1、机制与问题：传播学视域下的微信公众平台研究(申 请 清 华 大 学 文 学 硕 士 学 位 论 文 )培 养 单 位 ： 新 闻 与 传 播 学 院学 科 ： 新 闻 传 播 学研 究 生 ：指 导 教 师 : 教 授年 月传播学视域下的微信公众平台研究摘 要I摘 要微信已成为移动互联网时代的“现象级”应用，深刻的嵌入进了人们的日常生活。2012 年 8 月 17 日，微信上新增功能模块微信公众平台，媒体、企业、组织、个人都可以通过微信公众平台创建微信公众号。据统计，微信公众号数量已达 850 万，且该数字还在与日俱增。本论文从传播学的视域，以微信公众平台为研究对象，在文献综述的基础上结合笔者
2、独立运营微信公众号“灼见”的实践经验，从内容、用户、互动等方面对“灼见”进行剖析，进一步从微信公众平台的要素构成、传播方式，尤其是传播特征方面进行研究。研究发现，由于微信公众平台和朋友圈内容呈现按时序排列，内容被阅读存在一定生命周期，一般在刚送达 48 小时内是最高峰。对比“灼见”一年期间图文统计趋势、用户增长趋势、消息数趋势，发现均有两个相同高峰，而高峰的出现完全来自内容，说明内容驱动用户阅读，内容驱动用户关注，内容驱动用户互动。本文通过分析高阅读量和高分享量内容认为时机性和关联性是内容传播的最关键要素。高阅读量和高分享量内容特征存在差异，高阅读量内容具备意外性、新奇性、激发性和积极性，与高
3、阅读量内容相比高分享量内容时效性较弱、相关性较高、实用性更强。研究认为，微信公众平台传播特征表现为：自传播与强到达的主体特征，富媒体与多样化的形态特征，场景化和伴随式的时空特征，关联性和时机性的内容特征，圈层化和交互性的渠道特征。本文还提出了微信公众平台主要存在的问题：传播封闭化，缺少自净机制；内容同质化，造成信息冗余；版权白热化，抄袭现象严重。最后，从微信公众平台具有的内容属性与服务属性，针对个人类、媒体类、政务类和企业类公众号提出发展路径。关 键 词 ： “灼 见 ”； 微 信 公 众 平 台 ； 朋 友 圈 ； 用 户 ； 内 容AbstractIIAbstractNowdays WeC
4、hat is so popular in this Internet Era that it integrates into peoples daily life. In August 17, 2012, WeChat launched a new functional module, Offcial Accounts, which is available for media, enterprises, organizations and individuals. Statistics show that, the ever-increasing number of public regis
5、tration has reached 8.5 million. From the perspect of communication, this thesis studies the offcial accounts with the authors operation experience of Penetratingview. Through the analysis of the Penetratingview from its content, subscribers, and interaction, the thesis illustrates the elements of o
6、ffcial accounts, mode of propagation and especially its characteristics of propagation. The thesis holds the following communicative characteristics of the offcial accounts: As for the channels of communication, it propagates by itself and can be received effectively by the audience with much more a
