1、第三章 旅行社产品设计与开发,3.1 旅游产品与旅行社产品 3.2 旅行社产品开发的影响因素 3.3 旅行社产品设计的内容与原则 3.4 旅行社产品开发的程序和方法 3.5 旅行社产品组合,旅 行 社 管 理,北京推出“国民旅游行动计划” 问：该案例给你那些启示？,旅 行 社 管 理,导入案例,旅游产品,旅游供给的角度,旅游需求的角度,满足游客旅行过程中综合需要的全部服务,旅游经历,第一节 旅游产品与旅行社产品,一、旅游产品的概念,二、旅游产品的特性,无形性 不可转移性 不可储存性 生产与消费的同步性 综合性,旅 行 社 管 理,三、旅行社产品的概念,旅行社的产品是指旅行社为满足旅游者旅游过程
2、中的需要，而凭借一定的旅游吸引物和旅游设施向旅游者提供的有偿服务。 国家旅游局人事劳动教育司旅行社经营管理,旅行社产品是指旅行社为满足旅游者旅游过程中的各种需要而协同其他有关部门向旅游者提供的各种有偿服务。 杜江、向萍，旅行社经营管理,指旅行社考虑到市场的需要，为游客提供的以物化（固化）形式存在的各类产品的总称，尤以带报价的旅游线路最为典型。 王健民旅行社产品理论与操作实务,旅 行 社 管 理,四、旅行社产品的特征,服务与物质产品并存,质量价格与时间价格并存,不可替代性,异地性,垄断性,旅 行 社 管 理,五、旅行社产品的形态,单项旅游产品 全包价旅游团体包价旅游 散客包价旅游 半包价旅游扣除
3、中、晚餐 小包价旅游 零包价旅游 组合旅游,旅 行 社 管 理,近些年来，随着人们环保意识和回归自然心理的不断增强，不少旅行社开始设计和开发具有探索自然生态环境内容的新型旅游产品。2000年，某市的GZ旅行社总经理郝某发现，当时各家媒体正在热炒青海可可西里无人区，对青年人以及关注生态保护和可持续发展问题的人们产生了很大的影响。许多网友发布信息和评论，希望到这片净土上走一遍，领略青藏高原的雄浑壮观景色。郝某认为，开发可可西里无人区的生态探险旅游产品，将能吸引较多的旅游客源，给旅行社带来丰厚的经济效益，提高旅行社在市场上的知名度和美誉度。为此，郝某决定立即前往青海省进行前期考察。抵达青海后，郝某重
4、点考察了当地的基础设施和旅游接待服务设施，接触了当地多家旅行社的负责人，并拜访了当地旅游行政管理部门和其它部门。 从青海回来后，郝某立即着手设计旅游线路，并将其命名为“可可西里神秘之旅”该产品为团体包价旅游，具体内容包括,第二节 旅行社产品开发的影响因素,导入案例：新产品夭折的教训,郝某在新产品设计完成之后，再次飞往青海省，具体落实旅游团的住宿、餐饮、地接、交通等事宜。从青海回来后，郝某立即同当地主要报纸的广告部联系，着手准备刊登关于新产品的广告，以招徕旅游者报名参加旅游团。然而当郝某积极准备组织旅游团前往可可西里无人区旅游时，青海省的地接社发来传真，称可可西里属国际自然保护区，未经国家和省的
5、环保部门批准，任何人或组织不得组织游客前往。因此，该旅行社不能承担接待任务，并建议该旅行社不要组织游客前往该地区旅游。接待该传真后，郝某只能是无奈的取消了原定在报纸上刊登的广告，并放弃组织游客前往该地旅游。至此，郝某设计的新产品还未投放市场就夭折了，旅行社前期为此付出的开发成本变成了沉没成本。 思考： 试分析旅行社产品在开发设计时需要考虑哪些因素？ 该旅行社产品为何设计失败？,旅 行 社 管 理,一、影响旅行社产品开发的外部因素,旅 行 社 管 理,二、影响旅行社产品开发的内部因素,内部影响因素,旅行社的发展战略,市场定位及拓展能力,人力资源状况,财力状况,旅 行 社 管 理,竞争对手的产品,
6、- “爸妈之旅”火了天津老年旅游市场问：1、天津金龙旅行社给我们提供了哪些有益的经验？ 2、你觉得银发旅游能否有更大的作为？ 3、旅行社在设计产品时，该如何做到以市场为导向，有针对性的服务于目标市场？,导入案例,第三节 旅行社产品设计的内容与原则,一、旅行社产品设计的内容 旅游线路设计的内容,确定旅游线路主题，评估目的地 策划旅游线路，计划活动日程 选择交通工具，安排住宿餐饮 筹划购物娱乐活动，满足自由活动需求 核算产品成本，制定产品价格,旅 行 社 管 理,二、旅行社产品设计的原则,（一）市场性原则 根据市场需求开发产品 引导市场需求开发产品,旅 行 社 管 理,旅游者的需求一般有哪些？,（
