海尔大学营销经理培训教材.pdf

1、海尔大学 中国企业界的“哈佛大学” 营销经理培训教材 认证系列：高级职业经理 CEO 资格认证、人力资源总监、营销经理、市场总监、财务总监、企 业培训师、酒店经理、品质经理、生产经理、营销策划师等学习认证系列。 颁发双证：通用高级经理资格证书MBA高等教育研修结业证书（含2年全套学籍档案） 证书说明：证书全国通用、国际互认、电子注册，是提干、求职、晋级、移民的有效依据 学习期限：3个月 （ 允许工作经验丰富学员提前毕业） 收费标准：全部学费 元 学校网站： 报名电话：045188723232 咨询邮箱： 颁证单位：中国经济管理大学 承办单位：中国教育培训网 美华管理人才学校 职业经理 MBA

2、整套实战教程 千本好书免费下载网址 招生专业及其颁发证书 认证项目 颁发证书（颁发双证 全国通用 电子查询） 收费标准 职业经理 MBA高等教育双证班 1、高级注册职业经理 CEO 资格证书 2、两年制 MBA 高等教育研修结业证书 1280 元 人力资源总监 MBA高等教育双证班 1、高级注册人力资源总监 CHO 资格证书 2、两年制 MBA 高等教育研修结业证书 1280 元 市场总监 MBA高等教育双证班 1、高级注册市场总监 CMO 资格证书 2、两年制 MBA 高等教育研修结业证书 1280 元 营销经理 MBA高等教育双证班 1、高级注册市场经理资格证书 2、两年制 MBA 高等

3、教育研修结业证书 1280 元 企业培训师 MBA高等教育双证班 1、高级注册企业培训师 TTT 资格证书 2、两年制 MBA 高等教育研修结业证书 1280 元 酒店经理 MBA高等教育双证班 1、高级注册酒店经理资格证书 2、两年制 MBA 高等教育研修结业证书 1280 元 财务总监 MBA高等教育双证班 1、高级注册财务总监 CFO 资格证书 2、两年制 MBA 高等教育研修结业证书 1280 元 品质经理 MBA高等教育双证班 1、高级注册品质经理资格证书 2、两年制 MBA 高等教育研修结业证书 1280 元 生产经理 MBA高等教育双证班 1、高级注册生产经理资格证书 2、两年制

4、 MBA 高等教育研修结业证书 1280 元 营销策划师 MBA高等教育双证班 1、高级注册营销策划师资格证书 2、两年制 MBA 高等教育研修结业证书 1280 元 企业总经理 MBA高等教育双证班 1、高级注册企业总经理资格证书 2、两年制 MBA 高等教育研修结业证书 1280 元 【授课方式】 全国招生、函授学习、权威双证 我校采用国际通用3结合的先进教育方式授课（远程函授教学电子光盘自修+网络学院持续视频学习） 【颁发证书】 学员毕业后可以获取权威双证书与全套学员学籍档案 1、毕业后可以获取相应专业钢印高级职业经理资格证书 ； 2、毕业后可以获取2年制的MBA研究生课程高等教育研修结

5、业证书 ； 3、毕业后可以获取全套学员学籍档案和全国高级职业经理MBA人才推荐函。 【证书说明】 1证书加盖中国经济管理大学钢印和公章（全国通用、国际互认、电子注册查询） ； 2证书是学员求职、提干、晋级、对接国际学位、出国公证的有效证明； 3毕业获取的证书与面授学员完全一致，无“函授”字样，与面授学员享有同等待遇。 【学习期限】 3个月（允许有工作经验学员提前毕业，毕业获取证书后学校仍持续辅导2年） 【收费标准】 全部费用1280元（含教材光盘、认证辅导、注册证书、学籍注册等全部费用） 函授学习为你节省了大量的宝贵的学习时间以及昂贵的MBA导师的面授费用， 是职业经理人首选的学 习方式。 【

6、招生对象】 1、对管理知识感兴趣，具有简单电脑操作能力，有决心学好实战知识的各界学员均可报名学习。招生不 限学历（我们更注重通俗易懂的实战教育） ； 2、具备相应实际工作经验的学员允许提前毕业。 3、年龄在2055岁之间的各界管理知识需求者均可报名学习。 【教程特点】 1、完全实战教材，注重企业实战管理方法与中国管理背景完美融合，关注学员实际执行能力的培养； 2、对学员采用1对1顾问式教学指导，确保学员顺利完成学业、胸有成竹的走向领导岗位； 3、互动学习（专家、顾问全天接受在线咨询，第一时间回答学员的提问和咨询） ，学员不仅可以就学习中 遇到的难题进行咨询学习，在实际工作中遇到的企业难题也可以

