1、新华下路项目市场定位报告- 1 - 浙江名屋咨询第一部分 项目概况一、项目区位项目东临城市主干道新华下路，与武汉市图书大世界和规划中的菱角湖文化广场隔路相望，北依马场角路，新世纪都市花园和汉口火车站近在咫尺，西靠已入住的新世纪都市花园（一期） ，南接 20 层的南达大楼及部分七层民房。项目交通便利，800 米范围内有马场角、北湖西路、新华西路、黄菱路、常青路等多个公交站点，其中距离仅数十米的马场角公交站点有十余条通往武汉三镇的公交线路；此外，地块距离汉口火车站、金家墩省客运站仅 1 公里，对外交通便捷。根据城市对这一区域的整体规划，项目是新华路改造段和新华下路、新华新华下路项目市场定位报告-
2、2 - 浙江名屋咨询西路，以及未来王家墩中央商务区与菱角湖文化广场的中心结点上，也是市政府向北拓展的第一站，项目附近还将建造一座小学、初中联办的名牌学校江汉学校（暂名） ，这所学校对消费者的吸引力是非常大的。综合分析各种因素，项目具备成为城市区域地标性建筑的各项条件。二、项目经济技术指标项目为商住用地，规划用地总面积为 29220 平方米，容积率 3.8，建筑面积 82194 平方米，建筑密度不高于 25%，建筑高度 80 米以内，绿化率不低于30%。建筑退沿新华下路规划道路红线不少于 15 米，退新华下路和马场角路交叉口距离不少于 25 米；沿新华下路一侧控制 10 米宽的绿化带，且交叉处保
3、证不少于300 平方米的绿化开敞空间。项目 面积（）规划总面积 29220规划净地 21630总建筑面积 82194，其中：住宅：72000商铺：8120会所：1500公建：575规划总户数 652 户商铺总数 约 58 户地下及半地下停车位 450 个容积率 3.8绿化率 30控高 80新华下路项目市场定位报告- 3 - 浙江名屋咨询第二部分 项目市场大背景一、城市发展契机武汉是华中地区的商贸、信息中心，而汉口是武汉的商业中心，具有传统的商贸金融优势。近期城市规划建设的主要目标是提升中山大道、江汉路、汉正街、新华路等旧城商业区，实施西北湖等旧城成片开发，重点发展金融贸易、购物娱乐、办公管理、
4、信息咨询等现代服务业，强化都市生产型服务业，形成辐射华中地区的商务中心和信息服务中心。项目所在区域属于武汉的老城区江汉区，是市政府西北湖旧城改造的重点区块。政府规划三年内将周边低矮破旧建筑物基本拆除，将该区域建成为高尚生活区（CLD ） 。仅去年 9 月，市政府将占地 100 公顷的新华下路沿线改造项目在内的 10 宗中心城区地块开发项目赴港招商，其力度之大，前所未有。从目前招商情况来看，形势很好，长江实业、瑞安、新世界等香港商界巨擎都将进入汉口。而项目正处在新华路改造段、菱角湖文化广场、新华下路三期四期土地储备项目、未来的中央商务区（在目前的军用机场位置）的交集点上，地缘价值不可估量。200
5、3 年武汉人均 GDP 达到 21460 元，其中人均可支配收入达到 8525 元，第三产业产值达到国民社会总产值的近 50%。商业、服务业的成熟发展，不仅带动汉口产业经济的发展，增加人们的经济收入水平，而且吸引了大量外来企新华下路项目市场定位报告- 4 - 浙江名屋咨询业，带来了强大的消费购买群体，扩大了本项目目标客户群的范围。在这样的大背景下，本项目找到了做大做强的规划基础和市场基础。二、房地产市场发展趋势今后，武汉实行“控制郊区和开发区的土地，加大旧城改造力度、盘活存量土地”的政策。土地政策和城市开发方向的调整，继续开发郊区大盘的可能性越来越小，市区开发已成为一种必然。但旧城开发面临着许
