1、院校风采 Colleges128 总第208期 2010 08 1. 2005 年日本爱知世界博览会招贴广告 原研哉2. 良品生活咖啡馆招贴广告 王暄艺术通感在平面广告设计创意中的表现The Performance of Art Synaesthesia in Print Advertising Design Creativity王 暄 Wang Xuan内容摘要：广告创意的艺术通感表现可以从广告创意素材、广告创意思维、广告创意方法和广告创意效果四个方面来分析讨论。广告创意素材也就是广告创意的原材料，可以借鉴符号学的理论来分析；广告创意思维，也是一种创造性思维，可以通过表象和意象两方面探讨；广
2、告创意方法，是一个符号编码的过程；广告创意效果，是受众提取信息解码的过程。关键词:艺术通感、创意、平面广告设计、五感设计法国心理学家米叶在 1892 年第一次使用 “通感” 一词。 Synaesthesia源自希腊文，“ syn”表示综合， “ aesthesia”意为感官知觉。在我国，最早提出“通感”这一概念的，是著名学者钱钟书先生。 1962 年，他在文学评论上发表通感一文，举了大量例子向世人解释通感一词： “在日常经验里，视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉往往可以打通或交通，眼、耳、舌、鼻、身各个官能的领域可以不分界限。颜色似乎会有温度，声音似乎会有形象，冷暖似乎会有重量，气味似乎会有锋芒。
3、”1 人们通过视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉等各种器官感知外界事物，五官功能能够互相转化，彼此沟通，不分界限，把某种感官上的感觉转移到另一种感官上。各个感官感知的信息都可以利用，各感官之间都可以互通，这种感官互通方式在艺术实践活动中具有重要的现实意义，被称之为艺术通感。艺术通感是将五官感觉以及心觉之间的相互引发、沟通、交融起来的一种感觉方式，是将不同感觉的结果在内心中转换、沟通的桥梁。艺术通感在平面广告设计中的表现使商品的非视觉效果向视觉效果转换，从一种符码转换到另一种符码，从真实到表象，从表象到意象，再通过视觉语言表现出来，以增强公众对商品的理解、信任和记忆，提高广告的促销效果。创意是创造性的
4、思维活动，是把来源于生活又高于生活的物质和精神的东西组合起来运用到作品中进行提炼、美化和再创造，艺术性地对概念进行形象化的诉求。从动态的角度去理解，广告创意是广告创作者对广告活动进行的创造性的思维活动，即 Creation； 从静态的角度看，广告创意是为了达到广告目的，对未来广告的主题、内容和表现形式所提出的创造性的主意，俗称“点子” ，即 Idea。2广告创意在意识与潜意识、真实与虚幻之间的不断往返，对抽象的产品诉求概念予以具象而艺术的表现。广告创意的艺术通感表现可以从广告创意素材、广告创意思维、广告创意方法和广告创意效果四个方面来分析讨论。广告创意素材也就是广告创意的原材料，可以借鉴符号学
5、的理论来分析 ；广告创意思维也是一种创造性思维，可以通过表象和意象两方面探讨 ；广告创意方法是一个符号编码的过程 ；广告创意效果是受众提取信息解码的过程。一、广告创意素材的艺术通感表现人是通过眼、耳、鼻、舌、皮肤来感知信息，同样，人也是通过五官来收集创意素材的。因此，广告创意素材由五种符号构成，那就是视觉符号、听觉符号、嗅觉符号、味觉符号和触觉符号。广告创意就是用这些元素来烹饪符号大餐。通过感觉器官，把从环境中得到的各种信息，如光、声音、味道等转化为创意素材。味觉有五味（甜、酸、苦、辣、咸） ，听觉有五音（宫、商、角、徵、羽） ，视觉能呈现五光十色、绚丽斑斓的颜色，这些各具特色的感官要素，能够
