1、中国新兴的富裕消费阶层 迎接新纪元迎接新纪元 中国新兴的富裕消费阶层 安宏宇 (Yuval Atsmon) 丁颖 (Jennifer Ding) 狄维瑞 (Vinay Dixit) 盛颐安 (Ian St-Maurice) 苏慕佳 (Claudia Suessmuth-Dyckerhoff) 本文作者谨向 Glenn Leibowitz, Eugene Lin, Vivian Shen, Hai Ye, Jingyi Zhang 和 Rachel Zheng 为本文所作的贡献致谢5 内容 内容概要 6 迎接新纪元：中国新兴的富裕消费阶层 8 中国富裕消费群体正在迅速增长变化 10 中国富裕消费
2、者的独特特征 14 依据消费需求细分消费群 20 结论 28 麦肯锡“解读中国” 31 附文: 研究方法 9 零售诉求 13 品牌认知的重要性 18 定价 266 商家早已充分认识到中国突然涌 现且迅速增长的消费需求，其中 许多商家早已开始为中国的富裕 消费者提供服务。他们已经了解 到了这个市场的无穷潜力。2008 年，中国的富裕家庭数达到了160 万，预计到2015年这个数字将 超出400万。中国将成为仅次于 美国、日本和英国的全球富裕家 庭数第四多的国家。与此同时， 在这样一个迅速增长的年轻市 场中，各行各业（如汽车、房地 产、银行、消费电子和奢侈品行 业等）的商家都可以在很大程度 上影响
3、消费者的品位、消费习惯 和忠诚度。 当前机遇如此宏大，所以商家有 必要根据中国富裕消费者的特殊 需求来制定相应战略。为了帮助 商家实现这一目标，麦肯锡近期 对中国富裕消费者这一特殊群体 进行了迄今为止我们所知的规模 最大的调研，以了解他们消费习 惯背后的驱动因素。本报告描述 了部分调研结果，主要包括以下 三个方面： 1.中国富裕消费者人 数增长迅速而且其结 构也正快速变化 目前，富裕家庭在中国城市家庭 总数中占比不到1%，但其绝对数 量正以每年16%的速度递增。现 在的富裕消费者中大约一半是在 过去四年内开始获得财富，并达 到“富裕”标准的。而将在五至 六年后成为富裕消费者的那些人 中的大部分
4、现在还并不富裕。当 前，富裕消费者主要集中在东部 和中南部地区，其中30%生活在中 国四个最大的城市中。同时，我 们也看到“第二代”富裕消费者 将来自相对较小的城市。我们预 计，四分之三的新增富裕消费者 将来自四大城市以外的地区。 2.中国富裕消费者与 众不同：他们不同于 其他国家的富裕消费 者，也不同于那些相 对不富裕的中国消费 者。他们的独特属性 体现在许多方面 最令人瞩目的就是他们比其它国 家的富裕消费者要年轻很多。中 国富裕消费者的平均年龄比美国 概要 内容7 和日本要年轻20岁。与中国其他 消费者相比，他们受到了更好的 教育，而且较多地来自私营企业 业主这个社会阶层。与其他中国 消费
5、者相比，他们也表现出诸多 差异，例如，他们更信赖外国品 牌，他们很难在工作和生活中找 到平衡，他们更容易接受借款的 生活方式。 3.依据消费需求细分 中国富裕消费者十分 重要 中国富裕消费者不仅有别于外国 富裕消费者以及中国那些较不富 裕的消费者，即使他们内部也在 消费态度和行为上有所不同。依 据消费需求，我们对中国富裕消 费者群体进行了细分。我们的细 分不仅明确而有可操作性，还具 有重要战略意义。本报告对相关 内 容 也 有 阐 述 。 . 当前的全球经济形势将导致消费 者支出放缓，富裕消费者也不例 外。但是，对于各行业的厂商、 零售商和服务公司来说，这并不 代表中国富裕消费者的重要性也 相