7、与指导教师进行沟通和交流、寻求解决方 案。 【考试说明】 1 卷面考核：毕业试卷是一套完整的情景模拟试卷（与工作相关联的基础问卷） 2 论文考核：毕业需要提交2000字的论文（学员不需要参加毕业论文答辩但论文中必修体现出5点独特 的企业管理心得） 3 综合心理测评等问卷。 【颁证单位】 中国经济管理大学经中华人民共和国香港特别行政区批准注册成立。目前中国经济管理大学课程涉及 国际学位教育、国际职业教育等，所颁发的各类证书国际互认、全国通用。学院教学方式灵活多样，注重 人才的实际技能的培养，向学员传授先进的管理思想和实际工作技能，学院会永远遵循“科技兴国、严谨 办学”的原则不断的向社会提供优秀的

8、管理人才。 【承办单位】 美华教育是国内最早举办MBA实战教育的专业化办学单位之一,连续13年被教委评选为优秀成人教育 学校,甲级先进办学单位,教育协会常务理事单位.美华人侧重于把复杂的知识简单化，深奥的理论通俗化， 迄今为止，已为社会培养各类“能力型”管理人才近10万余人，并为多家企业提供了整合策划和企业内训。 办学多年来，美华人独特的教学方法，先进的教学理念赢得了社会各界的高度赞誉和认可。 【指导教师】实战派MBA导师徐传有教授等专家、顾问全程教学辅导。 【咨询电话】0451 88723232 【咨询教师】王海涛 王耀辉 郑毅 【报名须知】 1、报名时请直接邮寄4张2寸免冠近照 ( 要求蓝

9、色背景)和一张身份证复印件 2、报名登记表格下载后详细填写并发邮件至 或者传真至045188342620 3、交费后及时电话通知招生办确认，以便于收费当日学校为你办理教材邮寄等入学手续。 【报名地址】哈尔滨市道外区南马路 120 号职工大学 109 室美华教育（ 邮政编码：150020） 【证书样本】 （全国招生 函授学习 权威双证 请速充电） （高级职业经理资格证书样本） （两年制研究生课程高等教育结业证书样本） 【学费缴纳方式】 方式一 邮局邮寄 邮寄地址：哈尔滨市道外区南马路 120 号职工大学 109 室 邮政编码：150020 方式二 学校帐号 学校帐号：1840807237020

10、15 开户银行：哈尔滨市商业银行龙江支行 企业户名：哈尔滨市道外区美华管理人才进修中心 方式三 交通银行 （太平洋卡） 帐号：40551220360141505 户名：王海涛 开户行：交通银行哈尔滨分行信用卡中心 方式四 邮政储蓄 （存折） 帐号：602610301201201234 户名：王海涛 开户行：哈尔滨道外储蓄中心 方式五 中国工商银行 （存折） 帐号：3500016701101298023 户名：王海涛 开户行：哈尔滨市道外区靖宇支行 可以选择任意一种方式缴纳学费，建议使用第五种方式（中国工商银行，比较方便快捷）收到学费的 当天，学校就会用邮政特快的方式为你邮寄教材和考试问卷。 认

11、证系列：高级职业经理资格认证、人力资源总监、营销经理、财务总监、企业培训师、酒店 经理、品质经理、生产经理、市场总监、营销策划师等学习认证系列。 颁发双证：通用高级经理资格证书MBA高等教育研修结业证书（含2 年全套学籍档案） 证书说明：证书全国通用、国际互认、电子注册，是提干、求职、晋级、移民的有效依据 学习期限：3个月 （允许工作经验丰富学员提前毕业） 收费标准：全部学费 元 学校网站： 报名电话：045188723232 咨询邮箱： 颁证单位：中国经济管理大学 承办单位：中国教育培训网 美华管理人才学校 海尔大学简介： 海尔大学是在海尔集团提出的以市场链为纽带的业务流程再造背景下，在新经

12、济的浪潮中为满足海尔 集团国际化战略转移而成立的。海尔大学始建于 1999 年 12 月 26 日，是海尔集团培养员工管理思路创新 的基地。在应对企业业务流程再造给全体员工带来的思想观念冲击上，海尔大学已经成为员工观念创新的 发源地，海尔集团战略创新的推广地，以及海尔集团培养中高级管理人才的摇篮。 海尔大学位于海尔集团高科技工业园海尔信息产业园西南一隅，依地而建，成不等边三角形，建 筑全部采用仿明清苏州古典园林风格，占地 12000 平方米，总建筑面积 3600 平方米。有各类教室 12 间， 其中有多媒体教室、语音室、计算机室、学术报告室等，可供 500 人同时学习、互动、研讨使用。 依据功

