商出现后，不仅建立了评价体系，还借助自己的专业知识帮助消费者做了初次的筛 选，大大降低了消费者的搜寻成本。 （2）讨价还价成本。建材家具的终端价格中包含 了大量经销商费用，家装电商的出现减少了经销商环节，并用成本更低的体验店代替,2014 年 04 月,深度研究,请参阅最后一页的信息披露和法律声明,6,申万研究拓展您的价值,卖场，降低了建材家具到消费者手中的价格，此外，一些家装电商尝试把家装的标价标准化，也降低了消费者的讨价还价成本。
8、（3）执行成本。家装过程中，业主往往处于劣势地位，业主与家装公司之间发生纠纷时缺少独立的有话语权的第三方调解。家装电商的出现，扮演了监管者和调解者的角色，有效降低消费者的执行成本。图 4: 家装垂直电商相比传统渠道的优势在于降低了消费者的交易成本资料来源：申万研究2.家装垂直电商商业模式解析这一部分我们将重点研究家装电商的商业模式，主要包括业务系统结构，盈利模式，关键资源能力，交易成本和交易风险。业务系统结构主要解决企业需要跟哪些利益相关者交易，如何交易的问题；盈利模式主要解决焦点企业收入来源于哪些利益相关者，成本主要支出给哪些利益相关者的问题；关键资源能力主要解决企业要完成商业模式的操作需要
9、什么资源和能力的问题；交易成本和交易风险主要解决在一种商业模式下企业主要的成本和风险的问题。家装垂直电商有两种主要的商业模式：平台类和自主销售类。所谓平台类就是电商作为一个服务的平台，自身不参与商品的买卖，单纯提供一个交易的场所，并赚取服务费或者佣金，例如我们众所熟知的淘宝网。自主销售类就是电商本身参与商品买卖，依靠购销差价或者销售分成来获得利润，例如没有开放自己平台前的京东，苏宁易购等。平台类和自主销售类的商业模式也并不互相排斥，有的电商既有自主销售，,2014 年 04 月,深度研究,请参阅最后一页的信息披露和法律声明,7,申万研究拓展您的价值,也开放自己的平台，例如一号店，但是这种模式仅
10、是两者的融合，并没有本质的改变， 故我们不再单独进行分析。,表1,家居电商的商业模式主要是平台类和自主销售类,典型模式,盈利模式,特点,公司举例,平台类自主销售 类,C2C;B2CB2C,赚取服务费 或者佣金赚取购销差 价或收入分 成,自身不参与商品买卖， 仅提供交易平台和通道 服务参与商品买卖，涉及到 商品组合管理和运营,淘宝，eBay,天猫苏宁易购，当当，凡 客，京东，亚马逊,资料来源：申万研究2.1 家装垂直电商的业务系统结构商业模式从本质上来讲，是利益相关者（包括内部利益相关者和外部利益相关者）的交易结构。因此要研究商业模式，必须先从利益相关者入手。下文我们将分别用实线（）、点横线（-
11、）、短横线（-）三个圆圈表示内部利益相关者、类内部利益相关者、外部利益相关者的企业边界。对于平台模式的家装电商，网站、体验店和平台营销中心是主要的内部利益相关者，物流、供应商和消费者属于外部利益相关者，入驻商家、合作卖场（用于线下体验）与网站等相比是外部利益相关者，而与物流等相比又算是内部利益相关者，因此我们可以称之为类内部利益相关者。图 6: 平台模式家装垂直电商的利益相关者图,2014 年 04 月,深度研究,请参阅最后一页的信息披露和法律声明,8,申万研究拓展您的价值,资料来源：申万研究自主销售模式下，与平台模式的不同在于内部利益相关者多了产品中心和仓储体系，产品的来源主要是代工或者厂家
12、直供。类内部利益相关者少了入驻厂家，物流体系不再由各个入驻商家出货，而是由仓储体系统统一出货，物流公司进行配送安装。图 7: 自主销售模式家装垂直电商的利益相关者图,2014 年 04 月,深度研究,请参阅最后一页的信息披露和法律声明,9,申万研究拓展您的价值,资料来源：申万研究业务系统由构型、角色与关系三部分组成。构型指利益相关者及其联结方式所形成的网络拓补结构；角色指拥有资源能力，即拥有具体实力的利益相关者；关系指利益相关者之间的治理关系，主要描述控制权和剩余收益索取权等权利在利益相关者之间如何配置。平台模式家装电商的业务系统结构可以概括为：生产厂商，经销商在电商平台开设网店，并进入线下体