6、应降低了。无论是经验丰富的 商家还是希望开拓高档商品的市 场新军，都必须对产品、服务 和营销战略进行调整和创新，方 能赢得中国富裕消费者群体的青 睐，进而在未来几年中建立起经 久不衰的品牌。我们的调研结果 将帮助这些企业实现目标 ，更好 地满足不同类型的中国富裕消费 者的需求，同时以更加经济和有 效的方式开展营销。 在这样一 个迅速增长 的年轻市 场中，各行 各业的商家 可以在很大 程度上影响 消费者的品 位、消费习 惯和忠诚 度。8 1 富裕家庭指的是家庭年收入超过25万人民币（相当于在2000年家庭年收入超过20万人民币）的 城 市 家 庭 。 2 本报告中的预测主要参考中国当前的经济状况
7、。同时，假设在2009年和2010年富裕家庭在数量 上的增长将有所放缓，但在2011 到2015年间以及2015年后将重新快速增长。尽管从长远来看， 中国前景仍然十分看好，但是一旦经济状况有所变化，我们可能需要修订预测数据。 3 本调研是麦肯锡“解读中国”(Insights China by McKinsey)“中国消费者年度调研”系列的补充。中 国消费者年度调研始于2005年，对不同收入阶层、年龄、城市和地区的6000名消费者进行了调 研，对中国消费者的态度和行为进行了深入分析。2009年的调研正在进行中，该调研覆盖了中 国58个城市中的15000 名 消 费 者 。 4 为了研究需要，文中
8、提及的中国普通富裕消费者指的是家庭年收入在96000元到250000元之间 城市居民。中国主流消费者指的是家庭年收入超过7200 元 人 民 币 的 城 市 居 民 。 迎接新纪元 中国新兴的富裕消费阶层 商家早已充分认识到中国突然涌 现且迅速增长的消费需求，其 中许多商家已开始致力于为中国 的富裕消费者提供服务。过去五 年，随着中国消费者的收入不断 增加以及人们对如何展示自己财 富的态度发生了变化，奢侈时尚 商品的销售在中国增加了三倍， 豪华车的销量增长了五倍，豪华 别墅和公寓销量增长七倍以上， 高档威士忌的销量则增长了十 倍。 这种发展趋势为商家提供了很大 发展空间。2008年，中国的富
9、裕家庭 1 数达到了160万，预计到 2015年这个数字将超出400万。 因而，中国将成为仅次于美国、 日本和英国的全球富裕家庭数量 第四多的国家 2 。与此同时，在这 个迅速增长的市场中，各行各业 （如汽车、房地产、银行、消费 电子和奢侈品行业等）的商家都 可以在很大程度上影响消费者的 品位、消费习惯和忠诚度。超过 一半的中国富裕消费者在过去四 年中才开始接触奢侈时尚商品， 他们中仅有少部分人可以就一个 品类说出三个以上的奢侈品的品 牌名称。 当前机遇如此宏大，所以商家有 必要根据中国富裕消费者的特殊 需求来制定相应战略。为了帮助 商家实现这一目标，麦肯锡近期 对中国富裕消费者进行了迄今为
10、止据我们所知规模最大的调研， 以了解这一特殊群体消费习惯背 后的驱动因素（见附文“研究方 法 ”） 3 。我们的研究获得了许多关 于中国富裕家庭数量、分布和构 成的可喜发现。与此同时，我们 发现中国富裕消费者在消费态度 和行为上都不同于其他国家的富 裕消费群体，与中国其他消费者 (包括收入处于平均水平的主流消 费者或略高水平的“普通富裕消 费者 4 ”)相比也有差异。而且，在 中国富裕消费者内部也同样存在 着很大差异。我们的研究结果和 发现将有助于向这一日趋重要消 费群体提供服务的商家制定相应 的营销战略。9 研究方法 本研究在2008年最后一个季度进 行，内容包括： 对四个城市（北京、上海、