7、ccuracy; as for the forms of media, it is Rich Media, and can be presented in different forms; as for the temporal and spatial characteristics, it is scenarized and concomitant; as for the content, it depends more on the right time and the relativity of the issues; as for the channels, it manifests
8、the characteristic of interaction.Based on he literature review and authors operation of Penetratingview, and from the prospect of Communication, this thesis focus on the analysis of Offcial Accounts in WeChat, and makes a study about Penetratingview of its contents, users, interactions etc.; and a
9、further analysis about essential factors, modes and especially features of transmission of Offcial Accounts is also given in this thesis.Research found that, feeds of public accounts and moments are displayed chronologically. Thus both feeds and moments are covered in a life cycle, and the first 48
10、hours is the prime. Previous trends of Graphic Statistics, increase of followers and messages indicate two prime times, and all of which are of feeds with high quality. All that suggests that feeds with high quality boost reading, following and interaction. With a study of feeds of high page view an
11、d forwarding in penetratingview, this article holds that timing and correlation are AbstractIIIthe key factors in dissemination. Writings of high page view vary from that of high forwarding in features, i.e. the former is more extraordinary, novel, stimulating and positive, and the latter with less
12、timeliness, but more relevance and being more pragmatic.Studies suggest that, the WeChat Official Accounts are characterized as following: Self-diffusing and compulsive receiving of the account, Rich Meida and diversity of morphological characteristics, contextualization and synchronization of tempo
13、ral-spatial features, correlation and timing of contents, sequence and interaction of transmission channels. Issues like dissemination finite, lacking of self-purification mechanisms; homogenization of writings, which result to information redundancy; more awareness of copy right and plagiarism are
