1、客户开发与管理 经销商就是市场 有什么样的经销商，就有什么样的市场 经销商做的有多好，市场就会有多大一、企业销售通路中的问题 1、网络不健全，市场中存在大量的空白点或薄弱环节 2、企业投入高昂的通路费用，却没有得到应有的回报，难以承受 3、缺乏对终端的撑控能力 4、企业受大客户的钳制，经销商“挟市场、货款以令厂家” ，使厂家进退两难 5、经销商频频窜货、压价竞争，把市场“踩” 得一塌糊涂 6、渠道网络中各级批发商素质低、管理差、经营意识落后 7、厂商之间的信用度在恶化 8、渠道信息反馈很差，不便于企业及时调整各项营销策略二、厂家对经销商的期望 提高销售量包括提高铺货率；实现销售目标；扩大市场份
2、额；产品淡旺季平衡；推广新产品；争取经销商更多的库存；积极与竞品展开竞争；新客户开发等。2、提高忠诚度 包括主销或专销本品牌，不销售竞品； 在规定的区域内销售，不得窜货； 遵守价格规范，不得擅自提价或降价； 协助对消费者促销活动的开展及广告宣传品布置； 收集和反馈市场信息； 设立本产品的专营小组（甚至品牌经理）严格按照账款的信用额度与回款期限回笼货款； 能够向下级客户提供及时送货等服务； 做好产品的库存与保管； 帮助公司打击假冒产品； 建议、策划、实施在区域市场内的产品促销活动，等。三：经销商的选择1、客户的实力（1）库房面积：可以判断经销商的销售能力（2）库 存 量：通过他现有的产品库存，可
3、以推算他大概的库存资金和流动资金（3）财务状况：流动资金和应收账款情况（4）运 输 力：决定着经销商的市场开发、配送服务能力（5）知 名 度：如果该客户在各渠道的售点知名度高，而且大多数售点都由他供货，就可以证实他的销售网络比较全面、有效。2、行销意识（1）对自己的经营状况是否熟悉不少经销商现在仍然是一种原始的经营状况，凭感觉进货、扔进库房、卖货、月底盘账，看输赢。问他各品项每天（甚至每个月）卖多少？各品项的利润率如何？应收账款比例是多少？这半个月赢利了没有？一概不知，这种夫妻店、杂货铺类经营模式的客户不能赋予其经销商的重任（2）对当地市场的熟悉程度经销商是否对当地的市场规模、行政区划、基础资
4、料、市场特点有较好的理性认识，标志着他的经营、管理、营销理念的成熟程度。（3）对送货、铺货的态度，对下线客户的服务程度是坐在店里等客、销售人员是放鸽子样放出去卖货拿业绩提成，还是每人划出具体线路，周期性固定拜访,对下线客户是仅仅送货还是订货、送货、陈列、理库存、布置广宣品、处理客诉一条龙服务？3、市场能力（1）网络模式经销商的网络模式有：经销商零售商经销商批发商零售商复合模式：既可以直接做终端，又可以通过批发商覆盖市场（2）网络情况经销商的固定下线客户有多少？销售网络有多大？直销能力如何？网络能否渗透到周边市场？(3）经销商对网络的服务能力他的业务人员、车辆和管理能力能保证给多少客户提供稳定的
5、服务？（4）现有经营品牌的市场表现铺货率怎么样？经销的其它品牌产品能否达到目标卖场？陈列及生动化效果怎么样？价格体系是否合理？客户服务是否到位？市内及周边市场的渗透力？（4）因何与原合作厂家分手是否因为人家对他的市场能力不满，还是他有什么不良行为？（恶意砸价、窜货、侵吞促销品、赖账等）（5）与重点客户的交易情况4、管理能力（1）物流管理水平有无库管、有无库房管理制度，有无出库入库手续；有无库存周报表、报损表，即期破损断货警示表等；断货、即期、破损、丢货现象是否严重（2）资金管理有无财务制度、有无会计、出纳。有无现金账、有无销售周/月报表，有无赢利分析是否是收支两条线（3）人员管理是否有业务人员
