1、简述星巴克的不同生命周期的广告策略11173426 蒋燊“你不是在上班和回家的路上就是在去星巴克的路上。 ”“一个属于您的空间:您可以在这里思考。创作,工作,忙里偷闲,和尽情享受,欢迎光临星巴克!邂逅你自己。 ”只用了短短几年时间，星巴克在中国就成了一个时尚的代名词。它所标志的已经不只是一杯咖啡，而是一个品牌和一种文化。目前，星巴克在中国内地有三家合作伙伴：北京美大咖啡有限公司行使其在中国北方的代理权，台湾统一集团行使其在上海、杭州和苏州等江南地区的代理权，南方地区(香港、深圳等)的代理权则交给了香港的一家公司。在其近 42 年的发展史中，我们可以发现一个高端品牌在其不同时期的广告战略方面拥有
2、惊人独特之处。1971 年 4 月，位于美国西雅图的星巴克创始店开业。1987 年 3 月，星巴克的主人鲍德温和波克决定卖掉星巴克咖啡公司在西雅图的店面及烘焙厂，霍华舒兹则决定买下星巴克，同自己创立于 1985 年的每日咖啡公司合并改造为“星巴克企业” 。一.起步阶段（引入期广告战略）星巴克看好中国市场的巨大潜力，立志于在中国长期发展。自 1998 年进入中国以来，星巴克已在包括香港、台湾和澳门在内的大中华区开设了 430 多家门店，其中约 200 家在大陆地区。星巴克在 1971-1987 年，只是贩卖咖啡豆，而并未出售煮好的咖啡，直到 1987-1992 年，舒尔茨决定要将星巴克塑造成上市
3、公司，其标志由 1971 年到如今的不断变换，可以说已经深入人心，这就是其长久的战略，也不难看出他的野心。刚刚进入中国市场，并没有大肆宣传，也没有过多从广告等方面下手，左图是其早期海报宣传，可以说相对如今主打其产品，突出其产品口味，早期更注重品牌形象。这是极其明智的选择，如果连一个品牌精神都不明确，和一般快餐有何区别。二.发展阶段（成长期的广告战略）舒尔茨把星巴克上市前的这段时期称为“塑造雏形期” 。这是一段漫长的时期，也是决定一个品牌是否在未来可持续发展的过程。在星巴克，产品并非完全是产品，它更多成分是“体验一种感觉” 。试想，透过巨大的玻璃窗，看着人潮汹涌的街头，轻轻啜饮一口香浓的咖啡，这
4、非常符合“雅痞”的感觉体验。由此，产品的超值利润自然得到实现。 下面，我们就从广告文案及海报一起感受这一时期的品牌形象战略。 星巴克广播广告文案:在你心中是否曾想过拥有这样一个空间，那里有香浓的咖啡，舒缓的爵士，暖暖的米黄色灯光，落地窗外是熙熙攘攘的人群，窗内是您与好友伙伴共享的一份宁静舒适。我们为您提供的不仅仅是咖啡，您心中所想要的我们知道。爱生活，享受生活，您的公共空间。Starbucks，星巴克。短文案：我不在办公室就在星巴克，不在星巴克就在去星巴克的路上。无论窗外春夏秋冬的季节变化，屋内不变的是伙伴们亲切的感谢问候；无论窗外阳光或是阴雨天，屋内不变的是顾客感觉到宾至如归。 长文案（说明
5、型）：星巴克式的体验。舒适的木质桌椅，店内播放的清雅的音乐，还有极其考究的咖啡制作器具，都能为来星巴克的顾客烘托出一种典雅、悠闲的氛围。鲜艳的绿色美人鱼标志，整幅墙面艳丽的美国时尚画、艺术品、悬挂的灯、摩登又舒适的家具，会给人以一种星巴克式的视觉体验；而石板地面、进口组昂视材料的质地、与众不同的大杯子，会造成星巴克式的触觉体验；在那独有的音乐、金属链子与咖啡豆的声音中，会让人感到一种亲切的听觉体验；而百分之百的阿拉伯咖啡散发出独特的香味，以及入口后的顺滑感，可以让人领略到星巴克式的味觉与嗅觉的体验。这里是除家庭和办公室以外精神栖息的“第三空间” 。长文案（故事型）：与星巴克的初识那个下午因为避
6、雨慌乱中，冲进了这家店迎面的咖啡香让我心醉店内是明亮温暖的色调咖啡生脸上亲切熟稔的微笑似有若无的背景音乐 我要了一杯焦糖玛奇朵白底绿纹的咖啡杯印有双尾绿色美人鱼标志的木质桌椅当喝下第一口的时候世界的门仿佛重新打开了身边的声音、色彩都变得明亮起来雨天的阴霾也被驱散了我突然觉得自己找到了一种归属感 微笑着望向窗外又看向手中白底绿纹的咖啡杯“总有一天会有某个人，某件事物让我停下来，就像星巴克咖啡一样”这一时期相对前一期，更进一步把星巴克所要带给大家的品牌享受提升了，而且对下一个时期提供了转型的空间。我们不难发现，咖啡馆离不开一个所谓的小资印象。但星巴克在这一基础印象上融入了英式绅士风以及美式随意风，