6、多拆迁问题，土地供应量也不可能在近段时间内有大量的增加，市区的土地变得寸土寸金，本项目的价值进一步获得提升。同时，随着武汉市经济的快速发展，整个城市处于经济结构和社会观念的转型时期，居民收入分配差距进一步拉大，二次置业者和投资者将越来越多。同时，居民随着收入水平的不同对房产品的需求差异化逐步显现，需要开发商对客户群进行科学的细分，开发满足各层次需求的房产品。产品差异化已成为一种趋势，产品的自身品质和包含的精神价值已成为成熟消费者置业关注的新焦点。三、企业开发战略作为华立地产第一个登陆武汉的项目，其战略意义是非同寻常的。一方面这个项目要考虑资金链的安全，需要尽快实现销售利润，加速资金回笼，争取项
7、目开发的开门红，同时还必须做好项目品牌、开发商品牌的积累和塑造，为武汉华立置业的后续项目开发奠定基础。而这个项目无论从城市整体规划的现实机遇还是历史积淀上，都有很多的资源可以挖掘，有很多可行的文章可以做。新华下路项目市场定位报告- 5 - 浙江名屋咨询鉴于土地成本和目前的市场形势等综合因素，项目要实现利润难度不是很大，但如何有效移植并塑造华立地产品牌，如何使该项目成为区块的标杆式项目，是需要投入大量精力的。根据政府对这一块的规划，新华下路三期、四期改造还有大量的土地，如果我们运作成功，对我们介入这些土地储备项目的竞拍乃至武汉其他土地项目的竞拍都是非常有利的。同时，武汉对整个华中地区有着强大的辐
8、射力和影响力，因此项目对华立地产总体战略的实施也起到一个很大的推动作用。新华下路项目市场定位报告- 6 - 浙江名屋咨询第三部分 目标市场定位一、需求层次界定按照马斯洛的需求层次理论分析，客户的居住需求从原始的安全需求向精神享受需求转变，而这种转变正是整个社会成熟或走向成熟的一个重要标志。从居住的需求层次来看：结合项目的自身资源和开发的战略目标，本项目的客户需求层次应该在第四层次：尊重的需要自身感觉得到社会的尊重那么我们所有的产品设计和营销推广计划都要围绕这个目标客户群来做，我们的产品在满足基本的居住需求、安全需求的基础上，还必须有足够吸引力基本生活需要有房可住安全需要居住有安全保证尊重需要自
9、身得到社会尊重社会交往需要生活/出行便利自我实现需要社会地位得到承认新华下路项目市场定位报告- 7 - 浙江名屋咨询的附加值，而这个附加值不是靠户型等具体的东西就能够解决的。我们除在建筑形态、配套设施、绿化景观等方面有所创新外，还要着力品牌形象的塑造、社会关注度和美誉度的建设，以及社会主流阶层的生活方式的引导和营造。二、项目客户群分析（一）针对项目的具体情况，我们将客户群按重要性分为主力客户群主力客户群是指他们的价值观、生活观、消费观代表了项目的主流观念，是今后营销推广中需要集中精力服务的主要客户群体。年龄在 35 岁45 岁之间，主要分布在汉正街、医院、律师行等高收入地区，面积需求在 125
10、 平方米以上，对价格的承受力强。边缘客户群边缘客户群是指潜在的有可能争取的客户群，他们是项目的梯队客户也是有效形成项目客户竞争的人群，这一部分客户的争取可以有效的聚集人气，他们对项目的价格和销售进度的影响很大。年龄在 30 岁40 岁之间，他们大多是在武昌工作的汉口人和部分汉阳人，他们对地域的认同度高，面积需求在100125 平方米之间。特定客户群特定客户群有两部分：一部分是尖端的客户，即购买大户型的客户；还有一部分是时尚的客户，即购买小户型的客户。他们主要承担提升项目品质的作用。他们大部分属于在武汉经商的外地人群和武汉本地的高收入人群，面积需求在两个极端，一部分需求 160 平方米以上的复式
11、住宅，还有一部分需求 80新华下路项目市场定位报告- 8 - 浙江名屋咨询100 平方米的小房型，容易沟通也容易接受新事物新观念。（二）客户群细分根据市场调研，我们认为本项目的客户群按职业分主要有以下几个： 政府机关公务员 汉口主要商业街（如：汉正街）的老板 部分高校的老师 自由职业者，包括画家、作家、艺术家、运动员等 金融行业 大型企业的中层以上管理人员 有一定实力的拆迁户 部分江、浙以及广东等地的投资客（三）目标消费群透析家庭结构和规模一般是三口之家，大多数有一个小孩，在上小学或者初中，文化层次较高。资金实力有较好的、比较稳定的经济收入，能够消费得起上档次的产品，并且注重产品的品牌。经商的
