1、商场背景音乐与顾客的消费行为【摘要】伴随着我国居民收入水平和生活品质的不断提高，消费者购物不再仅仅满足于物品在质量和价格上的要求，而且对购物环境所提供的环境有了更高的要求。因此，背景音乐在商场促销中的运用变得越来越广泛。所谓“背景音乐” ，就是经营场所通过专业技术设备播放的音乐，它已成为影响消费者购物感受的一个重要因素。其实质就是利用音乐的声响效果，依据声音与人们的产生的影响，引导人们在音乐的环境里更好的感受生活，积极的生产和愉快地商业消费。背景音乐的选择体现着商场的文化与定位，从而对消费者的选购行为产生作用，但背景音乐的使用不但要适宜，体现商家的品牌及风格，还要符合消费者的心态、这样才能达到
2、消费者满意及商家促销的效果。背景音乐因其潜在的商业价值已越来越广泛地在现实生活中得到应用。【关键词】商场；顾客；背景音乐；消费行为一.引言：无论在日常生活，学习，还是在精神享受方面，音乐都扮演着越来越重要的角色。在商品经济发展高度发达的今天，营销方式可谓多种多样，如将消费者与产品和企业联系在一起的情感联想、信仰、价值观，即情感效应，给产品增加附加价值。而商场作为与消费者直接接触的行业，无疑更应该利用情感效应来为消费者提供体验，拉近与消费者的距离。商场作为一个重要的商业机构，有其独特的创造用户体验的功能，这其中一个常见的方式就是背景音乐。商场背景音乐的合理编排和设计，不仅给顾客带来听觉的享受，营
3、造轻松的购物环境，而且背景音乐的格调也直接体现了商家的文化品位，影响着消费者的情感，从而可能促进或阻碍他们的消费行为，可以说，背景音乐已成为商家营销手段的一个重要组成部分。二商场背景音乐的相关理论1.商场背景音乐的概念商场背景音乐指在卖场或商业店面中用于调节气氛的音乐，其贯穿于顾客的整个消费过程，能够刺激消费行为，达到一种让消费者在商品的选购过程中享受轻松、愉悦的购物感受。近代行为心理学中划分出环境学这么一门新的学科。它主要研究的是通过理解和运用空间内的设计，来对消费者的行为产生影响。商场环境学的研究是商场要营造一个令人愉悦的环境氛围，使消费者愿意在商场停留更长时间，消费更多金钱。这一研究中的
4、“环境”指的包括视觉体验、听觉体验等的心理体验。当然，我们知道消费环境受多种因素影响，这里我们重点研究的是听觉上的体验，即是背景音乐。这个过程中商家可以自由选择各种不同曲调、曲风的音乐，不过商家最终的目的在于，使消费者听过音乐之后产生更多更积极的消费行为。一项对 200 家销售商进行的调查数据显示，消费者在听着适宜的背景音乐进行消费时的消费额更高，这表明 80%的消费者更愿意在播放音乐的场所消费。这里我们不妨对商场应用的各类不同背景音乐做一个简单的分类 1 。2消费心理与消费行为的概念及联系所谓消费心理指的是消费者在发生消费行为前后所发生的心理活动，即消费者在寻找、选择、购买、使用、评估产品和
5、服务时所发生的心理活动。消费行为是指消费者在处理与消费有关的问题时所表现出来的行为，即消费者在寻找、选择、购买、使用、评估和相关的产品和服务时所表现出来的行为。消费心理是一种纯粹的内部心理活动；后者是一种外在表现形式。从两者的发生时间上来看，可以在某一时刻集中表现出来，但从判断逻辑上来说，消费心理支配着消费者的消费行为，根据消费者心理可以推断消费者行为。反过来，消费者者的消费行为受消费心理的支配，它表现出一定的心理活动，根据消费行为可以分析消费心理。换句话说，消费心理不一定导致必然的消费行为，而消费行为则必然蕴含着消费心理，研究消费者心理的目的是为了把握和了解消费者的行为。2.商场背景音乐的种
