1、1平面 设 计的 所 有理 论 知 识大 百 科把小 图片转 换为海 报图 片的技 巧这是 数 码 照 片 专 业 处 理 技 法 一 书 中 介 绍 的 一 个 技 巧 ， 作 者 是 ScotKely，他 描 述 了 数 码 摄 影 大 师 JimDividable使用的一种技巧。 这 种技巧据说能够把数码相机图像增大到整个海报大小， 而用肉眼几乎看不 出图像质量的降低。是不是如此呢？大家看看吧。 1.打开一幅图像。2.选择 “图像大小 ”命令，依下图设置。注意两个地方：一是要勾选 “重定像素 ”，并把插补方法设定为 “两次立方 ”， 二是把文档大小的单位设置为百分比， 并 且只采用 10
2、这个百分比， 这将把图像增大 10%。 信 不 信由您，当以 10%的增量增大图像时，由于某种原因，似乎不会使图像变模糊和柔和。很奇怪也很有趣。3.要把图像增 大到 海报 大小 需要 很多 遍， 因此 最好 把上 述操 作过 程定 义成 一个 动作 。每 执行 一次 动作 ，图像增大 10%。大概要执行这样的动作 10到 15遍。十种 基本的 配色设 计颜色绝不会单独存在。事实上，一个颜色的效果是由多种因素来决定的：反射的光，周边搭配的色彩，或 是观看者的欣赏角度。 有十种基本的配色设计，分别叫做：无 色 设 计 (achrom atic)、 类 比 设 计 (anlogus)、 冲 突 设
3、计 (clash)、 互 补 设 计 (com plem nt)、 单 色 设 计(m onchrom atic)、 中 性 设 计 (neutral)、 分 裂 补 色 设 计 (splitcom plem nt)、 原 色 设 计 (prim ary)、 二 次 色 设 计(secondary)以及三次色三色设计 (tertiary)。1.无色设计：不用彩色，只用黑、白、灰色。2.冲突设计：把一个颜色和它补色左边或右边的色彩配合起来。3.单色设计：把一个颜色和任一个或它所有的明、暗色配合起来。4.分裂补色设计：把一个颜色和它补色任一边的颜色组合起来。5.二次色设计：把二次色绿、紫、橙色结合
4、起来。6.类比设计：在色相环上任选三个连续的色彩或其任一明色和暗色。7.互补设计：使用色相环上全然相反的颜色。28.中性设计：加入一个颜色的补色或黑色使它色彩消失或中性化。9.原色设计：把纯原色红、黄、蓝色结合起来。10.三次色三色设计： 三次色三色设计是下面二个组合中的一个： 红 橙、 黄绿、 蓝 紫色或是蓝绿， 黄橙、 红紫色，并且在色相环上每个颜色彼此都有相等的距离。 photshop交付 印刷前 需做工 作1、确定图片精度为 30dpi/像素 /英寸2、确定图片模式为 CMYK模式3、确定实底（如纯黄色、纯黑色等）无其它杂色4、文件最好为未合并层的 PSD文件格式5、 图片内的文字说明
5、最好不要在 Photshop内完成，因为一旦转为图片格式以后，字会变毛。Photshop作业，一般只包含图象范畴。 如果是做一个印刷页面，最好将图象、图形、文字分别使用不同的软件进行处理。 对于交付印刷的图象，最主要的是要注意图象的分辨率和图象尺寸的问题；一般计算公式为：分辨率 =加网线数 *（ 1.5-2）。 其次是色彩模式的问题；彩色图象的色彩模式，要使用 CMYK形式。黑白图象， 如 不是特殊要求， 一般为灰度模式。 对 于象条形码这种一定要表现成点阵图象形式的线条稿 图象， 则 一般分辨率不低 120dpi， 色 彩模式为二值 （ Bitm ap）。 再则， 网点搭配也是很重要的影响图
6、象质 量的问题。 对于反差、网点大小及灰色的平衡数据的 CMYK网点搭配情况，一定要与后序印刷工艺相匹配。例如：如果使用胶版纸印刷， 一般网点反差为 5%-85之间；如果是铜版纸印刷，网点反差在 2%-98之间。 设计 中的简 洁 浅谈 产品设 计中的 取舍不知从什么时候开始，工业设计的从业人员突然对鸡蛋颇感亲切。因为其完整的椭圆体，无论怎样变换观 察角度，都会感到是一种单纯的形态，同时又有着丰富的变化。 如果摆在我们周围的产品都象鸡蛋那样，完整、单纯、简洁，使人感到亲切、愉快又一目了然，也许这就是设计者的理想了。3一、时代需求简洁的产品 远古的人类，磨石为刀，削木成箭。抓住了造物的本质。通过
