1、2016.01破解网络视频创新广告形式回顾近几年的视频营销风向，除了自制内容和版权之争的纷繁热闹之外，视频广告的形式创新也是层出不穷，每年各大媒体的广告产品推介都会列出一份创新产品清单，作为内容营销之外的另一亮点。那么，“鱼雷”“众里寻TA”“回头客”“云交互”“灵犀”这些创新产品名的背后究竟是什么玩法？市场反馈如何？这些创新会为视频营销带来哪些新趋势？华扬数字营销研究院（HDMR）综合优酷土豆、爱奇艺、腾讯视频、搜狐视频、乐视、PPTV、暴风影音、芒果TV、迅雷等9家主流视频媒体近年来的广告产品，并结合数位业内人士的访谈，为你一一破解。主流视频网站广告创新动向近两三年，9大视频网站共推出43
2、个视频创新产品，根据其在广告传播中所处的位置和功能，可分为投放、互动、内容三大类。视频广告创新形式的背后，是媒体在大数据、技术实现、内容和创意设计方面竞争优势的体现。视频网站广告产品的三大类别与四项核心优势大数据技术实现内容创意设计投放环节14个基于媒体接触行为用户标签内容环节16个视频电商后期植入互动环节13个互动贴片情景互动扫码/摇一摇互动五大主流视频网站在投放、互动、内容三大类广告产品创新方面均有动作，并在核心关注的产品环节中有所侧重，譬如优酷土豆在内容环节投入的创新产品形式更多，而爱奇艺则在投放环节加码。此外，其他主流媒体选择结合自身优势，在1-2类产品上着力创新。主流媒体选择不同的创
3、新发力点投放环节 互动环节 内容环节优酷土豆爱奇艺腾讯视频搜狐视频乐视PPTV暴风影音芒果TV迅雷0% 20% 40% 60% 80% 100% 主要视频媒体创新产品数量分布 （排名不分先后）数据来源：主要视频媒体公开售卖产品统计创意和技术一直是数字媒体广告产品的创新方向。而在这一轮创新中，大数据、结合内容的创新趋势突出。尤其是围绕内容环节的产品，2015年出现爆发式增长，年初还主要集中在1、2家媒体，年底已经在各大媒体形成燎原之势，数量比2015年前的总和还要多67%。2015-2016年围绕内容环节的产品创新突出创新产品推出时间 （单位：个）数据来源：主要视频媒体公开售卖产品统计投放环节
4、互动环节 内容环节11 3 10 3 6 102015 2015网络视频广告创新的七种形式基于用户媒体接触行为的投放优化节目内容偏好追投 ：针对特定的节目类型（比如综艺、美剧）、节目、站内资讯（比如某明星资讯）进行人群追投。内容即偏好，广告主通过这类产品可以更精准地接触到与品牌“口味”相投的受众。代表产品主要有优土的鱼雷、爱奇艺的追星族、寻综觅影，搜狐视频的完美风暴等。广告触达控制 ：针对投放过的广告或实时标签技术，可追投（或减投）接触过该广告的受众，也可补投未接触的受众，实现有效的触达和频控。代表产品主要有爱奇艺的广告接力赛、搜狐视频的十面埋伏、乐视网的回头客/新客、创意轮播等。追星族寻综觅
5、影完美风暴十面埋伏鱼雷回头客新客频道组定投 剧目组定投25%200%声量提升比例鱼雷追投VS常规投放定向频道为电视+时尚+综艺偏女性频道定向剧目组为某月女性Top10剧目投放环节效果展示 （以鱼雷产品为例）数据来源：优酷*3+转化率：频控条件下，达到3+的广告投放量占总投放量的比例10%常规投放 鱼雷追投3+转化率*常规追投VS鱼雷投放某运动品牌客户案例音乐/电视剧/科技/动漫等7个频道周期14天，3次频控1基于大数据用户标签的投放策略基于跨平台第一方数据 ：以BAT系为主，打通用户跨平台的媒体接触行为、搜索行为、注册信息等第一方数据，为受众属性打标签。代表产品主要有爱奇艺的一搜百映、众里寻T
