1、学校代码：10036剧矽手芗亏f节贸易声学工商管理硕士招商银行私人银行业务营销策略研究培养单位：专业名称：研究方向：作 者：指导教师：论文日期：国际商学院工商管理硕士国际企业管理崔鑫刘子安教授二。一。年五月JIII I I IIIJ,llll ll llfllllllfY1 7 1 5634C h i n a M e rch a nts B a n kS P rivateBanking Marketing Strategy学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过
2、的作品成果。对本文所涉及的研究工作做出重要贡献的个人和集体，均己在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律责任由本人承担。特此声明学位论文作者签名： 弘知年f月日学位论文版权使用授权书本人完全了解对外经济贸易大学关于收集、保存、使用学位论文的规定，同意如下各项内容：按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版本：学校有权保存学位论文的印刷本和电子版，并采用影印、缩印、扫描、数字化或其它手段保存论文；学校有权提供目录检索以及提供本学位论文全文或部分的阅览服务；学校有权按照有关规定向国家有关部门或者机构送交论文；在以不以赢利为目的的前提下，学校可以适当复制论文的部分或全部内容用于学术活动。保密的
3、学位论文在解密后遵守此规定。学位论文作者签名：导师签名：户知年j月f日1尸c J年j1 fr尹日捅要随着我国经济的快速发展，国民收入的大幅度的提升以及银行业的激烈竞争，私人银行业务在我国应运而生，成为满足高收入群体金融与理财需求的重要金融创新产品。有着20多年经营历史的招商银行也在原有的金卡、金葵花卡、钻石卡的基础上，大力推出了私人银行业务并得到了迅猛发展。本人以自己所在招商银行私人银行业务作为论文的选题，目的一是用所学的工商管理，特别是营销的理论总结本行的私人银行业务，从而检验自己的学习成果，另一方面，是为了总结经验，提升本行的私人银行的竞争力。论文概述了招商银行的经营现状，介绍私人银行的概
4、念和在的发展历史。用波特五力原理等竞争理论对招商银行的经营环境，私人银行业务的进行全面的分析。论文还评估了招商银行的私人银行的经营现状，指出其存在的问题。在环境分析和自我评估的基础上，最后，论文总结并提出了招商银行的私人银行的营销策略，即在市场细分的基础上，选好自己的目标客户，开发多元与个性化的产品，强化服务策略，与产品相关的各个方面实行共赢的战略联系策略，建设一支高素质的客户经理队伍等。主题词：银行营销，招商银行，私人银行AbstractWith the rapid development of national economy,the significant increase innati
5、onal income and the intensive banking competition，private banking businesscame into China，becoming an essential financial innovative product as to meet theneeds of high-income groups in finance and moneyChina Merchants Bank，withmore than 20 years history,has been vigorously promoting the private ban
6、kingbusiness，which has swiftly developed，based on the current products，the Gold Card，the Gold Sunflower Card and the Diamond CardThe selected topic is the private banking business in China Merchants Bank thatI anl working forThe aim is to apply the knowledge of business administration，especially mar