14、also presented in this article.In the end, this thesis puts forward reflection and suggestion to Official Accounts for media, enterprises, organizations and individuals in view of the nature of contents and service about Official Accounts.Key words: Penetratingview; Offcial Accounts; Moments; subscr
15、iber; content目 录IV目 录第 1章 绪论 .11.1 研究缘起 11.2 文献综述 21.2.1 微信的属性 .21.2.2 微信的传播特征 .31.2.3 微信用户关系网络符合小世界网络特性 .31.2.4 微信的功能 .41.2.5 微信的舆论研究 .51.2.6 微信公众平台研究 .61.2.7 现有研究的局限 .71.3 问题与研究方法 71.3.1 研究问题 .71.3.2 研究方法 .81.4 核心概念 8第 2章 微信公众号“灼见”概述 .102.1 微信公众号“ 灼见” .102.1.1 “灼见 ”图文分析 102.1.2 “灼见 ”用户分析 122.1.3 “
16、灼见 ”消息分析 142.2 “灼见”内容驱动的主要策略 .152.3 “灼见”内容选择的主要标准 .162.4 “灼见”内容传播的关键要素 .172.4 “灼见”标题的特征 .222.4.1 勾连热点 .222.4.2 多用数字 .232.4.3 使用特殊词语 .232.4.4 体现完整性 .242.5 “灼见”插图的表达 .242.5.1 封面插图 .24目 录V2.5.2 正文插图 .252.6 “灼见”典型案例 .25第 3章 微信公众平台的传播机制 .323.1 微信公众平台的要素构成 323.2 微信公众平台的传播方式 333.3 微信公众平台的传播特征 333.3.1 主体特征：
17、自传播与强到达 .333.3.2 形态特征：富媒体与多样化 .343.3.3 时空特征：场景化与伴随式 .353.3.4 内容特征：关联性与时机性 .353.3.5 渠道特征：圈层化与交互性 .37第 4章 微信公众平台存在的问题 .394.1 传播封闭化，缺少自净机制 394.1.1 缺乏互动质疑，易产生不良影响 .394.1.2 谣言具有持续热度，辟谣成本高 .404.2 内容同质化，造成信息冗余 404.2.1 出现“100 人现象” ，作者高度集中 .404.2.2 优质内容缺乏，原创激励机制不足 .404.3 版权白热化，抄袭现象严重 414.3.1 维权成本高昂，监管较困难 .41
18、4.3.2 版权意识不足，规则不明晰 .42第 5章 微信公众平台的发展路径 .435.1 个人类公众号 435.1.1 内容精细化 .445.1.2 运营团队化 .445.1.3 用户社群化 .445.2 媒体类公众号 445.2.1 平台型媒体 .455.2.2 聚焦内容与体验 .455.2.3 创新表达与呈现 .465.2.4 注重沟通与互动 .465.3 政务类公众号 47目 录VI5.3.1 通俗化 .485.3.2 本地化 .485.3.3 服务化 .495.4 企业类公众号 495.4.1 战略：产业化与服务化 .505.4.2 内容：垂直化与工具化 .515.4.3 互动：精准
19、化与人性化 .52第 6章 总结与讨论 .536.1 总结 536.2 讨论 54参考文献 .55致 谢 .57声 明 .58个人简历、在学期间发表的学术论文与研究成果 .59第 1 章 绪论1第 1章 绪论1.1 研究缘起移动互联网是对 PC 互联网的颠覆性发展，智能手机让人们拥有了一部装在口袋里的超级电脑，移动互联网与智能手机已深深镶嵌在了人们的日常生产生活。据中国网络媒体的未来 2014显示，截至到 2014 年 6 月，中国手机网民规模超八成，手机上网比例第一次超过 PC 机上网比例。一项针对 30 万用户的移动互联网调查显示，每天使用移动终端超 5 小时的用户占 26.6%，超过 3