13、验店，电商平台营销客户，并引导他们去线下体验，最后客户线上下单，生产厂商，经销商发货，由物流公司负责配送安装。图 8: 平台模式家装垂直电商的业务系统结构,2014 年 04 月,深度研究,请参阅最后一页的信息披露和法律声明,10,申万研究拓展您的价值,资料来源：申万研究自主销售模式家装电商的业务系统结构可以概括为：电商网站从生产厂家处购买或者找代工厂商生产建材家居，经过数据分析后以最合理的方式存放在不同的仓库。客户经过线下体验后在线上下单，仓库发货，物流公司负责配送。图 9: 自主销售模式家装垂直电商的业务系统结构资料来源：申万研究,2014 年 04 月,深度研究,请参阅最后一页的信息披露
14、和法律声明,11,申万研究拓展您的价值,（3,2.2 家装垂直电商的盈利模式及交易风险盈利模式主要解决焦点企业收入来源于哪些利益相关者，成本主要支出给哪些 利益相关者的问题。对于平台模式的家装电商，收入主要来自：（1）流量费收入。包括每年一笔固 定的开店费用和销售返点（平台上的销售额抽取一定费用），由于固定的开店费用可 能损害商家开店的积极性，一般电商在前期会采用减免固定开店费用的方式。流量费 收入是平台类电商的主要收入来源。 （2）广告位收入。由于平台上商品繁多，为了让 自己的商品脱颖而出，商家可以购买平台上的广告位，以淘宝为例，随着淘宝上商品 越来越多，广告位的重要性不断提升，近几年淘宝的
15、广告位收入占比在不断提高。 ） 增值服务收入。家装电商可以提供收费监理等增值服务。平台家装电商的交易成本主要来自： （1）获取流量的费用； （2）开线下体验店的 运营和折旧费用；（3）家装平台的特有费用。包括对施工队和设计师的培训，第三方 监理、调解服务的支出，云设计等开发；（4）网络平台运营的费用。包括对建材供应 商、施工队和设计师评价体系的建立等；（5）研发费用。移动终端等依赖 IT 开发的 费用。下面我们通过研究平台电商 eBay 的财务情况，加强对平台类电商的盈利模式的 认识：13 年毛利率 68.6%，eBay 毛利率前六年一直保持在 70%以上的水平，由于C2C 是平台类电商，只提
16、供服务、赚取流量费，因此可以获得高毛利。广告费用率为 19.07%，是最大的一项支出。技术研发费用率为通常保持在 8%以上的较高水平。管理费用率 10.61%。13 年净利润率 17.80%，前几年也基本上都在 20%左右的水平。,表2,平台模式电商 eBay 的财务情况分析,百万美元 收入 收入增速 销货成本 毛利 毛利率 广告费用 广告费用率 交易及贷款损失计提 交易及贷款损失计提/收入 技术研发费用,20077672 28.52%17635909 77.00%1883 24.50%620,20088541 11.33%22286313 73.90%1882 22.00%3474.10%7
17、26,200987272.18%24806248 71.60%1886 21.60%3834.40%803,201091564.91%25656592 72.00%1947 21.30%3924.30%908,201111652 27.25%34608191 70.30%2435 20.90%5174.40%1235,201214072 20.77%42169856 70.04%2913 20.70%5804.12%1573,201316047 14.03%503611011 68.62%3060 19.07%7914.93%1768,2014 年 04 月,深度研究,请参阅最后一页的信息披露