12、家庭年收入在 8 万以上，固定职业者家庭年收入在 4 万以上。消费倾向新华下路项目市场定位报告- 9 - 浙江名屋咨询由“生存型“向“享受型“发展，硬性消费比值下降，软性消费比值上升，用于满足精神文化需求的消费开始成为主导，健康消费和精神文化消费成为主要的消费内容，讲究品味和体面。只要是上档次的、被大多数人认可的东西，都希望能够得到。购买房产品，不但是为了追求现代的生活品质，更需要的是能通过房产品显示其自身的身份和地位；考虑更多的是房产品的档次定位和其创导的社会价值品位。通过购买房产品，体现其个性以及其理性的价值取向，强调品味身份并重，注重个人娱乐生活，追求品牌，崇尚权威。社会地位事业有成，拥
13、有一定的社会基础，但在朋友圈里或者事业上不算特别突出，渴望得到朋友和社会的认同和尊重，或者说他们希望进入或享受到更高层次的社会生活圈和交际圈。职业分布主要来自汉口本地的政府公务员、商业街老板以及一些收入颇丰的拆迁户等。部分来自在武昌上班的高新技术企业的中高层以上管理人员、高校教师，以及汉阳及周边地区的新兴贵族。小部分来自江浙一带的成功商人和在武汉生活的经商者。价格敏感度这类目标消费群主要关注房产品的品质档次及服务配套，对于房产品价格，只要在其承受范围之内，一般不会太过敏感。生活习惯事业繁忙，应酬较多，喜欢去高档的地方聚会和消费，关心家庭、妻子和孩子，希望能够给他们一个温暖而舒适的居家环境和学习
14、环境。对信息的获取新华下路项目市场定位报告- 10 - 浙江名屋咨询较为主动，对事物的判断较为独立。希望有一个良好的社区交往环境。社会责任感有强烈的社会责任感和自豪感，希望得到朋友和社会的广泛认同和尊重，希望通过某种举动来显示自身的身份和地位，渴望得到社会尊重的情感十分强烈。（四）目标消费群购买动机分析从总体来看，本项目的目标消费群主要是为了改善现有居住环境，提高生活质量，即二次置业者居多，这一部分客户占到总客户群的六成以上；他们偏好高尚社区和成熟的配套服务，对交通的要求较高。同时还有些是一次置业的，这一部分人对城市的区域认同度高；还有部分是投资者，或者是与商铺联购的消费者。这一部分人看重的是
15、项目的升值潜力。另外一部分是在外地工作或经商的武汉人为父母或自己购置的住宅，这一部分消费者有很重的老武汉情节，注重建筑的地方元素和社区文化。新华下路项目市场定位报告- 11 - 浙江名屋咨询第四部分 项目 SWOT 分析 项目优势1、 项目位于汉口城区，南距武汉建设大道金融区，西北湖高尚居住区仅距1.5 公里，东去 200 米为菱角湖和武汉图书大市场，西面为目前正在销售中的中高档楼盘新世纪都市花园和城市之光以及曾经热销过的富豪花园，北面为即将开发占地约 220 亩的三金项目，这个项目的开发将带动、盘活整个新华下路在汉口城区的地位和形象，而华立这个项目相比三金项目在时间和位置上都具有一定的优势；
16、2、 本项目是华立地产进军武汉的第一个项目，华立地产上下有坚强的决心和明确的战略做好这个项目的品质，使项目开发获得很大的实力支持；3、 项目的土地成本较为合理，有一定的利润空间，为项目的品牌建设奠定了一定的经济基础；新华下路项目市场定位报告- 12 - 浙江名屋咨询4、 在汉口有大部分只有 10 亩左右的独幢项目，虽然本项目只有 32 亩，但是相对可以做一些独特的社区环境，营造社区闹中有静的居住氛围；5、 武汉人对城市的区域情节很重，有利于我们吸引“原住民” 。 项目劣势1、 城市基础设施相对落后，环境状况相对较差；2、 项目地块较方正，易设计围合式建筑，为解决通透问题，应将单位建筑设计成点式