11、沈 阳及石狮）的富裕消费者进行 两小时的家庭访问以及两小时 的陪同购物，以了解他们的生 活形态、态度及需求，为后续 的定量调研提供方向和思路 与1750名中国富裕消费者进行 35-45分钟的面对面访谈。受 访者分布在中国各个地理区域 的16个城市，其中包括3个一 级城市、9 个二级城市，以及4 个三级城市。受访者涵盖了各 年龄层、性别、职业及其它重 要人口统计指标 采访在不同行业服务中国富裕 消费者的品牌经理及营销专家 实地访问一、二级城市中的80 家奢侈品专卖店，针对120名消 费者进行商店出口拦截调查， 以研究比较各门店的绩效 、表 现 通过因子分析的方法，找出 富裕中国消费者对生活形态、
12、 财务管理及奢侈品消费等的主 题；聚类分析，完成以消费需 求为依据的富裕中国消费者的 细分10 规模 目前，不到1%的中国城市家庭 被定义为“富裕家庭”，这一数 字在美国、德国和日本是10% 左 右。尽管数字上差距巨大，但是 中国与其他国家富裕消费者的储 蓄额在本国总储蓄额中占比基本 相同。中国富裕消费者的数量正 在快速增加。即便考虑到当前放 缓的经济发展势头，中国富裕家 庭的数量在未来的五到七年每年 仍将以约16%的速度增长 5 。在大 多数发达国家，对这个数字 的预 测往往与其国民生产总值的增长 速度一致。如此推算，到2015 年 中国将成为仅次于美国、日本和 英国的全球富裕家庭数量第四多
13、 的国家。 商家必须以最快的方式适应中国 富裕消费者增加的速度。现在的 富裕消费者中大约有一半是在过 去的四年内开始获得财富，而且 将在未来五至六年内成为富裕消 费者的那些人中的大部分现在还 并不富裕。当市场中呈现出这样 的爆炸式增长时，消费习惯也正 经历快速变化。例如：几年前， 大部分中国消费者都是在国外购 买奢侈品。现在，60%的奢侈品 购买行为发生在中国大陆。商家 必须在中国富裕消费群体开始飞 跃性增长之前，深入了解他们的 消费行为和需求，并不断更新对 这一特殊消费群体的认识。 区域分布 中国富裕消费者大多聚集在中国 最大的和经济最发达的城市，但 是这种现象正在发生变化。企业 必须根据这
14、一变化对其战略作出 相 应 调 整 。 富裕消费者一般聚集于特定的地 理区域，即东部和中南地区。居 住在中国四个最富裕的“一线” 城市 6 （上海、北京、广州和深 圳）的富裕消费者约占全国总数 的30%；居住在中国最富裕的10 个城市中的富裕消费者占全国总 数的50%。与中国的情况不同， 美国最富裕的10大城市中聚集的 富裕家庭只占全国总数的25% 左右 （图1 ）。 5 这份报告中的宏观经济分析和预测结果来自于麦肯锡全球研究院的城市化研究报告迎接中国 十亿城市大军。该研究发布了有关中国800多个城市的人口、收入和消费的详细历史和预测数 据，并且探讨了中国城市史无前例的扩张及其对全球经济和社会
15、的影响。 6 根据每个城市的总体消费水平和未来消费增长趋势，我们将中国的800多个城市分为4 个等级。 迅速增长变化 中国富裕消费群体正在11 将中国富裕消费者作为目标消 费群体的商家倾向于将自己的营 销重点放在上海和北京这两个中 国最富裕的城市，尽管那里的 竞争已经十分激烈。但是这些 企业往往低估了中国其它较小 城市的重要性。在北京，最大的 品牌经常拥有若干零售店面，但 是许多品牌的店面在成都或温州 却找不到，尽管成都的富裕家 庭数量比底特律还多，而温州的 富裕家庭数量和亚特兰大持平 7 到 2015 年 中国将成 为仅次于美 国、日本和 英国的全球 富裕家庭数 量第四多的 国家。 16 3
16、5 100 3 1 * * 1 8 * 800 * 25 6 : 2008 图 壹 7 底特律和亚特兰大年收入超过约25万元人民币的家庭，为购买力平价进行了调整。12 （见附文，“零售诉求”）。我 们的研究表明，就城市聚居的富 裕家庭数量而言，在未来的五到 七年，许多较小的中国二级城市 将达到目前几个最大的二级城市 的水平。此外，我们发现四分 之三的“新增”富裕消费者将来 自目前的一级城市之外的地方。 （图2 ）。 四分之三的 “新增”富 裕消费者将 来自目前的 一级城市之 外的地方。 7 底特律和亚特兰大年收入超过约25万元人民币的家庭，为购买力平价进行了调整。 0.9 0.7 0.5 (3