6、构成表现千姿百态、出其不意的创意元素。例如，音乐是一种听觉感受，人们却能从大脑意象中转化为视觉画面的感觉。这里的感官互通并非可见的，而是大脑意象中和感官上的互通，是一种暗箱似的运作，外部是看不到的。艺术通感给我们一个创意施展的空间，人的感觉通道虽然各司其职但绝不是各自为政，它们之间是可以激活的，这为我们的广告创意提供了广阔天地。二、广告创意思维的艺术通感表现人们再也不可能仅仅依靠感官来认识和表达世界，五官感觉与思想、情感、意志等“心觉”沟通。广告创意思维是一种具有创造性的思维。它可以提供新颖独创而有价值的思维成果，是人类开拓未知领域，进行科学研究和艺术活动，推动社会前进的动力。广告创意思维的艺
7、术通感表现可以通过表象和意象两方面来探讨。1. 创意表象的艺术通感表现表象可理解为显露在表层的现象，是通过知觉所形成的浅表的感性形象。创意表象是对感知过的事物在记忆中再现的形象。在广告创意中遇到要表达的主题为抽象概念的时候，我们并不是首先尝试用抽象的概念去解释对象，而往往不自觉地回想起我们最初接触这种概念的相关视觉形象。色彩是一种视觉上的感受，而人们却12129院校风采 Colleges 总第208期 2010 08王 暄 湖南长沙学院注释：1 钱钟书 ： 旧文四篇 ，上海古籍出版 社，1979，第52页。2见陈培爱主编： 广告学概论 ，高等教育出版社，北京，2004。3 刘庆孝 ： 广告设计
8、 ，山东美术出版社，济南，第11页。4永井一正： 原研哉的设计世界 ，广西美术出版社，南宁，2002。能从大脑意象中产生触觉上的温度感。例如，我们在品尝蜂蜜的时候，体味了“甜”的意义，当我们再次品尝或者提及“甜味”的东西，蜂蜜的形象就会不自觉地从记忆深处浮现出来。一提到“谦卑” ，我们心目中便呈现出一个躬腰屈膝，似乎在乞求什么东西的人物形象。而“幸福”作为一个抽象概念，在不同的人的印象中，可能是一对新婚夫妇相互偎依，可能是儿童玩耍的场景，也可能是全家大团圆的热闹景象，这些都是以前所感知的事物以记忆中的再现。20 世纪 30 年代传入中国的“百代唱片” ，它的图形商标是“狗听喇叭” 。它的广告画
9、面上，一只清纯的白色小狗，嘴巴对着留声机的喇叭口，正全神贯注地聆听音响广告语： “那是他主人的声音。 ”这亦真亦幻的广告创意倾倒了几代人。其广告创意正是艺术通感听觉视觉化的表现，同时也是创意表象的体现。不同的社会环境、生活阅历等都有能导致一个人记忆中对同一概念所反映的视觉形象存在巨大差别，这种场景并不能完全和最初接受概念的情景绝对一致，它只是这个视觉形象最有代表性的部分。2. 创意意象的艺术通感表现意象， “意”就是心， “象”则是心中之想象。意象思维具有极大的创造性。意象与表象的区别在于， “表象是外在的感性思维；意象则具有理性思维。 ”3意象是用意识去阐述世界的规律，是广告创意思维的物质表
10、现。我们看到，许多艺术形式都包含着“意”的成分，正是“意”这种神秘的东西带给了人们说不清道不明的美好心理体验。广告创意需要人们通过复杂的心理活动、通感思维，并运用相应的方法创造出视觉形象，依靠这个视觉形象传达“意”的内涵。意象实际上起了思维与感觉的桥梁作用。这些“具体又抽象”的意象，从产生的开始，就已经是视觉对看到的视觉形象进行重新组织的结果，本身有一定抽象性、概括性。消费社会中广告就是依靠转换居于消费者与真实产品之间，转换的作用是将一种结构转变为另一种结构，或者说从一种符码转换到另一种符码，即从真实到意象，从意象到视觉语言，广告设计事实上担当了这种转换的功能。视觉意象通过联想、 想象、 灵感