6、？有无人员管理制度？有无清晰的岗位职责分配？业务人员工作状态是自己去找地方卖货，拿销量提成，还是按线路周期性拜访客户，通过综合指标（铺货率、生动化、信息反馈、新客户开发、活跃客户数、销量等）综合考评发奖金？5、客户的信誉其他客户对该客户的评价：是否有恶意窜货、砸价、经营假冒伪劣产品、赖账等劣迹？其他厂家对他的评价：合作情况、个人品行及是否有劣迹？卖场评价：送货是否及时、促销是否到位该店的合营者或经营主要参与人（如他的妻子）的评价：是否“好打交道”，有无品行方面的劣迹？6、合作意愿是否强烈二：客户管理策略： 利益管理 客户支持 客情关系 风险控制一、利益管理是客户管理的基础二、客户利益激励方法：
7、折扣，补贴，奖励（一）价格折扣价格优待是一般是根据经销商的的以下表现来确定：第一，本企业产品的陈列状况，包括陈列数量、陈列场所、陈列位置和货架大小等。第二，如果能够遵守厂家价格政策，则给予价格折扣。第三，厂家开展一些促销活动，如在零售店派送样品，或派人在零售店对产品进行现场示范表演，零售商给予了配合和支持，厂家视其合作的程度给予价格折扣1、数量折扣:目的：鼓励经销商大量购买（1）累积性数量折扣（2）一次性数量折扣：即按照买方一次购买数量或购买金额达到一定的标准时给予的折扣优惠。当客户的购买数量超过这一标准时，购买量越大，得到的折扣比例也就越大。例如购买饮料，5-10 箱折扣2%，11-30 箱
8、折扣 5%，超过 30 箱折扣 7%。这种做法在于鼓励买方一次性大量购买2、销售折扣补贴目的：鼓励经销商进货后大量出货销售折扣补贴有两种做法：经销商每卖出一件产品，就可以得到厂家的折扣补贴；事先厂家与批发商或零售商设定一个目标销售金额或设定一个目标销售数量，如果在规定的时间内达到了这个目标，厂家就给予经销商一定的价格折扣优惠。3、协作力度折扣 目的：鼓励经销商配合厂家的销售政策 厂家根据批发商或零售商对销售本企业产品所给予的合作程度的不同，实行不同的价格优待4、进货品种折扣 目的是鼓励经销商经营厂家的所有产品 经销商同时购进厂家几种大小不同、或口味不同、或款式不同的产品，厂家给予一定的折扣优惠
9、。5、季节折扣 目的：鼓励经销商处理淡旺季平衡的问题。这是针对季节性产品使用的一种促销方式 对于销售淡季前来购买产品的经销商，给予一定的价格折扣。这种季节折扣的优惠幅度比较大，有时高达 40%60% 在销售旺季到来之前，鼓励经销商大量进货，减少自己的库存，给予经销商一定的折扣。这种折扣比较小，通常只有百分之几6、现金折让目的：鼓励经销商守约付款。厂家对于按约定日期以现金付款的经销商，按原定价格给予一定比例的折扣优惠。折扣的支付方法：（1）现金折扣（2）销售工具的提供。厂家不给经销商支付现金，而是向经销商提供销售工具：从大的送货车到小的 POP 广告材料、陈列用具等。（3）用产品代替现金。用多给
10、相当金额的产品折抵方法。厂家可以收回成本，对于库存过多的产品，此一方式更属有利。（4）礼券、赠品券等。折扣政策的问题与对策问题：（1）折扣的高额化（2）折扣的固定化折扣运作的原则第一，限定折扣的明确目的第二，限定某种折扣的适用时间，以防止折扣的经常化、固定化。第三，缩小折扣比率。必须让折扣手段与价格体系截然分开，完全将折扣视为辅助性质，并限定在价格的23的幅度内。（二）补贴：厂家给经销商各种补贴，换取经销商的合作。1、购买补贴进货达到一定的数量即享有折扣优待。例如厂家提供零售商的购买补贴为每进货 1 箱就给 1 元补贴。补贴方式是从所付货款中扣除。2、凭发票扣除补贴购买补贴是指进货达到一定的数