17、1%) 0.5 (34%) 0.6 (35%) 1.6 2008 * 1.2 1.2 (26%) 1.4 (33%) 1.8 (41%) 4.4 2015 2015 * 800 : 2008 图 贰零售诉求 能吸引中国富裕消费者的零售门 店一般会特别留意到下列四大关 键因素： 选择方便、位置好的地点： 约80%的中国富裕消费者表示 他们不会特地去某一家商店购 物。因此，店面的选择必须位 于交通便利及其它商店聚集之 处，尤其是以贩卖奢侈品为主 的门店集中之处。我们的研究 发现，大型购物中心的客流 量几乎是独立门店的品牌专卖 店的三倍。然而，高度竞争也 意味着好的市口位置越来越稀 缺。因此，零售商
18、应考虑尽早 与开发商建立起良好的关系， 在近期内大概仅能容纳一间大 型购物中心的二级城市尤为如 此。 匠心独运的商品展示：我们的 商店出口拦截调查及访谈结果 指出，尽管产品的质量与选 择面的大小对消费者很重要 （许多消费者抱怨店里不是缺 货就是没有他们要的尺寸）， 商品展示的视觉效果其实更为 重要。事实上，商品展示的视 觉效果往往比商品本身更影响 消费者对选择面及质量的感受 （图A）。我们同时还发现宽 敞的门店总是能提升消费者对 商品展示的视觉感受。 出众的门店服务：许多消费者 对店内的服务水平表示不满 意，他们提到店员除了催促他 们下决心购买，基本上对他们 不理不睬。仅有极少数中国顾 客认为
19、店员是称职的“品牌大 使”，这表明许多奢侈品品牌 的门店服务尚有很大的改善空 间。 与消费者建立长期关系：在中 国，多数品牌所推出的客户忠 诚方案都是以价格折扣为主， 设计上不够细致。随着中国市 场逐渐成熟，富裕中国消费者 的要求日益提高，奢侈品品牌 势必需要提供更优惠、更完 整的贵宾方案才能保持其竞争 力。更重要的是，建立客户关 系管理(CRM)的能力可使奢侈 品生产商进一步了解他们主要 客户（在国内本土的和在海外 的）的购物行为与偏好。 13 0 20 40 60 80 0 20 40 60 80 Zegna 蒂芙尼 (Tiffany) Prada 欧米茄 (Omega) 路易威登 (Lo
20、uis Vuitton) 古驰 (Gucci) 阿玛尼 (Giorgio Armani) 菲拉格慕 (Ferragamo) 香奈儿 (Chanel) 卡地亚 (Cartier) 宝嘉丽 (Bvlgari) 巴宝莉 (Burberry) 百利 (Bally) 商 品 展 示 的 重 要 性 给商品展示的视觉效果打最高评分 (4 分) 的受访者百分比 提高商品展示的视觉效果，有助于提升消费者对商品的总体 评价 给 整体商品诉求 打最高 评分 (4 分) 的受访者百分比 38 50 63 38 63 在所有商品销售要素中，商品呈列视觉效果的影响 最直接 打最高评分 (4 分) 的受访者百分比 75
21、25 50 75 50 产品 选择 存货 展示 效果 产品质量 整体分数 产品 选择 存货 展示 效果 产品质量 整体分数 资料来源 ：麦肯 锡解读 中国 2008 年中国富裕消费 者调 查（门店 出口调 查，零 售门 店诊断查 访） 图 A14 怎样最好地针对中国的富裕消费 者呢？当他们决定购买新手表或 新皮包时，他们是追求真正的品 牌货还是会满足于看上去差不多 的商品？当要购买新车时，一位 年轻耀眼的名人的推荐还是一位 久经事故的长者的建议更能打动 他们？打算购买新手机的时候， 他们是否会偏好于那些特意定位 为 奢 侈 品 牌 的 产 品 ？ 麦肯锡的研究揭示了这些差异， 显示了中国富裕消