7、keting theory,to summarize the private banking business of the bankand then examine my learning； also to sunl up experience to enhance thecompetitivenessThe paper gives a general overview of the current operating status of ChinaMerchants Bank，makes an introduction of the concept of private banking a
8、nd itshistory of the development，and has a total analysis on the operating environment andthe private banking business of China Merchant Bank by using the competition theory,such as Michael Porters Five Forces ModelIt also evaluates the operating status ofthe private bank and points out the existing
9、 problemsAccording to the analysis on theenvironment and self-evaluation，in the end，the paper gives a conclusion and offerssome marketing strategies to the private bank of China Merchants Bank，namely,based on the market segments，to choose the proper target customers，to developtailor-make multi-produ
10、cts，to strengthen the service strategy,to implement thewin-win strategy linking policy on the each element related to products，and to have ateam with high-quality customer service managersKeywords：BankS Marketing，China Merchants Bank，Private BankingII目录第1章 引言111选题背景及意义112论文结构和内容1第2章招商银行经营现状分析321我国股份
11、制商业银行的发展历程322招商银行经营概况4第3章我国私人银行的发展历程531私人银行的含义532私人银行与零售银行及贵宾理财的区别533私人银行产生的必要性534我国发展私人银行的经营现状7341个人金融业务的发展7342日益扩大的高端客户群8343我国发展私人银行业务的条件已经基本成熟935招商银行私人银行产品的推出lO第4章 招商银行市场竞争分析1241利用波特五力分析招商银行私人银行12411现有竞争者的分析1 2412替代产品威胁的分析13413新进入者的威胁分析1 4414供应商议价能力的分析1 5415购买者议价能力的分析1 642招商银行私人银行业务的SWOT分析18421竞争
12、优势(Strength)S184211品牌影响力优势184212客户基础优势184213产品线建立优势184214营销队伍优势194215精通产品优势194216合作伙伴优势194217 IT系统支持优势19422竞争劣势(Weakness)w194221产品设计能力低194222销售网点较少204223客户经理队伍的专业性不强204224增值服务资源积累欠缺20423机会(Opportunity)O204231目标客户集中度高204232外资银行进入壁垒高214233高端客户金融风险意识增强21424威胁挑战(Threat)T214241同业间竞争激烈214242制度环境不能支持业务特色21