11、量即享有折扣优待，而凭发票扣除补贴则是着重进货时间，不限数量例如，6 月 1 日至 15 日，购买一箱折扣补贴 1 元，可直接凭发票扣除，如每箱原为 10 元，零售店进货100 箱应付 1000 元，因举办此促销活动可扣除补贴 100 元，则凭发票实付只要 900 元。3、免费附赠促销（赠货折让）厂家在经销商进货达到一定数量时，不给予价格优惠，也不发给补贴费，而是以产品赠送。如买一送一、进货 10 箱赠送 1 箱。4、现金折让零售商大量进货，增加货架陈列位置，全品项进货等，厂家均会同意给予现金折让，如每箱折价多少，或总价折多少等等。凡是零售商全力配合，确实执行合约所列事项，厂家即会开出折现支票
12、，以回报零售商的支持。5、广告补贴 售点广告补贴即厂家给经销商一笔钱，作为其在销售现场布置售点广告的费用； 合作广告即厂家与当地经销商合作，各出一部分钱，为厂家的产品在经销商所在地的大众媒体上进行广告宣传。合作双方要确定各自付费的比例和广告宣传的内容。 示范表演和现场咨询补贴：厂家派人在销售现场进行产品示范表演，或进行现场顾客咨询服务，一般来说要给经销商一定的补贴6、点存货补贴 目的：鼓励经销商在促销活动期间大量销售产品 方式：在促销活动开始时，厂家让经销商盘点存货量，再加上进货量，减去促销活动结束时的存货量，其差额就是厂家应该补贴的实际销售量。7、恢复库存补贴在点存货补贴结束后，经销商通常不
13、愿意进货，为解决这个问题，厂家往往开展“恢复库存补贴”。 厂家或零售商均乐于采用恢复库存补贴的奖励方式，因为厂家可因此多卖产品，而零售商则可以较低的进货价恢复原先的库存量。8、赠品券、折价券、抽奖券补贴例如，经销商每进货一箱就给一张奖券，进货越多，中奖的机率就越大。再如，批发商进货达到一定的数量时，赠送旅游券、足球赛入场券等。补贴的优点：（1）补贴能有效地促使经经销商协助厂家将要推广的商品由库房移到零售店的货架上对大多数商品而言，掌握零售店是销售增长的关键。尽管零售商并没有义务降低售价或做任何促销以优惠消费者，但由于厂家的零售补贴活动，常让他们乐意降低零售价吸引顾客（2）补贴深具弹性，可随市场
14、变化而随机举办，也可根据地区的不同而机动变化。（3）补贴能提升零售点的进货量即使厂家并没有要求将补贴利益让给消费者，但零售商为把握销售越多补贴越多的良机，往往会主动开展降价优待、特价、展示等促销活动来吸引消费者补贴的缺点（1）零售补贴可能滥用零售补贴一旦滥用，零售商被宠坏，没有折让或特价就不进货，这样，零售补贴的促销作用就降低。实例表明，零售店正常进货价在取消补贴价相当一段时间后才能恢复。（2）零售店没有将零售补贴的利益回馈给消费者厂家打算借零售补贴减价优惠消费者，却因零售商不能配合，导致计划落空。（3）过多的补贴导致零售店贪利而过度进货零售店通常在零售补贴期间，贪图营利进货太多，而消化太慢，