7、应用、感觉，进而使之得心应手，却从不 去 雕 饰 形 态 。 “ 舍 ” 得 大 胆 ， “ 取 ” 得精 简 。 即 使 有 些 装 饰 ， 也 都 给 与 深 刻 的 内 容 ， 且 服 务 于 功 能 结 构。随着工业的发展，包豪斯创始人格罗佩斯打破了洛可可和文艺复兴的建筑模式，适合现代世界对功能的严格要求和尽量节省材料、费用、劳动力和时间，提出设计师的脑力劳动的贡献表现在井然有序的平面布置 和具有良好的比例的体量，而不在于多余的装饰。 时代在前进， 人类生活水准在提高， 生 活节奏在加快， 生产效率在突飞猛进， 但 同时面临能源的短缺 、工业垃圾日益增加等诸多困惑。这些都要求伴随人类生
8、活和工作的产品应该简洁明快，新颖亲切，具有一种与信息时代相关联的现代感，包涵一种同现代生活相符合的精神。 二、简洁的内涵 产 品 的 设 计 ， “ 取 ” 得 多 是 复 杂 ， “ 舍 ” 得多是简单，而 “ 取舍 ” 得恰如其分，则简洁而亲切。作为产品，有其本身的造型形态及其设计师与产品间信息传递的设计语言，产品的加工材质，产品的工艺装配，产品的包装运输，还有产品的功能结构等几个方面。如果我们能将产品的造型高度简洁，设计 语言简炼概括，选用材质充分考虑环保要求，全面简化产品的工艺装配过程，方便包装，虑及运输，精简 产品的内部结构，且能饶有情趣地完成产品的功能指令。那么我们的设计将为现代消
9、费者所接受。三、简洁的方法 1造型简洁产品的外观是产品内部功能结构的体现，它直接影响人对产品功能指令的理解和使用，同产品的加工装配紧密相联。电子工业的革命，使得许多产品内部粗笨的机械构造正由微小的电子计算机的集成电 路片所取代。人类从此不再为完成一个功能结构而耗费许多贵重材料，大大简化了工艺装配过程。而另一 方面，由 于电子这种看不见的东西解放了设计师，使得设计师很容易失去 “ 理智 ” ， 感 性地设计产品的造 型 ，而不去考虑如何舍弃一些不必要的装饰，方便工艺，降低成本。由此而导致许多复杂化，装饰化的产品形 态出台。真正具有生命力和感召力的产品，应该是将高度简洁的造型与一整套自然、丰富有力
10、的设计语言融为一体，使得产品同其本身所具有的技术和文化建立一种关联，使操作者看见和接触产品的一瞬间即明了一 切。而最高效率地掌握和操作产品正好符合现代人生活和工作的节奏。这一切都需要设计师抽象简单的形 态特征，掌握好取舍的分寸。就读于美国 克兰 布鲁 克艺 术学 院工 业专 业的 女大 学生 莉莎 克罗恩 (1。 isakrohn)在芬兰造型 艺术 大赛中获得高达十万美元的头等奖。她所设计的电话机据弃了传统产品常常呈现出的那种毫无特色的造型，而 是借离于日常生活，使之加简洁实用，令人倍感亲切。电话机以一本打开的书为造型，强有力地表现出文 化中的信息交流的连续性，即从昨日的印刷手段到今天的电子媒
11、体。从这里我们体会到，作为一个产品，完成其功能是重要的，然而更为至关重要的是设计师对产品完成4功能方式的斟酌。这种方式就体现在产品的外观形态上。 以人体秤的设计为例。本着简单中求丰富，丰富中寻简洁的宗旨。整体形态上据弃梯形和方块，以机蕊尺度为最小； 以 满足 95的人脚的尺度为极限。 以 此为参数， 求 得一个两圆相接的面。 分别满足脚踏 区域和显示区域。充分利用电子显示技术的优势，打破了常规人体秤显示板面竖起一个高度的习惯。无疑节省了原材料。缩小了空间体量，饱满简洁的造型方便了开模，易于包装，也给人带来一种亲切感。 在处理脚踏区和显示区的过渡上，做到具体形态简洁，微妙。利用环境光源丰富其层次
12、。这样就简化了语义，也较好地完成了脚踏区和显示区的分界。对脚踏区肌理的设计，不追求粉饰，力求整体，亲切。为视觉设计，满足踏感；为脚设计，满足摩擦力；为清理而设计，提供方便。 微凸 眼 睛 形 的 透 明 有 色 塑 料 覆 在 显 示 区 上 ， 显 示 板 复 杂 的 线 路 被 自 然 掩 去 ， 红 色 字 码 为 眼 睛 所 接 受。使 用 者 被 告 知 ： “ 请勿踏显示区 ” 。 语义简洁而亲切。 使 用者也乐于遵循。 德国布劳恩电器公司的设计权威 ，雷蒙斯在对一只表面上有许多垂直线的布劳恩咖啡壶进行解释说：垂直线赋予它的外观感觉不单是柔和而 清澈的希腊柱式风格；更重要的是这些线