17、，而点式住宅会造成部分房间采光通风欠佳的弊端；3、 项目周边的商业氛围还未成熟，对商铺的销售有较大的挑战。4、 新华下路为城市快速主干道，声光污染较大。 项目机会点1、 华立地产以及华立的华中战略非常明确，力度也很大，为项目的做大做强奠定了很多的战略机会；2、 香港大型财团进军汉口，对带动整个汉口的发展有着极大的推动作用；3、 武汉的房地产正处于逐步增长的阶段，绝对房价较低，而目前武汉经济的发展势头比较强劲，预期今后一到二年武汉房地产会有一次较大的飞跃，华立地产此时介入武汉地产市场，契合时机。 项目风险点1、 作为第一个项目，华立地产对武汉房地产了解不深，给市场定位和后期销售都增加了很大的困难
18、；新华下路项目市场定位报告- 13 - 浙江名屋咨询2、 如何在成本和利润允许的范围内将项目的品质做上去，需要很多附加的东西，而对这些因素的选择上存在一定的博弈。3、 项目体量偏小，将面临周边项目对本案的市场分流压力；4、 目前武汉有关经济适用房、单位联建房等相关房地产政策还不是很明确，本项目的开发将受到政府政策因素的冲击。第五部分 项目的主题形象定位一、主题形象定位根据项目周边及地块的具体情况，和华立地产的总体战略要求，以及武汉城市规划发展的前景来看，我们建议将项目主题定位为：回归大都市在城市的发展中复兴文化并开启健康的生活方式建议将项目市场推广关键词定为：回归大都市 品质新生活新华下路项目
19、市场定位报告- 14 - 浙江名屋咨询建议项目案名为：华立新华时代案名释义：A、 华立表示开发商以及其实力；B、 新华是项目的区域所在地，新华的知名度和美誉度都比较高；C、 时代表明的是产品的品质是现代的，而且是优质的备选：华立时代名都 华立新华国际 华立御景园 华立江南名都一直以来，武汉一直在成长，在扩张，但是这种成长这种扩张只是地域性的成长扩张，相应的商业、交通、市政配套乃至城市文化的延伸却相对滞后，这样就出现了形式上的新城，但是这种新城是缺乏生命力和内在精神的。我们发现郊区的大盘都是各自为政、各成体系的。这些楼盘对置业者的约束较大。所以很大一部分消费者希望能在市中心一带找到一个品质比较好
20、的生活便利的有城市气息的住宅小区，这就出现了一种“回归” 。这种回归既表现在购买行为上也表现在情感追求上，我们在这个时候倡导“回归大都市”是适宜的。当然我们必须强调的是这种回归不是简单地复制历史，而是继承和发扬，我们需要在城市的发展中，去继承武汉的城市文化和城市精神，并用心复兴和发扬光大，同时，我们还要在回归中注入全新的生活观念和生活方式，让业主在感知文化的过程中，也体会到一种与时俱进的有鲜明时代气息的新的社区文化。 “回归大都市 品质新生活”是“成熟的城市感知+现代的社区文化+新的生活方式”的交集，具有现实市场的适合性和时代的标杆性，同时还有一定的创新。新华下路项目市场定位报告- 15 -
21、浙江名屋咨询第六部分 定位的意义第一、在情感归属上，具有深厚的历史情节和地域情节。地域情节和历史情节是人们与生俱来的，地域情节的优越性越强，人们对传统生活或美好记忆的想象和渴望也就越发强烈。对于自豪的武汉人来说，大武汉是流淌在他们血液里最坚强的因子。城市的归属感和自豪感一直让人们对城市特别是老城区有着一种割舍不断的复杂感情。老城区的现实破旧落后和郊居化运动的兴起，促使他们不得不搬离生息几辈的地方，但是作为江汉老城区的一个高尚住宅，我们必须重视并尊重武汉人这种与生俱来的情感，并尽最大可能满足他们“回归大都市”的精神需求。梳理、传承城市的精神是我们房地产开发商的责任也是我们的光荣。第二、在生活方式