13、4243内部利益协调较差224244产品创新迟缓22第5章招商银行私人银行营销策略2351客户群体细分，高端客户的选择策略2352私人银行产品的多元化与个性化策略2353强化私人银行服务策略2454战略联盟策略2755客户经理团队建设策略28第6章结论30第1章引言11选题背景及意义高端个人客户资源是股份制商业银行最重要的战略性资源之一。有效把握和运用高端客户资源，是实现商业银行战略目标的关键性战略举措。在以高端客户为主的买方市场，二八法则也己被广大管理人员所认同和接受，竞争的焦点也集中在个人高端客户上。同样随着中国经济的快速持续发展，居民个人资产逐步增加，高收入客户群不断壮大，个人高端客户正
14、在成为各家商业银行竞争的焦点。我国商业银行对高端客户有效地拓展和维护的研究，是势在必行的。长期以来，国内银行的业务增长和收入增长主要依赖于对公客户业务，个人金融业务的利润远低于公司业务。但是目前我国有300万个家庭拥有10万美元以上的存款，这部分富裕户占中国个人存款总额的70，为中国银行业创造了一半以上的利润。因此，个人高端客户金融业务已成为众商业银行重点发展的对象和激烈争夺的焦点。各家商业银行都十分清楚地知道拓展高端客户对业务经营的重要意义所在，纷纷调整攻关策略，加大营销力度，致使高端客户的市场竞争格外激烈。近几年来零售银行面临的市场需求发生了巨大的变化。无论是与以前相比，还是与其他专业的产
15、品相比，零售银行面临的变化都是最大的。零售银行的产品体系发生了巨大的变化，财富管理业务与个人信贷业务已经成为零售银行的核心业务。同时，客户体系也发生了巨大的变化。原来只有单一存款偏好的、只承载于网点渠道的、不分层次的客户体系，随着产品的变化、渠道的变化而发生了急剧的变化，已经形成了一个承载于不同渠道内的、有着各自不同产品偏好的、分层次的客户体系。零售银行逐步地建立起了一套与过去完全不同的新体系，从产品体系到客户体系，到客户关系管理体系，到零售业务的管理组织体系。实际上这几年零售银行走过的路，不管是被动的阶段，还是自觉的阶段，都是一条在不断构造零售银行新体系的路。12论文结构和内容论文内容介绍招
16、商银行金葵花理财和私人银行，利用波特五力模型分析招商银行如何有效开发高端客户，如何确立“零售银行“的转型。随着资本充足率监管的不断强化、融资脱媒的愈演愈烈、利率市场化的日益迫近，公司银行业务的发展面临着较大的挑战，而零售银行业务则面临着巨大的发展空间。实践表明，经营战略调整的成效已经显现，零售银行业务、中间业务的占比不断提高，对营业收入和利润的贡献明显提升。对客户进行分层管理，区分出为大众客户、中端客户、高端客户、超高端客户，或者叫顶端客户。针对不同层次的客户进行不同的管理，因为客户的层次不同就意味着他的偏好不一样，他的金融需求不一样，就要提供不同的服务。分层管理的载体，从借记卡来看，有普卡、
17、金卡、“金葵花”卡、钻石卡和私人银行卡；从贷记卡来看，有普卡、金卡、白金卡和无限卡；从渠道管理的载体来看，有网点、大堂、“金葵花“理财中心、财富管理中心、私人银行中心，还有电话银行和网上银行。由专职贵宾客户经理服务“金葵花”客户，私人银行客户经理服务私人银行客户，低柜理财经理服务中低端客户。客户分层是银行制定差异化战略，进行理财产品设计开发和客户管理的基础性因素，只有进行科学的客户分层，银行才能向客户提供专业化、个性化和综合化的理财服务。而能否在不同的客户分层中占具一席之地，已经成为一个企业能否生存发展的关键。招商银行提出“因您而变“的服务理念，并且围绕这一理念开发产品，提升服务水平，满足各个
