1、作业要求：顾客满意、忠诚以及其关系1 结合实际，事件着手2 服务的内容、特征3 结合服务营销相关知识理论作分析顾客满意与顾客忠诚是消费者行为研究中的一个重要课题。弄清楚顾客满意、顾客忠诚与顾客消费行为之间的关系，有助于企业设计与执行顾客保留策略，从而降低顾客流失率。 1、结合实际，事件着手1、售前服务售前服务是指企业在销售产品之前为顾客提供的服务的一系列活动。如市场调查、产品设计。IE3.0：Microsoft 出品的经典竞技游戏鼠标，因为其 400DPI 的精准定位，6000FPS 的刷新率让 IE3.0 从参数上成为了当时鼠标之中的王者。其出色的人体工程学设计使其有着绝佳的手感，被世界各大
2、 CS 职业战队所选用。IE3.0 于 2001 年第 30 周正式投产，2003 年第 52 周停产，随后 Microsoft 又推出了 IE4.0，但是由于微动按键手感的原因所致，IE4.0 的反响比 IE3.0 差了很多。2004 年底-2006 年初,国内市场 IE3.0 严重缺货，IE3.0 停产之后的疯狂炒作期间，全新的 IE3.0-X06 版本的价格从原价的 499 狂涨至 800 以上，而北纬正规行货版的价格则更高，更有甚者即便是开价千元也难求一新。所以 Microsoft 在 2006 年 11 月针对游戏玩家又推出了 IE3.0 的复刻版本。把刷新率提高到了 9000FPS
3、，最高分辨率没有变化，且鼠标最大速度为 54 IPS。销量：不计算 OEM 版本和随后推出的复刻版本，仅原版产量就有 167 万只左右，按零售价 499 元计算，销售额 8 亿多人民币。2、售后服务售后服务可以使顾客放心地购买和使用，免除后顾之忧，获得整体满意，成为企业稳定的顾客群体并带动他人加入购买。一位营销大师曾说过，一次好的服务会给你带来 8 个新顾客，而一次不良服务会使你失掉 25 名潜在顾客。质保政策：时间：原版 5 年，复刻版 3 年。质保方式：更换（已停产的更换同级或更高级产品，保修条款为 1 年包换 2 年保修，但实际不提供维修，直接更换） 。有发票的按照发票时间计算服务开始时
4、间，没有发票的按照机身序列号出厂时间开始计算。质保服务提供商：微软硬件在进入中国后连续几年都是北纬机电全国代理其产品并提供质保服务，2005 年 3 月，微软硬件首次更换了中国区的代理，由北纬变更为讯宜。微软正规行货产品的保内产品，讯宜方将无条件进行正常的售后工作。2008 年 3 月微软再度调整了外设业务的总代理。合作 3 年多的原独家总代理讯宜国际已经出局，而联强国际与佳杰科技则成了两大总代理。其中，联强获得了华北、东北、西北、华东、华中各区域，而佳杰则获得了华南与西南市场，质保服务则由北京直信创邺数码科技提供。由于消费者不满质保服务，2010 年 7 月起，由联强国际与佳杰科技直接提供质
5、保服务。我们希望您可以从联强国际和佳杰的质保服务中享受到优质的质保服务体验客户的满意与不满：2001 年：良好手感+ 高标准技术参数 满意+ 惊喜购买。2004 年：缺货无法正常价格购买到不满意。2006 年：推出复刻版满足市场需求+降低售价至 399 元+提高参数至 9000fps满意+ 惊喜。五年质保或三年质保满意。没有发票，可以质保满意。不用等待维修，检测后即时换新满意+惊喜。已停产产品更换为同级或更高级产品满意。2008 年：质保需要发票+ 维修等待时间长 不满意2010 年：改进质保服务，恢复原服务质量满意。流程图：顾客满意 +惊喜 顾客忠诚售前服务：市场调查、产品设计、帮助顾客认识