7、很好的给人带来了商务及休闲的结合。但一些隐患也是凸显出来了。三成熟阶段（成熟时的广告策略）这一时期，可以说才是星巴克真正走向世界的绝佳机会，尤其他第一站选择了亚洲，这必然符合一个走势，国际化。星巴克很少做广告，仅仅为数不多的平面宣传和捆绑式合作，借由一个口碑宣传，那我们接下来看看他 2012 年所选择的广告战略。（如图，我们看到品牌已经由形象转入产品，文案与海报设计无不凸显其高贵体验感）广告媒介选择（1）杂志选择：瑞丽、时尚、三联生活周刊、花溪 （2）以员工与顾客的交流为主，用人情味滞留顾客。广告媒介选择7 个月广告总预算费用有 1000 万，其中 200 万为制作费。 杂志广告：刊播费为 6
8、00 万元，占总广告费 40%。 （1）瑞丽：封面里 7 次计 80 万元。 （2）时尚：彩色全页 7 次计 20 万元； 封面里两次计 15 万元。 （3）三联生活周刊：封面里 3 次，计 30 万元 彩色全页 4 次，计 25 万元 （4）花溪： 彩色全页 7 次，计 15 万元 开设熟客俱乐部预算费用为 100 万元，经营费用每月预算为 10 万元。 广告媒介策略（1）：星巴克的品牌传播并不是简单的模仿传统意义上的铺天盖地的广告和巨额促销，而是独辟蹊径，采用了一种卓尔不群的传播策略口碑营销，以消费者口头传播的方式来推动星巴克目标顾客群的成长。 “我们的店就是最好的广告” ，星巴克从未在大
9、众媒体上花过一分钱的广告费。因此，应该摒弃传统的信息传播模式，以喷嚏传播为主，也就是以口碑为广告的主流。星巴克通过一系列事件来塑造良好口碑。可采用广播广告，杂志平面广告。（2）：传播过程： 店内咖啡讲座、熟客俱乐部、时尚尖端的杂志平面广告、最重要的是利用口口相传的方式，每一家好的门店就是最好的广告。造成一传十、十传百的效应。（3）：传播内容： 1.杂志广告每周测定一次。 2.咖啡讲座每周一次。 3.熟客俱乐部固定通过电子邮件发新闻信，还可以通过手机传简讯，或是在网络上下载游戏，一旦过关可以获得优惠券，很多消费者就将这样的讯息，转寄给其他朋友，造成一传十、十传百的效应。四未来衰退阶段（衰退期的广
10、告策略）我们之前已经说过，在成长期星巴克的营销战略已经有了问题，花无百日红，我们不难发现他缺少加盟商和多种渠道的宣传，以及越来越多的品牌竞争，要想成为一个长久并保持生命力的品牌，未来转型是必不可少的。首先我们分析下。1)劣势（WEAKNESS）本土化问题尚且先把“一万家”的庞大数目放到一边，眼下星巴克更重要的是中国的本土化问题。任何一个从国外进入中国的企业，一定要考虑本土化的问题，星巴克在中国一方面要考虑到政策和市场的不成熟，法律法规的不完善，况且，国内整个社会的诚信体系还没有建立起来。对于星巴克来说，一定要谨慎地寻找合作伙伴，谨慎地调整发展战略，选择自己本土化的模式，这其中包括管理模式、合作
11、模式和产品模式，这都是星巴克需要关心的问题。资金问题但凡对星巴克有点了解的人都会注意到一个现象，星巴克店面的选址总是遵循这样一个规律租金昂贵的城市繁华地段。众所周知，星巴克对于大众来说是奢侈品，为了保证星巴克的客源，如此选址也是权益之举。据了解，星巴克在上海开一家新店需要 200 万，而收回直营后的星巴克计划在中国的门店数量增加到 500 家以上，对于星巴克来说，需要大量的资金来为其开拓新店。星巴克能否“单枪匹马”开拓市场，同时解决资金、人力以及后备资源的庞大需求，将成为未来考验星巴克的一道难题。 2)机遇（OPPORTUNITY）掌握主动全，收割中国市场果实前不久，星巴克全球董事长霍华德舒尔
12、茨访华时，向媒体披露：星巴克将改变过去在中国的经营模式叫停特许经营，回收股权，星巴克将在华变身为独资直营。并计划将中国打造成星巴克最大的海外市场，门店数量由现在的100 家增加到 500 家以上，超过加拿大和日本。应对策略“我们的店就是最好的广告” ，星巴克的经营者们这样对记者说。据了解，星巴克从未在大众媒体上花过一分钱的广告费。但是，他们仍然非常善于营销。徐光宇表示，星巴克除了利用一些策略联盟帮助宣传新品外，几乎从来不做广告。因为根据在美国和中国台湾的经验，大众媒体泛滥后，其广告也逐渐失去公信力，为了避免资源的浪费，星巴克故意不打广告。这种启发也是来自欧洲那些名店名品的推广策略，它们并不依靠在大众媒体上做广告，而每一家好的门店就是最好的广告。 星巴克认为，在服务业，最重要的行销管道是分店本身，而不是广告。如果店里的产品与服务不够好，做再多的广告吸引客人来，也只是让他们看到负面的形象。徐光宇表示，星巴克不愿花费庞大的资金做广告与促销，但坚持每一位员工都拥有最专业的知识与服务热忱。 “我们的员工犹如咖啡迷一般，可以对顾客详细解说每一种咖啡产品的特性。只有透过一对一的方式，赢得信任与口碑。这是既经济又实惠的做法，也是星巴克的独到之处！”