6、类商场在播放背景音乐时，必须更具其产品及市场地位的特点将音乐进行区分，按不同的分类标准可将背景音乐分为不同的种类。（1）按种类划分。按音乐的种类划分可分为轻音乐、古典音乐、摇滚乐、交响乐、流行歌曲、民歌等。（2）按风格来划分。按音乐的风格来划分可分为欧美、中国风、轻柔、舒缓、劲爆、动感、欢快、伤感、甜蜜、温馨等不同类型。（3）按用途来划分。按音乐的用途来划分可分为舞曲、影视剧歌曲、乐器、经典流行乐曲等。（4）按演奏乐器来划分。按演奏乐器来划分可分为钢琴曲、小提琴曲、大提琴曲、小号、长笛等 2 。 3.背景音乐对消费行为的影响（1）背景音乐影响消费者心理“感于物而动，故形于声 3 。 ” 音乐既
7、源于人的情感又影响着人的情感。乐曲借助其优美的音调打动着人们，使人的内心随曲调的运动而变化，从中体会美的享受而欢欣愉悦。也就是说适宜的背景音乐可以使原本烦躁的心情得以恢复平静，进而增加其愉悦感。英国剑桥大学心理学家贝慈博士通过一项“超市音乐”的研究发现，音乐对顾客的购物欲会带来出乎预料的影响。贝慈在研究中特意在一家超市的货品架上摆放了价格、知名度、风味均处在同一档次的法国和德国啤酒。一般情况下，消费者会根据自己的偏爱和经验进行选购。但出人意料的是，当超市大放法国风情音乐时，法国啤酒的销量就猛增到德国啤酒的 3 倍，而当超市大放德国啤酒节音乐时，德国啤酒的销量又比法国酒多了 2 倍。据此我们知道
8、，消费者更倾向于购买那些与背景音乐相“协调一致”的酒 4 。（2）消费者心理影响消费行为消费行为学指出：消费者从商品的选购到购买的过程中，其行为方式是经常会发生变化的。在实际购买过程中背景音乐的作用是其情感改变的原因之一。我们知道有时候背景音乐比任何其他优美华丽的装潢更能发挥效果，犹如在欣赏一部感人的电影时，音响效果对画面和情节的烘托一样。有专业研究机构的数据显示：以音乐节奏的快、慢为独立参考指标的话，慢节奏背景音乐会使消费者在消费场所内产生较慢的步伐，进而促使他们较长的停留时间和较高的消费金额。消费者在商场购物时，背景音乐能在潜意识上一定程度地影响消费者购买行为的可能性。因此，各类百货超市、
9、商场等卖场广泛地使用背景音乐，通过影响消费者的心理，进而达到提升购买行为的目的 5 。通过以上的分析我们可以知道一般消费者的购买行为包括消费心理活动和购买决策，但这里我们还不能忽视消费者购后反馈这个环节。消费者在内、外因素的刺激下，经过复杂的心理活动，作出购买决策，之后对其购买的商品进行消费体验，体验结果将会直接影响到下一次的购买行为。这样就形成了消费者购买行为的一个完整循环过程。这里我们可以将消费行为的特点做出三个方面的总结：（1）顾客的消费行为受到特定环境、特定产品以及特定时期的影响。消费者个体、消费者群体和整个社会环境都随着时间的推移在不断地变化。（2）顾客的消费行为是自身感知、认知、行