20、0%用户依赖移动社交获取信息，近 1/3 用户通过社交网络关注热点新闻（中国人民大学新媒体研究所，2014）。美国“皮尤研究中心”发布的2015 年美国新闻媒体状态报告显示，在纯网媒访问量排行榜中，前三名依次是赫芬顿邮报、BuzzFeed、BleacherReport。前十名中，除了科技网站 CNET，其余 9 家的新闻网站手机流量皆超过 PC（皮尤研究中心， 2015）。据 2015 年 1 月发布的中国互联网络发展状况统计报告显示，即时通信作为第一大上网应用，在网民中的使用率继续上升，达到 90.6%。2014 年手机端即时通信使用也一直保持着稳步增长的趋势。截至 2014 年 12 月，
21、手机即时通信使用率为 91.2%，较 2013 年底提升了5.1 个百分点（中国互联网络信息中心，2015）。作为当下重要的社交应用微信已成为获取信息的重要通道，微信用户的规模性增长，使得人们开始关注微信的传播特征、传播机制，以及微信是在如何影响社会的变迁等。2012 年 8 月，微信在原有基础功能上新增了微信公众平台，媒体、企业、组织、个人都可以在微信公众平台上创建属于自己的微信公众号，进行信息传播等行为。微信公众平台的上线使得微信具有媒体属性，微信公众平台使得现有的传播主体更加多元化，拓展了现有的传播渠道与传播空间。据腾讯统计，截止到2014 年 11 月，微信公众号数量已达 850 万，
22、而且该数字还在与日俱增。2014 年 3 月 14 日，基于对新媒体的热爱和阅读爱好，为深入研究微信公众平台的传播特征与机制，笔者创建了个人微信公众号“灼见”，在不断的实践中，逐步将“灼见”定位为：讲新知识青年的故事，聚合具有穿透力的思想观点和具有审美感的艺术作品。从 3 月 14 日开始，每天向关注用户推送内容，截止 2015年到 3 月 14 日一共推送内容 366 次，每天 1 次，共 1154 篇，总用户超过 30 万。本研究将聚焦微信公众平台，通过参与观察、深度访谈，尤其基于自身运营第 1 章 绪论2微信公众账号灼见的实践，试图在梳理现有研究基础之上，探析微信公众平台的传播机制与内在
23、逻辑，思考微信公众平台存在的结构问题与微观缺陷，进而针对当下媒体类、政务类、企业类、个人类微信公众平台发展提出相应对策。1.2 文献综述自 2011 年 1 月微信诞生以来，用户数井喷式增长，微信成为用户数增速最快的“现象级”手机应用和互联网服务。微信的快速发展对社会、经济、政治等诸多领域带来了改变，也引起了学界的关注，并成为了我国研究的热门话题。通过梳理现有文献发现，针对微信的研究主要集中在以下几个维度：1.2.1 微信的属性对新事物的深入探究需要从本体上洞悉其具有的属性厘清其具有的特征，从本质上认识新事物到底是什么，具有什么特征。对微信的研究也从它所具有的属性开始。1.2.1.1 微信是一
24、种社交工具现有对微信的研究，一般倾向于认为微信的本质是一种社交工具(或社交媒介或社交平台或社交网络等)。谢新洲、安静等研究认为，微信是一款突出关系核心和高度私密性的社交工具（谢新洲，安静，2013）。方兴东、石现升等认为，微博与微信是不同基因属性的产品，微博的传播和媒体属性更强，而微信粘性更强，是一款更具私密性的社交工具（方兴东，石现升等，2013）。谭震认为微信的主要的特点是社交互动属性，是人际传播的拟态和延伸（谭震，2013）。1.2.1.2 微信是一种弹性社交网络微信是基于强关系的社交网络，通过将手机通讯录、QQ 好友列表打通，将人们的强关系沉淀到微信上，但微信并不局限于强关系，而是对弹
25、性社交也进行了一定程度的开发。詹恂、严星研究发现，起源于美国的弹性社交网络(Elastic Network)主要特点是社交关系的变化和不确定性，其是社交网络和移动设备发展到一定程度时的产物，它打破了传统相对固定的社交方式，使人们可以基于相同的时间空间和相同的兴趣话题来展开社交。微信上的“雷达加好友”、“面对面建群”、“附近的人 ”、“摇一摇”、“漂流瓶” 及二维码的“ 扫一扫”等功能都可以实现弹性社交网络，微信用户可以与周边的人建立临时的社交网络，而该社交网络中的用户都会随着位置的移动而发生变更。弹性社交网络使得微信用户社交行为第 1 章 绪论3更加即时、便捷、活跃、广泛（詹恂，严星，2013
26、）。1.2.2 微信的传播特征1.2.2.1 微信的人际传播特征微信创新了信息传播方式，白雪竹、郭青认为微信信息传播主要表现在：一是高效便捷的异步语音传输模式；二是创新整合关系链，微信打通了强链接，同时在陌生用户间可以建立弱连接；三是可控信息公开权限，既拥有对朋友公开发布信息的朋友圈，也有灵活限制公开程度的功能；四是创新信息跨屏流动方式，PC 端和移动端互通成为交互需求（白雪竹，郭青， 2014）。与微博相比，微信传播主要是以点对点的人际传播为主，微信传播具有私密性、保密性、隐蔽性。方兴东等认为，微博的媒体属性和大众传播功能更强。在微博上添加“关注”是一种不对称的信息关系，对于用户扩展和信息传