13、增加了强度，且能掩疵。使材质可应用成本低廉的塑料，费用缩 减近 70。对产品的每个细节的设计提案，只有当它呈现两种以上的优势时，才有可能不被舍弃，只有这样，产品才会以很少的 “ 设计 ” 完成功能指令，产品才会简洁不累赘。2功能简洁对于产品肩负的功能指令，当今的商人们一味要求设计师叠加功能，使得产品的结构日趋复杂，质量下降，影响了主要功能的体现，产品变得愈加 “ 累 ” 了起来。恰当自然的功能匹配，由于两种功能有共用区，只要是简洁的，也会让人容易接受。而过渡生硬的叠加功能反而显得累赘、落俗。最近 ， 美 国 盐 湖 城 的 斯 寨 德 思 公 司 生 产 了 一 种 新 型 的 既 可 为 自
14、 行 车 上 锁 ， 又 可 为 自 行 车 打 气 的 装 置。这个设计同收录机的功能匹配设计一样， 很成功。 两 种功能在人的使用需要上具有一种 “ 同时性 ” ， 相互 间有一种内在的联系。 但对家用人 体秤 来说 ，尽 管体 高和 体重 应该 说是 和谐 的。 但由 于是 家庭 用的 ，体 高变 化 (成人 )不像体重那样明显。增加工序，从价值工学角度来衡量，则增加了造价，从包装上考虑，还不便于携带，最后舍 弃了测体高的功能。 对于其它产品的设计，也存在这个问题，这就需要设计师保持清醒的头脑，大胆据弃，谨慎提取。这样的产品才会简洁而受欢迎。四、简洁的目的和作用 1简洁的设计是产品具有生
15、命力的保障5产品 具 有 使 用 寿 命 和 形 态 寿 命 两 个 因 素 。 而 工 业 设 计 师 掌 握 着 产 品 的 整 个 形 态 寿 命 和 部 分 使 用 寿 命，这里仅讨论产品的形态寿命。 设计师推出一个产品，则赋予了设计生命，决定了产品形态寿命的长短。有些产品设计一味粉饰形态， 盲目叠加功能， 迎 合少部分人的口味， 经不住时间的考验， 如 昙花一现 。更多的产品则是以其单纯的形态、完善的功能而经久不衰。 值得一提的是搔痒耙的设计。搔痒耙是搔手够不到的后背用的。长度正好能够到人体背部的任何一个部分，形态是前部是弯曲手指形，后部是手握的把手。简洁而亲切的设计，使产品具有很强
16、的生命力。简洁设计之所以能赋予产品生命， 是 因为它是经过提炼， 精 简出来的， 是 主要设计因素的集合的表征 ，体现了产品完成功能最本质的因素。 2简洁的设计是为了人更方便的使用产品的设计是为人而设计，一切不利于人使用及操作的因素都将受到排潜。 我们将利于人使用的诸因素组成一个集合，将满足功能、简化工艺、利于环境、造价低廉等诸因素又形成一个集合。取两者的交集，即是既满足人的使用操作，又能兼顾其它条件的因素集，简洁的因素也正 出自于此。论情 爱图形 在平面 广告 中的效 能应用 随着市场竞争日趋激烈，为争取更大的市场份额，广告主与设计者越来越关心一个问题：如何使受众能快 速而有效地接受到广告画
17、面所发出地信息并促成受众地反馈。然而，在设计中有无数种视觉表现形式，怎 样的视觉表现形式能在瞬间快速地吸引受众地视线，并且带动口碑效用、产生消费行为，从而促成营销成功或某些预定公益效应。 然而，受封建思想的影响，延续到至今大陆仍然对性方面存在着或多或少的保守思想，甚至有所反感。古 有俗 语 “物极 必 反 “，笔 者 坚 信 情 爱 图 形 在 平 面 广 告 中 的 应 用 ， 一 定 可 以 得 到 事 半 功 倍 的 视 觉 关 注 力 效 果，从而促进营销成功。不过请读者放心，本文探讨的情爱图形是属于浪漫型艺术的表现手法，不涉及有辱男女性同胞的图形，更何况近现代国人思想受西方思想有所影
18、响，有所改变，逐渐关心起青年一代，让性教 育写进教科书。因此，本文从图形设计的角度，探讨在平面广告中运用情爱图形的效能性，是具有非常重 要的价值和意义的议题，并提出一种解决问题并行之有 效的方法。 .1在平面广告中，情爱图形具有快速传达信息的效能性 .我们生活在一个广告的时代。 每 天， 广 告以其无孔不入的威力渗透到了我们生活空间的每一个角落。 人 们离不开广告的困扰。随着社会生活的发展，工作日益繁忙和紧张，人们在接受广告信息的同时，更想得到 消遣、娱乐和艺术享受，希望广告不仅仅能传达信息，而且又有娱乐性、艺术性来满足人们心理上的审美 需要。因此，在广告中，要吸引人们的关注力，必须具备娱乐性
19、或艺术性。 .6.1.在平面广告中，情爱图形具有强烈的视觉快感 在平面广告中， 情 爱图形具有强烈的视觉快感。 从 生理结构上看， 心 理学家弗洛伊德认为， 人类器官具 有一种特殊的功能和某些迄今为止尚未被人们彻底弄清的生理机制，可以导致性兴奋。伦敦的科学家曾经对 一些志愿者进行了试验，他们在对这些志愿者的脑部进行电脑扫描时，给这些人看了几张情爱照片，结果 发现，看到 情爱 图形 后， 他们 的脑 部产 生了 令人 惊奇 的化 学反 应 ,导致神经兴 奋， 可见 情爱 图形 具有 强烈的视觉快感。 在国内广告界中 ,有关于情爱图形的广告是极度少见的 ,由于种种原因，即使有也只是运用了很隐晦的表