18、层次客户的需要。招行是在国内最早做贵宾理财的银行，也是目前在高端客户的服务上口碑最好的银行。经过近10年的发展，有了广泛的贵宾客户群体，有了自己的零售客户经理队伍，也有成功管理和的先进经验。然而私人银行业务虽然在产品上与贵宾理财业务但是服务的广度和深度却比贵宾理财要丰富得多，在服务场所、务范围和对客户经理的要求上有着显著的区别。2第2章招商银行经营现状分析21我国股份制商业银行的发展历程一、20世纪80年代以来，受金融自由化、电子化和信息化的影响，全球商业银行的经营方式和竞争格局一直处于迅速的发展变革之中。与之不同的是，中国商业银行组织体系的形成、市场化竞争的兴起、经营管理方式和竞争格局的演变
19、，则主要是由渐进的经济金融体制改革所推动的。80年代以来，中国实行改革开放政策，为金融业的发展注入了强大的生机与活力。从重建金融体系、实现金融宏观调控到全面展开金融部门的市场化改革，中国的金融改革走过了一条不平凡的发展之路。伴随着整体金融体制改革发展的步伐，中国商业银行业从无到有，不断壮大和规范。二、商业银行概念诞生，四大专业银行逐步改造成国有独资商业银行。改革初期，中国没有“商业银行”这一概念。八十年代中后期，整个国民经济发展和经济体制改革对银行业和金融业提出了更高的要求，专业银行运作中存在不少弊端也逐渐暴露，中国开始考虑建立体制较新、业务较全、范围较广、功能较多的银行，从而出现“综合性银行
20、“的提法和“银行企业化”口号。而真正形成商业银行的概念，把商业银行作为一种分类标准、作为一种体制选择、作为一个行业来对待是在90年代初期。大约从1994年前后开始，在中国的银行体系中不再有“专业银行”这一类别，在中国的银行体系中起绝对支撑作用的工、农、中、建被改造为国有独资商业银行。三、设立一批新型商业银行，丰富和完善商业银行体系。1987年国家重新恢复交通银行，以及招商银行等一批新兴商业银行随即产生，到目前为止，已先后设立了十几家新型的全国性商业银行，包括交通银行、招商银行、中信实业银行、中国光大银行、华夏银行、中国民生银行、广东发展银行、深圳发展银行、兴业银行、上海浦东发展银行、浙江商业银
21、行、渤海银行等，十多年来，这些股份制商业银行迅速发展壮大， 2007年，中国14家上市银行总资产达2980万亿，占全部银行业金融机构总资产的5665。自1991年深圳发展银行上市以来，银行上市一直受到严格限制，直至1999年末，上海浦东发展银行成为政策解冻后的第一家上市商业银行。2000年，中国人民银行明确表示支持商业银行进行股份制改造和股票的发行上市，至于国有独资商业银行，可以进行国家控股的改造，具备条件的也可以上市。自此，中国商业银行业掀起了一股上市的浪潮。继中国民生银行挂牌之后，招商、交通、光大、华夏、中信实业和福建兴业等新兴商业银行都在积极作上市准备工作。 综上所述，经过二十年的改革发
22、展，我国在建立中央银行制度的同时，通过“存量改革”和“增量导入”两条途径，打破了“大一统”的银行组织体系，实现了中国银行业由垄断走向竞争、由单一走向多元、由封闭走向开放、由功能狭窄走向健全完善的转变，建立起了以中国人民银行为中央银行，以国有独资商业银行为主体，以股份制商业银行为生长点，中资和外资商业银行并存发展的统一开放、有序竞争的银行组织体系。我国银行业正向着规范化的商业银行的国际标准靠拢，银行业的综合实力和竞争能力得到不断提高。22招商银行概况1987年，招商银行作为中国第一家由企业创办的商业银行，以及中国政府推动金融改革的试点银行，在中国改革开放的最前沿一深圳经济特区成立。2002年，招
23、商银行在上海证券交易所上市；2006年，在香港联合交易所上市。成立22年来，招行伴随着中国经济的快速增长，不断创新产品与服务，由一个只有资本金l亿元人民币、1个网点、30余名员工的小银行，发展成为资本净额104039亿元人民币、机构网点660余家、员工36万余人的中国第六大商业银行，跻身全球前100家大银行之列，并逐渐形成了自己的经营特色和优势，被国内外媒体和社会公众评为中国最受尊敬企业、中国最佳银行金融公司、中国最佳本土银行等。截至2008年末，招商银行资产总额达1571797亿元人民币，负债总额达1492016亿元人民币。招商银行的分支机构集中分布在国内40多个主要城市，并在香港设立了分行