13、能海尔大学主体建筑分 A、B两座，由中心位置的“勺海”相簇而拥，四周零星点布着日新轩、 镂金舫、源头瀑布、曲水流觞、扇厅、致远亭等，一草一木、一亭一阁、一山一水，处处都散发出浓郁的 海尔文化气息，伴随着“勺海”深邃的“海”的底蕴，构成了海尔大学有机的整体。 创建伊始， 海尔集团首席执行官张瑞敏就提出了海尔大学的定位： 不在于有多少好的设施和硬件条件， 关键在于其内涵和软件，要成为海尔员工思想锻造的熔炉和能力培训基地，要以 GE 管理培训中心为榜样， 成为中国企业界的“哈佛大学。” “创新、求是、创新”是海尔大学的校训，就是要求每位学员都带着创新的动机和现有的创新成果到 海尔大学参与，通过互动、

14、学习，寻求事物发展的普遍性规律并总结成模块，然后再回到实践中，在新的 创新模块平台上进行更高水平的创新，从而形成不断循环、螺旋上升的过程。 作为世界上首家通过 ISO10015 国际培训管理体系认证的企业，海尔大学秉承海尔集团“选准母本、 清楚目标、找出差距、需什么学什么、缺什么补什么，急用先学，立竿见影”的培训原则，依据海尔集团 的发展战略，围绕市场终极效果，通过“现场、案例、即时、互动”的创新培训形式，进行问题管理培训、 创新能力培训、发展能力培训等。 回报社会是海尔大学培训工作的延伸， 培训对象已由海 尔内部员工不断延伸到海尔的分供方、专卖店并扩展到国内金融、保险、电力、电信、服务、制造

15、等各行 业各领域、国家机关、金融、电信各领域及外国人士，现在每个月到海尔大学接受培训的国内外各类企业、 机关单位的中高级管理人员已达 700 余人，参观交流及调研编写案例的人员每月也超过 400 余人。 为提高培训效果，海尔大学搭建了完善的培训教学软硬件环境。在软件建设方面除海尔大学内部有 16 名各单位轮值老师外，在海尔集团内还建有 330 余人的内部兼职教师师资队伍，在海尔集团外部也已与 清华、北大、中欧国际工商学院、IMD 等国内外科研机构、大专院校建立了合作关系，聘请兼职教授 80 余 人，并且已与哈佛大学、IMD、沃顿商学院、英国剑桥大学、法国欧洲管理学院、中欧国际工商学院、日 本神

16、户大学、美国乔治梅森大学、清华大学、北京大学、上海复旦大学等国内外著名院校成立案例编写关系。现已有 6 个案例进入以上国际级商学院 MBA教学案例库，成为全球通用的教学案例，已有 20 余个在 国际各大院校使用。在硬件方面除负责 3 天以下短期培训的海尔大学之外，海尔集团还在国家级风景旅游 度假区崂山仰口兴建了海尔国际培训中心，可同时容纳 600 余人脱产培训使用，该中心完全按照现代化的 教学标准建设，并与国际知名教育管理机构合作，承办各种综合素质培训及国际学术交流，成为一座名副 其实的海尔国际化人才培训基地。同时向社会开放，为提高整个民族的素质做出了海尔应有的贡献。 营销经理培训教材 第一章

17、 市场营销导论 市场营销活动作为一种基本经济活动对宏观、微观经济发展都具有重要作用。在市场经济日益发展和 市场竞争日益激烈的今天， 市场营销已成为企业最基本的职能，在企业全部生产经营活动中占据极其重 要的地位。正确运用它所提出的原理、方法和技巧，可以使企业实现以最小的人力、物力、财力，获取最 大的经济和社会效益，在激烈的市场竞争中立于不败之地。本章重点理解市场营销以及市场营销管理的科 学内涵，进而弄清市场营销与销售的区别与联系；了解市场营销管理的过程，明确市场营销管理的八大任 务；了解市场营销学的学科性质、产生与发展、研究方法以及在我国的传播与应用等问题也应有所了解。 第一节 学习市场营销学的

18、意义与方法 一、学习和应用市场营销理论与方法是市场经济社会对社会组织或个人提出的客观要求 （一）通过市场成功的实现潜在交换，是社会组织或个人生存与发展的重要条件。 （二）通过市场进行资源的合理配置，是社会再生产的顺利进行的重要保证。 （三）通过市场对接加入国际经济循环，是国际经济一体化条件下扩大对外开放的客观要求。 在经济全球化的进程中， 如何从全球经济的角度来提高自身的竞争能力 , 主要包括两大部分内容， 一是在必然在国内市场与国际跨国公司进行竞争，二是学会将国际市场作为自身竞争的市场，从而 使国 际资源为我国国民经济的发展做贡献。学习和应用市场营销理论与方法，尽快地与国际市场的活动惯例接轨