20、现 手法，据笔者曾经看过的是 “三源美乳霜 “广告的一则以文案 “做女人挺美 “的丰乳平面广告，广告语简洁准确，含而不露，引而不发，琅琅上口，流传甚广，让人心领神会，尤其对女人的触动是非常明显的，加上广告多重含义让 人能 理解 又不 会令 人难 堪。 尤其 是这 个 “挺 “字的应用， 真是 入木 三分 ，一 字值 千金 啊。 该平面广告可以说是创国内先锋，给国内广告界的广告表现手法增加了无限生机，丰富了国内广告表现手法。 且日常生活中， 由 于种种原因， 人 们已经养成一种思维定势， 谈 性色变， 以至于产生对日常生活的性话 题或者情爱图形的敏感性，导致人们尴尬的情形。即使有所了解，也是比较
21、私人方式，除了那些艺术表现手 法或以艺术眼光看待。正是因为如此，使人们对这些有关性方面的了解趋于贫乏，促使不少人不懂得性方面的健康保健知识，不过随着人们生活水平的提高和近现代思想受西方的影响，人们思想有所开放，逐渐 向渴望了解性知识以对自身的保健的大转变。因此，在平面广告中隐晦地使用情爱图形具有极好地视觉关 注力与口碑效应。 1.2在平面广告中，情爱图形具有满足人们的审美需求 .在黑格尔看来， 艺术表现手法划分为： 象 征型表现手法、 古典型表现手法、 浪 漫型表现手法， 而浪漫型 艺术里情爱占有重要的地位。 人神之间的爱、 两 情爱， 是 浪漫型艺术里特有的美的形象。 主 体内在精神的无限性
22、使爱情在浪漫型艺术 里占有重要地位。 黑格尔说： “浪漫型艺术中的主体须从本身中跳出与另一主体在精神上结合成统一体， 这 就是爱，人神的爱和两情爱，所 以爱成了宗教范围的浪漫型艺术的一般内容，产生出它所特有的美的形象。 “这种精神性的内在的爱的表现为一种亲切的情感， 通过感性的肉体、 眼 光、 神色或音调、 言 语而表现出来 。它表现于一 切偶 然的 情景 ，它 寻求 心灵 的表 现方 式和 领会 方式 -并非客观方 面的 内容 意义 ，而 在于 主观方面，在于心灵本身的主观反映。 千百年来， 两性 之爱 既是 人类 生生 不息 、绵 延发 展的 基础 ，又 是文 学艺 术创 作和 歌咏 的永
23、 恒主 题。 精神分析学派的创始人和主要代表沸洛伊德 （ Sigm undFreud） 则认为， 人的心理内容主要是无意识，无 意识是 指 人 的 原 始 冲 动 和 各 种 本 能 ， 其 中 又 特 别 是 性 本 能 ， 即 力 比 多 （ Libido）所 说 ： 艺 术 的 本 质 就 是 性本能的的升华，即原欲的升华。沸洛伊德认为性本能是一种原始的冲动，具有很大的能量和活力，它要求得 到满足，寻求快乐，但往往受到现实社会的压抑而得不到满足，因此，它总是以乔装打扮的形态出现，千 方百计地寻 求一 种代 替的 对象 ，达 到代 替性 的满 足。 把原 本的 “性目的 “的活动转变 为一
24、 种与 性目 的有 心理关系的 “非性目的 “的活动，这 个过 程就 是原 欲的 升华 ，这 种升 华同 时又 是一 种幻想。艺 术之 所以 给人 以愉快，也就是因为它能在幻想中为原欲提供一种代替性的满足。 沸洛伊德在现代西方对各门学科和生活领域都产生了巨大的影响。 “无意识 “概念的出现对美学和艺术极为重要。艺术的创造和欣赏包含大量无意识现象，这是无可置疑的。当然，将性本能夸大为一切心理现象的 本质，这种 “泛性论 “的确是错误的。 因此，情爱图形在浪漫型艺术里占有重要地位，它满足了人们生活日益提高的艺术审美需求。 .2在平面广告中，情爱图形的创作元素.在设计表现手法当中， 设 计者有着不同
25、的构思途径和方式， 但情爱图形这种浪漫艺术表现手法从多数的 创作经验来看，大致都是涉及到带情爱暗示，可以分为以下几种： .7.2.1抽象图形创作元素 抽象图形又可分为文字图形和非文字图形： 2.1文字图形创作元素.在文字图形设计元素当中， 先 就中英文元素来说。 中 文又叫汉字， 汉字是我国五千年历史的传统文化积 淀 。文字是准确传达信息的最好图形元素之一，通 常设计者都是从文字的 “义 “形 “进行创意设计。 以下介绍 一些在设计创意时运用文字图形隐晦地表现情爱信息并达到成功传达效果地案例 （图 1）（ 图 2）是 Argentie& Brasil两支足球队比赛的平面广告，是相对早期的上世纪