24、，与93个国家及地区的1756家海外金融机构保持着业务往来。2008年10月8日，招商银行纽约分行在华尔街隆重开业，成为自1991年美国颁布实施加强外国银行监管法以来第一家在美国设立分行的中资银行：同年，招商银行以超过46亿美元的总价，成功并购了具有75年历史、在香港本地银行中列第四位的永隆银行，这是中国大陆迄今最大、香港近七年来最大的控股权收购案例。在中国的商业银行中，招行率先打造了“一卡通“多功能借记卡、“一”网上银行、双币信用卡、点金公司金融、“金葵花”贵宾客户服务体产品和服务品牌，并取得了巨大成功。截至2008年末，“一卡通”累计4907万张，卡均存款居中国银行卡最高；信用卡累计发卡2
25、726万张，中国信用卡市场的领导地位，并入选哈佛大学MBA教学案例。“一网通”银行的技术性能和柜面替代率，一直在同业中保持领先。“金葵花”服系在高收入人群中受到广泛欢迎，拥有贵宾客户近40万户。二十多年来，招行从当初偏居深圳蛇口一隅，只有l亿元资本金、1个营点和34名员工的小银行，发展成为了资本净额超过1000亿、资产总额18万亿、机构网点近700家、员工36万人，在上海和香港两地上市4的全国性股份制银行。近年来，招行经营发展取得积极成效，呈现出“规模逐渐扩张、效益明显提高、质量持续向好、整体协调发展、形象同渐提升”的良好态势。在2003年到2008年的五年间，招行净利润年复合增长率574，股
26、东权益复合增长率372，总资产收益率和净资产收益率年均分别为098、202，不良贷款率从315持续下降至111，不良贷款拨备覆盖率由9739持续上升至22329。根据波士顿咨询公司的报告，招商银行2008年的净资产收益率为全球银行之首。鉴于出色的业绩表现，招商银行获评金融时报“全球品牌100强”第81位，品牌价值增幅全球第一名， 福布斯“全球最具声望大企业600强”第24位，以及华尔街日报“中国十大最受尊敬企业”第2位。英国投资者关系、 欧洲货币、 亚洲银行家等媒体也授予招商银行“中国最佳银行”、“中国最佳零售银行”、“中国最佳现金管理银行、“中国最佳网上银行“等殊荣。招商银行在国际化发展进程
27、中又完成了两件大事。一是成功并购了具有75年历史、在香港本地银行中排名第四的永隆银行，这是大陆迄今最大、香港近7年来最大的银行控股权收购案例，受到了国内外高度关注；二是在华尔街的严冬季节迎来了纽约分行的隆重开业，成为美国自1991年实施加强外国银行监管法以来，批准成立的首家中资银行分支机构，开启了中资银行进入美国市场的大门。第3章我国私人银行的发展历程31私人银行的含义私人银行从十字军东征时代起源，到现在已经经过了数百年的发展，在欧美地区非常盛行。近年来，亚洲的各大经济体发展迅猛创造了大量的财富，根据美林集团和凯捷咨询发布的2006年度全球财富报告，中国持有的流动性资产超过100万美元的富人数
28、量就已经达到了32万，财富总额为159亿美元，居亚太区第2位，而且还在以每年2030的速度递增，我国已经成为继日本之后亚洲第2大富翁产地。这无疑给发展私人银行提供的肥沃的土地，但同时这些新兴的富人阶层也与其他发达的国家的富人在理财需求、服务体验要求等方面都有着很大的不同，也就是说其他国家成熟的私人银行发展模式我们是不可能完全效仿的，这在发展私人银行的道路上为我们提出了一个很大的挑战，我们需要自己摸索一条适应中国第一、二代富人需求的私人银行发展之路。32私人银行与零售银行及贵宾理财的区别1服务对象不同。前者主要服务于高净资产的富裕客户，资产保准高，而后者主要服务于资产和财富规模较低的一般性客户，
29、两者在管理体制、产品结构和服务流程等方面都存在很大差别。而且，两者对商业银行的贡献是截然不同的。因此，未来商业银行对私业务的重点是财富管理业务，而针对高端客户的私人银行业务又是财富管理业务的旗帜。2服务理念不同。前者是根据客户个性化的需求为客户量身订做产品和服务，实现资产和投资组合的全面配置，降低风险，从而达到财富保值和增值的目的；而后者的主要目的是通过丰富的理财产品满足客户财富增值和人生规划的需求。简言之，前者是客户需求在线，相应产品在后；后者是产品在线，客户需求得以满足在后。3服务内容不同。前者的专业领域有商业银行、投资银行、税收、会计、法律和投资管理，在投资管理中还会涉及到房地产、收藏品