6、自身需要、唤起需要、激发兴趣、产生购买欲望。CS 玩家需求、技术参数：400 分辨率、6000 刷新率、人体工程学。以上导致满意热销微软停产 IE3.0，推出 IE4.0，IE4.0 市场反响差，IE3.0 价格飙涨，严重缺货，玩家不满微软重新推出 IE3.0，并且提高参数刷新率由 6000FPS 至 9000FPS，降低售价，顾客满意。2008 年前，售后满意2008 年后更换质保公司，实行较严厉的质保政策、低下的维修效率、不重视消费者感受，导致不满2010 年微软调整售后公司重视质保服务体验顾客满意忠诚。2、服务的内容、特征（本项不知道怎么写，以下内容参考，要不你再找一下，找不到可以不写）
7、随着科技的迅猛发展，产品间的差异越来越小，几乎是同质化产品，因此，如何在众多的产品中脱颖而出，服务就成为企业制胜的有力武器。服务一体化要使顾客满意，必须搞好服务一体化工作，全方位、立体式让顾客从心理上感到满意。向顾客提供单一的服务项目，也许能吸引顾客于一时，但要真正抓住顾客的心，并形成忠诚度，则依赖于健全、良好的一体化服务策略。服务一体化包括售前、售中和售后服务工作，它们相互联系，相互作用，从纵向上看，是关系到产品一生的服务；从横向上看，是多种服务项目、服务方式的综合。1、售前服务售前服务是指企业在销售产品之前为顾客提供的服务的一系列活动。如市场调查、产品设计、提供使用说明书、提供咨询服务等。
8、售前服务是帮助顾客认识自身需要、唤起需要、激发兴趣、产生购买欲望的重要步骤，在整个营销过程中起着先导作用。2、售中服务售中服务是指在产品销售过程中为顾客提供的服务。如热情地为顾客介绍、展示产品，详细说明产品使用方法，耐心地帮助顾客挑选商品，解答顾客提出的问题等。售中服务与顾客的实际购买行动相伴随，是促进商品成交的核心环节。3、售后服务售后服务是指在产品售出之后为顾客提供的服务，如产品运输、安装、调试、维修和退换等各种保证、产品使用和维修方法培训等。售后服务可以使顾客放心地购买和使用，免除后顾之忧，获得整体满意，成为企业稳定的顾客群体并带动他人加入购买。一位营销大师曾说过，一次好的服务会给你带来
9、 8 个新顾客，而一次不良服务会使你失掉 25 名潜在顾客。3、理论：一、顾客满意的理论研究 顾客满意（Customer Satisfaction，CS ）的思想和观念，早在 20 世纪 50 年代就受到世人的认识和关注。学者们对顾客满意的认识大都围绕着“期望差异”范式。这一范式的基本内涵是顾客期望形成了一个可以对产品、服务进行比较、判断的参照点。顾客满意作为一种主观的感觉被感知，描述了顾客某一特定购买接触的期望得到满足的程度。 Oliver Tse Westbrook Philip Kotler 将顾客满意定义为“一个人通过对一种产品的可感知效果( 或结果)与他或她的期望值相比较后所形成的愉
10、悦或失望的感觉状态”。亨利阿塞尔认为，当商品的实际消费效果达到消费者的预期时，就会导致顾客满意，否则会导致顾客不满意。 从已有研究来看，顾客满意具有四方面的特性:(1)顾客满意的主观性。(2)顾客满意的层次性。(3) 顾客满意的相对性。(4)顾客满意的阶段性。 二、顾客满意对顾客忠诚的驱动作用研究 从已有文献来看，在有关满意水平与顾客行为的关系问题上，大致存在两种不同的观点：一种观点认为满意水平下顾客行为受到“态度”的中介影响，不受满意水平的直接控制。例如Oliver（ 1980）的研究发现，高水平的满意度可增加顾客对品牌的偏爱态度，从而间接增加对该品牌的重复购买意向。Bearden & Te