18、和法律声明,12,申万研究拓展您的价值,技术研发费用率 管理费用 管理费用率 并购无形资产摊销 并购重组费用 商誉减值损失 员工股权激励税费 EBITDA EBITDA/收入 净利润 净利润率,8.10%905 11.80%2040139102606 34.00%3484.54%,8.50%999 11.70%23549002845 33.30%1779 20.83%,9.20%1418 16.30%26338002306 26.40%2389 27.37%,9.90%1079 11.80%19021002837 31.00%1801 19.67%,10.60%1364 11.70%26700
19、03313 28.40%3229 27.72%,11.18%1567 11.14%3350004088 29.05%2609 18.54%,11.02%1703 10.61%3180004771 29.73%2856 17.80%,资料来源：申万研究对于自主销售模式的家装电商，收入主要来自销售收入。一般采用自主销售模式的家装电商都会搭载一个家装平台，让装修公司把网店开设在这个平台上，所以通常还会有一部分的流量费收入和广告费收入，如美乐乐的模式就是如此。自主销售家装电商的交易成本主要来自： （1）销售商品的采购成本。 （2）仓储物流费用。（3）开设线下体验店的运营和折旧费用；（4）网络平台运营的
20、费用。（5）获取流量的费用；（6）研发费用。移动终端等依赖 IT 开发的费用。接下来我们通过研究以自主销售为主的电商亚马逊的财务情况，来加强我们对自主销售类电商盈利模式的认识：13 年毛利率 27.2%，毛利率前一直稳定在 22%24%以上的水平，毛利率控制的非常稳定。2011 年广告费用率为 4.21%，广告支出近几年有上升趋势，这是竞争环境的影响。2011 年物流费用率为 11.53%，这几年有逐年上升的趋势。技术研发费用率为 8.82%，有逐年上升的趋势。管理费用率 1.52%。净利润率 0.37%，前几年都保持在 3%左右。eBay 同亚马逊相比，财务上的主要的特点是高毛利率，高净利率
21、，这是由平台模式的特点决定的，平台模式的收入主要依靠流量费收入，只占平台销售额的几个百分点，没有销售商品的成本，因此毛利率很高。虽然平台模式的净利率很高，但由于收入少，理论上 ROE 和自主销售模式应该相差不多。,2014 年 04 月,深度研究,请参阅最后一页的信息披露和法律声明,13,申万研究拓展您的价值,表3,自主销售模式电商亚马逊的财务情况分析,百万美元 收入 收入增速 销货成本 毛利 毛利率 广告费用 广告费用率 物流费用 物流费用率 技术研发费用 技术研发费用率 管理费用 管理费用率 其他运营费用 其他运营费用率 EBITDA EBITDA/收入 净利润 净利润率,20071483
22、5 38.50%114823353 22.60%3442.30%12928.70%8185.50%2351.60%90.10%9016.10%4763.20%,200819166 29.19%148964270 22.30%4822.50%16588.70%10335.40%2791.50%-24 -0.10%11295.90%6453.40%,200924509 27.88%189785531 22.60%6802.80%20528.40%12405.10%3281.30%1020.40%15076.10%9023.70%,201034204 39.56%265617643 22.30%10
23、293.00%28988.50%17345.10%4701.40%1060.30%19745.80%11523.40%,201148077 40.56%3728810789 22.40%16303.40%45769.50%29096.10%6581.40%1540.30%19454.00%6311.30%,201261093 27.07%4597115122 24.75%24083.94%6419 10.51%45647.47%8961.47%1590.26%28354.64%-39 -0.06%,201374452 21.87%5418120271 27.23%31334.21%8585 1