30、等领域；而后者的服务主要集中于商业银行的传统领域，包括资产、负债和中间业务等。4素质要求不同。前者对客户关系经理和产品经理的素质要求较后者更高，通常要求具有lO年以上的银行从业经验和某专业领域的特长，这样的经理才能获得客户的信任。33私人银行产生的必要性一、私人银行在我过发展实在必行。私人银行具有高额的回报收益。私人银行业务的产生既是社会经济金融发展的必然记过，也是提高银行业务竞争能力的需要。6二、市场金融创新的需求。资本流动全球化、金融机构全球化、金融市场全球化，极大地改变了国际银行业的经营环境和运行方式。这种变化促使银行业向业务综合化、国际化和高科技化发展。随着零售银行趋势不断加强，金融创
31、新和业务整合成为金融机构新的利润增长点。在我过发展私人银行业务无疑是一项重要的金融创新。三、客户财富管理的需求。经过全球经济危机后，大量的高端客户认为需要一位专家协助进行理财，确保财富的保值和增值。另外这些高端人群需要通过专业的理财机构获得更多的、更及时的投资信息，为理财获得更多更好的机会。四、银行发展的需要。开展私人银行业务是银行利润新的增长点。具瑞士信贷、花旗银行等国际银行组织进行测算，私人银行业务平均盈利能力是普通客户的10倍左右。通过发展私人银行业务可以改变长期以来我国商业银行应对利率市场化的一个最有效的方法。另外外国商业银行在中国的网点扩张速度加强，抢占市场的意图明显，因此对于国内银
32、行来说为应对外资银行在这一领域的冲击，应尽快发展私人银行业务。34我国发展私人银行的经营现状341个人金融业务的发展一、服务功能由单一化向多元化发展，产品日益丰富。目前，个人金融服务的种类由传统单一储蓄业务，逐步发展为集个人储蓄存款业务、中间业务、个人理财业务、个人消费信用业务等全方位、多功能的综合性个人银行业务。储蓄通存通兑、电子汇款、银证转账、外汇买卖、个人消费信用业务、个人投资理财、电话银行、网上银行和私人银行服务以及各种代收代付、代保管等中间业务陆续推出，极大满足了个人客户的需求，丰富了个人金融服务内容。二、服务由微笑型向复合型转变，服务质量不断提高。各家商业银行大力推行储蓄规范化服务
33、，促进了服务水平的提高，优质服务不断上水平、上档次。招商银行在国内业界率先通过各种方式改善客户服务，致力于为客户提供高效、便利、体贴、温馨的服务，带动了国内银行业服务观念和方式的变革，拉近了银行与客户的距离。招商银行在国内率先构筑了网上银行、电话银行、手机银行、自助银行等电子服务网络，为客户提供“因您而变”的现代金融理念。根据市场细分理论，招商银行在继续做好大众服务的同时，致力于为高端客户提供量身定制的“一对一”的尊贵服务，不断提高金融服务的专业化、个性化水平。 也就是刚刚推出2年的私人银行业务。三、创新步伐加快、竞争力增强。外资银行全面进入中国后，基于本土7化经营策略和尽快拓展市场的考虑，必
34、然将加快金融创新，尤其是高端客户理财产品、居民住房贷款、汽车消费贷款、中间业务等方面的创新。随着资本市场的进一步发展，银行体系的间接融资占比还会进一步下降。面对“金融脱媒”趋势的加剧，各商业银行进一步加强表外业务和电子银行创新，知识和技术含量较高的与个人理财、利率、汇率、外汇期货等有关的投资银行、资产管理、衍生金融工具等业务会得到较大的发展。2005年我国主要商业银行衍生产品交易额达到了14万亿元。以信息技术为依托的电子银行和银行卡业务正迅猛发展，电子银行业务的交易规模达到了100万亿元，年均增长达到了120。银行卡的发卡量也成倍增长，从2001年的38亿张迅速增长到目前的103亿张。组织创新
35、加快。由于竞争加剧和上市后风险控制要求的进一步提高，我国商业银行会进一步推进扁平化改革，改造业务流程，推行业务单元制，加大风险的垂直管理，推行业务发展、风险控制的纵向报告制度。342日益扩大的高端客户群个人财富快速增长为发展银行业务提供了坚实的物质基础。我国在改革开放二十多年里，经济得到了飞速的发展，经济的持续高速发展，人民生活水平得到显著的改善，居民可支配收入大幅增加，财富累积步伐加快。近20年，我国居民的金融资产存量增长了200倍，年均增长率远高于同期GDP的增长速度。与此同时，在让“一部分人先富起来“的政策导向下，个人财富集中趋势明显。这些都表明，在我国拥有较多资产的私人客户群体已经形成