15、形成了厂家对商品、库存管理、零售活动各方面失衡，而无法货畅其流（三）奖励 销售奖励就是厂家在确保经销商正常销售利润之外，另设计一套销售奖励办法，以加强促销本企业产品。厂家对经销商的奖励有物质和精神的，如奖金、奖品、锦旗、锦杯、奖状、旅游活动等，奖励对象包括经销商及其店员。商品陈列奖励如果厂家要求经销商把其产品陈列在一个特殊的位置上，如把产品陈列在走道两旁，或橱窗展示，或是在店头设置专柜，一般要付给经销商补贴或奖励。通常展示补贴或奖励常以产品在零售点所占的展示位置大小，及每一展示的平均费用作为标准，厂家再给予一定的折价或产品补贴商品陈列状况检讨 （1）确认店内销售人员（如促销员、营业员）对商品是
16、否了解？销售人员的产品知识是决定销售业绩的重要因素。 （2）确认店内销售人员对商品的销售意愿怎样？店内销售人员不只要了解所陈列销售的商品，更要对商品有高昂的销售意愿。 （3）陈列方式是否正确？陈列品种是否齐全？库存品是否充裕？ （4）陈列位置是否适宜？即使商品有陈列，假如陈列位置不醒目，效果也会大打折扣，也就是要在消费者视线所及的地方陈列。 （5）陈列数量是否足够？增加品牌的陈列面占有率，就是增加销售量。 （6）多位陈列。产品在零售店内多位陈列，可以增加销售机会。 （7）在顾客流动量高的位置陈列商品。例如在商店的收银台旁摆干电池、刮胡刀、口香糖等容易遗忘、或易有购买冲动的产品。 （8）确认有无
17、标示价格。商品如无标示价格，顾客常会不安心购买。此外，要避免错误的价格标示，尤其在“价格变动时”、 “降价时”、 “促销期间”，要提防价格标示有误。 （9）检讨 POP 广告是否适宜。检查有否有适宜的 POP 在适当的位置展示。商店内的 POP，是促进顾客买意愿的重要方式。 （10）对竞品的销售状况加以检讨。要常将自已与竞品进行检讨分析，以谋求对策。（四）竞赛：奖励的有效方式厂家鼓励经销商在一定条件下开展竞赛，对成绩最优的经销商给予奖励销售竞赛类型：1销量竞赛：是在规定时间内，各经销商销售业绩方面的竞赛，这是最流行竞赛方式。如果厂家仅以销售量的绝对数额作为基本标准的竞赛，得奖的经销商通常也就是
18、那几家。因此，为了提高竞赛的效果，有些厂家以与上年比、与竞品比或者是以目标达成率等作为竞赛标准。销售竞赛的效果在很大程度下取决于奖励数额的多少。对经销商促销而言，销售竞赛是一种最直接而且最有效的方法。2陈列竞赛 陈列“质的竞赛” 即产品陈列的创意、陈列艺术等方面的竞赛；“量的竞赛”即如何使产品陈列到货架等方面的竞赛。“质的竞赛”是着眼于陈列技术的提高， “量的竞赛”是着眼于如何确保与扩大产品陈列位置和陈列面积。一般来说，如果同一商品的陈列数量越多而且陈列在容易被顾客看到的场所，其销售量就容易增加，因此，开展商品陈列竞赛，对促进产品销售量的提高很有效果。 3促销竞赛：促销竞赛是侧重于促销手段、水
19、平和效果方面的评价、比较。 4销售技术竞赛：销售量竞赛和陈列竞赛都以经销商为对象，销售技术竞赛则以经销商的销售人员为对象。销售技术竞赛既可以提高经销商销售人员的销售能力，同时又可沟通厂家与经销商销售人员的感情。5创意竞赛：在经销商中开展对新产品的命名、功能、使用方法、促销方法等方面的竞赛。此类创意竞赛，与其说是较量创意，还不如说是要使经销商的销售人员自己思考如何促进销售。6服务竞赛：服务竞赛是服务水平方面的竞赛。三、做好利益管理的关键问题1、厂商给通路留下足够的利润空间 厂商必须充分考虑如何在整个业务流中给渠道留下合理的利润空间，这既是一切合作的基础，而且这样的考虑贯穿整个的合作过程（2）规范运作市场（3）经销商数量控制 当地的市场容量 市场的近期走势 市场的板块构成 竞争对手的市场格局 当地经销商的运营成本 （4）任务指标的合理性: 目标具有激励作用