22、上，倡导尊重生活的高尚新理念。对一个区域的情感怀念首先必须正视这个区域的现状。汉口作为武汉的商新华下路项目市场定位报告- 16 - 浙江名屋咨询业中心和金融中心，其现代化程度是武昌、汉阳所不能媲美的，而项目所在的片区是一个刚刚开始旧城改造的区域，环境相对较差，正是因为有了这样强烈的现实反差，新华下路一带给人们留下了生活节奏、生活观念慢半拍的假像。认为汉正街、金融一条街那里代表的是今天的武汉，而新华下路则是历史武汉的延续。在项目中，我们应该立足并充分挖掘深厚的历史人文资源，尽力靠近武汉人的情感共鸣点，给这片曾经繁华的土地注入新的活力。让所有的人都颠覆这一区域的偏执看法。汉口目前已有成熟的商业、金
23、融街区，而项目紧靠武汉图书大市场和即将兴建的城市文化广场，可以充分利用这个资源倡导文化概念，从而形成商业、金融、文化社区三驾马车并驾齐驱的新汉口形象，使项目不仅成为区域乃至整个城市亮点。第三、在社会价值上，具有浓厚的尊贵性和可收藏性。武汉地产的郊居化已是不争的事实，在武汉的郊区或靠近郊区的地方建起了一座座现代化的花园住宅小区，但是这些地方与市中心的空间距离和心理距离同时也被成倍得放大。老城区的土地稀缺性，注定了市场上需求的饥渴性，而这种客观条件决定的供求不平衡，在其他地方是无法复制的，虽然，这一区块仍将推出近 10 宗土地，但相对于旺盛的需求市场来说仍是有限的，本项目具备该片区上代表性、收藏性
24、楼盘的资源。而我们的住宅设计又将在形态上树立起项目品牌的尊贵性，满足中上阶层人群的心理需求和精神需求。以上三层意义，充分反映武汉人的心理特征和地块的具体情况。武汉人的骄傲自负让他们始终有大武汉的心理情节。随着旧城改造进度的加快，项目周边的环境将进一步的到改善，文化广场的兴建将是项目最大的一个利好因素。新华下路项目市场定位报告- 17 - 浙江名屋咨询项目周边目前交通便利，从项目开始往南的新华路是汉口区最重要的主干道之一。作为中央高尚居住区的一个高档住宅，项目的成功开发对人们的购物、置业心态起到了很大的推动作用。因此我们认为小区的临街商铺服务的不仅仅是小区内的业主，而是项目周边的大区域，项目周边
25、的住宅和其他配套设施。我们认为，基于对“回归大都市”情节的认同，这个定位具有现实的可操作性，又具有别致深厚的情感性，容易提升项目的品质，并引起社会的广泛关注和认同。第七部分 定位的特点项目定位为“回归大都市，品质新生活” ，在品牌个性上具有以下几个特性： 深厚大气。“回归大都市，品质新生活”这个推广主题，在气势上和姿态上都是非同一般的，隐含着一种极强的自信，同时又不失成熟稳重。凸显一种立足本土，倡导国际的行云流水的音律美和节奏美，并区别于武汉目前高档楼盘定位的基本思路，这个口号也有一种很强的信息暗示了开发商对项目开发有着极强的自信心，对武汉城市有着深刻的理解和尊重，以及有复兴大武汉的坚强决心。
26、 清新自然。人们对生活总是充满期待的，特别是对曾经骄傲的东西更是倾注了更多的新华下路项目市场定位报告- 18 - 浙江名屋咨询情感期盼，但是这种期盼一旦被任意释放就会落入俗套，就会适得其反，对项目的品质造成不可估量的损失。这个定位给这一区块注入了全新的、与时俱进的、高尚的血液，以一种积极开放的姿态维新老城区的个性形象，契合了武汉走向国际走向现代化的现实需求，新的期盼，帖耳服心，清新自然。 诗意内涵。作为一个中高档项目，必须要充分考虑业主的审美情趣。我们的业主在社会上应该是各行各业的成功人士，他们不再需要一种张扬的刚性展示自己的财富和影响力，他们儒雅、精致，喜欢内敛的一气呵成的柔美。他们注重个人
27、魅力、注重细节、低调，他们是武汉这个成熟社会的中流砥柱，有着一种隐忍的大气和磅礴。这个主题顺畅、诗意，容易引起共鸣。第八部分 定位理由我们将武汉项目定位为这样一个主题，主要鉴于以下几点理由： 本定位有科学的现实依据。武汉的行政区域几经扩充，已确立了中国特大城市的地位。但是大武汉的真正的中心或真正的城市在什么地方一直是武汉人所关注的。从目前来看，新编制进来的几个“边区” ，还无法消除武汉人对其郊区的看法，武汉人心里真正的城市还是那些他们曾经生长的老城。但是迫于现实，有很多的武汉人不得不搬出城市，进入“边区” ，成为城市的“边缘人” ，而据了解，他们有着“回归大都市”的强烈信念，本项目无论在空间上