7、二）经济性原则 经济性原则要体现旅行社效益 经济性原则要体现旅游者效益 经济性原则要体现环境效益,旅 行 社 管 理,（三）针对性原则 （四）内容丰富多彩的原则 （五）时效性原则,旅 行 社 管 理,（六）旅游点结构合理的原则,旅游点结构合理,内容避免重复,点距适中,择点得当,顺序科学,特色各异,旅 行 社 管 理,一、旅行社产品开发的程序,市场调研,创意选择,产品设计,产品试销,检查评价,产品商业化,第四节 旅行社产品开发的程序和方法,（一）市场调研阶段,旅游者消费趋势调研 外部环境趋势调研,对目的地的偏好交通与住宿的选择假期长短度假方式等,国内外政治法律情况经济环境竞争因素等,旅 行 社
8、管 理,（二）创意选择阶段,旅行社产品的创意来源 旅行社产品创意筛选标准 旅行社产品构思评价,旅 行 社 管 理,旅行社产品构思评价表,旅 行 社 管 理,（三）产品设计阶段,选择目的地 选择地接社 确定价格 市场营销,旅 行 社 管 理,（四）产品试销阶段（五）产品商业化阶段（六）产品的检查与评价阶段,旅 行 社 管 理,二、旅行社产品开发的方法,即所谓的“跟风、模仿”，自己不设计产品，只作为其他旅行社的跟随者，通过其他旅行社的广告等得知一条成熟线路后，与目的地的地接社联系，达成合作意向，即可组织第一批旅游者前往。,旅 行 社 管 理,（一）克隆法,（二）创新法,全新型产品创新 改进型产品创
9、新 引进型产品创新 换代型产品创新,旅 行 社 管 理,由于旅行社业进入壁垒低，对旅游线路的模仿成本几乎为零，且创新旅游产品不能实施专利保护，那么旅行社该如何来保护自己的创新旅游产品不被模仿，从而保持自己的市场竞争力？,旅 行 社 管 理,讨 论,三、旅行社产品差异化策略,对创新产品实施信息保密，尽量延长被模仿的时滞对创新旅行社产品申请“商标”注册购买创新旅游产品中某些要素的区域独家经营权,旅 行 社 管 理,所谓产品组合是指一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合方式。,广度,长度,深度,一致性,旅行社拥有多少条不同的旅游线路,产品组合中的产品品目总数,产品线中的每一产品有多少品种,各
10、条生产线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的关联程度,第五节 旅行社产品组合,一、产品组合的概念,二、旅行社产品组合的原则,长短结合原则 主导性原则 高低结合原则,1、生产和销售的旅游产品2、研制成功等待投放市场3、正在研究设计的产品4、正在进行市场开发和调研的产品,旅 行 社 管 理,三、旅行社产品组合策略,扩大产品组合策略-开拓广度和深度 缩减产品组合策略削减产品线或产品项目 高档产品策略 低档产品策略,旅 行 社 管 理,旅 行 社 管 理,旅 行 社 管 理,团体包价旅游 （Group Inclusive Tour）,团体：即参加旅游的旅游者一般由10人或更多人组成一个旅游团包价：参
11、加旅游团的旅游者采取一次性预付旅费的方式将各种相关旅游服务全部委托一家旅行社办理,旅 行 社 管 理,小包价旅游（可选择性旅游） （Mini-Package Tour/Optional Tour）,非选择部分：接送、住房、早餐，旅游费用由旅游者在旅游前预付可选择部分：导游、风味餐、节目欣赏和参观游览等，旅游者可根据时间、兴趣和经济情况自由选择，可预付，可现付。,旅 行 社 管 理,零包价旅游 （Zero Package Tour）,零包价旅游是一种独特的产品形态，多见于旅游发达国家。参加这种旅游的旅游者必需随团前往和离开旅游目的地，但在旅游目的地的活动是完全自由的，形同散客。 “团体进出，分散接待”,旅 行 社 管 理,组合旅游 （Joint Tour),旅游者分别从不同的地方来到旅游目的地，然后由当地事先确定的旅行社组织活动。 “分散进出，团体接待” 组合旅游团内无领队 组团时间短，最多一周内成行 改变传统10人不成团的作法 旅游者选择性强,旅 行 社 管 理,日程安排中应注意的几个方面,日程安排不要过于紧凑，要劳逸结合 每次游览都能有一个高潮期 日程安排需与该旅游团的特点相适应 日程安排还要考虑一些特殊的要求 日程安排中应适当考虑自由活动时间,旅 行 社 管 理,