36、。社会财富总量的扩大和个人财富的高度聚集为发展私人银行业务提供了广阔的土壤环境。财富的累积使金融服务需求发生了深刻的变化，从以往简单地通过银行储蓄存款获得并保障资金安全，已经发展到目前的支付结算、短期透支、贷款融资、经营投资和综合理财等全方位、多层次的金融服务。尤其是那些富裕资产和稳定高收入的群体更需要银行提供“一站式“的资产管理服务，包括：投资、成立信托、税务规划、遗产安排、现金管理、股权变动及继承人教育安排等高保密性、高个性化的个人金融服务。改革开放30年来，居民财富出现了惊人的增长，财富结构也发生了巨大的变化。由此给银行、金融机构提出了许多新的金融服务需求。把这些金融服务需求集中起来，就
37、是要求银行在提供原有储蓄功能的基础上，增加一项新的功能财富管理。当然，这个财富管理的功能，从整个金融界来讲，不仅仅是招商银行一家可以承担，保险公司、基金公司、证券公司、信托公司同样也能承担这个职责，他们现在也开始做这件事情。但是，不管怎么样，从国外的经验来看，财富管理功能主要还是集中在银行，因为银行有其他金融机构不可替代的先天优势。集中体现在：第一，银行的社会公信力更强，比保险公司、证券公司、基金公司、信托公司的社会公信力要高得多。第二，银行有天然的客户基础，因为几乎所有客户的结算需求都由银行来承担(存取款本身就是结算)，所以银行自然地通过结算功能集聚了大批的客户。第三，银行拥有其他金融机构不
38、具备的其他金融服务功能。据了解，我国拥有100万美元以上个人金融资产的人数大约有35万，在亚太地区仅次于日本。这一数字仍在快速增长，有预计到2010年，中国高净资产人士将达416万人，到2015年，高端富裕人群拥有的财富净值规模将超过30万亿元。343我国发展私人银行业务的条件已经基本成熟一、私人银行业务正在成为银行业务领域最重要的组成部分。 私人银行业务最早起源于瑞士，是瑞士最古老的金融机构的业务，其历史可以追溯到18世纪中叶。随着货币兑换商的业务逐渐由货币兑换向资金融通和资产管理转移，瑞士出现了第一批少量的私人银行业务。到18世纪末瑞士的私人银行家已经在主要的外国金融市场上扮演着重要的角色
39、，私人银行业务的数目多达200多家。可以说，私人银行业务已经成为国外银行业务领域最重要的组成部分。在国内私人银行业务正在面临广阔的发展前景。二、丰厚的市场收益为私人银行业务的发展创造了内在的利益驱动。一方面，私人银行业务为银行带来收益。一是手续费收入丰厚，占银行业务收入的比重有时可达30以上。在西方发达国家，私人银行业务以其批量大、风险低、业务范围广、 经营收入稳定的特点正日益得到各家银行和其他金融机构的青睐，并得到迅猛发展。据统计，在过去的几年中，美国的私人银行业务每年的平均利润率都高达35，年平均盈利增长12一15。其中，资产管理费占收入的45，经纪费占20，而净利息收入仅占25，远远优于
40、一般银行零售业务的表现。因此，不论是银行，还是其他金融机构，如信托投资公司，资产管理公司以及证券经纪商等，都将富裕的私人客户作为营销的重点对象。二是客户资金沉淀，增加银行的资金来源。 三是促进银行不断开发新的金融产品，为客户提供系列配套服务。 四是培养银行的专业技术人才。三、私人银行业务也给客户带来收益。一是银行的专业服务使客户及时获取准确翔实的市场信息，为其进行多元化投资提供了便利，在节省时间的同时，亦可达到预期的经济收益。二是银行专业投资顾问通过分析客户的财产结构，对财产组合作出全盘、长期的考虑，形成合法而最佳的投资方案，降低投资成本与风险，实现投资多元化。三是客户可以参加投资基金，利用银
41、行专家的经验、知识和信息优势，在控制风险的同时，赚取更多利润。四是解决税务问题。银行税务专家为客户规划有关税务事宜，提出相关投资建9议，降低客户的财产税或所得税。四、亚洲私人银行业务特别是中国为代表的市场还有很大的增长空间。据巴克莱银行数据显示，目前亚洲大约有23的资产并非通过私人银行管理。实际上，私人银行管理的个人资产仅是亚洲个人财富总额的7。亚洲大多数由专家管理的资产都托付给了美国和欧洲的私人银行。花旗集团预计，未来5年内，不包括日本在内的亚洲地区私人银行业务将以每年10的速度增长。该地区的私人银行业务仍处于规模分散的局面，即便像瑞银这样的大银行的市场占有率也不足9；目前，瑞银管理的亚洲私