28、还是在心里上都大大的满足了他们的需求。因此，项目拥有深厚的市场基础和需求基础。新华下路项目市场定位报告- 19 - 浙江名屋咨询 本主题有坚强的开发基础。武汉现有的房地产开发大多是所谓导入国际先进的建筑设计、景观设计，大力倡导或移植外来的东西。而这些项目中要么是本土的，无法形成一种新的焦点，要么是外来的，在本土找不到共鸣点。本项目根据地块的独特性和地块所在区域的特殊价值，我们有信心将外来的广博和本土的深厚巧妙结合，在建筑设计中导入华立地产在浙江业已形成的产品观念、景观观念和服务观念，将房地产先进地区的一些优秀元素充分的吸收借鉴过来，提高项目的整体品质。只要我们充分尊重城市个性，在细节上力求做精
29、，完全可以将项目运作成这个区块的代表作。同时，华立地产集合规划、建筑设计、景观设计、工程管理、营销推广的综合平台将成为这个项目成功开发的坚强后盾。 本定位具有鲜明的差异性和独树性。应该说地块周边几个楼盘对现代元素的挖掘和尝试已作了较多工作，并且也取得了一定的成功，但是，对历史积淀、地域特性以及大局上的考虑还是十分欠缺的。因此，我们把项目定位为“回归大都市” ，以继承和发扬的态度做好小区建设，这将是对江汉区或者新华下路这一片区所做的一次彻底的复兴之举，它充分显示了开发商入市的高度和深度，它将不仅仅影响本项目的楼盘品牌，更重要的是彰显了开发商作为“城市运营商”的责任感和使命感，而这种责任感是容易取
30、得消费者的信赖，从而建立起华立地产是一个值得信赖品牌的良好形象，同时还将项目所在区域带到一定新的高度。 本主题具有巨大的推广性。由于本主题的独创性和内涵的鲜明性，以及它所包含的城市性，在后期推广中都极易形成社会共同关注共同参与讨论的热闹场景。因为项目已不仅仅关新华下路项目市场定位报告- 20 - 浙江名屋咨询注项目本身，而是关注一座城市一群人的生存和发展，而这样的实力也只有以“城市运营商”姿态切入的开发商才具备的。比如通过“回归大都市”的系列活动，对现代人居环境价值进行批判和倡导，从而使本项目及开发公司的品质形象在一系列“关注城市关心人”的活动中得以体现和确立。 本定位有内涵的延伸性。从字面上
31、看， “回归大都市，品质新生活”即突出了项目的区域特点，又充满了传奇的感情色彩。大武汉的骄傲和新生活的期望是最能感动每一个人的。单一的建筑特性很难体现出楼盘的特性，因为我们的建筑风格和户型跟周边楼盘的差异性是不强的，而如何让项目成为本区域一个地标性的作品呢？“回归大都市”的主旨很好地将项目上升到文化感、历史感、生活感的高度，同时“品质新生活”又要求在建筑设计和细节处理上力求精品，在服务和配套上力求完美。武汉目前的购房区域性很强，跨长江、跨汉江购房的人是比较少的，而“回归大都市”可以一定程度上回避、弱化区域特点，因为项目即是属于汉口的，更是属于武汉的，乃至整个华中的。新华下路项目市场定位报告-
32、21 - 浙江名屋咨询第九部分 产品规划设计建议一、 建筑设计优化建议 总建筑规划为围合式建筑 3 幢，沿马场角路一幢，沿新华下路一幢，西南方一幢，沿马场角路和新华下路设临街商铺两层。 景观园艺风格建议以现代西式园林风格为主，注重亲水空间、亲绿空间以及实用性小品设计，在意境上导入江南园林的精致和神韵，在主入口大门前设立一个小型的入口广场，彰显气派，由于在马场角路和新华下路的交叉口在规划上已经有一个 300 平方米的绿化空间，建议这里作为小区主入口。 建筑外观效果建议整体整洁、大方、柔畅，立面不宜太碎。空调位、飘窗、屋顶及建筑立角尽量避免不协调、不自然，给人压力的感觉。在色彩上，新华下路项目市场