24、1.53%65658.82%11291.52%1140.15%39985.37%2740.37%,资料来源：申万研究商业模式的选择决定了不同的交易风险。例如，以前是一次性出售的设备的商业模式，现在改为出租设备收取租金的商业模式，则交易风险就成了现金流不能一次收回的财务风险和设备保养不善的损坏风险。对于平台模式的家装电商，主要的交易风险为：（1）流量和入驻商家数量不能形成正向循环的风险。对于平台类电商，一般是流量越多，愿意入驻的商家就越多，而入驻的商家增多，流量也会相应提高，从而形成正向循环。如果这种正向循环不能顺利进行，则可能出现门庭冷落，交易清淡的结局。 （2）入驻商家跳过平台同消费者交易的
25、风险。尤其是对于有线下实体店的商家，可能把消费者吸引到其线下实体店体验，之后直接在线下进行交易。（3）家装公司管理的风险。对于装修业务，施工队的管理，装修纠纷的处理都是以前电商没有面对过的，存在较大的风险。 （4）体验店运营的风险。对于自主营销模式的家装电商，主要的交易风险为：（1）商品的选择风险。如果商品的款式、价格不符合网络消费者的偏好，电商就面临销售下滑，货品积压的风险。 （2）商品的流通、仓储风险。自主销售模式电商的物流费用占到销售额的很大比例，物流和仓储费用控制的风险很大。 （3）体验店运营的风险。开设体验店的问题是以前综合类电商没有遇到过的，体验店的费用控制，和线上的配合存在较大风
26、险。 ）,（4,深度研究,请参阅最后一页的信息披露和法律声明,14,申万研究拓展您的价值,2014 年 04 月流量导入的风险。,表4,不同商业模式家装电商的主要收入、成本和交易风险对比,收入来源,主要成本,交易风险,平台模 式家装电商自主销 售模式 家装电商,流量费收入广告位收入增值服务收入销售收入, ,获取流量的费用开线下体验店的运营和折旧费用平台运营管理的费用研发费用销售商品的采购成本 开设线下体验店的运营和折旧费用仓储物流费用获取流量的费用,流量和入驻商家数量不能形成正向循环的风险 入驻商家跳过平台同消费者交易的风险家装公司管理的风险体验店运营的风险商品的选择风险商品的流通、仓储风险体
27、验店运营的风险流量导入的风险,资料来源：申万研究2.3 家装垂直电商的关键资源能力关键资源能力是指可以支撑整个商业模式生存、发展和壮大的静态资源和动态能力，资源能力是否重要，是否不可或缺，完全取决于企业所选择的商业模式，这是因为是商业模式的选择才确定了企业的行为，才决定了企业的竞争对手，而不是相反。关键资源能力的获取方面，可以分为主要向外部获取和主要由内部积累两种。对于稳扎稳打类的企业，通常会选择内部积累获取的方式，而对于顺势而为，敢于抓住市场环境中每一个发展机会完成跨越式发展的企业而言，可以选择主要向外部获取的方式。对于家装电商而言，正面临着行业快速发展的时期，此时把握时机，迅速占领市场是成
28、功的关键，所以家装电商可以选择主要向外部获取，通过寻求外部资源整合，引进新的利益相关者等方式快速积累关键资源能力。我们认为，对于平台模式的家装电商，关键资源能力包括以下几点：（1）获取廉价的、有效的流量的资源。流量是平台类电商的核心，但获取流量的费用不可忽视，当当网 2013 年的广告费用达 2.61 亿，占销售收入的 4.1%，而对于平台类电商，过高的广告费用会快速吞噬利润，所以能获取成本低廉，有客户针对性的流量至关重要。（2）提高消费者提袋率。提袋率是指购买商品的客户占进入卖场客户的比例，在增加流量的边际费用提高的情况下，提高提袋率可以有效增加成交量。 （3）吸引商家入驻。更多商家的入驻才