27、播更加容易，而微信的社交属性更强（方兴东，石现升等，2013）。童慧研究认为微信传播在主体上是基于关系的病毒式传播；而对象具有“ 窄化” 倾向的定向传播；渠道是富媒体传播通道；在传播内容上是有选择的碎片化传播；在效果上，突出人际传播的湿性化（童慧，2013）。詹恂、严星认为，微信传播在主体上体现强关系与真实性，强调平等互动；传播介质体现丰富的语言与非语言符号；传播渠道跨平台化；传播效果具有即时性和精准性，微信还集合了同步传播和异步传播的特性，使得微信传播更加便捷、自由、广泛、活跃（詹恂，严星，2013）。微信是“补救性媒介”，补救了以往社交媒介的缺陷，也代表了媒介发展越来越人性化。微信拥有移动
28、通信工具与生俱来的超强用户黏性与庞大的用户基数，微信已成为随时在线的人际传播媒介。微信还促进了人际传播和交往方式的变革，熟人关系被重塑，在一定程度上满足了现代社会人们社交复杂和多元化的需求。微信深度嵌入社会交往和社会变迁的过程中，影响着人们的行为的规模与形态。1.2.2.2 微信的大众传播能力薄弱囿于微信发展的阶段性，在已有研究中倾向于认为微信大众传播能力薄弱，如方兴东、石现升等认为微信是点对点的精准传播，微信的私密性导致大众传播能力较弱（方兴东，石现升等，2013）。谢新洲、安静等也认为微信传播重社交轻内容，微信的重点是人际传播，侧重社会交往，而非大众传播（谢新洲，安静，2013）。第 1
29、章 绪论41.2.3 微信用户关系网络符合小世界网络特性“六度分割理论”认为世界上任何地方的两个人之间最多通过 6 个人就能建立起关系（Stanley Milgram，1967）。在此基础上，有学者进一步提出了小世界网络，其具有高聚类系数和短平均路径长度两项特征，研究发现人际关系网络具有一定的小世界网络特性（Duncan J Watts , Steven H Strogatz，1998）。刘颖、张焕结合社会网络理论分析发现，微信用户关系网络符合小世界网络的特性。微信用户关系的建立主要是通过手机通讯录和 QQ 好友列表等建立，用户在现实中存在一定关系。微信用户关注网络存在明显的群体关系，但同时存
30、在一些孤立的节点。微信用户关系网络具有隐私性、共享性、重叠性、异质性，也同时存在一定差序格局，有强弱关系之分（刘颖、张焕，2014）。微信能够实现线下关系的有效拓展，促进社会资本的增长，作为社会关系意义的网络社区 微信朋友圈，融合进强连带与弱连带关系，对社会资本的培育也发挥着重要作用（聂磊，傅翠晓，程丹，2013） 。1.2.4 微信的功能1.2.4.1 主要满足社交需要媒介在社会生活中发挥着重要的功能，传播学家拉斯韦尔在 1948 年发表的传播在社会中的结构和功能一文中，认为传播的基本社会功能主要表现为：环境监视功能，社会联系与协调功能和社会遗产传承功能。“使用与满足”研究认为受众成员都是有
31、着特定“需求”的个人，把他们的媒介接触活动看做基于特定的需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程（郭庆光，2011）。现有研究大多认为，微信微信社交功能强大主要满足了人们的社交需要，微信帮用户建立起了线上的强关系网络，同时也能在弱关系网络中进一步拓展。在微信好友之间点对点的人际传播基础上，微信通过进一步拓展朋友圈、微信群等，不断满足人们多样化的社交需求。微信作为日常生活中的社交方式，用户对其具有较高依赖度，微信中的群体之间，也可以进行传播和分享，加强了用户之间的关系，实现了线上与线下的互联互通。韩晓宁、王军、张晗基于使用与满足理论、媒介系统依赖视角进行量化分析，考察受众对微信媒
32、体功能的使用行为、接触动机和满足情况。研究发现受众对微信媒体功能的使用动机可以归纳为信息获取、社会交往和功能性体验三个取向。受众对内容类型的接触偏好与上述三种动机一起对微信媒体使用满足具有显著影响，女性的微信媒体使用满足更高（韩晓宁，王军，张晗，2013）。第 1 章 绪论5微信融文字、语音、图片、表情、视频等多种信息要素于一体，相比已有社交工具，具有无可比拟的优势，尤其是创新型的使用异步语音功能，弥补了以往媒介的不足，使得人们的日常交往更加人性化。与微博相比，微信更具精准性，也更私密和更具有可控性。微信作为一种新的生活方式，拓宽了传播疆域的边界。美国学者克莱舍基的人人时代（Here Come