33、定位报告- 22 - 浙江名屋咨询结合周边楼盘的经验和项目本身的定位以及武汉的气候状况，建议不要太跳、太热情，建议用土黄色的贵族色彩，可以在基座或条式局部间陈点缀亮色，但不宜过多。 配套上加强智能化和人性化设计，在门禁系统、安保系统等与业主相关的领域做到智能化，在小区的公共景观以及过渡景观处理上要体现人性化，可以参考万科四季花城、万科城市花园的做法。 商铺临街，建议在退让 15 米的市政绿化带沿线设计成休闲步行街，增加小品或休闲坐椅，建议在商铺的两层顶部设计成悬空屋顶花园，用作星巴克咖啡经营，倡导浪漫时尚内涵，凝聚人气，提升商铺价值。二、 住宅定位 品牌定位我们将住宅定位为知识型、教育型、人文
34、型相融合的集合性住宅，同时也是环保、节能、健康的生态住宅，小区是一个具有较高文化程度和道德修养的群落，在每幢建筑上设计顶跃，而在一些景观盲点上设计一些6080 平米左右的小户型。市场显示面积不大、总价较低、但设计合理紧凑、功能齐全的 80-100 平方米的二至三居小房型正取代小户型成为年轻一代的新宠，建议在项目设计中充分考虑。这个小区是开放性和围合性相结合的一个新型小区，小区和社会有着一种巧妙的过渡，虽然项目的体量不大，但是街区概念还是可以做的，比如说商铺顶部的咖啡馆。在二层商铺以上设计悬空花园，采用立体绿化立体景观的方式增加围合小区的通透性，在垂直层面上增加色彩的和谐性。同时围合又增强了小区
35、景观的功能性，营造一种成功人士大隐隐于市的新华下路项目市场定位报告- 23 - 浙江名屋咨询生活态度和生活哲学。让消费者在建筑中找到归属感、自豪感和荣誉感。 消费群体定位 附近政府机关的工作人员 附近学校的教师 附近医院的医生 附近二次置业的居民 汉口区主要商业街的老板 自由职业者 高级白领 有实力的拆迁户 江浙及华南地区的投资客 目标消费群特征分析 年龄大约在 3545 岁之间的社会中坚人群； 家庭年收入在 810 万元，白领的月收入在 3000 元以上； 文化水平普遍较高，对新事物的接受能力强，同时具有一定的怀旧情节； 对社区的物业功能及配套设施比较关注，会综合考虑周边的配套设施； 看重开
36、发商的实力和经营水平，对有实力的开发商信赖度很大，一般情况下武汉人喜欢买现房，除非开发商的实力非常雄厚，一般不大愿意购买期房；新华下路项目市场定位报告- 24 - 浙江名屋咨询 除地段和价格因素外，交通因素正逐渐被看重起来，小区的教育环境和社区文化都是影响客户决策的重要因素； 对建筑物具有相当的审美能力，追求均好性；对环境的要求也较高，渴望人性化与舒适性；同时希望得到更多的服务附加值； 对子女的就学问题比较关注，对小区的大环境比较看重，希望给子女创造一个健康成长的大街区环境； 消费心理相对成熟、理想，不像现在武汉出现的盲目跟风现象，有自己的评判标准和价值取向； 住宅智能化要求较高； 关注物业的
37、升值空间，对政府的规划动向和建设进程比较关注。 户型定位建议 建议住宅由一幢 25 层的点式高层组成和二幢 22 层的板式高层组成，点式每幢设三个单元，每单元两梯四户，板式分 4 个单元，每单元一梯两户，确保园区的围合性、亲和性和稳定性。 户型从市场需求出发，注重实用性，户型比例以 100-135 平方米的三室两厅两卫为主力，并配置部分小户型和大户型，具体比例如下： 80-100 平方米，做豪华型的二室一厅一卫或舒适型的二室二厅一卫，占总面积配比的 25%；（引入小房型概念 ） 100-120 平方米，做豪华型的二室两厅两卫或经济型的三室两厅两卫，占总面积配比的 35%； 120-135 平方