6、A，腾讯DMP，以及优土与阿里未来打通后的达摩盘。引入第三方数据 ：以乐视网人群集结号为代表的非BAT系产品，除了基于本媒体的接触行为数据外，也 引入了第三方数据充实自己的数据库，通过Cookie Mapping技术进行数据的对接交换，提高用户标签质量。一搜百映众里寻TADMP人群集结号投放环节效果展示 （以一搜百映为例）数据来源：爱奇艺命中率：分析看过广告的用户中有多少人搜索过关键词，一般承诺95%以上回搜比值：对比曝光组和非曝光组对于品牌词的回搜差异，比值大于1，说明广告取得效果点击率：总体来说，一搜百映的点击率比常规广告高20%122.5%113%52.5%52.5%62.5%52.5%
7、52%52.5%42%73%汽车类 家居类 家电类 厨卫类 医药类母婴类 美妆类 IT类 金融类 APP类2互动贴片丰富展示形式在播放器贴片广告位呈现的广告创意，在普通视频广告基础上添加即时的 、有时效性的广告元素，可包含动画、交互按钮、表单等元素，可通过互动操作提升用户的参与感。互动贴片农夫山泉广告播放期间，5秒过后，右下角可以点击“免费关闭广告”按钮，在2015年的一轮投放中只有不到30%的用户选择了跳过广告。享看广告京东在2014年双十一活动期间，投放“先声夺人”，受众在观看广告时，可以通过喊出“上京东”来跳过广告，互动率为9%。先声夺人3融入视频流程，促成情景互动配合移动应用，实现多屏
8、互动用户在观看视频时可购买道具包，投掷道具进行情景互动，通过定制客户道具，借由用户的主动触发行为，增加品牌好感度与曝光度。情景互动扫描屏幕下方二维码或摇一摇进入品牌互动页面，借由抢红包、互动游戏等增加互动性与参与性。扫码/摇一摇45导流曝光，将内容转化为点击京东在2015年冠名爱奇艺爱上超模，选手在节目中的穿着装扮均在京东出售，运用视链技术标记商品，同时通过浮屏、视点、电商页面等方式发出提示，连接爱奇艺和京东在线销售平台，引导消费。用户可接受提升品牌曝光创造新的消费场景和渠道随视购我喜欢这种购买方式我在节目里看到京东女装信息随视购将我引导到京东女装店我觉得有趣进行了点击44.1%41.6%39
9、.6%38.7%互动环节效果展示 （以随视购产品为例）数据来源：Admaster SET 节目赞助效果评估62015年，凡客与暴走漫画合作，运用优酷的边看边买技术 。消费者在优酷上看暴走大事件的同时，能够购买凡客的印花T恤，且享受5折以下价格，据网络报道，产品上线第一天便销售了1300多件T恤。边看边买美汁源与芒果TV合作，利用Video + 品牌 TVC 点击品牌提示的方式，出现品牌 TVC 广告以及推荐信息 。广告点击率达10%，超过行业平均水平。*数据来源：芒果TV灵犀后期植入，为品牌提供更灵活的植入空间2014年爱奇艺自主开发视频技术Video in，并在其自制剧废柴兄弟2中通过加多宝
10、的产品植入进行了示范。VIDEO IN2015年优酷土豆与第三方技术公司Mirriad合作推出“移花接木”产品，在其自制节目看理想中与三星达成合作，在节目的户外背景中后植入该品牌的广告画面。移花接木7网络视频广告创新的原理及走向早在TV时代，广告主就可以进行地域、时间段、内容、人群的定向投放。其中前三项都可以做到准确投放，唯独在人群方面，只能基于抽样调查数据做自然属性的模糊投放，且无法避免非目标人群的触达。依托人群追踪技术和大数据，数字化的视频媒体在人群精准投放上向前迈进了一大步。投放环节：大数据+细分内容动 机 原 理 机 制 解决的问题提升视频广告的人群精准度提高声量和有效接触频次Cook