29、能吸引消费者，提高提袋率。（4）全国扩张的能力。对于地域,2014 年 04 月,深度研究,请参阅最后一页的信息披露和法律声明,15,申万研究拓展您的价值,性较强的电商，全国扩张的能力也很重要。 （5）技术研发创新的能力。主要包括提高 客户的前端体验，对大数据的运用等。 （6）管理模式改善的能力。包括如何管理合作 商家，施工队，设计师等。（7）体验店开设选址的能力。而对于自主销售模式的家装电商，关键资源能力主要包括以下几点：（1）优秀 的买手团队。这一点和传统零售类似，买手团队需要运用专业能力把货源精准的组织 起来，追求单位成本最低化。（2）体验店的开设运营。家装电商由于其特殊性，必须 做 O
30、2O,因此体验店的运营管理十分重要。（3）获得廉价流量的能力。亚马逊 13 年广 告费用率为 4.21%，并呈现逐年上升的趋势。（4）仓储物流的资源。自主销售的电商 一直面临较高的仓储物流费用，控制好物流费用是盈利的关键。 （5）技术研发创新的 能力。国外电商研发费用的投入非常高，亚马逊 13 年的技术研发费用率已达 8.82%， 总额达 65 亿美元，而亚马逊真正的优势正是其强大的数据运算能力，并因此给所有 进驻商家提供的商品进销存准确信息，进而有效提升商品周转，减少存储和配送成本。 （6）全国扩张的能力。（7）自有品牌获得市场认可的能力。,表5,不同商业模式的家装电商所需的关键资源能力,平
31、台模式家装电商,自主销售模式家装电商,关键资源能力一 关键资源能力二 关键资源能力三 关键资源能力四 关键资源能力五 关键资源能力六 关键资源能力七,获取廉价的、有效的流量的资源提高消费者提袋率吸引商家入驻全国扩张的能力技术研发创新的能力管理模式改善的能力体验店开设选址的能力,优秀的买手团队体验店的开设运营获得廉价流量的能力仓储物流的资源技术研发创新的能力全国扩张的能力 自有品牌获得市场认可的能力,资料来源：申万研究3.家装垂直电商案例分析家装电商的业务主要分装修，建材家居销售两大类，我们将按照只做装修、只做建材家居销售和两者都做的顺序对六家家装电商分别进行介绍。3.1 土巴兔家装服务类电商土
32、巴兔成立于 2008 年 7 月，通过整合全国的装饰公司资源，搭建了一个在线提供家装、公装服务的 B2C 电商平台（类似于天猫）。主要业务涵盖家装和公装。土巴兔自己没有装修业务，而是通过引入流量，帮助平台上的装修公司找到合适的客户。除了引入流量，土巴兔还为网友提供预算审核、免费监理、支付保障等一系列优化装修的服务，致力于让一个装修菜鸟，面对潜规则遍布、价格不透明、工期复杂冗长的装修过程，也能轻松应对。,2014 年 04 月,请参阅最后一页的信息披露和法律声明,16,申万研究拓展您的价值,（2,土巴兔的主要收入来源是： （1）流量费收入。平台上的装修公司通过网站成功签单的，需要支付一定比例的费
33、用。（2）广告费收入。出租网站广告位的收入，通常家装公司，家居卖场，家居生产厂商愿意租用网站的广告位。 （3）为网友提供增值服务的收入。除了免费为网友提供的监理等服务，土巴兔还提供品质更高的付费监理等增值服务。土巴兔目前开通了 100 多个城市分站，建立了北京、上海、广州、南京、东莞、杭州，苏州等 8 个分公司。根据艾瑞咨询的数据显示，土巴兔目前在家装网站排名国内第一。 2011 年土巴兔和腾讯、华为一并入选深圳报业集团评选的深圳质量报告当作质量工程的典范。土巴兔于 2011 年获得经纬创投数百万美金的 A 轮融资，并且在 2013 年 6 月获得经纬的追加投资，2014 年 2 月，完成上亿
34、元的 B 轮融资，领投方为红杉资本。目前有超过 45 万客户同土巴兔有过合作。土巴兔吸引客户的关键因素是：通过提供能够帮助业主完成一次优质装修的服务，赢得业主的信任，从而提高合作装修公司接单的成功率。由于土巴兔的存在提高了装修行业的透明度和信息对称度，最终达到了业主，装修公司，土巴兔网站三赢的效果。土巴兔提供的服务可以帮助业主轻松完成一次高质量的装修：（1）作为业主，可首先在网站上发布装修招标，土巴兔验证业主信息后马上为业主推荐 1-3 家装修公司上门量房，并在 7 天内拿出设计图和预算供业主挑选，挑选过程中业主还可以借助网站力量请专业设计师帮助审核预算清单，榨干预算中的水分； ）选定装修公司