22、费者与其他国 家富裕消费者、以及与其他中国 消费者（除了财富水平以外）的 不同。这些研究发现对于传统上 着重于服务其他国家富裕消费 者、正寻求在中国市场形成其服 务和产品的商家来说至关重要。 同时，这些研究发现对于那些迄 今为止一直将营销重点放在中国 主流消费者身上，现在有机会拓 展现有的中国业务和品牌以及向 富裕消费者出售高档产品的商家 也有重要意义。 与其他国家富裕消费 者的不同 中国富裕消费者与其他国家相应 群体的最大区别在于前者非常年 轻。大约80%的中国富裕消费者 不到45岁，这个数字在美国为 30%，在日本仅为19%（图3 ）。 由于中国的富裕消费者是新进入 消费市场及刚刚“致富”
23、不久， 对于奢侈品牌的了解也比较少 （见附文，“品牌认知的重要 性”）。此外，他们比其它国家 的富裕消费者都看重所购买的商 品功能（质量、材料、设计、做 工）。与中国主流消费者一样， 对富裕消费者而言，商品所传达 的情感动因（例如，商品可以体 现的使用者的品味）尽管也很重 要，但其重要性远低于这些动因 在成熟市场的受重视程度。 我们认为上述差异具有重要的营 销战略意义。例如，兰蔻为赢得 中国年轻消费者，在推广其抗衰 老产品时一直强调尽早开始抗衰 老的重要性。在这一策略的推动 下，兰蔻在年轻消费者中的销量 得到极大提升，并一举成为中国 目前最大的化妆品与护肤品奢侈 品牌。白兰地奢侈品牌“路易十
24、三”的制造商为提高其在中国的 品牌知名度，替换了该品牌展示 钢琴、赛马和游艇等奢侈形象的 传统广告，替换后的内容十分简 明，通常仅突显其瓶身和包装。 鉴于中国消费者注重实用性的特 征，还有一些品牌反复强调其产 品的高质量。例如，意大利时尚 品牌 Ermenegildo Zegna 在中国开 设新店时，就通过领带制作的现 独特特征 中国富裕消费者的15 场展示活动突出其做工的精良。 尽管如此，商家仍需对品牌全 球定位进行重大调整保持谨慎态 度。瑞士手表公司浪琴在20世纪 80年代初涉中国市场时，推出了 富有个性、光艳显眼的产品线， 以吸引中国富裕消费者的眼球。 但这一举措却以失败而告终。浪 琴市
25、场营销副总裁 Li Li 指出，中 国消费者“发现浪琴的中国产品 与其他国家产品截然不同时，感 到疑心重重”。1994年，浪琴 设立了中国大陆总部，并回归“ 经典高雅”的全球品牌定位。如 今，中国已成为浪琴在全球最大 的市场。 20 70 81 100% 45-65 18-44 * 19 * 30 * 80 * * * * 80% 45 * 250,000 * 70,000 * 800 * 18-65 : 2008 图 叁与中国主流消费者的 差异 与预期相同，我们的调查表明 中国的富裕消费者与主流消费者 之间在态度和行为上存在着巨大 差异。例如，21%的富裕消费者 认为“借贷可以改善我的生活方
26、 式”，而主流消费者中仅有9% 同意这一观点。另外，在接纳新 事物方面，两个群体也存在重大 差异。富裕消费者更青睐外国品 牌，并且尝试新技术的可能性更 大。此外，富裕消费者觉得更难 实现工作与生活的平衡。另外， 富裕消费者和普通富裕消费者在 消费态度和消费行为上的差异之 大甚至大大超过了富裕消费者和 主流消费者之间的差异。图4给出 了更多的细节。 我们的调研还涉及了富裕消费者 如何度过休闲时光的不同方式， 及其对市场营销的影响。与中国 其他消费者一样，富裕消费者不 仅在电视机前花掉大量时间，还 会用大量时间上网。他们还比其 他消费者在户外活动上投入更多 的时间。他们喜欢参加体育活动 和光顾健身