42、人资产总计500亿美元。毫无疑问，各类银行如今都在向私人银行领域进军。如今，象汇丰和花旗这样身为全球金融业的巨头也在同高盛和摩根大通等投资银行竞争个人理财业务客户，那就更能表明私人银行业务那举足轻重的地位。35招商银行私人银行产品的推出2007年8月，招商银行在深圳推出私人银行服务。直至2009年11月，招商银行已经开业17家私人银行中心，基本覆盖国内主要经济区域。招商银行在国内银行业第一个提出了要向零售型银行转型的战略。打造专业零售银行和实行事业部制也是招商银行转型的阶段性目标。随着资本市场的不断壮大，企业直接融资的数量和规模都在日益扩大化。就招商银行实际情况分析，资本充足率，股东背景，资金
43、成本等因素，决定了银行的公司业务的生存与发展将愈发艰难。近年来，各家商业银行纷纷进行经营战略转型，将发展中心转向中小企业，转向零售银行业务，转向财富管理。如果说零售银行是招商银行的必然选择的话，那么财富管理、私人银行业务必会成为零售业务的发展核心。招商银行的信用卡从无到有，用了4年多的时间就2000万张，在国内信用卡市场的地位举足轻重。假设才起步私人银取的措施得当，资源配备到位，凭借招行现有的品牌优势和客户吸以预见在未来的5到10年的时间内，完全可能成为招商银行利润贡非常重要的一极。银行业务被誉为零售银行业务“皇冠上的明珠“，从其在境内诞生就成为同业竞相角逐的焦点和众多媒体热议的话题。大力发展
44、私人是招商银行近年来在零售业务领域做出的又一个重要战略决策，关业务优势能否得到稳固和发展。对于尚处在业务拓展初期的私人银言，迅速扩大客户群和总资产管理规模，打造有竞争里的私人银行将是核心发展目标。围绕这个目标，招商银行提出了“私人银行业”的指导思想，并将私人银行业务发展得好与坏，快与慢作为评价发展的重要指标。“私人银行业务全行做”就是将私人银行的业务10渗透到原有的零售体系中，包括产品设计、活动组织、队伍建设、考核制度等各个方面。确立了以财富管理、全员推荐和客户引荐为经营册率的营销组织的推动体系，力促私人银行客户规模不断扩张。强化财富管理，通过差异化产品夯实客户基础。财富管理能力的高低直接影响
45、着私人银行客户资产保值增值和客户群过摸的扩张效果。招行凭借较强的产品研发与营销能力，满足客户需求和资产配置要求的基础上，坚持实践着对私人银行客户的财富管理，积极推动“专户理财“阳光私募“地产信托“等创新产品营销，不仅实现了中间业务收入，更在市场上培育了大批优质客户。在产品营销策略上，在全行范围内进行客户挖掘和产品营销。在向全行明确“私人银行业务全行做”指导思想和“扩大私人银行客户群和管理总资产”战略目标的基础上，更为全行营销一线提供了私人银行客户群开发的可许方法与有力武器。第4章 招商银行市场竞争分析41利用波特五力分析招商银行私人银行五力分析模型是迈克尔波特(Michael Porter)于
46、80年代初提出，对企业战略制定产生全球性的深远影响。用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。五力分别是： 供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。五种力量的不同组合变化最终影响行业利润潜力变化。五种力量模型将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中，以此分析一个行业的基本竞争态势。五种力量模型确定了竞争的五种主要来源，即供应商和购买者的讨价还价能力，潜在进入者的威胁，替代品的威胁，以及最后一点，来自目前在同一行业的公司间的竞争。一种可行战略的提出首先应该包括确认并评价这五种力量，不同力量的特性和重要性因行业和公司的不同而变化411现有竞争者的分析 2004年，在刚刚兴起的理财市场，我们的金葵花理财以及时准确的定位获得了市场的认可和信赖。而在竞争环境更加复杂和激烈的今天，财富的增长以及客