26、末期优秀作品。（ 图1）是 Argentie足球队打败 rasil足球队做的平面广告海报，暗喻说 Brasil球 队 被 操 啦 ；（ 图 2）是 后来 Brasil足球队打败 Argentie足球队做的平面广告海报， 暗 喻说 Argentie没 种 啦 。（ 图 1）（ 图 2） 都 是大胆运用 文字图 形 中 的 英 文 元 素 ， 英 文 元 素 取 之 于 Argentie& Brasil保险 套 名 字 的 首 字 母 “A“B，设 计 者 巧 妙 运 用英文字 母 图 形 元 素 “B类似 于 女 性 人 体 殿 部 的 曲 线 形 状 ，而 英 文 字 母 图 形 元 素 “则
27、奇 思 妙 想 地 分 成 大 写 “A和小写 “a分别与大写 “B进行巧妙的组合，只是稍微的将英文字母图形元素 “A“a逆时针转 90度方向，便出现 了 意 想 不 到 的 情 爱 关 系 图 形 的 设 计 图 形 ， 图 形 简 单 明 确 ， 极 具 视 觉 吸 引 力 ， 顷 刻 间 让 受 众 心 领 神 会，从而达到成功传达效果。 （图 3）（ 图 4） 是 节约资源的系列平面公益广告， 它独辟蹊径的运用文字 图形中的汉字元素。（图 3）是设计者用随意手写的笔触写出的文案 “虽然我很短，但我还很有劲 “，几乎占满整个画面， 左下 角配 有一 短小 的铅 笔儿；（图 4）设计者用
28、的是 一样 的笔 触， 一样 的排 版， 文案 是 “我不是那种只能用一次的套子 “， 配 有一微折的档案袋。 传 达效果如同图一般广告语简洁准确， 含 而不露， 引而 不发，让人心领神会。 .2.1非文字图形创作元素 在非文字图形设计元素当中， 除 文字图形设计元素外， 任 何抽象事物都可以作设计元素， 只 要你能发现 其中奥妙。以下介绍一些在设计创意时运用抽象事物图形隐晦地表现情爱信息并达到成功传达效果地案例 （图 5）（ 图 6）（ 图 7）是反对性骚扰的系列平面公益广告。它们都是以同样文案 “它不懂说不，你却可以 ，不要哑忍办公室性骚扰，求助热线： 210630.“，而且都是运用情爱姿
29、势图形进行的成功创作。（图 5） 是前后紧贴的高层领导座椅对低层员工座椅；（图 6）也是前后紧贴的两支 “结构工程台灯 “分别折 60度、 120度左右的状态；（图 7） 是 两个上下紧贴鼠标的层叠关系。 系 列图形的巧妙运用， 可以看出设计者对生活 周围的细微观察、以及敏捷地思维，足以让受众见仁见智。这些都是巧妙的运用抽象图形这种浪漫艺术表现 手法的成功案例。 .8.2.人物写实图形创作元素 在写实图形的设计元素当中， 并 非要求设计者一定是对人体敏感部位进行裸露， 而是尽量以类似某些有 关敏感图形进行替代或尽量不裸露。以下介绍几种成功案例： 图 8）（ 图 9）是 VIUNO女鞋的系列平面
30、广告 203年嘎纳平面广告获奖作品。（图 8）是一个巧妙的发现， 这 样唯美诱人的图形， 竟 然可以是女性穿 VIUNO女鞋时脚板和大拇指的局部特写， 此 发现不亚于 发现新大陆。（图 9）则是（图 8）的逆反思维。这些都是巧妙的运用唯美写实图形这种浪漫艺术表现手法的成功案例。 .综上所述， 情 爱图形这种浪漫型艺术表现手法在平面广告中的应用， 从 视觉传达信息的效应上， 本 文认 为是很具视觉冲击力的表现手法，可以强有力的吸引受众深入品味；并且，我们可以谨慎运用浪漫型艺术的 表现手法， 避免 图形 的 “性泛论 “，同时也要 发展 象征 型、 古典 型等 艺术 表现 手法 来丰 富这 个视
31、觉文 化时代的形象。 参考文献： .德 黑 格 尔 ： 美 学 .第一卷 .朱光潜译 .商务印书馆， 194， 第 326页 .伊定 邦 .图形与意义 .湖南科学技术出版社 .201，第 21页 .门德来 .现代图形设计创意与表现 .西 安交通大学出版社， 202从印 前设计 谈降低 印刷 成本如何降低图书成本是我们每个出版工作者所关心的问题，作为一个印刷工作人员应熟练掌握制版、印刷工艺，书刊印刷工价标准，了解纸张规格性能及各有关印刷厂的生产能力。在印制工作中应根据印刷厂 的生产能力，合理地安排制版印刷工艺和选用纸张材料，以降低图书成本。 每做一本图书，都需要由设计工作者进行总体设计。设计者须