27、中心，热爱护肤美容 和SPA等活动，热衷外出就餐。 这些喜好在他们的日常生活开 富裕消费者更 青睐外国品 牌，并且尝试 新技术的可能 性更大。 16 17 19 53 + 3 4 + 3 6 9 12 21 * * * + 9 + 1 2 28 37 62 + 2 5 + 3 4 11 25 52 + 2 7 + 4 1 4 6 27 + 2 1 + 2 3 15 38 79 + 4 1 + 6 4 * “ ” 25 “ ” 96,000-250,000 “ ” 7,200 9,600 14,400 19,200 : 2008 2008 “ ” “ ” “ ” “ ” “ ” 图 肆17 富裕
28、消费者 将17%的家 庭收入用于 外出就餐， 这项开支在 主流消费者 支出中占比 仅为7% 。 支中有所体现。例如，富裕消费 者将17%的家庭收入用于外出就 餐，10%用于休闲娱乐活动，这两 项开支在主流消费者支出中占比 仅为7% 和3% （附表5 ） 。 鉴于富裕消费者在电视机前消耗 大量时间，电视媒体仍然是对其 进行营销宣传的有效方式之一。 但是，调查表明互联网广告和博 客也十分有效，并且对富裕消费 者的影响力要远远大于对其他类 型消费者的影响。商家还应该充 分利用富裕消费者在家庭活动以 外花掉的时间。例如，高档威士 忌的生产商可以考虑在富裕消费 者经常光顾的酒吧和俱乐部举行 营销活动。手
29、表公司欧米茄认识 到富裕消费者喜欢并且积极参与 户外活动，因此从2005年以来一 直是中国高尔夫巡回赛的主要赞 助商之一。 * 8 9 10 6 17 12 31 16 11 8 10 10 6 5 9 5 5 13 36 53 6 7 4 * * 3 * * * “ ” 25 “ ” 96,000-250,000 “ ” 7,200 9,600 14,400 19,200 : 2008 2008 4 9 4 2 6 8 图 伍品牌认知 的重要性 在中国，除少数主导品牌外， 各品牌在未提示情况下的认知度 普遍偏低。此外，当富裕中国 消费者提及具体品牌名称时， 我们发现他们常将高档品牌误 以为是
30、奢侈品品牌，如运动品 牌耐克(Nike)、手表品牌卡西欧 (Casio)、珠宝零售品牌周生生。 提高品牌认知度是提升品牌在中 国整体绩效的关键（图B ），但要 做 到 这 一 点 并 不 容 易 。 建立品牌认知度需要一定的投入 与规模。最成功、最为人熟知的 品牌往往都是在中国发展时间最 久的品牌，也是多年以来一直不 断在营销上进行投资的品牌。企 业通常要能尽快建立起足够大的 规模，才能负担建立品牌认知度 所需的庞大营销开支及广阔的分 销网络。如果无法负担这样庞大 的投资，势必需要缩减其目标消 费群及营销重心，才能提高其品 牌在未提示情况下的认知度，进 而促进购买。 18 路易威登(LV) 古
31、驰 (Gucci) 巴宝莉 (Burberry) 爱马仕 (Hermes) 蔻迟 (Coach) 菲拉格慕 (Ferragamo) 珑骧 (Longchamp) 在受访者 中占比 未提示情 况下的 品 牌 认知度* 提示情况 下的品 牌 认知度* 以皮革制品为例 品 牌认知 的重要 性 曾经有过 购买经 历 * 原始问题 是：“ 当 提到皮 革 制品的奢 侈品牌 时，您 最先 想到的是 哪些品 牌？还 有吗 ？（最多 三个） ？” * 将品牌名 称事先 做成示 卡， 在调查过 程中出 示给受 访者 资料来源: 麦肯锡解 读中国 2008 年 中国富裕 消费者 调查 0 2 4 2 5 8 10