10、为以及环境因素的互动作用。在研究消费行为时，必须掌握消费者的认知、感知、行为和环境因素间的相互影响，将这些因素孤立起来分析是很片面的。（3）顾客的消费行为是了人与人之间的交易。消费行为是交易职能的行为基础，这使得消费行为的定义与市场营销的定义保持了一致性。音乐本身是一种艺术形式的表达，是创作者思想活动的一种产物，它的节奏、旋律以及变化的周期性都对听众的心理和生理产生一定的影响。事实证明,音乐可使人们不安与紧张的消极情绪得以减弱。这种对紧张和不安情绪的弱化,其实就是使大脑转向了放松的状态。因此,音乐在借助对情绪强度增减调节的同时,使人的情绪从消极状态转向积极状态,进而促使更积极主动的行为产生，这
11、对各大商场的促销活动显得尤为的重要。三商场背景音乐的设计及应用音乐作为一种艺术表达形式，其本身并不存在高低贵贱之分，但将其应用于商场背景音乐则需要分析不同风格的音乐对应不同类型的目标消费群体或销售商品的特有属性。如学生、白领、高端商务人士等截然不同的身份差异，商场在选择背景音乐时就要尤为谨慎，背景音乐应符合其各自工作、生活的圈子，切勿随心所欲，只符合工作人员的喜好。只有适宜的、符合当时情境的背景音乐才会起到促进消费的正面积极作用。1.商场背景音乐的特点和属性现今，商场背景音乐播放系统已成为不可或缺的基础设备，这些设备成为商场氛围营造过程中重要的组成部分。上世纪八十年代出生的一代人是伴随着音乐成
12、长起来的，他们习惯于生活中充满着自己喜欢的音乐。有数据表明，大多数人希望能够在购物、休闲甚至工作中听到美妙的音乐。商场播放音乐是为营造一种氛围,以使顾客能够在商场中停留更长的时间，以便售出更多的商品。由此，我们可以认为，音乐是可以产生消费的, 因为它是直接作用于环境的构建要素。从这个角度来看，这和商场装修一样的目的，由于设计理念的不同将会给消费者完全不同的消费体验。例如: 音乐对消费者的作用是否增加了人均购物时间、提升了销售额、更多的吸引了顾客人数等。从消费者的角度来看，去商场购物时也许并没有去仔细地欣赏商场播放的音乐，他们的精力主要放在挑选商品上，此时听音乐完全是被动的过程。我们可以想象，在
13、一个完全被动的环境下，音乐是不能够总被人们听到的。它有时受到消费者者的关注, 有时又被消费者完全忽略了。但消费者有意无意间是已经受到音乐影响的，这一点是毫无争议的。而此时的商场关心的并不是顾客对音乐的反应，他们只需要通过对比两种情况下的商品销售额或人均在商场逗留的时间就可以确定音乐对销售的意义了。消费者在商场中听到的音乐, 同从其他环境背景中听到的音乐就其性质上来说没多大区别，都属于背景音乐。背景音乐具有自身的特点，那就是尽量不使身处其中的人对音乐本身产生着迷的情况，要在受到它影响的同时，又要能够忽视它的存在。因此，那些令人烦躁和压抑的歌曲不适合成为背景音乐, 因为这将会让人们对音乐本身产生依
14、赖，扰乱了音乐的背景性。一般情况下，流行歌曲和传统歌曲需要经过改编，使其成为一种不太激昂, 相对平稳的音乐才能用于商场的背景音乐。2.背景音乐的使用需符合消费者的心态商场的背景音乐可以通过调节情绪，进而影响消费行为。因而，音乐是营造商场气氛最简易同时也是最重要的手段。轻松柔和、优美动听的乐曲能够有效地抑制噪音带来的烦躁不安情绪，并产生轻松、悠闲的愉悦气氛，使店内顾客拥有一份舒适的心情和平和的心态。我们都知道，优美、舒缓的音乐会带给人们精神上的快感，可以起到放松紧张心情和消除疲乏的作用，这样自然会使顾客在商场内放慢节奏、流连忘返。此时，在乐曲的选择方面必须要适应顾客当时的心情。例如：炎炎夏日里，
