1、 第九章 广告创意思维方法 学习内容 1、广告创意的基本内涵 2、广告创意的思维方法 3、广告创意策略 4、广告文案创意 5、 学习目标 1、掌握广告创意的涵义 2、掌握广告创意的基本理论 3、熟悉广告创意策略及过程 4、掌握广告创意的思维方法 引子 案例 8-1 美国啤酒 有一则易拉罐啤酒电视广告，广告主题是突出开罐 不用开瓶器，轻易一拉瓶盖便可以饮用，极为方便。 日本发布的广告创意，是一位姑娘用纤弱的手指轻轻 一拉，啤酒罐盖便打开了，表示毫不费力。而美国发 布的广告创意，用一位 50岁上下的老年人，这人相貌 不扬，衣衫褴褛，右手拿着啤酒对着观众说： “ 从今 以后不必再用牙齿了！ ” 尔后
2、他很得意地一笑， 就在 他笑的一瞬间，人们发现他没有两颗门牙。 这种不同 的广告创意，前者平淡，后者幽默风趣，有新意。 案例评析 这种广告被称为类比联想广告。类比联想广告是指人们对一件事物的感知，立即引起与该事物在性质、形态方面相似的事物的回忆。因此，类比联想也可称为相似联想。比如上面这则广告就是如此，当人们看到这位没有门牙的酒鬼也能畅饮这种不用开瓶器的啤酒，马上就会联想到自己在没有开瓶器开啤酒时，常用牙咬的情景，看现在这位没有门牙的酒鬼都能打开啤酒，可想而知，这个啤酒是多么容易地被打开，所以很快就强烈地感受到这种不必用开瓶器就能打开的啤酒所带来的好处。这则广告则是很巧妙地运用了对比联想的心理
3、原理。在运用对比联想时应注意少用或不用恐惧式诉求，也不能借此提高自己，贬低别人。 第一节 广告创意的基本内涵 一、广告创意的涵义 二、广告创意的特点 三、广告创意的原则 四、广告创意的基本理论 五、广告创意的过程 一、广告创意的涵义 （一）什么是广告创意？ 广告创意 ，指的是为了塑造品牌形象、体现商品 个性而进行的新颖独特的创造性思维。 要点： 1、广告创意从本质上来讲，是一种创造性思维。 2、广告创意的目的是为了塑造品牌形象、体现商品个性。 3、广告创意是一个过程，而且是一个思维过程，需要用文字或画面表现出来。 （二）什么是创造性思维？ 创造性思维 是指具有开创性的思维，它不仅能揭示事 物的本质，而且能在此基础上提供新的、具有社会价 值的思维成果。 广告创意是创造性思维的一种，它与所有的创造性思维都有相 同之处，但它又是一种特殊的创造性思维。 体现在： 1、思维的凭借物不同。 2、目的不同。 3、检验标准不同。 二、意念、表象、意象和意境 意象的象征意义 意象的指示意义 意象的情感意义 意象的情绪意义 意象的诱惑意义 意象的选择、创造、组合 1、意象的选择 2、意象的创造： 变形、夸张、拟人化抽象、错位、嵌合、代替、嫁接等。