19、，是了解国际市场，掌握国际市场活动的规律和特点，把握对外开放的主动权，进一步扩大对外开放的 客观要求。 二、学习市场营销理论与方法的态度及要求 （一）学习市场营销理论与方法的态度 市场竞争者中的成败究其原因，虽不能一概而论，但其中不乏有相似之处：对变化的环境应变态度的 不同。成功者往往使事情发生，即能预见环境的变化趋势，蓄势待发，与时俱进。跟进者往往看事情发生， 即当环境发生变化时能顺应发展，调整应变，脱离困境。落伍者往往惊讶事情发生，即当环境发生变化时 惊慌失措，无以应对，怨天尤人，终成慢鱼。 市场营销理论与方法是成功者致胜的重要武器，学习与应用这种理论与方法须持有成功者的态度，能 动地在学

20、习过程中有效地寻求和整合各种学习资源结合实际探索学科的规律性，并在实践中加以灵活应 用，这不仅是市场营销学的学科性质所决定的，更是将其学科理论转化为实际执行力所必须的过程。 （二）学习市场营销理论与方法的要求 建立一种意念。牢固树立以市场为中心的思想意念。市场营销学全书的重点是战略、策略和方法，而 战略、策略和方法都是有很强的市场针对性的，脱离了现实市场的实际问题就会变成空谈。 形成两种思维：在学习中要以发散性的思维，广泛关注市场营销环境因素的变化；同时应建立起严密 的逻辑思维习惯，联系企业实际结合在市场营销环境中发现的威胁与机会，在寻求合理的企业市场营销反 应模式，才能学会对市场营销理论的应

21、用。 培养三种习惯。即时时想的是市场营销、事事用的是市场营销、处处做的是市场营销。 现代市场营销的研究方法具体来说主要有管理研究法、系统研究法和社会研究法。管理研究法是一种 从管理决策的角度来分析、研究市场营销问题的方法，它综合了产品研究法、机构研究法和功能研究法。 系统研究法是系统理论具体运用的一种研究方法，是从企业内部系统、外部系统以及内部系统如何协调来 研究市场营销学的。社会研究法主要是研究企业营销活动对社会利益的影响。 三、市场营销学教学中的角色定位与学习组织的形式 （一）教与学的角色定位 教师既是市场营销理论的传播者，又是市场营销职业人才的生产者。既导演着产出市场营销职业人才的全 过

22、程，又充当着学生市场营销职业能力塑造的顾问。 学生既是接受市场营销理论的受众，又是市场营销职业人才这样一种特殊的产品。在产出市场营销职业人 才的过程中既是被加工的对象，更是产品成形过程中不可或缺的重要的加工者，是最终产品成形的关键性 因素。 （二）学习组织的形式 应建立以实战或全仿真实战项目为依托的市场营销项目小组，并将此作为实训的基本教学单位，学生成为 教学单位的主体，教师在其中起着主导的作用，充分扮演好学生市场营销职业能力形成过程中的引导者和 顾问。 第二节 市场与市场营销 美国著名管理学家彼得德鲁克认为，现代企业最重要的职能只有两个，个是创新，再一个就是营销。 一、市场营销及相关概念 （

23、一）市场营销的概念与内涵 国内外众多学者基于不同的角度对市场营销有不同的定义，而在社会实践中，人们对市场营销概念的 理解也是仁者见仁、 智者见智。 美国西北大学凯洛格管理学院教授、 世界著名的市场营销学权威菲利普 科 特勒(PhilipKotler)教授认为：“市场营销（Marketing）是个人或集体通过创造，提供并同他人交换有 价值的产品，以满足其需求和欲望的一种社会和管理的过程。” 市场营销的核心定义告诉了我们以下几个基本要点： 1、市场营销的实质是一种社会性的经营管理过程，而不是某一阶段。 市场营销从实质上来说，是一种社会活动，确切地说应该是一种经营管理活动。由于它广泛存在于各 种内容

24、、各种形式、各种主体之间的交换活动中，因此，它是一种社会性的经营管理活动。 纵观菲利普科特勒营销理论的全部内容， 可以看出， 市场营销既是企业最核心的一项经营管理活动， 也是企业最核心的一种经营管理职能。而市场营销学就其性质来讲，应该属于经营管理学的范畴。正如彼 得德鲁克 (Peter FDrucker)所言，“企业的基本职能只有两个，这就是市场营销和创新” 。甚至可以 说企业众多经营管理职能中，最显著、最独特、最核心的职能是市场营销。这是因为，现代市场营销白始 至终贯彻着“营销围着顾客走，企业绕着营销转”的指导思想，企业财务管理、人力资源管理、生产管理、 技术管理、供应管理等都是为营销活动提