38、米，做主力的三室两厅两卫，占总面积配比的 25%；新华下路项目市场定位报告- 25 - 浙江名屋咨询 135-160 平方米，做四室两厅两卫或错层，可以考虑储物间，占总面积配比的 10%。 160 平方米以上，做顶跃，占总面积配比的 5%。面积及户型配比表户型 面积 功能要求 比例二室一厅一卫（小户型）或二室二厅一卫（小房型） 80100 卫生间干湿分离、休闲阳台 25%二室二厅一卫（豪华型）或三室二厅一卫（经济型） 100120 卫生间干湿分离、休闲阳台、储物房、玄关 35%三室二厅二卫 120135 卫生间干湿分离、休闲阳台、储物间、走入式衣柜、玄关 25% 四室二厅二卫（或错层） 135
39、160 卫生间干湿分离、休闲阳台、储物间、走入式衣柜、玄关 10%顶跃 160以上 卫生间干湿分离、休闲阳台、储物间、走入式衣柜、玄关 5% 价格建议目前项目周边楼盘的均价为 3500 元/平方米，根据同地段不同品质楼盘价格-10%，10%的差距，本项目的开盘均价可在 3850 元/ 平方米，由于目前武汉房价上涨已出现阶段性抑制，预计项目 2005 年 6-7 月份开盘，保守估计，市场价还会略微上扬，因此，将本项目最终的均价修正为：3998 元/平方米。以高层的第 8 层为价格基准层，低于 8 层的价格相对调低，最低价格为 3698元/平方米， 8 层以上根据层数不同加价，但顶层景观观光层最高
40、价不超过4798 元/平方米。即小区住宅部分价格区间为3698 ，4798，具体价格系数表以后将做详细计算。新华下路项目市场定位报告- 26 - 浙江名屋咨询 建筑风格建议强调现代的建筑风格，外形流畅、简洁，大开间、大落地窗设计，建筑细部含蓄精致，色调稳重华贵，具有一种理性的时尚和文化内涵，尽量用弧线勾勒棱廓，基座点缀为深色大理石，其他为土黄色高级涂料。采用中空双层玻璃，尽量根据武汉人喜好设计飘窗。建议应用节能、环保材料。倡导健康住宅概念，从市场需求偏好来看，板式建筑比较为消费者认可，但项目地块的资源比较适合做点式，板式建筑势必会造成压迫感，进而在采光和通风上带来弊端，如何解决这个问题，能不能
41、解决，怎样解决，请建筑设计单位充分考虑。车不直接进入小区，在方便住户的同时，强调小区的安静。同时业主车位和商业配套车位分开，建议在地上设立商业配套车位。同时增加小区公共运动区，在宣传中倡导住宅的节能、环保和健康概念。新华下路项目市场定位报告- 27 - 浙江名屋咨询外立面弧线效果图入户花园效果图建筑、道路及水景处理关系新华下路项目市场定位报告- 28 - 浙江名屋咨询单元入户效果 景观绿化建议在项目的东北角，即马场角路和新华下路的交叉口上，建议做一个小区入口前的导引小广场，与新华下路规划公共绿化广场和绿化用地连成一个整体，也作为凝聚商铺人气的休闲小广场。小区大门左右两侧地下车位入口。小区大门为
42、开放式，设计一条 5 米宽，40 米长的景观大道，景观大道直接延伸至 300平米的浅水小品群，小品群尽量设置成高低错落有致，利于做水景，景观大道的尽头设计一座雕塑，景观大道不设计柱式路灯，建议为铺地暖色散光灯，以营造星光大道的氛围，两侧做引水渠，放少量观赏性鱼或做两排微型喷水装置。浅水小品群周边建议用细纱或白色碎石为平基，人行道处可用木版通道，增加自然性和高贵性。每一单元均设置入户花园。建议每层景观阳台点缀绿色藤蔓，形成空中立体绿化系统。小区可引进一些抽象顽石，增加艺术感和厚重感。小区导引指示牌尽量用木质，接近自然，同时要有一种现代感。除星光大道外的其他小区道路的灯柱上悬挂吊兰等植物或其他悬挂式花草。小区入口休闲小广场和市政绿化用地安置休闲坐椅和太阳伞，设置一条开放式露天长廊，用绿色花草修饰长廊，增强小区品位。总体景观为江南园林风格，增加树木的新华下路项目市场定位报告- 29 - 浙江名屋咨询种植面。景观绿化参考风格景观绿化参考风格新华下路项目市场定位报告- 30 - 浙江名屋咨询景观绿化参考风格小区道路效果图