35、后，土巴兔可以提供免费的第三方监理，4 个节点上门为客户服务；（3）最后，业主还可以使用装修保业务，装修款分四个节点支付，每个节点由土巴兔监理免费验收合格后再付款，最后保留 20%尾款，等一切装修满意后才支付给装修公司。从而在装修前，装修中和装修后全程都能保障业主的利益不受侵害。表 6：土巴兔提供装修一体化服务,服务项目免费发布招标免费设计免费审核预算,服务内容及特色 发布招标之后，土巴兔可以推荐经过严格资格认证的 3 家正规装修 公司在 24 小时内联系业主，安排免费量房 量房后最长不超过 7 天,业主可免费获得几家公司设计方案进行对 比 60 万热心设计师帮助审核预算清单，只给予专业的建议
36、，帮助业主 了解预算猫腻，不花一分冤枉钱,请参阅最后一页的信息披露和法律声明,17,申万研究拓展您的价值,2014 年 04 月免费监理免费定制家具免费申请装修保,深度研究土巴兔特聘资深监理师，4 个节点免费上门服务，按照国家标准严 格验收通过土巴兔定制家具可以保证同品牌、同型号家具是全城最低价装修款分四个节点支付，每个节点由土巴兔监理免费验收合格后再 付款；快速维权，72 小时内解决业主投诉,资料来源：公司网站，申万研究图 10: 土巴兔有众多首创业务资料来源：公司网站，申万研究土巴兔的出现正好扮演了沟通业主和装修公司桥梁的角色，相比传统装修模式，业主选择土巴兔进行装修的好处在于： （1）业
37、主省心省力，通过在网上招标，通过土巴兔验证的装修公司就可以上门量房，设计，出预算；（2）安全放心，土巴兔可以帮助审核预算，提供免费监理；（3）付款安全，装修款放在装修保里，业主满意后才付款。表 7：土巴兔装修优势一览,土巴兔装修,传统装修,VS VS VS VS VS,四处奔波寻找合适的装修公司 信息不对称，难以知晓其口碑如何 没有监理或者监理师不独立 业主不懂装修，装修质量心中没底 装修纠纷没人理，预付款模式下业主话语权不高,网上招标，装修公司上门服务 装修公司经过土巴兔认证，放心安全，随时查阅网友的评论 第三方监理帮助验收，业主放心省力 免费学装修，让业主对装修质量心中有数 装修保保管装修
38、款，质量满意才付款给装修公司 资料来源：公司网站，申万研究,2014 年 04 月,深度研究,请参阅最后一页的信息披露和法律声明,18,申万研究拓展您的价值,商家之所以愿意同土巴兔合作是因为： （1）土巴兔拥有大量客户资源，目前有超过 45 万客户同土巴兔有过合作；（2）土巴兔作为一个公众信任的全国性网站，可以为商家提供广告宣传； （3）土巴兔有效解决业主对装修公司的不信任情绪，同土巴兔合作更容易获得业务。图 11: 土巴兔可以为商家带来大量客户资源我们认为，土巴兔要进一步发展壮大，所需的关键资源能力包括：（1）获取廉价流量的能力。作为平台模式的家装电商，获取廉价流量至关重要。 （2）提高提袋
39、率的能力。土巴兔改变了原有的装修模式，提供真正高质量的服务，让业主接受新的模式，把流量更多的转化为销售，也非常重要。（3）产业链整合的能力。进一步整合装修下游的建材、家具资源，为客户提供一站式的家装服务。3.2 家装e站提供一口价套餐服务的家装电商家装 e 站于 2013 年正式在天猫上开业，是第一个登陆天猫商城的家装 O2O 商家。业务目前主要包括家装和提供家装所需的主材。家装 e 站通过线上流量和线下推广相结合的方式把目标客户导入线下体验消费，并依靠“零增项”的标准化报价和优化商业模式降低价格的方式吸引住客户。收入来源主要有： （1）服务商的加盟费。服务商是家装 e 站的线下合作伙伴，主要