25、供后勤服务的。 在营销实践中，尽管许多企业对市场营销及其方法都颇为重视，但真正从将其作为企业的一种核心职 能的角度来看，则还有着许多不足与欠缺。因此，深刻认识和全面领会市场营销作为企业的一种最核心的 经营管理职能的实质，对于习惯于内向型生产管理的我国企业来说就显得尤为紧迫和重要。 2、市场营销的核心功能是交换。 市场营销本质上是一种商品交换活动，因而可以说市场营销适用于存在交换关系的所有领域。 人们(包括自然人与法人)为了满足自己的需要，必须获得能满足这种需要的产品。人们获得能满足自 己需要的产品可以通过四种方式，即自行生产、强制取得、乞讨及交换。当人们决定以交换方式来满足需 要或欲望时，就存

26、在市场营销了。市场营销就是以满足人们各种需要和欲望为目的，变潜在交换为现实交 换的一系列管理活动。我们把在寻求交换时表现得更积极、更主动的一方称为市场营销者，而不积极的另 一方称做目标顾客或潜在顾客。可见，市场营销者既可以是买方，也可以是卖方。但是，由于买方市场在 市场经济体制下较为普遍且长期存在，因此，我们所研究的市场营销一般就是从卖方的角度来说的。 3、市场营销的主体是个人或组织，最典型的是企业。 市场营销是在个人与个人(C to C)、组织与组织(B to B或 B to G)、组织与个人(B to C 或C to G) 之间进行的一种交换活动。 “组织”既包括工商企业、交通运输企业、服

27、务业企业等营利性组织，也包括学校、公益组织、政府 机关等非营利性组织。政府部门、企业、事业单位、社会团体等组织和个人作为市场主体都可以开展市场 营销活动。但是，最典型的营销主体还是企业，因此，在对市场营销基本理论与方法的阐述中，主要以企 业为例展开，其基本思想对其他类型组织及个人仍然适用。市场营销就是企业积极主动寻找、创造交换机 会，满足交换各方需要和欲望的社会性经营管理活动过程。 4、市场营销的目的是满足交换各方需要 市场营销学的本质是一种交换活动，从供给和需求两方面分析，同时满足自己需要和他人需要的惟一 途径是商品交换，只有同时满足交换各方需要的交换活动才是市场营销，不满足任何一方或仅仅满

28、足其中 一方需要的市场活动都不是真正的市场营销。 市场营销是个人或组织所从事的一种满足个人或组织交换各方需要的活动，这一点体现了市场营销活 动的目的和灵魂，据此可以把市场营销活动和其他活动、把市场营销的目的与手段、本质与现象区别开来。 如，捐赠、施舍等只能够单纯满足供求中某一方需要的活动都不是市场营销；企业不择手段损害消费者利 益获取利润却不能满足消费者需要的做法也不是真正的市场营销，那与抢劫、偷盗、谋财害命并无什么本 质区别；消费者需要得到满足而企业却不能实现赢利目的的活动，也不是科学意义上的市场营销，充其量 只能算作公共关系；企业不能赢利，消费者需要不能得到满足的“交换 活动就更不能算作市

29、场营销了。 学习运用市场营销应当抓住这个本质特征或活的灵魂。 二、市场的概念与市场营销的核心概念 1、市场 (Market) 现代经济学所说的市场是指一切交换关系的总和，包括卖主和买主，包括供求关系。市场营销学中的 市场则是指一切具有特定欲望和需求并且愿意和可能从事交换来使欲望和需求得到满足的潜在顾客所组 成的消费者总体。市场营销学认为卖主构成行业，买主构成市场。所以，衡量一个市场的规模大小，有三 个主要尺度：人口、购买欲望、购买力。现代社会由无数的市场组成，以买主购买目的的不同进行划分， 可以分为消费品市场、生产者市场、转卖者市场、政府市场等。 2、需要、欲望、需求 （1）、需要(Need)

30、就是身心没有得到基本满足的一种感受状态。 （2）、欲望(Wants)是人们欲获取某种能满足而对具体物品的需要。 （3）、需求(Demand)是人们对某种产品有支付能力的购买欲望。 需求对市场营销最具现实意义，企业必须高度重视对市场需求的研究，研究需求的种类、规模、人群等现 状，尤其是研究需求的发展趋势，准确把握市场需求的方向和水平。 3、产品 产品是满足人们各种欲望与需要的任何方法或载体。它分为有形产品与无形产品、物质产品与精神产 品。对于产品来说，重要的并不是它们的形态、性能和对它们的占有，而是它们所能解决人们因欲望和需 要而产生的问题的能力。 4、价值 价值是产品或服务所具有的、带给消费者