11、、 审美、情绪、理解等作用，带动了全面感觉的迸发，由视觉感知引发了听觉、嗅觉、味觉，甚至触觉，引起其他感官感觉、知觉的兴奋和整体感受的升华。日本设计大师原研哉在设计中的设计透射出设计的本质含义 ：以五感为设计的方向，把沟通设计的理念引入平面设计。平面设计作品传达信息的手段不仅仅是视觉的，而是充分利用五感视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉的设计信息传达模式，以愉悦刺激的方式激发受众未曾感知的信息。原研哉设计的 2005 年日本爱知世界博览会的官方海报（图 1） ，是五感设计设计理念的表现，也是艺术通感的再现。永井一正在追求本质力量的原研哉设计中写道： “和想包容一切西方意识不同，日本的传统空间意识是空
12、白的部分叫空间，在那里有闲逸和紧张的空感和气氛，从他对作品整体的空间和造形的细腻描写，以及对空间的取舍、空间意识等使我们看到日本传统空间的一端。他的宣传画一看就知道不是以强劲的气势压倒一切，它没有视觉上的冲击力，而具有内心呼唤般的吸引力。 ”4 三、广告创意方法的艺术通感表现广告创意表达越来越趋于一种多感觉（视、听、触、嗅、味）的综合性信息传播设计，利用丰富的图片、文字、图形、色彩、道具和现代设计来刺激人的视觉达到广告表达的目的。广告创意从符号学的角度看就是符号化的过程，从信息学的角度看就是信息编码的过程。广告创意是一个双向的过程 ：创意者的编码过程和受众的解码过程。从编码的角度来讲，设计者根
13、据所想达到的传播效果选择要表达的意义，并确定哪些意义是由什么符号形式进行表现，也就是所谓的广告的创意过程。影响编码的因素很多，诸如产品的市场定位，创意手法和创造思维的方式，受众的需求和个体心理机制，媒体投放的选择以及广告人的个人审美气质和品位等。在转换过程中，艺术通感发挥着不可或缺的作用，是创意产生的桥梁，是创意表现的催化剂。设计不应仅是视觉的加工，而是综合信息加工的范畴。这个过程包括了信息收集、分析、消化、重组、升华，最后才到形式化的视觉表现。充分利用人的感觉及感受形式，然后利用设计让受众得到新的讯息。在这个新的表现领域中，设计师可以探索各种可塑性元素。图 2 是笔者为“良品生活咖啡馆”设计
14、的招贴广告。咖啡具有形、色、香、味、质等多种属性，其中任何一种属性刺激到人的感官，都会引起人对咖啡其他属性的联想，闻其香则思其形，品其味则感其质，多种感觉在相互作用中形成通感，诱发人潜在的饥饿感，从而产生喜爱并食用的心理欲望。笔者通过视觉、味觉、嗅觉以及心觉收集创意素材，让广告素材最大限度地接近真实，形成丰满的可视、可闻、可触、可感图形符号。然后将图形符号融入创造性思维的表象和意象中进行重组和升华，在表现方法上运用味觉视觉化、触觉视觉化、抽象直观化的表现方法，将其用视觉语言的形式表现出来。四、广告创意效果的艺术通感表现广告创意的效果就是让受众记住和接受广告要表现的产品或服务，从而激发受众的消费
15、意愿。广告创意要使观看对象与之产生共鸣，让公众强烈地感受到广告创意的渗透性和影响力，就必须让受众理解其观点。这其实就是受众提取信息解码的过程。影响解码的因素也有很多，但主要体现在地域文化和受众的影响上。不同受众的感知觉、记忆习惯、注意力都不同，这就导致了在信息解码的过程中，受众对象会采取不同的通感方式和思维方式理解广告创意的信息。受众在接受信息的时候，通过信息对象刺激其感官，从而引起注意，产生对信息的理解和再加工过程。艺术通感在广告创意的解码过程中也起到了转化作用，是创意效果表达的辅助剂。同时，解码过程中，也会产生间距。间距扩大了艺术感受的范围和内容，丰富和深化了人的艺术体验，使广告创意有了更多更广阔的解读。通过广告创意的艺术通感表现，能使广告信息编码优化，降低信息传播成本，优化广告沟通效果。