15、商场播放涓涓流水和茫茫草原的悠扬乐曲，能使顾客在燥热中感觉到清新和舒适；商场促销、拍卖时，可以播放一些节奏比较欢快、旋律比较强的乐曲，使顾客产生不抢购不罢休的心理冲动。另一方面，商场还应根据时间的不同而播放不同的背景音乐，不仅能给顾客带来轻松、愉快的感受，还会刺激顾客的购物兴趣。一项媒体调查表明，在零售店里播放柔和而节拍慢的音乐，会使销售额增加 30%，快节奏的音乐会使顾客在商店里停留的时间减少，致使商品销售额下降，这个规律早已被各零售商所熟知，因此，生活中我们时常可以发现，每天商场快打烊时就播放快节奏的摇滚乐，以使顾客尽早结束购物。3.商场在背景音乐的选择过程中应注意的问题（1）背景音乐的刺
16、激等级商场里音乐对消费者所起到的作用,取决于商场本身是如何把握受众的音乐体验。遵循这个思路，就必须将购物中心选择播放的环境音乐评定出刺激的等级。例如中午和下午播放一些能够使顾客兴奋的音乐，能够有效地消除顾客在这一时间段昏昏欲睡、提不起精神的状态；在一天结束时,要放一些让人心情舒缓的曲目，以打消顾客急于完成购物的焦虑情绪，从而增加一些从容消费的时间；在商品促销时，建议播放音乐的音量比平时稍微大一些，并且由慢渐快的进行，节奏感务必要比平常强一些，起到一种“催促”的作用。大型商场里播放的背景音乐，节奏要平稳、舒缓，音色要明亮，旋律要富有情调，同时旋律必须尽可能地满足大部分人的喜爱，这样的音乐背景能够
17、让顾客在选购过程中无形地被音乐节奏所吸引，增强其在超市里选取商品的耐心，从而购买更多的商品。大量的市场调查显示：安静、休闲的音乐增加了购物者在购物场所的停留时间。另外，在背景音乐的选择上还要兼顾主要消费人群的年龄，特别是针对中老年的品牌定位，就不能播放那些过于激情洋溢的歌曲，他们会认为那是噪音。若主要消费人群是年轻人，就可以播放一些当红歌星的最新歌曲。这样可以与顾客产生共鸣，从而对商家留下深刻而美好的印象。（2）背景音乐风格类型的选择背景音乐并非没有意义的音乐, 它的意义在于它的整体呈现, 而并非体现在声道中到底播放的是哪一首歌曲。在此类用途的使用过程中，音乐本身所要表达的内涵已不是那么重要了
18、，因为它被赋予了新的含义，或已成为一种符号。即使是一首拥有迷人曲调的、内容颇受争议的歌曲, 也同样可以在背景音乐中加以使用。例如我们可以听到各种经典曲目的改编曲,这种音乐的改编是很普遍的，即使去掉原先的歌词,但这并不影响“背景性”原则 6 。只要不会喧宾夺主的将商场变成热情似火的演唱会或音乐会，就完全有可能通过合理的安排，使音乐和购物环境完美的结合。如特点鲜明的商业广告音乐，在某种产品在消费者脑海中留下了深刻的印象时，只要这种音乐响起顾客就会想起广告中的产品。这也就是说，适宜的音乐可以成为一把钥匙, 它使消费者对商场以及他们在购物中的体验过程中产生一种特别的情感,从而设定出一种背景, 这种背景
19、能够体现出购物者对产品和购物体验的反应。（3）合理地划分背景音乐在商场播放的空间音乐有时可以起到商场区域划分者的作用，它在构筑声音空间的同时控制着一个区域向另一个区域的转换。它不但能够区隔不同的空间, 而且还可以调整商场各部门之间的关系。从某种意义上来说，音响创造了一堵“声音的墙， ”音乐的播放能对顾客起到一种强调或提醒的作用。一个人无论是在商场的任何地方,一定会穿行在音乐声音当中。如果商场音乐的音量适中, 那么扬声器的摆放位置将决定声音的界限。例如：借助不同的音乐，物化声音的界限，不但能为商场整体营造良好的购物环境，还能有效地兼顾到各商家各自的促销声音，无形中构建了商场中一堵看不见的墙，通过