33、s Everybody认为，未来社会的组织方式将变成“湿乎乎”的人人时代，人与人之间通过社会软件建立关系，随时随地组建社交群，通过兴趣、缘分、魅力等快聚快散，而不是像正式组织靠正式制度强制连接在一起。每一个人都是具体的、感性的、当下的、多元化的人，他们之间的组织并非长期契约，而是一种基于话语的、临时的、短期的、当下的网络。1.2.4.2 易引发“虚拟社交依赖症”移动互联网上的人际传播由于在一定意义上脱离了现实社交，也存在“异化”现象，容易引发“ 虚拟社交依赖症 ”。微信给人们带来极大便捷的同时，其负面影响也逐渐显现，过度依赖微信导致微信成瘾，容易产生精神迷失等现象。蒋建国认为，微信缺乏对个人的
34、专注和投入，是一种“有限度”和“碎片化”的交流，具有网络文化“涣散”的特征。微信成瘾是对社交价值和“公共价值”的消解，甚至导致“群体交往”失语，产生“社交焦虑”，制造“交往暴力”（蒋建国，2015）。因此，提高移动互联网上的“社交理性”，才能更好的让微信等媒介服务于人的全面发展，推动社会的整体进步。1.2.4.3 微信商业和政务应用微信用户的规模性增长意味着新市场的出现，用户在哪里，市场就在哪里。微信在商业应用也得到了学界的关注。微信用户群体庞大，传播方式丰富，到达率高，集互动性、即时性、私密性、强黏性于一体，应用于商业空间巨大，现有关于微信商业讨论的文献较多，但都较为肤浅和零碎。公众在哪里，
35、舆论引导和政务服务就在哪里。继政务微博之后，政务微信成为新媒体领域的又一个重要通道，在国家层面，2013 年 10 月 15 日，国务院办公厅发布了关于进一步加强政府信息公开回应社会关切提升政府公信力的意见，首次强调了政务微信的重要地位和作用，政务微信成为一种重要的政务公开途径。由于时间发展的阶段性，现有对政务微信的研究成果较少，主要讨论政务微信的性质、属性、特征和功能，与微信的商业应用研究一样，呈现出相对滞后，肤浅化、零碎化的特点。第 1 章 绪论61.2.5 微信的舆论研究在现有研究中，学者们大多认为微信的大众传播能力薄弱，因此关于微信的舆论研究尚没有引起充分重视，相关研究相对较少。赵云泽
36、认为微信的传播模式对舆论监管带来了挑战，微信在传播渠道上是“私密的”、是“私人关系”的连接，是一个“私人空间”的媒介场域。微信是基于“朋友圈”的强关系连接，传播的到达性强，渗透率高，微信舆论引导易出现舆论引导主体的不确定性，舆论引导有效性欠缺（赵云泽，2014）。王玉珠认为，微信作为重要舆论场已经成型，是多个舆论场共生互动的又一力量，对舆论发展起着至关重要的作用，由于微信用户规模巨大，微信舆论场具有广泛性，但由于微信私密性的特征容易导致群体极化（王玉珠，2014）。1.2.6 微信公众平台研究微信公众平台的出现使得微信具有了媒体属性，现有的研究多从融合媒体和与微博比较的视角研究微信公众平台。1
37、.2.6.1 融合媒体的视角微信公众平台作为一种新的移动媒介平台出现，拓展了新闻传播的空间，加大了传统媒体转型的压力，但也带来了新闻传播变革的机遇。从传统媒体的视角，张洪忠 朱蕗鋆探讨了微博、微信分别对报纸、电视在本地、国内、国际、娱乐、体育、证券六类新闻使用上的影响，研究发现：微信和微博是受众获取新闻的重要渠道；在当前微博、微信对电视的影响远大于对报纸的影响；社交媒体的一套新闻规则正在形成，传统媒体的新闻传播功能正在被改变，但社交媒体对传统媒体的影响程度需要进一步研究（张洪忠、朱蕗鋆，2013）。闵大洪从媒体融合的视角认为媒体融合决非主流新闻媒体多开几个法人微博、微信公众号、APP 客户端那
38、样简单，它涉及传播理念、报道手法、运营机制，乃至新闻体制的重大改革。业界、学界在探讨媒体特点时往往使用“为王”，其实都是从某一角度强调其重要性，而“形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体和拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团”，必然是平台、渠道、终端、内容、服务、产品、用户等要素的集大成者（闵大洪，2014）蔡雯、翁之颢通过对“央视新闻”微信公众账号研究认为微信公众平台将在新闻内容的生产、推送、接收和反馈的各个环节带来变革。微信对于新闻媒体既是一条新的内容推送渠道，也在进行用户资源发掘、将传统媒体品牌优势向新媒体领域拓展（蔡雯，翁之颢，2013）。第 1 章 绪论71.2.