11、ie追踪用户识别和标签构建跨平台数据打通整合操作方法：广告主选择定向的内容、频道、关键词、用户标签进行追投广告主定义种子用户 ，通过lookalike方式 、扩展相似人群追投评估方法：第三方精准性验证媒介评估指标根据受众多维度属性和行为提供更精准的用户画像降低非目标人群曝光有效提高N+转化率用户标签过于宽泛、精准度不够部分产品基于单一媒体数据仍为数据孤岛数据安全及用户隐私提高用户画像的精准度和精细度媒体与企业数据的打通投放环节：问题与演进方向互动一直是互联网广告的优势，9大主流视频媒体几乎都有相应的创新产品推出。近几年推动互动环节创新的主要是技术的演进，比如H5、摇一摇的出现；其次是更加新奇的
12、创意设计。互动环节：通过技术演进+创意设计实现互动方式的创新动 机 原 理 机 制 解决的问题电商、营销活动等导流需求通过互动获得消费者洞察和销售线索H5控件、插件二维码摇一摇操作方法：广告主提供素材媒体提供功能化模板和定制化设计评估方法：媒介评估指标互动率/CTR提升受众对品牌的记忆和好感度实现导流对用户体验的影响如何激发用户的互动意愿关注移动端的变化如互动形式的适配和创新线上线下更紧密的结合提升互动的价值如丰富消费者洞察互动环节：问题与演进方向2014-2015年，围绕内容环节的视频电商（或称视链类）产品非常活跃，技术不断成熟，应用范畴也从单纯的电商平台打通扩展到周边资讯、品牌TVC、社交
13、平台等。内容环节：视频电商以技术为核心，创造围绕内容的消费场景动 机 原 理 机 制 解决的问题借势优质内容热点，比如热门、明星同款传统贴片广告到消费的决策路径长，希望缩短决策链条人工：针对特定视频人工设定时间、位置锚点，建立商品或资讯、互动链接智能：利用视觉识别技术对视频内容进行智能分析标签化后，建立商品或资讯、互动链接操作方法：广告主通过后台设定视频链根据视频播出内容触发浮屏、视点、电商页面的弹出，提示消费者购买或互动评估方法：曝光量、CTR效果调研广告与当前内容高度相关，创造新的消费场景，易引发冲动性消费媒体更明确的参与销售收入分配消费者是否能培养起中断视频收视操作购买的习惯大规模应用后
14、影响用户体验扩展应用范畴包括与各行业广告主的合作及与各类内容方的合作通过技术优化场景化购买的体验视频电商：问题与演进方向周期困境是内容合作的老大难问题，在内容营销火热的2015年，后期植入类产品的兴起提供了一把钥匙。目前这类产品还处于前期的市场培育，明后年可能会得到广泛的认知和应用。内容环节：后期植入解决传统植入的周期困境动 机 原 理 机 制 解决的问题广告主更希望以原生形式做品牌和产品传播传统植入受限于拍摄周期，且只能预估节目收视及影响，存在风险视频内嵌广告技术： 可对视频成片自动搜索出适合植入的所有点位，并将画面截图、标记位置点，实现后期品牌和产品的植入操作方法：广告主上传素材选取植入场
15、景，制作DEMO供人工检验确认确定媒介播出计划评估方法：节目播出效果指标植入广告评估（曝光有效性、时长等）可在评估节目实际播出效果后再植入、降低风险所见即所植，保证植入的曝光效果广告植入与内容的融合度动态画面植入的技术难度非自制内容的版权问题视频制作前期考虑植入位置提高植入融合度针对不同用户属性动态植入不同品牌广告后期植入：问题与演进方向创新形式带来视频营销新趋势内容环节后期植入拓展媒体广告资源 广告体验优化以爱奇艺Video in、优酷土豆移花接木为例。前期植入显然更适用于热门IP和多金的大广告主，而后期植入则可让更多中小广告主有机会从原生的角度考虑内容环节，也为更多PGC和自制内容创造新的
