1、,品牌管理,第5 章 品牌传播,掌握品牌传播的含义、内容掌握品牌传播的原则熟悉品牌接触点的管理与设计方法掌握品牌媒体传播策略的基本内容掌握品牌口碑传播的形成路径了解品牌营销传播的基本内容熟悉品牌整合营销传播的基本思路了解云传播及其特征,学习目标,开启幸福，随乐而动在品牌“开启幸福”的slogan下，可口可乐于为伦敦奥运会发布了第一支广告Move To The Beat (随乐而动) 。这支广告由格莱美获奖制作人Mark Ron son操刀，并且邀请到英国人气歌手Katy B演唱可口可乐奥运宣传的主题曲“Anywhere in the World”。另外，运动员的参与，也是本次TVC的制作亮点，
2、Mark Ron son用创新的录音技术捕捉随节拍舞动的运动员的声音，将体育和音乐完美融合，并将创作出来的短片分4个不同时长的版本于电视或网络播出。本次可口可乐为奥运会启动的campaign意在将流行文化，音乐，体育，明星一齐汇聚伦敦，这样开放的心态，也使得可口可乐打破往日将广告前期制作严格保密的传统，邀请到大批青少年一同参与到拍摄过程中。对此，可口可乐公司全球广告策略副总裁表示： 2012年伦敦奥运会广告宣传活动采用一种大胆的新方式，策划出一场青少年喜欢并想要分享的活动。本次活动的重点并非拍摄电视广告，而是激励青少年跟着节拍动起来，从多个角度和视角捕捉活动盛况，从方方面面反应整体活动概况，并
3、在多个媒体平台上传播。,导入案例,2.1 品牌识别概述,5.1 品牌传播概述,5.1.1品牌传播的含义、内容、类型及途径,5.1 品牌传播概述,5.1.2 品牌传播的意义与原则,5.1 品牌传播概述,5.1.3 品牌接触点及设计,5.2品牌媒体传播,5.2.1品牌的广告传播,1. 品牌广告传播及优劣势,5.2品牌媒体传播,2.品牌广告传播的媒体选择,表5-1不同媒体的优势和劣势及品牌传播匹配性,5.2.1品牌的广告传播,5.2品牌媒体传播,5.2.2 品牌公共关系传播,5.2品牌媒体传播,5.2.2 品牌公共关系传播,2.品牌公共关系传播策略及实施,5.2品牌媒体传播,5.2.2 品牌公共关系
4、传播,3.品牌公关传播工作程序,5.2品牌媒体传播,一般来说，品牌口碑的形成方式有两种：依靠人们的自发自然地传播；借助大众媒体进行广泛地多向度传播。,（1）消费者传播负面信息的主要原因告诫性。寻求平衡性。报复性。征询意见性。（ 2）消除负面口碑传播的对策,（1）寻找对品牌满意的目标群体（2）确定精准的口碑点（3）制造口碑（4）提供口碑传播的机会（5）验证口碑传播的效果,（1）口碑传播具有可信度高（2）口碑传播具有针对性（3）口碑传播能够发掘潜在顾客（4）积极的口碑传播有利于缔结群体性品牌忠诚（5）口碑传播规避竞争战，节约成本,5.3 品牌营销传播策略,5.3 品牌营销传播策略,5.3.2 渠道
5、策略与品牌传播,5.3 品牌营销传播策略,5.3.3 销售促进与品牌传播,5.3 品牌营销传播策略,5.3.3 销售促进与品牌传播,表5-3 销售促进的方式、传播特点及对品牌的作用,5.3 品牌营销传播策略,5.3.3 销售促进与品牌传播,小米品牌营销传播一、产品小米手机在设计外观时以“没有设计的就是最好的设计”为核心观念，其设计出的手机并没有复杂的外观，而流畅的外观让人产生一种舒服的感觉。这种简洁、流畅的手机外观难免会让人在这个快速度、快节奏的生活中找到一种安定的心态。小米手机的这款设计将消费者的细腻因素家和起来，而这种能符合大众消费者群的产品更容易激起消费者的购买欲望，这也是小米手机产品策
6、略在设计外形所体现出来的一个亮点。二、价格策略小米手机已高端机的形式高调上市，却以低售价让消费群体普遍接受。这不得不说是小米手机众多营销策略最能吸引消费群体的一招。在手机市场上，绝大多数手机品牌不仅仅以绝对的硬件配置压倒其他杂牌手机，更主要的它们的价格让很多的普通消费者感到难以接受。而小米手机却打破高端机高价位这一手机市场的“约定”。这也就是为什么小米手机已上市就得到很多消费者青睐的一个不可忽略的原因。 54.37%的消费者的理想购机价格是在10002000元，其次是20003000元，占24.27%。因此，在小米手机刚上市的时候，每台定价1999元对那些热衷于使用智能手机以及想要使用智能手机
7、，但又考虑现有智能手机价格太贵的消费者是具有极大吸引力的。,案例,5.3 品牌营销传播策略,5.3.3 销售促进与品牌传播,三、营销渠道在销售渠道上，小米手机采取在线销售的模式，即以网络作为载体进行B2C电子商务销售方式。为企业提供渠道同时具有调查、服务、资讯一u降低了产品价格。这样减少了中间商和实体店零售的环节，很大程度上节约了成本，为小米的低价策略奠定了基础。同时印证了大多数年轻人喜欢网购这一事实。四、销售策略其一，口碑营销。在用户越来越多的关心智能手机就能比的背景下，小米手机以其优越的配置。和低廉的价格不断的创造话题，吸引人们的注意力了，同时以“发烧友”小众由点及面的逐渐扩大其在人们心中