31、并使消费者在消费过程中所感受到的满足程度，价值是人们 满足欲望时的主观感受和评价。一般说来，消费者总是购买那些单位支出具有最大价值的产品。 5、交换 交换是以提供某种作为回报而从他人换取所需要产品的行为。人们只有通过市场交换产品时才存在市 场营销。交换是定义营销的基础。市场交换般包含五个要素： (1)至少有交换双方： (2)交换双方都拥有对方认为有价值的东西： (3)交换双方都拥有沟通信息和向另一方传送货物或服务的能力： (4)交换双方都可以自由接受或拒绝对方的产品； (5)交换双方都认为值得与对方进行交换。 这五个条件满足以后，交换才可能发生。但是，交换是否真正发生，最终还取决于交换双方是否

32、找到了交 换的条件，或者说，交换双方是否能认同交换的价值。如果双方确认通过交换能得到更大的利益和满意， 交换就会实际发生。 6、关系 应该指出的是交换不仅仅是种交易， 而且是建立关系的过程。 精明的市场推销人员总是试图与顾客、 批发商、零售商以及供应商建立起长期互利、相互信任的关系。 关系营销的结果，是企业建立了一个营销网络，这种网络由公司及其他利益相关者所构成，包括顾客、 员工、供应商、分销商、零售商、广告代理人等等。拥有完善的营销关系网络的企业，在市场竞争中就能 取胜。 三、市场营销管理 （一）市场营销管理 市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换的关系，

33、而对设 计方案进行分析、计划、执行和控制。市场营销管理的任务，就是为促进企业目标的实现而调节需求的水 平、时机和性质。市场营销管理的实质是需求管理。 （二）市场营销管理的任务 在目标市场上，可能没有需求、需求很小或超量需求。市场营销管理就是要对付这些不问的需求情况。 1、负需求与改变市场营销。 2、无需求与刺激市场营销。 3、潜在需求与开发市场营销。 4、下降需求与重振市场营销。 5、不规则需求与协调市场营销。 6、充分需求与维持市场营销。 7、过量需求与降低市场营销。 8、有害需求与反市场营销。 三、市场营销管理过程 市场营销管理过程包括如下步骤：分析市场机会、选择目标市场、设计市场营销组合

34、、管理市场营销 活动。 （一）分析市场机会 市场营销学认为：寻找和分析、评价市场机会，是市场营销管理人员的主要任务，也是市场营销管理 过程的首要步骤。由于市场环境要素不断变化，市场需求处于动态的变化之中，每一个企业都必须经常寻 找、发现新的市场机会。市场营销管理人员不仅要善于寻找、发现有吸引力的市场机会，而且要善于对所 发现的各种市场机会加以评价，决定哪些市场机会能成为本企业有利可图的企业机会。 （二）选择目标市场 市场营销管理人员在发现和评价市场机会以及选择目标市场的过程中，要广泛地分析研究市场营销环 境，进行市场营销研究和信息收集工作、市场测量和市场预测工作，据以决定企业应当生产经营哪些新

35、产 品，决定企业应当以哪个或哪些市场为目标市场。 （三）进行市场营销策略组合 市场营销策略组合的构成。市场营销策略组合是现代市场营销理论的一个重要概念。市场营销策略组 合中所包含的主要是以下四个策略的整合应用，即产品、价格、地点 (渠道)和促销。由于这四个名词的 英文字头都是 P，所以市场营销策略组合又称为 4PS 组合。 （四）执行与控制市场营销活动 企业市场营销管理过程的第四个主要步骤是管理市场营销活动。即执行和控制市场营销计划。这是整 个市场营销管理过程的一个带有关键性的、极其重要的步骤。 第三节 市场营销观念的演变及发展 营销观念，也称营销导向、营销理念、营销管理哲学等，是企业制定营销

36、战略、实施营销策略、组织 开展营销活动所遵循的一系列指导思想的总称。营销观念是随着社会经济，特别是市场状况的发展变化而 变化的。从西方营销学发展的历史来看，大体以 20 世纪 50 年代为界，营销观念经历了战前的传统的营销 观念和战后的现代营销观念两个阶段。 一、传统的市场营销观念 传统观念建立在以生产者为导向的基础上，市场处于一种供不应求或由供不应求趋向供求平衡的状态 下，而且购买者总体呈现出的是一种无差别的需求。 1、 生产观念。 生产观念是指导企业市场经营行为最古老的观念之一。企业的一切生产经营活动以生产为中心，围绕 生产来安排一切业务。因而，企业经营观念不是从消费者需求出发，而是从企业