40、负责线下体验店运营、项目设计和施工。服务商将每年向金螳螂电商缴纳一定数额的加盟费。（2）线上销售的佣金收入。家装 e 站将按照线上成交额的一定比例提取佣金。（3）材料销售收入。金螳螂电商的采购体系建成后，会采用 F2C 的模式，公司可以通过材料买卖价差获利。（4）还有定金利息等金融收入。家装 e 站目前已在北京、上海、郑州、合肥等 70 个城市开通了分站，所在城,2014 年 04 月,深度研究,请参阅最后一页的信息披露和法律声明,19,申万研究拓展您的价值,市的业主可以到实体店咨询、看样板房、看工地，然后拿定主意再从网上下单。2013 年营业收入 86 万元，净利润-294 万元，1Q14
41、营业收入 60 万元，净利润-15 万元，净资产 178 万元。到目前为止，设计包最高销量为 29000 个，施工包最高销量 365 个,图 12：家装 e 站在天猫的店铺资料来源：天猫网站，申万研究,图 13：施工包的交易方式资料来源：天猫网站，申万研究,不同于土巴兔做家装平台，充当第三方监管者的角色，家装 e 站致力于打造家 装 O2O 模式，推出设计包、施工包和主材包，尝试将家装计费标准化，让消费者明 白自己装修款到底花在什么地方，希望通过“明规则”而战胜“潜规则”。家装 e 站 在网站上推出的“设计包”、“主材包”和“施工包”，设计包请优秀设计团队进行设 计，按房屋建筑面积计价。主材包
42、是一套标准化的主材搭配，选用的主材品牌和规格 直接列示在网站上，主材包又分为安系列、康系列和享系列，不同的系列报价不同。 施工包按房屋建筑面积计费，具有在线选工长，先付款到支付宝等优势。,图 14：主材包的主要市场优势,图 15：施工包的主要市场优势,深度研究,请参阅最后一页的信息披露和法律声明,20,申万研究拓展您的价值,2014 年 04 月资料来源：天猫网站，申万研究,资料来源：天猫网站，申万研究,（,家装 e 站的商业模式能够在保证服务商合理利润（30%左右毛利率）的情况下， 以更低的价格为客户提供更高质量的家装服务，主要原因是：1）材料采购费用更低。 通过和建材厂商直接采购，避免了经
43、销商环节，可以大幅降低材料成本。2）在大数 据建模基础上提出标准化报价，绝无增项，提高用户体验。公司做到地板、瓷砖、门 板不限，只按面积计费，这背后的原因是公司通过大数据对城市主要户型建模研究， 把不确定性转变为确定性。（1）降低了销售费用并提高了装修效率。缩短了从谈判 到签约的平均时间，提高客户签约率，节约了销售人员。通过标准化，提高了设计师 每月服务的客户数量，并通过施工人员培训和认证，提高了施工的效率。我们认为，家装 e 站成功的关键资源要素包括：（1）提高施工质量，做好成本 控制的能力。只有做好施工等服务，高效管理，控制好成本，才能赢得更多业主的好 评，在电商平台，大量好评是提高提袋率
44、的重中之重。 （2）做好产品设计和创新的能 力。把家装服务标准化，设计出符合业主需求的产品也非常重要。 （3）全国扩张的能 力。天猫平台是面向全国的，如果家装 e 站只能服务部分城市，将造成流量的浪费， 当然在全国扩张的同时，也要保证分公司的服务质量。在金螳螂收购家装 e 站后，可以为其注入重要的关键资源能力：1）供应链体系 的健全。金螳螂的品牌背书以及原有的供应商资源可以极大提高采购优势。（1）监 理和培训体系的建立。金螳螂拥有出色的标准化施工以及管理培训的经验和体系。3） 品牌认知度的提升。金螳螂国内公装第一的品牌价值有望提高家装 e 站的品牌认可 度。家装 e 站的相比线下家装公司的优势