32、根据内容、性质、图文总量、读者对象进行设计。图书成本的高低，是图书市场竞争中的重要因素。现就印前设计的角度谈谈如何降低图书成本 的问题。 1、纸张开度如果开本选用不合理， 将 使边料增加， 纸 张的有效利用面积减少。 短 行较多的书， 如 横排的诗集， 用 32开本， 其切口及订口有很多空白， 用 纸较多。 假如用狭长形的 36开本， 可以节约纸张。 如 果开本太小， 折数和光边材料损耗也较多。为了便于印装，尽量不用或少用不规则的开本，这样可降低印装成本。 2、纸张材料纸张材料在图书成本中占有很大比重， 约占 40以上。 因此合理地选用纸张材料是降低图书成本的 一个重要方面。9普通图书，如又件
33、汇编、学习材料、文艺性读物等，平装本用 52g/m （以下简称 52g）凸版纸就可以了 ,精装本可选用 60g或 70g胶版纸。歌曲、幼儿读物单色可用 60g纸，彩色可用 80g胶版纸。教科书一般都采用 49 60g凸版纸；工具书平装本用 52g凸版纸，精装本可选用 40g字典纸，一般技术标准可用 80 120g胶版纸。图片及画册， 一 般用 80 120g胶版纸或 10 128g铜版纸； 可 根据画册的精印程度、 开 本选用胶版 纸或铜版纸及克重。年画、宣传画一般用 50 80g单面胶版纸，连环画用 52 50g凸版纸，高级精致小画片用 256g玻璃卡。杂志一般用 52 80g纸，单色一般用
34、 60g书写纸或胶版纸，彩色一般用 80g双版纸。图书 杂 志 的 封 面 、 插 页 和 衬 页 ： 封 面 20页以 内 一 般 用 10 150g纸， 20页以 上 用 120 180g纸 ；插页用 80 150g纸；衬页根据书的厚薄一般在 80 150g之间选用。同一品种的纸，克数越重，价格越高，正文纸的克重增加，书脊厚度也随之加厚，有时还须调整封面纸的克重与开数，从而会产生一连串的连带关系，往往增加了纸张成本。认真 选 用 纸 张 材 料 ， 但 不 能 偷 工 减 料 ， 如 用 普 通 纸 印 较 为 精 细 的 网 线 版 ， 会 使 版 面 模 糊 ， 全 部 无 效，造成浪
35、费。又如普通读物可选用新闻纸，而需长期保存的书籍就不能用易于风化的新闻纸。 3、图书页数在拼 组 版 时 ， 要 尽 量 避 免 出 现 零 页 。 因 为 一 本 书 除 正 又 外 ， 还 有 其 他 部 分 如 四 封 、 扉 页 、 序 、 目 录、版权页等等，且可能每个部分用纸不同，把用纸类型相同的纸的总面数凑成 4的倍数并不困难的。4、装订形式与版式设计常用的图书装订形式有骑马订、平订、锁线订、胶订等。骑马订、锁线订及胶订这几种装订形式，可以把中心跨页处版心设计得较小些。如果是平订形式，中心跨页处版心就要相对大些，因为平订书的订口 要占用 5m m 左右。设计文字稿时，正文字体的大
36、小、行间的疏密，四周留空白的宽窄，标题的占行和空行等等，都与图书成本有关 。如 一本 书为 普 通 32开本，原设 计为 横 排 5号字，每面 排 26字 25行 650字，行间 空 5 8条， 24万字的书稿 ，共 需 排 370面；如改排 为 26字 27行 702字，行间 空 1 2条，只需 排 342面；两种规格相差 28面。 在 版数、 纸 张、 装 订等各个环节上， 我 们都可能使图书成本降低。 当 然并不是说版面 排得愈 密 愈 好 ， 譬 如 儿 童 读 物 ， 字 不 能 太 小 ， 行 距 不 能 太 窄 ； 而 是 指 在 适 应 书 稿 内 容 和 读 者 对 象 的
37、前 提 下，尽可能地节约纸张材料以降低图书成本。5、合理确定封面尺寸设计封面时，要根据图书成品尺寸、书脊厚度及勒口大小来进行设计。在设计勒口大小时，一般在不10浪费 纸 张 便 于 印 刷 的 情 况 下 可 使 勒 口 稍 大 些 ， 多 数 在 30m m 以上 。 但 有 些 封 面 设 计 人 员 不 了 解 纸 张 规 格、开数及印刷机性能，在进行封面设计时，不根据纸张开数随意把勒口的尺寸固定下来，制版后往往不符合 纸张规格开数要求而造成浪费，现在大部分图书封面印后需要覆膜，因而又提高了覆膜成本。 例如一套图书分上、下册，为大 32开 图 书 ，上 、下 册 各 为 60面左右，用