32、 40 40 57 69 73 83 86 1 2 4 14 15 40 50 图 B1920 如上所述，我们的研究发现，相 对于其他国家富裕消费者以及其 他中国消费者，中国的富裕消费 者拥有显著特征。但由于该消费 群体规模大且增长潜力高，成功 的营销人员更需要了解这个群体 内部的细微差异。 我们首先分析年龄、性别、地 域、城市级别和收入等人口统计 因素，判断这些因素是否会影响 受访者在借贷、时尚流行趋势或 财富展示等方面的态度。我们发 现，唯一有影响的人口统计因素 是地域差异或城市级别。比如， 生活在一级城市的富裕消费者对 存钱的态度更加保守，他们更加 关注家庭生活，而生活在二级和 三级城市
33、的富裕消费者不太信任 外国品牌。 如果深入分析“感觉有个性” 或“感觉自己的钱财让自己感到 很安全”等消费者答案背后的消 费需求，我们将发现更有意义的 差异。此项分析结果将中国富裕 消费者细分为七个不同的群体 8 。 从图6上可以看到依据消费需求进 行细分在多大程度上显示了各细 分群体的不同。图7具体说明了每 个细分群体的关键特点。 比如，我们称之为时尚名媛型 的消费者大多集中在中国最富有 的城市。他们不仅是最富裕的消 费者，而且还最熟悉、最关注各 种奢侈品。他们只购买最好的商 品，喜欢高档的、最时尚的品 牌，如爱马仕和香奈儿。这个 消费群是品牌最好的朋友。他们 频繁地采购，和朋友谈论购买的
34、商品。他们不喜欢“扎眼”的 商品，而是喜欢内敛、高雅的流 行产品。他们往往被身边的朋友 认为是时尚代言人。尽管他们工 作繁忙，但他们总是会抽时间社 交、旅行、和家人在一起。他们 关心自身健康，经常去健身房做 运动或去SPA 护肤美容。 相比而言，苛求完美型的消费 者，往往是白手起家，事业有 成，生活富庶，对自己的成就感 到骄傲，而且工作繁忙。与时尚 名媛型消费者相比，他们不喜欢 奢侈品，尤其是奢侈的时尚类产 8 这个七个细分的消费群是依据1750名受访者在生活或消费态度以及消费需求上的不同，开展定 量分析而得出的结果。首先我们通过因子分析的方法确定各消费群体所独有的一系列需求和态 度。然后进行
35、两步的聚类分析（分层聚类和K平均数法聚类），最终使七个细分群体能对大多商 家的营销策略具有指导意义，并具有可操作性。 依据消费需求 细分消费群21 品。他们很少购买最好的商品， 能接受看上去差不多的商品。他 们会在购买之前比较价格，即使 是对他们而言不算贵的商品也不 例外。偶尔他们也会大肆挥霍一 下，购买一些使自己与众不同的 商品。但总体而言，吸引他们的 奢侈商品和服务并不多：他们倾 向于购买更具有实用性的商品， 如电视、音响和汽车。 就金融资产而言，脚踏实地型的 消费者财富等级最低，但他们的 收入只是比其他细分消费群略低 一点。他们是最年轻的一群人， 同时也是刚刚“致富”并接触奢 侈品不久的
36、新人。因此，他们并 * * * * * 56 54 52 62 31 34 31 5 1.5 2.2 4.2 5.1 4.4 3.1 3.1 1.0 3.3 0.7 0.3 2.0 1.6 2.7 3.4 3.5 3.6 5.6 5.5 2.5 2.3 2.0 4.3 3.4 4.1 4.8 3.8 3.3 2.8 0.2 1.0 2.0 0.5 0.5 3.3 0.2 1.7 1.6 2.7 1.9 2.2 2.1 13.9 13.8 19.4 14.8 18.9 21.0 8.6 5.0 3.1 1.2 1.7 4.4 1.8 4.3 * * * / “ ” : 2008 图 陆没有因为变富而改变太多。他们 的品味和态度与主流消费者有很 多相似之处。他们中的很多人住 在二级城市，以家庭为中心，工 作努力，但是也会忧虑自己挣钱 不如其他人多。如果负担得起， 他们肯定会花更多的钱购买奢侈 品，但在现阶段他们主要还是选 购那些质量上乘、价格合理的商 品。 七个客户群分类法可以指导公司 应以哪些客户为目标，以及如何 22 : 2008