39、6.2 与微博比较的视角微信是继微博之后兴起的又一种新媒体，现有研究通过对比微信公众平台与微博的传播特点，认为微信公众平台是点对点的大众传播模式，公众号通过群发消息功能对关注的微信用户展开传播；微信公众平台容易引导用户进行实时收看与回复；微信公众平台可以实现对订阅用户进行灵活的自定义分组，灵活进行内容定向发送（陈晓华，2013）。微博与微信的传播信息方式是互补的，现有研究认为微博的范围更广及影响力更大。微信传播相对私密，且更多地体现了精准传播与口碑传播。匡文波等认为与微博的“广播”式大众传播模式相比，微信的传播属于群体传播，其传播范围通常限于亲朋好友。与微博相比，微信的大众传播能力弱。在传播方
40、式上，微信属于人际传播与群体传播，微博为大众传播。（匡文波，2014）王庆峰、范以锦通过分析微信、微博在“马航飞机失联事件”中的不同表现，发现微博以其更为鲜明的媒体属性，在公共事件传播中发挥了重要的传播信息和及时辟谣的功能，而这些功能是注重圈层性和私密化的微信所不具备的（王庆峰，范以锦，2014）。微信通过打造公众平台，和用户建立多维感知关系，实现服务本地化，提供个性化在线服务（白雪竹，郭青，2014）。沈阳认为现阶段微信发展势头明显超越微博，但微博的传播价值、服务价值和营销价值仍是其核心价值（沈阳，2015）。1.2.7 现有研究的局限囿于新媒体发展的阶段性特征，在现有关于微信以及微信公众平
41、台的研究中，都不避免的忽略了微信的大众传播能力。如匡文波等认为微博与微信的差异在传播方式上体现为：微信是人际传播与群体传播，微博是大众传播。方兴东、石现升等认为微信传播大众传播能力薄弱。谢新洲、安静等则认为微信传播重社交轻内容，以人际传播为主。从总体上看，关于微信公众平台的研究较少。本文试图在批判性地借鉴吸收现有研究成果的基础上，从传播学的视域研究微信公众平台的传播机制和内在逻辑，思考微信公众平台存在问题，进而针对当下媒体类、政务类、企业类、个人类微信公众平台发展提出相应对策。1.3 问题与研究方法1.3.1 研究问题作为新媒体的微信公众平台到底是在怎样进行传播？什么样的内容在微信公众平台上更
42、容易传播？微信公众平台给媒体、政府、企业等带来了哪些机遇和挑第 1 章 绪论8战？微信公众平台具有新媒体属性，从传播学的视域思考其蕴含的传播机制与逻辑，进而思考其存在问题，为微信公众平台的现实发展提供指导。1.3.2 研究方法本文采用参与观察的研究方法，并通过自身运营微信公众帐号“灼见”进行研究。笔者从 2014 年 3 月开始参与运营微信公众平台，2014 年 7 月、8 月先后加入微信公众账号运营交流微信群 “新媒体指数群”、“新媒体排行榜群”、“中国微信 500 强”，而这三个群囊括了中国现阶段各领域最具有影响力的微信公众账号的运营者，为获得微信公众平台发展的一手资料提供了便捷。1.4
43、核心概念微信公众平台是一种向用户传播信息的开放平台，目前可以进行的传播包括三种形式：群发推送、自动回复和一对一交流，无法主动添加好友，只能被他人添加为好友。据微信的“影响力”微信平台首份数据研究报告显示，基于微信公众平台的微信公众帐号成为微信的主要服务之一，近 8 成微信用户关注了公众帐号。微信公众平台发展阶段依次为：2011 年 1 月 21 日微信发布；2012 年 2 月 3日微信公众平台立项；2012 年 8 月 17 日微信公众平台上线；2013 年 8 月 5 日微信公众平台分为订阅号和服务号；2014 年 7 月 7 日微信公众平台新增推广功能，公众号可申请广告主和流量主；201
44、4 年 8 月 27 日腾讯公布微信公众平台已拥有580 万公众号；2014 年 9 月 18 日，微信企业号上线。现阶段微信公众平台有三类，分别是订阅号、服务号和企业号。订阅号提供了一种新的信息传播方式，尤其适合媒体、个人。服务号给企业和组织提供了更强大的业务服务与用户管理能力，与订阅号的信息传播相比服务号侧重服务功能；企业号针对企业或组织提供移动应用入口，让企业建立与员工、上下游供应链及企业应用间的连接。企业号与订阅号、服务号的区别之一在于发消息无限制、应用可配置，每一个应用相当于一个“服务号”。微信公众平台在发展过程中，根据用户需求和用户体验不断对微信公众平台进行更新和完善，保证了微信公