16、广告资源，内容创制也会在前期为后期植入预留伏笔。内容环节视频电商缩短购买决策链条以优酷土豆的边看边买、爱奇艺的Video out为例，产品紧贴内容激发和捕捉购买需求，并快速引导受众进入决策阶段，从而提升营销转化。这类产品的应用将使视频媒体不再仅仅完成导流的角色，而是更有效地促进交易。优酷土豆已提出屏幕即渠道、内容即店铺的口号，时隔一年双方已成一家人，近日合一集团又提出“衣+”概念，将边看边买进一步升级。由此不少业内人士对视频电商的前景持更乐观态度。互动环节提升用户体验丰富受众洞察以优酷土豆“享看广告”、搜狐“先声夺人”为例，通过互动的形式可以跳过广告播放，看似失去完整传播机会，实际提升了用户体
17、验，反而对品牌有更好的认知和印象。此外营销人还可以利用跳过广告的行为数据，对广告体验、效果进行评估，丰富对受众的洞察。投放环节提升投放精准度推动大数据应用以爱奇艺一搜百映为例，它实现了大数据量级上的跨媒体数据打通，以搜索数据定位目标人群，追踪其媒体接触行为进行广告曝光。这类产品的应用，使受众洞察更加全面完整，对广告主而言既可以在制定传播策略时更有的放矢，也可以在投放执行中降低浪费，从而优化视频广告投放的效果，并节省成本。而从大数据应用的角度来看，BAT已全部布局在线视频媒体，作为大数据的提供方，他们与广告主的合作将会有效推动大数据的商业应用。创新形式影响视频营销各大环节内容、技术、数据共筑视频
18、生态提到网络视频媒体生态圈，人们往往想到是内容方面的布局，包括联合出品、自制、PGC、UGC等。在各种创新广告产品中，我们看到优酷与Mirriad（移花接木）、芒果TV与AVD（灵犀）在技术服务方面的合作，看到爱奇艺与百度搜索数据的打通，这也预示着未来的视频媒体生态圈将更加开放和完整。视频媒体变现能力增强从媒体角度看，创新广告形式不仅增加原有资源的价值（价格加收），也创造出新的广告资源（比如视链、后期植入），而且通过创新（比如视链类），媒体也成为一种销售渠道，能够更明确参与利益分配。从营销的视角看，广告主也可以从更多维度利用媒体的价值，包括作为营销入口的导流价值，作为用户洞察的数据价值、作为渠
19、道的交易价值等。重新定义视频广告的玩法视频贴片广告、冠名/赞助、内容环节等，视频广告的玩法几乎都是电视媒体定义的，而且仍有一部分广告主还在用电视投放的思路来套视频媒体的媒介策略。随着视频自制内容的壮大、视频广告形式的创新，大视频媒体（包括电视和在线视频）广告的玩法正被重新定义，广告主的媒介策略会更多从精准、原生、品效合一的角度进行考虑。创新形式对视频营销的整体影响华扬数字营销研究院Hylink Digital Marketing Research华扬数字营销研究院（HDMR）是华扬联众数字技术股份有限公司下属专门从事数字营销领域前沿研究的机构，秉承“以思创行”的精神，为公司、客户、市场及行业同业提供前瞻性的分享和传播沟通；帮助公司建立基于数字营销领域的发展模式、工具、战略思考以及产品模型。研究院的主要工作包括：新媒体传播研究、数字技术创意、数字营销技术、数字营销市场原理和知识积累、互联网文化和美学研究、数字时代的消费者研究、数字时代社会性问题研究等。围绕这些工作，研究院的主要目标是：数字营销领域的知识积累和发现；为公司、客户、市场及行业同业提供前瞻性的分享和传播沟通；帮助公司建立基于数字营销领域的发展模式、工具、战略思考以及产品模型。研究院同时以项目合作的方式与内外合作伙伴共同展开研究工作，发展了包括顾问、专家组、公司内研究伙伴、研究志愿者等组织，辅助和支持相关项目的进行。