45、在于：（1）拓展线上渠道，开创家装 O2O 新模式。家装 e 站利用天猫平台的流量优势，从线上引流大量客户到线下，到目前为 止，设计包最高销量为 29000 个，施工包最高销量 365 个。（2）报价标准化，“无任 何增项费用”的承诺具有诱惑力。力图改变行业众多潜规则，靠服务和信誉赚钱，有 利于吸引更多客户。（3）有用户评价的制约，质量更有保障。登上了天猫平台，有利 于公司品牌知名度的提升，同时有支付宝和用户评价这两大制约，公司会更加注重企,2014 年 04 月,深度研究,请参阅最后一页的信息披露和法律声明,申万研究拓展您的价值,业形象，装修质量的“背书”可以吸引更多潜在客户。3.3 齐家网
46、致力于打造家居装修一站式解决方案服务提供商齐家家居网，创立于 2005 年 3 月，是一个以 B2C 平台为主要模式的家居生活消费品导购网站，主要业务涵盖建材，家具，小件家居用品和装饰装修。齐家网的收入主要来自以下几个方面：（1）向入驻的建材，家具店铺收取流量费（包括一笔固定数额的技术服务费和按照商品销售额提取的返点）。这是齐家网最主要的收入来源，其在 14 年上调了各项费用收取比率，在技术服务费方面，建材类为 12000 元/年，家居类 6000-12000 元/年不等。在商城返点方面，一般是交易额的2%5%不等，以 5%为主，按照 2012 年公司宣称的 202 亿交易额，平均 3%的返点
47、计算，12 年大约带来收入 6.06 亿元。（2）向合作的家装企业收取流量费。由于公司家装业务上线时间比较晚，目前合作的家装企业在 100 家左右，这部分贡献的收入少。（3）自营家居商品的收入。齐家网的自营店铺为齐家工厂团，上线时间较晚，目前销售的商品有 120 种，这部分贡献的收入也比较少。截止 2013 年 8 月，齐家网已经在全国 38 座城市建立了分支机构，注册会员500 万和超过 36000 个供应商。收入主要来自于上海及长三角地区。齐家网 2009 到 2012 年的平台交易额分别为 32 亿、62 亿、115 亿和 202 亿，CAGR=185%。据艾瑞统计，在装修家居建材类垂直
48、交易平台网站中，齐家网2011 年和 2012 年的市场份额超过 40%。目前齐家网设有一家6000平米的自建体验店，位置在上海的宝山区呼兰西路。图 16: 齐家网交易额近年来保持快速增长,32,94%62,85%115,20276%,60% 55% 50%,95% 90% 85% 80% 75% 70% 65%,100%,500,200150100,250,2009,2011,2010齐家网交易额（亿元）21,2012交易额增速,2014 年 04 月,深度研究,请参阅最后一页的信息披露和法律声明,22,申万研究拓展您的价值,资料来源：公司网站，申万研究齐家网有三大核心业务板块：齐家团购、齐
49、家商城和齐家装修。齐家团购是一种 O2O 的商业模式，采用先在线上聚集人气，现场预定，最后线上支付的模式。齐家团购的核心作用是把线上客户引导到线下，通过线下体验，提高客户的提袋率（实际购买人数和进卖场总人数的比例）。齐家团购的线下体验有周末租用会展中心体验、到自建的体验中心体验和到合作的线下家居商场体验三种实现方式： （1）周末租用会展中心。齐家网最初使用这种形式比较多，其优点是客流量大，场馆使用率高，但问题是客流比较难于控制，容易造成拥堵，导致客户体验度较差。（2）到自建的体验中心进行体验。（3）到合作的线下家居商场进行体验。齐家网2013 年开始在 O2O 模式上进行了创新，重造传统商场加盟其 O2O 网络团购的新模式，规划了 2014 年百城加盟的战略布局。齐家商城是一个类似于天猫的线上商品展示平台，商品涵盖建材，家具和小件家居用品，承担着商品展示，商品咨询，线上支付的功能。齐家商城的供应商既有生产厂家也有经销商，如果是经销商开的网店，也可以到其实体店去体验，但是这样也产生了经销商绕开齐家网，让客户线下支付的道德风险。图 17：齐家商场相比传统卖场优势突出资料来源：公司网站，申万研究齐家装修整合了市场上的装饰公司资源，其具体的运作模式类似于土巴兔。齐家网提供的比较有特色的服务在于： （1）金牌施工队认证。金牌施工队由齐家网培训,