45、众平台的生命力。最初注册的公众号默认为订阅号，为有针对性的为媒体、个人和企业、组织提供差别服务，将公众号分成了订阅号和服务号，此后根据企业的更具体需求有新增了企业号。微信公众平台增加的数据统计功能包括用户分析、图文分析、消息分析和接口调用分析，具体如按来源查看新增人数，查看用户使用哪些终端和机型，图文消息的详细属性，读者第 1 章 绪论9的属性数据，按渠道查看图文页阅读数据，每篇图文的收藏次数，所有图文的每日总收藏次数，还可查看用户发给公众号的消息中有哪些关键词等，这为微信公众平台的有效运营提供了数据支撑，此后新增的投票功能，更有助于实现微信公众平台的精准传播。微信公众平台还不断改版，对界面进
46、行更新，提供更加易用的体验，形成独具特色的视觉风格。随着微信公众平台的日益壮大，面对混乱的版权局面，微信公众平台为维护作者权益，鼓励优质内容生产，微信公众平台于2015 年 1 月 22 日上线了原创声明功能，提升原创保护机制，此后还明晰了对抄袭行为的处罚规则，增加手机端抄袭举报流程。从微信公众平台的更新和完善中可以看出，在形式上注重简化，在功能上体现易用，在规则上逐渐明晰。第 2 章 微信公众号“灼见”概述10第 2章 微信公众号“灼见”概述2.1 微信公众号“灼见”微信公众号“灼见”属于订阅号，于 2014 年 3 月 14 日创建，每天向关注用户推送内容，截止 2015 年到 3 月 1
47、4 日一共推送内容 366 次，共 1154 篇，总用户超过 31 万（图 2-1），图文页阅读人数总计 28,169,993；图文页阅读次数总计40,448,734；分享转发人数总计 1,650,729；分享转发次数总计 3,705,887。在 2015年 2 月新媒体排行榜发布中国微信 500 强月榜中位列第 371 位。图 2.1 微 信 公 众 号 “灼 见 ”后 台 部 分 界 面 （ 2015年 3月 18日 10:00截 图 ）2.1.1 “灼见”图文分析从 2014 年 3 月 14 日至 2015 年 3 月 14 日，微信公众号“灼见”图文页阅读人数和分享转发人数总体呈上升
48、趋势（如表 2-1，图 2-2），其中有两个高峰，分别是 2014 年 9 月和 2015 年 2 月。2015 年 3 月只统计了从 3 月 1 日至 3 月 14 日的数据，因此阅读数和分享转发数较低。第 2 章 微信公众号“灼见”概述11表 2.1 2014 年 3 月2015 年 3 月“灼见”图文统计时间 图文页阅读-人数 图文页阅读- 次数 分享转发- 人数 分享转发 -次数201403 93078 137042 8577 12649201404 197063 254848 18971 25863201405 305479 414931 33859 50158201406 6399
49、27 887495 67333 108116201407 415169 590713 34619 45470201408 1499695 1897065 113985 175593201409 3922515 5212429 231718 458214201410 2900265 4185915 213714 393090201411 3260502 4729315 207448 475669201412 3561149 5213375 200133 487397201501 3908870 5664773 196206 589822201502 5284302 7850518 216036 601068201503 2181979 3410315 108130 282778总计 28169993 40448734 1650729 3705887图 2.2 2014年 3月 2015年 3月 “灼 见 ”图 文 统 计 趋 势 图从微信公众号上的单篇图文来看，由于订阅号和朋友圈内容推送是按时序排列，内容推送后被阅读时间具有一定生命周期，一般表现为从送达时起被阅读人数和次数先呈上升趋势随后逐渐下降或直接呈下降趋势，被阅读生命周期通常在第 2 章 微信公众号“灼见”概述12一周内是高峰，在刚送达 48 小时内是最高峰。