37、生产出发。其主要表现是 “我生产什么，就卖什么”。 遵循这种营销观念，企业的主要任务就是“提高生产效率，降低产品成本，以 量取胜” 。 生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和 分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。显然，生产观念是一种重生产管理，轻市场营销的企业市场 经营哲学。这种观念形成的原因主要有两个方面：一是供不应求，因而消费者更看重或最紧迫的需求是从 无到有的满足；二是产品成本居高不下，要想扩大市场，提高销量，首要的工作是加强内部生产管理，提高劳动生产率，降低生产成本。 从工业革命至 1920 年间，西方经济处于一种卖方市场的局面。市

38、场产品供不应求，选择余地很小， 只要价格合理，消费者就会购买。市场营销的重心在于加强生产管理，大量生产，解决供不应求的问题， 消费者的需求并不受重视。正是在这样的生产力状况下，决定了企业遵循生产观念。 2、产品观念。 它也是一种较古老的企业市场经营哲学。企业的一切生产经营活动以质量为中心，围绕质量来安排一 切业务。产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产 品，并不断加以改进。它产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下。最容易滋生产品观念的场合， 莫过于当企业发明一项新产品时。此时，企业最容易导致“市场营销近视” ，即不适当地把注意力放在产 品上，而

39、不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求 在变化，致使企业经营陷入困境。 3、推销观念。 推销观念产生于 20 世纪 20 年代末至 50 年代之前，是为许多企业所遵循的另一种营销观念。这种营 销观念的出发点仍然是企业的生产能力与技术优势； 其观念前提是 “只要有足够的销售 ( 推销或促销)力度， 就没有卖不出去的东西” ；其指导思想是“我能生产什么，就销售什么，我销售什么，顾客就购买什么， 货物出门概不负责” 。遵循这种营销观念，企业的主要任务是“加大销售力度，想方设法(不择手段)将产品 销售出去” 。 这种营销观念认为，消费者通常表现出一种购买惰

40、性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不 会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。 销售观念在现代市场经济条件下被大量用于销售那些非渴求物品，即购买者一般不会想到要去购买的产品 或服务。许多企业在产品过剩时，也常常奉行销售观念。销售观念产生于资本主义国家由“卖方市场”向 “买方市场”过渡的阶段，特别适用于供求平衡的“均衡市场”条件。 二、现代是市场营销观念 现代观念建立在以消费者为导向的基础上，市场处于一种供过于求的状态下，买方市场已经形成，而 且购买者总体呈现出的是一种差异性的需求。 1、市场营销观念。 市场营销观念，企业一切行为都以市

41、场需求为出发点和归宿，其具体表现为“顾客需要什么，就生产 或经营什么，“哪里有消费者需求，哪里就有市场营销”。在这种经营思想的指导下，市场从以生产者为 主转变为以消费者为主，决定生产者生产什么产品的主导权不在于生产者，而在于消费者，在于消费者的 需求。 在市场营销观念指导下的营销活动具有如下四项基本特征： 市场中心。 以目标市场消费者的潜在需求为中心， 并集中企业的一切资源占领目标市场是企业成功的关键。 顾客导向。市场营销观念下企业活动则以顾客需求为导向。 营销协调。要满足顾客的需要并实现企业的营销目标，就必须综合运用各种营销手段，使企业的营销 活动形成一个有机的整体。 赢利能力。在市场为中心

42、的营销理念的引导下，企业追求利润的目标尽管没有根本改变，但开始注重企业 的长远利益，企业追求利润的手段应该建立在满足消费者需求的基础上。 市场营销观念虽然抓住了“顾客”这个市场核心，但仍存在不足之处，其片面注重顾客的短期需求和 眼前利益，忽视社会其他利益的存在。 2、社会营销观念。 社会营销观念要求企业提供产品和服务，不仅要满足消费者的市场需求或短期欲望，而且要符合消费 者的长远利益和社会的长远发展，改善社会福利。企业决策者在确定经营目标时，应当根据自己企业的优 势，既要考虑市场需求，又要注意消费者的长远利益和社会利益，综合运用各种营销手段，引导消费者合 理消费，实现企业利益和社会效益的统一。

43、 3、大市场营销观念。 大市场营销观念是 1984 年由美国市场营销学家菲利普科特勒提出的一种营销观念。他认为，企业 不仅必须服从和适应外部宏观环境，而且应当采取适当的营销措施，主动的影响外部营销环境；在实行贸 易保护的条件下， 企业的市场营销策略除了 4P之外， 还必须加上两个 P策略， 即政治权力(political power) 和公共关系(public relations)。对于这种战略思想，他称之为大市场营销。科特勒还给大市场营销下了这样 的定义：企业为了成功地进入特定的市场，并在这个特定的市场上经营，不应该消极地顺从与适应外部环 境及市场需求，而应在战略上同时实行政治的、经济的、心