20、清晰的声音描绘, 使所有声音产生了内外两种感觉。（4）背景音乐对商场定位的影响商场根据目标消费人群的构成做出定位，商场的商品种类和摆设由于消费群体的不同而有所不同, 但音乐播放者和商场布置者可以提供一种阶层性标志, 并营造出某一商场特有的氛围和购物体验。这样的背景音乐使商场成为一个个性、时尚、有鲜明特色的购物场所。对于其他的设计特征而言, 经典音乐还提供了识别的愉悦: 识别音乐和欣赏音乐。识别音乐是对商场本身的体验,而欣赏音乐则表现出顾客一定的品位。音乐文化产业凭借其巨大的经济效益，拥有极大自我扩张的内在动力，可以突破任何束缚而拥有一个在不同领域与空间呈现出真正意义上的开放性。这意味着艺术活动
21、的场所已不再与大众的日常生活相隔离，不再只是存在于高雅艺术场馆，而可以同时存在于百姓可以自由出入的空间，如城市广场、购物中心、超级市场、街心花园等。在音乐产业化大潮的推动下，流行音乐、严肃音乐作为一种具有商业属性的精神产品进入到商品市场，背景音乐的选择已经成为商业竞争的一个非常重要的手段，它会在消费者意识中形成各个不同商家的风格特征。在商场购物环境中，背景音乐已成为影响消费者购物体验的一个重要方面。背景音乐的选择首先要符合商场的自身定位，既要流行但又不能过于时尚而脱离众多的消费者，不仅要有亲和力，同时要体现时段特征，同时还要寄希望于这些背景音乐能成为一种招牌，使得消费者一听到这些背景音乐就能想
22、起这个商场。商场背景音乐的编排与设计，随着声波的传递，直接呈现出商家定位与商品的品牌定位，背景音乐的选择一定要结合商场的特点和主要目标客户人群的特征，形成独特的风格。从而对顾客是否能够停下脚步进店选购，商品销售起着推动或阻碍作用。经过上述的探讨我们可以看出：音符虽小，却不可忽视。一段特点鲜明、脍炙人口的音乐完全能够成为一家商场的代表或象征。例如，在许多人的记忆中，一听到宝贝，对不起这首歌就想起了太平洋百货。 由此可见，适宜的音乐能体现出一个品牌的形象、公司的整体管理水平。四结束语：综上所述，背景音乐在商场中的应用具有重要的商业价值。随着消费者定向购买的趋势越来越明显，商场也更加重视消费者定位，
23、但实际消费行为中，其定向购买的行为受到购物环境因素，比如环境的装潢设计、背景音乐的选取播放等。其中背景音乐的选取播放要根据不同的消费者定位，体现出不同的购物气氛和产品品位，才能吸引特定的消费者，在强化购物情境下释放他们的购买力。通过潜意识间接影响消费者的消费情感，进而达到影响消费行为的目的。把商场背景音乐系统作为一个基础设施加以建设和改造，以便为消费者提供更好的服务。【参考文献】1谢林.试论音乐与企业市场营销关系.企业经济,2006 年第 9 期2金立印.音乐在营销情境中的作用 .当代财经,2005 年第 12 期3高瑜.商场应该播放什么样的音乐.商场现代化,2008 年 1 月4何云，汪纯孝. 消费情感研究评述J. 学术研究， 2006，(7):57 61.5李伟坚，李华. 服装卖场背景音乐对消费者情感与购买行为的影响J . 纺织科技进展 2008（2）：96-986冯英健.网络营销基础与实践(第三版)M .北京:清华大学出版社,2006.