38、52g纸印刷，书 脊厚度为 2m m ，封面采用胶版印刷，上、下册各印 2万，封面印后覆膜。由于设计人员不了解纸张规格开数，设计勒口为65m m ， 这 样大的勒口， 就 需用 7810921 16纸印刷， 如 果设计时根据纸张开数， 将 勒口设计为 40m m ，就可用 7810921 8纸印刷。 这 两者的印刷费、 纸 张及压膜费， 竟 相差 40元左右。 由 此可见， 设计 人员在进行封面设计时，要对纸张规格、开数有所了解，在封面设计时尽量考虑降低图书成本，避免造成不 必要的经济损失。有的封面和前后环衬设计较为简单，就印几个专色，印量又不大，制版时可考虑制作铜锌版，印刷可用图版机印刷，因
39、图版印刷是单个小张印刷，可采用花开，还可用残纸切成小张印刷。这样可以提高纸张 的利用率，制版印刷的成本也能降低。 6、装帧材料在选用精装封面用料时，应控制使用皮、棉、麻、丝、毛等织品，尽可能地使用坚韧的纸、漆纸或漆布等物代替， 除 特殊需要外， 尽 量避免用真金箔作烫印材料， 可 用电化铝、 色 片等代替， 以 降低图书成本 。更多 7、印刷工艺对于一般的 32开或 16开的单、双色的图书，印数在 5万册以上的，一般安排轮转机印刷。因为轮转机速度快而且印出的图书页子己经折好，印刷费用又比平板纸印刷机的为低。但对 5万册以下的图书；铅排的可采用 大自 动、 小自 动或 八页 机印 刷； 激光 照
40、排 的可 采 用 B 式双面胶印 机印 刷， 这是 专印 书刊的印刷机，按 纸令 计算 印刷 费； 或 用 01型、 08型单色胶印 机印 刷， 这种 胶印 机为 单面 印刷 机， 按色 令计算印刷费。但 用 B 式胶印机比 单色 胶印 机速 度快 且印 刷费 用低 。对 于印 刷质 量要 求较 高的 画册 ，应 尽量选用双色或四色胶印机印刷；对有较大实地的如年画、图书的前后环 衬等均应使用单色胶印机印刷，其印刷质量较好。 印刷人员应了解各种印刷机的性能以及工价的计算标准，否则，就可能采用高成本的不合理的印刷工艺，使图书质量下降，成本增高。商业 平面设 计师的 几点 心得 成为设计师，我觉得很
41、重要的几点： 1.最好是自学成材， 学 校里只能教出工匠， 不 能出好的设计师， 我 本人没有读过设计专业， 但我 1985年 就在天津美院旁听了很多美术的课，那时候在天津打工，工资才 10多点，但我经常跑天津美术学院偷听充电，我觉得自己比那帮考进来混文凭的家伙们肯学多了； 2.要做设计师 ，就 别想 着只 读设 计方 面的 书， 要学 点专 业之 外的 东西 ，比 如文 学， 历史 ，摇 滚， 法律 （特1别是民事和广告方面的法规）， 这 样做出来的东西有点和人家不一样， 好的设计， 也 就是说有点鬼才， 但 鬼才的前提是杂学； 3.做平 面 设 计 师 ， 先 要 学 会 浪 费 纸 ，
42、别 把 纸 排 满 了 ， 疏 可 走 马 ， 密 不 透 风 ， 留 空 是 最 关 键 的 学 问 ， 另 外，常用 的 设 计 软 件 要 都 会 一 点 ， 把 一 两 样 搞 的 更 专 业 ， 比 如 ： PAGEMAKER，我 只 用 6.0， CORELDRAW，我只用 8.0， Photshop，我只用 4.0；里面的快捷方式都掌握的熟悉了，干活的时候也很快！4.有限的消灭 你的 创意 细胞 ，有 时候 你的 所谓 创意 确实 很漂 亮， 但做 上去 却很 难有 市场 效应 ，但 就是 不卖货，为什么，因为很多设计师不懂得从客户和消费者的角度考虑问题，只会把颜色配的很维美，样
43、子弄的 很酷，但没有抓住营销的关键，只是设计师一相情愿的思维 “自慰 ”，抓住了视觉，没有抓住受众；5.什么叫创意 ，可 以理 解为 损招 ，这 个东 西比 较难 说， 是经 验的 ，一 般都 不会 传授 ，肯 传授 的， 一般 不是经验。 *自己去领悟， 有 时候， 好的策划， 就是比较讨厌的设计， 比如脑白金的广告， 非常可恶、 俗气， 但人家卖货，卖了货，才能再投放广告，你的公司的执行费也很可观； 6.网页的设计 ，说 到低 ，没 有一 定的 规则 ，你 的客 户认 可了 ，你 才能 收帐 ，你 只能 有限 的说 服他 们， 你的建议也许是为你自己带来更多工作量的建议，但人家一般不会多加
44、钱的，网页设计，就要把你的客户要的 东西都做好，他没有要求的，你别自作主张，至于颜色搭配等美工方面，学过几年网站设计的，大家都差 不太多！ 关 键看谁有胆子把传统的东西重新组合， 给 人一点点新意， 让 人家觉得你有一点点创造就可以了 ，一点点就够了，千万不要太多！五类 中国设 计师 中国的设计师和行业很烂 ,大概可以分五类第一、理论型这类人满脑子理论和所谓的中国传统文化，动手设计能力底下，很多所谓的权威作品实在很一般，但是他 们能吹， 和 政府关系很好， 他 们成了神， 唉 ， 这 类人最可恶， 很 多东西被他们操纵， 如 208奥运那烂标 志 。第二、真实型 他们比较低调，真正做出了不少好