44、理的、公共关系的技巧以赢得参与者的合作。 如果企业面对的是规模狭小的、甚至是单个消费者的市场开展营销活动时， 4P策略是必须考虑的四大 营销策略。但是，当企业面对规模巨大、人数众多、跨地区、跨国界的市场、甚至是全球市场时，原先采 用的 4P策略尽管不可或缺，但却会“力不从心” 。这是因为，随着市场规模的扩大，会带来“小市场”原 先并不从遇到的问题。如市场越大则文化差异越大，市场越大则需求差异可能越大，市场越大则环境越复 杂，市场越大则市场割据越有可能。特别是，随着世界范围贸易保护主义和政府干预经济的日益加强，政 治权力对企业营销的影响也会格外增强。在这种情况下，除了传统的 4P 外，企业还必须

45、利用权力和公共关系得政府官员、立法部门、企业高层决策者以及社会民众的支持和合作，扫清营销障碍，变封闭性市场 为开放性市场。例如，我国民族产品非常可乐一直打着“中国人自己的可乐”的口号，与可口可乐、百事 可乐两“洋饮料”角逐于市场，买一瓶“非常可乐”岂不是一种爱国行为?这就是非常可乐实施大市场营 销的一着高棋。 三、顾客满意（CS） CS是英语 customer satisfaction的缩写。所谓顾客满意（CS）是指顾客对一件产品满意其需要的绩效 与期望进行比较形成的感觉状态。进入 20 世纪 90 年代，正当国内企业纷纷导人 CI 设计之时，日、美等 西方国家代之而起的是与 CI思想与方法颇

46、为不同的 CS。CS 营销即是顾客满意营销，所谓顾客满意营销， 其核心思想是企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发，以提供满足顾客需要的产品或服务为企业 的责任和义务，以满足顾客需要、使顾客满意为企业的经营目的。在美国，从汽车业到旅游服务业现在都 已开始发布顾客满意度排行榜。在日本，据经济报业集团最新研究显示，提供顾客满意的产品和服务，已 经成了未来日本企业最重要的优先考虑问题，许多大企业，无论是电子、汽车还是旅游业，都加强了他们 的顾客满意职能。CS营销战略把顾客满意所引发的对企业的信任和忠诚视作企业最重要的资产。CS营销 开辟了企业市场营销的新视野、新观念和新方法，已被国外企业界人士看

47、做是增强市场竞争能力、塑造良 好企业形象的主要武器。 理解顾客满意必须清楚顾客让渡价值。 顾客让渡价值（ Customer Delivered Value ）是指顾客总价值 （ Total Customer Value ）与顾客总成本（ Total Customer Cost ）之间的差额。顾客总价值是指顾客购买 某一产品与服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成 本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，因此，顾客总成本包括 货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。 顾客在购买过程中首选那些顾客让渡价值最大的商品或服务

48、。企业在以顾客让渡价值为理念开展市场 营销工作的过程中，应当注意以下几点： 第一，顾客是把购买总价值和总成本的各个要素作为整体看待的，其中的某一项价值最大或成本最低不一 定能吸引顾客。 第二，顾客让渡价值的大小受顾客总价值和顾客总成本两个因素的影响，因此，必须从两个方面努力，以 增加顾客让渡价值。 第三，不同顾客对顾客总价值和总成本中各因素的重视程度不同，不同时期顾客对产品价值的要求也不一 样。 第四，追求顾客让渡价值最大化会导致企业成本增加利润减少。 第四节 市场营销的创新 一、绿色营销 绿色市场营销观，要求企业在对产品开发、生产、定价、分销进行策划和实施的整个过程中，在满足 顾客需求和维护

49、生态环境的前提下取得利润，实现经济与社会的可持续发展。绿色营销的中心思想是实现 企业利益、消费者利益、社会利益、生态环境效益的统一与协调发展。因此，绿色营销是指企业在绿色消 费的驱动下，从保护环境、充分利用资源的角度出发，在研制开发产品、保护自然等营销过程中融入安全、 环保与健康的概念，来满足消费者的绿色需求，从而实现营销目标的全过程。 绿色营销是 1992 年联合国召开的环境与发展大会明确提出的。绿色营销的提出并不是偶然的，近年 来，在现代物质文明的创造与发展过程中，生态环境恶化、资源危机，环境污染、人口膨胀等问题越来越 困扰着人类生存现状，阻碍着经济发展与社会进步。现实促使人们认识到，人们必须将经济活动与生态环 境、社会环境统一起来，实现经济活动、生态环境、资源、人口之间的同步、协调、健康发展，建立一种 绿色文明。绿色市场营销观念可以说是社会市场营销观念的具体化。 （一）企业生产过程绿色化 （二）企业促销绿色化 （三）企业形象绿色化 （四)攻克绿色壁垒 二、关系营销 所谓关系营销，是把营销活动看成