8、的影响力。小米手机口碑的形成主要在于其高性价比，以及人群的追捧和发酵，这种病毒式口碑营销非常的奏效，它为小米手机后期的在线销售打下了基础。其二，惜售策略。小米手机每次都是限量发售，而且在发售前就已经在网上做足了预热，以至于每一次发放都有很多人相应，甚至出现抢购。相对于生产不足而言，我更相信这是一个很好的决策，即采用了惜售策略。小米手机故意限量生产，让人们产生无限的幻想，可欲而不可求。在一般的中国人的观点上，越稀有才是越好的，越是人们想要的，小米正是看到了这一点。其三，借势营销。小米手机一出现，就把自己定位在高端手机的行列，与其他同级的手机相比，还拥有很多消费者都能接受的价格。而且我们还经常看到
9、小米手机跟Iphone放在一起比较，这样可以吸引更多消费者的眼球，这无疑是一个明智的决策，而且是早有预谋的决策。,案例,5.4品牌整合传播,1.从整合营销传播到整合品牌传播,5.4.1从整合营销传播到品牌整合传播,2.品牌整合传播的“整合”的意义,5.4品牌整合传播,5.4.2品牌整合传播的实施,1.明确品牌在企业中充当的角色,2.理解品牌价值的构成要素,3.明确谁是品牌信息的期望受众,4.形成“核心创意”,5.通过信息传播改变消费者认知,6.理解单个媒介在改变认知态度和维持发展势头中的作用,7.确定最佳媒介组合,8.效果测量,9从第5步开始，重复整个过程,5.4品牌整合传播,5.4.3品牌整
10、合传播的管理,5.5品牌“云传播”及特征,5.5.1“云传播”的概念,如何以低成本进行超大规模的组织；,如何让每一个参与者有大量的内容可以选择，并按自己的方式组合选择传播内容、传播角度和传播方式。,如何在过程中让每一个参与者既成为信息的生产者也成为消费者，让他们进行联合或协同创造,如何把控传播过程的信息污染,5.5品牌“云传播”及特征,5.5.2“云传播”的特点,5.5品牌“云传播”及特征,5.5.3“云传播”的传播管理,5.5品牌“云传播”及特征,5.5.3“云传播”的传播管理,苏宁的云商模式苏宁提出云商模式，全力打造连锁店面和电子商务两大开放平台，线上线下虚实结合。在品类方面将进行全品类拓
11、展，全面转型云商新模式。苏宁云商在内部建立了自身的云商系统，在新的系统里，产品包括实体产品、内容产品、服务产品三大类，最重要的将打造线下的连锁店面平台和电子商务平台。通过这么一个系统，在新的云商模式下，将整合内容产品和服务产品，即面向生产商、批发商和零售商服务，同时也面向个人、家庭、企业，与平台合作伙伴紧密合作。在平台方面，包括连锁店面加电子商务平台，两个大的部分。在线下服务店，我们将有苏宁旗舰店、苏宁超级店、苏宁生活广场、苏宁广场。在线上把我们的品牌 简单分为PC电脑端的终端，移动客户端、移动PAD客户端、智能电视和我自动终端5种类型。两大平台几种类型的交互店面，构成苏宁新的开放内容。苏宁产
12、品方面实现全品类扩展，产品方面不仅包括实体商品，细分为电器、母婴化妆品、百货、日用品、图书，随着业务的拓展，产品还会不断延伸，将重点开 发数字应用、音乐、游戏、资讯，也将全力开拓生活服务、市场服务、金融服务、商旅服务、物流服务、售后服务、数据服务。最终面对下游的消费者，为消费者 提供衣食住行用的专业服务。,案例,（1）品牌传播，是指在品牌管理的过程中，将品牌信息内容（品牌资讯）通过传播载体、营销组合、品牌体验等活动方式，让有关各方理解、认同并建立共同价值的过程。有效的品牌传播在为品牌传递、创建价值的同时又能够使有关各方特别是消费者从品牌消费过程中获得心理上或物质利益上的满足。,本章小结,（2）
13、通过有效传播，可以使品牌为广大消费者和社会公众所认知，使品牌创建得以落地和发展。同时，品牌的有效传播，还可以实现品牌与目标市场的有效对接，为品牌及产品进入市场、拓展市场奠定宣传基础。（3） 品牌要想获得清晰的、深刻的消费者品牌定位，必须把品牌核心诉求和利益承诺贯彻和体现在每一个品牌接触点上。在设计品牌接触点时可以采用以下步骤：创造并确定消费者需要的独特的品牌核心价值；.明确所有能够传递、实现承诺的品牌接触点；分析确定每一接触点传播品牌的作用，突出关键接触点；品牌接触的执行；售后品牌接触。（4）品牌营销传播，是指企业凭借营销方面的策略或方式、手段，以实体产品为载体，以顾客直接接触、体验品牌标定产
14、品的方式传播品牌价值、建立品牌形象。主要方式有品牌定价、品牌渠道设计、品牌促销行动等方式。（5）整合品牌传播是指，将品牌视为企业的战略资源，协同各种传播载体的传播功能，以品牌核心价值为统一诉求，通过持续的互动沟通及品牌接触，致力品牌资产的建立与提升，谋求建立品牌和客户或者消费者之间更为稳固的联系、维持并促进企业发展的传播形态。（6）新媒体的兴起，使每一个媒体受众成为了新的传播源，大大提高传播的持续性、广泛性与不可控性，这种新出现的传播形态被叫做“云传播”。“云传播”的传播特点主要为：从“曝露”到“直达内心”；多点互动；传播效果的可预测；受众即媒体；与消费者协同创意；持续传播。,THANKS,Add your text in here,