45、东西，也为中国设计在国际上赢得了不少声誉，陈幼坚、韩家英等是比较突出的代表。 第三、学术型 他们在纯学术上的成就非凡，但是商业设计做的一塌糊涂，典型的人物是王序、王粤飞，这类人对商业贡 献太小了。第四、进取型 这类设计师是年轻的一代， 他 们还没有成名， 但 是已经在业界取得很不错的成就， 有 比较深厚的基础功底 ，他们是中国设计界的希望。 第五、工具型这些人不值得一提，设计是什么东西都可能不知道，只会操作电脑软件，成了工具，设计对他们没有什么12意义，但是目前这类人在设计界为数最多。 宣传 最终是 为了营 销 -现代广 告创意 的关键一则万宝路的香烟广告，使得 “ 美国香烟牛仔 ” 的形象数
46、十年来常盛不衰，他那粗犷豪迈、自由奔放、奋斗不懈的 “ 真正的男子 汉 ” 精神，带给 人们 (现实的和潜 在的 消费 者 )一个多彩多 姿的 动感 世界 。一 则太阳神的广告片 “当太阳生起的时候 我们的爱天长地久 ”，带 给 人 们 (现实的和潜在的消费者 )的是一个生机 勃勃的爱的天地。可见，广告人的天地其 实无限大，关键是如何去把握。追根寻源， 一个优秀的广告作品的产生， 其 成功的关键固然有许多。 但说到底， 仅 仅源于一个优秀的 、不同凡响的广告创意。 在广告界经常被问到的问题，就是如何把握 “ 广告创意 ” 、如何 “ 提高广告创意能力 ” 、怎样才能 “ 有一个好的创意 ” 等
47、等。其实，广告创意的关键是：优秀广告创意的出发点必须是 “ 为营销而宣传 ”万宝路香烟的最初广告创意是 “ 连夫人和孩子都能吸食的低焦油型香烟 ” ， 最 初广告的广告商选用了 不同的女士孩子进行创意和宣传，以致在大多数广告受众人的印象中该香烟成了妇孺皆宜的弱势形象代言品 牌， 严重的影响了该香烟的销量。 之 后， 万宝路香烟改换了香烟广告商。 新 的广告商经过充分的市场调查 ，发现了这一致命的广告策划失误，重新策划和选择了新的香烟广告创意，重塑出崭新的美国人推崇备致的 典型男子汉形象 “ 美国西部香烟牛仔 ” ， 着 力渲染了美国人的豪迈、 坚 韧、 不 屈不铙、 敢 于开拓以及 美国西部天
48、高地远、落霞漫天、奔马满地的空旷和异 域风光，着力渲染了万宝路香烟新的强势品牌，彻底抛弃了原有的弱势品牌形象， 使 其成了美国真正男子汉的象征， 一 举改变了万宝路香烟的滞销状态， 走出 了一条 “ 借助公共媒体的成功 ” 的 “ 营销宣传 ” 之路。也使得 “ 美国西部香烟牛仔 ” 的广告创意成了现代广告宣传的最成功案例而为广告人所称道。由此可见，广告创意的出发点必须是 “ 为营销而宣传 ” 。任何广告作品，如果失去了这一基本出发点，那么不管作品如何花梢，都将堕入公益短片、泡末电视剧的圈子，失去了为为营销而宣传的广告创意的本 意。 优秀广告创意的终点必须是 “ 宣传最终是为了营销 ”一 则
49、案 例 ： “ 202年下半年的 河南 市场 ，一 个广 东化 妆品 厂家 为自 己品 牌名 叫 馨 X的 化 妆 品 作 广 告 ，在河南省每月扔下 30万的广告费， 然 而每月销售回款竟然不足 30万元！ 原 因只有一个： 代 理商分销实 力不足、 货 品能见度小， 广 告成了一个往代理商脸上贴金的奢侈品。 ”(见吴海明 透褪传统广告模式的没落 ，中国广告 203年 5期 )其实，广告的目的只是 “ 借助公共媒体的营销 ” 活动而已。这就决定了优秀广告创意的终点也必须是“ 宣传最终是为了营销 ” 。 否 则， 任 何优秀的创意都只能成了 “ 往代理商脸上贴金的奢侈品。 ”“ 在圈外人 的概念中，广告人可以靠脑袋吃饭。甚至 是花别人的钱还要别人付费的一份职业。其实。对于从业有十年以上的广告人来讲， 这 份职业的冷暖只有自己知道 ” (同上 )。 用 “戴着镣铐起舞 ”来形容当今的广告人是 再恰当不过的 了， 这个 “镣铐 ”就是广告主 为了 营销 的目 的而 立下 的种 种规 矩和 限制 ，是 广告 人从 事丰 富多彩或富有特色的优秀广告创意时的 “宣传 ”活动避无可避的禁锢。13优秀广告创意的诞生必须是 “ 博学广采、厚