11、el（1983）在对汽车服务的研究中也发现，顾客满意水平对购买意向的影响受到态度的中介作用。另一种观点则相反，认为满意水平下的顾客行为是独立的，即满意水平对顾客行为起直接作用。如LaBarbera & Mazursky（1983）的研究发现，顾客满意水平对顾客重购具有相当强的影响力。Oliver & Swan 的研究也表明高满意水平对重购汽车的意向有很大影响。后来的学者对顾客忠诚的研究从某种程度上淡化上述两种观点之间的分歧，因为顾客忠诚同时包含了态度成分和行为成分。 也有研究者认为，仅有顾客满意是不够的，需要“创造”顾客惊喜（Oliver、Rust & Varki, 1997） 。 “一般满意
12、”的顾客的忠诚比率为 23%， “比较满意”的顾客的忠诚比率为 31%，当顾客感到“完全满意”时，忠诚比率达到 75%。施乐公司对办公用品使用者的满意度调查显示“完全满意” 的顾客在购买后 18 个月再次购买的机率是“比较满意” 者的六倍（ Jones、 Sasser，1995） 。 Koichiro（ 2005）着重研究了患者满意与患者忠诚之间的关系，他得出结论：患者满意虽然是患者对医疗服务质量的主观感受，但却是患者选择医疗服务提供者和向他人推荐医疗服务提供者的驱动因素。 三、顾客满意与顾客忠诚关系的调节因素研究 研究者们还发现，在多数情况下顾客满意和顾客忠诚并不是简单的线性关系。这说明在顾
13、客满意和顾客忠诚两个变量之间存在着一些调节变量，这些调节变量及其作用强度会因行业的不同而有所差异。已有研究辨识出如下调节变量并进行了实证研究。 1.社会规范与情境因素 Ajzen & Fishbein（1972）认为主观的行为规范，会受到社会规范的影响。例如，当个少年消费者对一件时尚款式的服装表现出极高的态度倾向时，他也许会觉得他的父母对他穿此类服装感到反感而取消购买的决定。澳大利亚学者 Macintosh & Lockshin（1997）在对零售业的研究中证明了商店类型、地理位置等社会规范与情景因素对顾客忠诚的影响作用。 2.产品经验 顾客先前的经验和知识会很大程度地影响顾客的态度与行为（M
14、ontoya-Weiss 、Voss &Grewal，2003） 。顾客以前的经验无形中也就构成了今后使用这种服务的满意度的门槛。在顾客忠诚的形成过程中，产品经验通常作为一个情景因素发挥着调节作用（严浩仁，2005） 。 3.替代选择性 如果顾客感知现有企业的竞争者能够提供价廉、便利和齐全的服务项目或者较高的利润回报，他们就可能决定终止现有关系而接受竞争者的服务或者产品。如果顾客没有发现富有吸引力的竞争企业，那么他们将保持现有关系，即使这种关系被顾客感知不太满意（Bendapudi & Berry，1997；Dube & Maute ，1998；严浩仁，2005） 。 4.转换成本 转换成本指
15、的是顾客从现有厂商处购买商品转向从其他厂商购买商品时面临的一次性成本。由于转换成本存在，顾客终结当前的关系先前的投资就会受到损失，于是就被迫维持当前与供应商之间的关系，即使顾客对这种关系不满意，因此顾客转换成本较高时顾客的行为忠诚也较高。Jones & Motherbaugh 的研究表明当转换成本非常小时，由于大部分人喜欢尝试多样性，即使一些顾客高度满意，但重购率并不高。四、现有研究的局限 1.对满意水平的变化末予重视 文献回顾中发现：大多数研究者忽略了满意是一个由低满意到高满意的两极结构，同样是满意的顾客，其满意的水平和原因却可能大相径庭。这也许是在顾客满意与顾客忠诚关系问题上众说纷纭的原因之一。 2.有关顾客满意与顾客忠诚之间关系的研究大多局限于有形产品领域，应用服务消费市场的研究很少。3.在中国的情形是，许多企业仍然保持了计划经济时代的特征，对于顾客行为的关注不够。因此，认为有必要对中国环境中顾客满意与顾客忠诚的关系做进一步的研究。
